Транскреация
Транскреация — это термин, образованный от слов «перевод» и «создание», и концепция, используемая в области переводоведения для описания процесса адаптации сообщения с одного языка на другой, сохраняя при этом его цель, стиль, тон и контекст. Успешно транссозданное сообщение вызывает на целевом языке те же эмоции и несет в себе те же значения, что и на исходном языке. Это связано с концепцией локализации , которая также предполагает всестороннюю адаптацию переведенного текста для целевой аудитории. [1] Транскреация подчеркивает творческую роль переводчика. [2] В отличие от многих других форм перевода, транскреация часто предполагает адаптацию не только слов, но и видео и изображений к целевой аудитории. [3]
Теория транскреации была впервые разработана в области художественного перевода и начала адаптироваться для использования в глобальном маркетинге и рекламе в начале 21 века. [1] Подход транскреации сегодня также широко используется при переводе видеоигр. [4] и мобильные приложения . [5]
Концепция транскреации подчеркивает самостоятельную творческую роль переводчика. [2] В контексте маркетинга профессиональных переводчиков, занимающихся транскреацией, часто называют «копирайтером» или «копирайтером» или, альтернативно, «транскреаторами». [6]
Фон
[ редактировать ]Концепция транскреации была впервые разработана переводчиками Индии и Бразилии в середине 20 века. [2] В 1964 году индийский ученый Пурушоттама Лал писал о современных переводах санскритской классики, что «переводчик должен редактировать, согласовывать и трансмутировать; его работа во многих отношениях становится в основном вопросом транскреации ». [1] В бразильском контексте этот термин связан с работой Харольдо де Кампоса , который сравнил транскреацию с переливанием крови . [7]
Этот термин также признан в Китае. В 2010 году китайское издание о дизайне и рекламе Modern Advertising Magazine впервые обсудило этот термин в статье. [8]
Примеры
[ редактировать ]В популярной культуре одним из примеров использования сильно транскреационного подхода является адаптация японского аниме « Дораэмон» в США , в которой персонажи и обстановка были резко изменены, чтобы соответствовать чувствам Соединенных Штатов. [3] Например, изображения банкнот японской иены были заменены валютой США, а киоск, продающий жареный сладкий картофель, был заменен фургоном с едой, продающим попкорн. [3]
Точно так же история Человека-паука в США была переработана для индийской аудитории в фильме «Человек-паук: Индия» , действие которого происходит в Мумбаи. [9] В этом транссозданном Человеке-пауке изображен Человек-паук, родившийся в Индии, чье «настоящее» имя - Павитр Прабхакар. Таким образом, вместо того, чтобы сражаться с Зеленым гоблином в каньонах Нью-Йорка, Прабхакар, одетый в дхоти, сражается с демоном Рахшасой на фоне, такого как Тадж-Махал. «В отличие от традиционных переводов американских комиксов, «Человек-паук Индия» станет первым в истории «транскреационным проектом», в котором мы заново изобретаем происхождение западной собственности», — сказал Шарад Девараджан, исполнительный директор Gotham Entertainment Group. Цель в данном случае во многом совпадала с целью межкультурных маркетологов: сделать «Человека-паука» более актуальным для индийской аудитории, установить более глубокую эмоциональную связь с читателями и, таким образом, продать больше комиксов. [10]
Концепция транскреации также применяется к другим специализированным областям, таким как технический и юридический перевод. Например, создание новой технической лексики специализированными исландскими переводчиками в середине 20-го века ретроспективно было охарактеризовано как транскреация. [11] Соответственно, один автор определил транскреацию как «целостный» процесс «реинтерпретации оригинального произведения, подходящей для читателей/аудитории целевого языка, который требует от переводчика создания новых концептуальных, лингвистических и культурных конструкций для составления из-за отсутствия (или неадекватности) существующих». [12]
Цель
[ редактировать ]Поскольку рынки продолжают расширяться, рекламодатели сталкиваются с особыми проблемами. Чтобы быть эффективной, реклама должна достигать не только умов, но и сердец. Таким образом, способность преодолевать языковые и культурные границы имеет первостепенное значение для достижения эффективной глобальной маркетинговой стратегии. Текст должен быть не только правильно переведен, но также необходимо учитывать и другие факторы, такие как культура, нравы, диалекты, идиомы, юмор и контекст. Любое предполагаемое отсутствие уважения к наследию, местным ценностям, верованиям и культуре может оказать негативное влияние на потребителей. [13] Чтобы решить эти проблемы, компании, ведущие международный рынок, все чаще используют транскреацию, либо через свою рекламную компанию, либо через компанию, специализирующуюся на транскреации.
В задачи транскреатора входит установление эмоциональной связи между аудиторией и сообщением, а также максимизация культурной значимости. [14] Многие факторы могут различаться в зависимости от культурных и языковых границ, и их необходимо учитывать, поскольку эти различия могут существенно ограничить эффективность и воздействие межрыночной кампании. [15] Эти факторы включают культурное наследие, общие ценности, практики, а также распространенные социальные сигналы и их восприятие, включая выражение эмоций, жесты, язык тела и мимику. Эти факторы, в свою очередь, влияют на поведение потребителей и их реакцию на элементы рекламы, такие как текст, тон голоса, юмор, обстановка, кастинг и тональность.
Транскреация также может оказать положительное влияние на SEO- эффективность веб-сайта. [16] поскольку это благоприятствует пользовательскому опыту и качеству контента; два важных фактора для поисковой оптимизации. [17]
Отношение к переводу
[ редактировать ]Классически в схеме XVII века перевод делился на три подхода: метафраз (дословный перевод), парафраз (т. е. «сказать другими словами») и имитация. [18] Таким образом, транскреация представляет собой разновидность подхода к переводу «имитации» или «адаптации». [19] Точно так же, если смотреть с точки зрения континуума между свободным переводом и буквальным переводом , транскреация считается «ближайшей к «свободному» на линии буквально-свободный». [20]
Однако обоснованность транскреации как отдельной формы перевода подвергается сомнению. [21] Хотя этот термин широко используется брокерами по переводу, ищущими новый бизнес, профессиональные переводчики встретили его со значительно большим скептицизмом. [22]
Коммерческое использование
[ редактировать ]В 21 веке некоторые бюро переводов начали позиционировать себя как агентства транскреации. [2] [23] Транскреация позволяет местным маркетологам взять суть глобального рекламного сообщения и адаптировать его к своему рынку. Таким образом, глобальная рекламная кампания, подвергнутая транскреации, становится более гибкой, сохраняя при этом общую глобальную стратегию.
Соответственно, рост транскреации совпал с ростом международных маркетинговых кампаний. В 1960 году международные счета составляли 6% валового дохода десяти крупнейших рекламных агентств США. К 1991 году эта доля выросла до 60% и с тех пор продолжает расти. [24] в соответствии с принципом «думай глобально; действовать локально». [25] [26]
См. также
[ редактировать ]Цитируемые работы
[ редактировать ]- Берналь-Мерино, Мигель А. (2014). Перевод и локализация видеоигр: делаем развлекательное программное обеспечение глобальным . Рутледж. ISBN 9781317617846 .
- Шоме, Фредерик (2016). «Тенденции аудиовизуального перевода: растущее разнообразие, выбор и расширенная локализация». В Эссере, Андреа (ред.). СМИ через границы: локализация телевидения, кино и видеоигр . ISBN 9781317610786 .
- Габалло, Вивиана (2012). «Изучение границ транскреации в специализированном переводе» (PDF) . ESP в разных культурах . 9 .
- О'Хаган, Минако; Мангирон, Кармен (2013). Локализация игр: перевод для мировой индустрии цифровых развлечений . Джон Бенджаминс. ISBN 9789027271860 .
- Педерсен, Дэниел (2019). «Управление проектами транскреации: этнографическое исследование» . Практика перевода в сфере: современные исследования социо-когнитивных процессов . Джон Бенджаминс. ISBN 9789027262196 .
- Ротурье, Иоганн (2015). Локализация приложений: практическое руководство для переводчиков и студентов-переводчиков . ISBN 9781317621676 .
- Сен-Пьер, Дэвид (2016). «Теория и практика: перевод в Индии» . Единство в разнообразии: современные тенденции в переводоведении . Рутледж. ISBN 9781134960422 .
Ссылки
[ редактировать ]- ^ Перейти обратно: а б с Педерсен 2019 , с. 44.
- ^ Перейти обратно: а б с д О’Хаган и Мангирон 2013 , с. 196.
- ^ Перейти обратно: а б с Тэтч 2016 .
- ^ О'Хаган и Мангирон 2013 , с. 191.
- ^ Коммонер 2015 , с. 174.
- ^ Педерсен 2019 , с. 50.
- ^ О'Хаган и Мангирон 2013 , с. 107, 199.
- ^ «Textappeal: преимущество талантов». Современная реклама : 20–21. Август 2010 г. Переведенная статья.
- ^ Берналь-Меринос 2014 , с. 90.
- ^ Ван Гелдер, Лоуренс (5 июля 2004 г.). «Брифинг по искусству» . Нью-Йорк Таймс . Проверено 6 декабря 2011 г.
- ^ Габалло 2012 , с. 105.
- ^ Габалло 2012 , с. 111.
- ^ Полак, Эллиот; Каттита, Фрэнк (март 2006 г.). «Глобальные маркетинговые катастрофы и восстановления». Рекламная карта (470): 36–38.
- ^ Кейтс, Стивен М.; Го, Шарлин (2003). «Морфинг бренда: последствия для теории и практики рекламы». Журнал рекламы . 32 (1): 59–68. дои : 10.1080/00913367.2003.10639049 . ISSN 0091-3367 . JSTOR 4622150 . S2CID 144167731 .
- ^ Гриффит, Дэвид А.; Чандра, Аруна; Райанс-младший, Джон К. (2003). «Изучение тонкостей стандартизации продвижения: факторы, влияющие на рекламное сообщение и упаковку» . Журнал международного маркетинга . 11 (3): 30–47. дои : 10.1509/jimk.11.3.30.20160 . S2CID 155058684 . Проверено 16 сентября 2011 г.
- ^ «Определение транскреации» . Мок Диджитал . 03.05.2022 . Проверено 10 августа 2022 г.
- ^ Штейн, Адриана (13 июля 2021 г.). «Ваша шпаргалка по 200 (известным) факторам ранжирования Google» . blog.hubspot.com . Проверено 10 августа 2022 г.
- ^ Хопкинс, Дэвид (2014). «Драйден как переводчик» . Оксфордские справочники в Интернете . дои : 10.1093/oxfordhb/9780199935338.013.10 . ISBN 9780199935338 .
- ^ Сен-Пьер, 2016 , с. 83.
- ^ Габалло 2012 , с. 96 №1.
- ^ Берналь-Меринос 2014 , с. 91.
- ^ Габалло 2012 , с. 95.
- ^ Педерсен 2019 , с. 45.
- ^ Дюкофф, Роберт и Андреас Грейн. 1998. «Стратегические ответы на глобализацию рынка среди рекламных агентств». Международный журнал рекламы 17 (3). 301–319.
- ^ Харрис, Грег (1994). «Международная стандартизация рекламы: что на самом деле стандартизируют транснациональные корпорации?». Журнал международного маркетинга . 2 (4): 13–30. дои : 10.1177/1069031X9400200402 . ISSN 1069-031X . JSTOR 25048564 . S2CID 158254531 .
- ^ Вронтис, Дмитрий; Трассу, Алкис (2007). «Адаптация против стандартизации в международном маркетинге: эффект страны происхождения» . Журнал инновационного маркетинга . 3 (4): 7–21. ISSN 1814-2427 . Проверено 16 сентября 2011 г.