Совместный брендинг

Кобрендинг — это маркетинговая стратегия , которая предполагает стратегический союз нескольких торговых марок, совместно используемых в одном продукте или услуге. ^{[ 1 ]}

Совместный брендинг — это соглашение, которое связывает один продукт или услугу с более чем одним брендом или иным образом связывает продукт с кем-то, кроме основного производителя. Типичное соглашение о совместном брендинге предполагает, что две или более компании действуют совместно, чтобы связать любой из различных логотипов, цветовых схем или идентификаторов бренда с конкретным продуктом, который по контракту предназначен для этой цели. Цель этого состоит в том, чтобы объединить силу двух брендов, увеличить премию, которую потребители готовы платить, сделать продукт или услугу более устойчивыми к копированию со стороны производителей частных торговых марок или объединить различные воспринимаемые свойства, связанные с этими брендами, с одиночный продукт.

Первый пример совместного брендинга произошел в 1956 году, когда Renault попросила Жака Арпеля из ювелиров Van Cleef и Arpels превратить приборную панель одного из недавно представленных автомобилей Dauphine в произведение искусства. ^{[ 2 ]}

Кобрендинг (также называемый партнерством брендов) ^{[ 3 ]} Как описано в книге «Совместный брендинг: наука альянса», это когда две компании образуют альянс для совместной работы, создавая таким образом маркетинговую синергию. ^{[ 4 ]}

Цифровой кобрендинг

Цифровой кобрендинг — это стратегия цифрового маркетинга , которая следует основам кобрендинга, но объединяет бренд рекламодателя с брендом цифрового издателя, имеющего ту же целевую аудиторию. Издательской платформе придется отказаться от некоторого редакционного контроля, чтобы активировать контент для бренда рекламодателя. Туристические веб-сайты более открыты для создания программ совместного брендинга. Они вовлекают свою аудиторию в каждый процесс на протяжении всего процесса бронирования. Например, сайт Snow Update размещает рекламу на сайте горнолыжных курортов. Если размещенная совместная реклама актуальна и интересна, она более эффективна, чем обычная интернет-реклама. Это помогает рекламодателю подключаться и взаимодействовать с большим количеством потребителей. ^{[ 5 ]}

Например, The Huffington Post сотрудничает с Johnson & Johnson по таким темам, как женщины и дети, написанные независимыми репортерами Huffington Post. ^{[ 6 ]}

Цифровой кобрендинг следует проводить вместе с программными покупками, чтобы быть более эффективными и действенными в маркетинговых кампаниях в цифровых медиа. ^{[ 7 ]}

Виды кобрендинга

Двумя типами кобрендинга являются кобрендинг на основе продукта и кобрендинг на основе коммуникаций . ^{[ 8 ]}

Кобрендинг на основе продукта

Кобрендинг на основе продукта — это маркетинговая стратегия, которая предполагает объединение нескольких брендов разных компаний с целью создания продукта, отражающего их индивидуальную идентичность. Кобрендинг на основе продуктов можно разделить на параллельный и ингредиентный кобрендинг. ^{[ 9 ]}

Параллельный кобрендинг

Параллельный кобрендинг — это маркетинговая стратегия, при которой несколько брендов объединяются и создают единый бренд. ^{[ 10 ]}

Совместный брендинг ингредиентов

Совместный брендинг ингредиентов — это маркетинговая стратегия, реализуемая поставщиком, в которой ингредиент продукта решает позиционировать свой бренд. ^{[ 11 ]}

Преимущества продуктового кобрендинга

^{[ 12 ]}

Добавление стоимости и дифференциация
Доступ к новым клиентам
Улучшенная интегрированная связь
Позиционирование
Сокращение затрат на внедрение продукта

Недостатки кобрендинга на основе продуктов

^{[ 13 ]}

Потеря контроля
Плохая работа совместного бренда

Кобрендинг на основе коммуникаций

Кобрендинг, основанный на коммуникациях, — это маркетинговая стратегия, которая предполагает объединение нескольких брендов разных компаний с целью совместной коммуникации и продвижения своих брендов. ^{[ 14 ]}

Преимущества кобрендинга на основе коммуникаций

^{[ 15 ]}

Возможности одобрения
Разделение расходов на рекламу
Совместное использование ресурсов
Повышает осведомленность
увеличить конкурентные преимущества

Недостатки кобрендинга на основе коммуникации

^{[ 16 ]}

Разница во мнениях
Негативный имидж совместного бренда
Плохая работа совместного бренда

Намерение

По словам Чанга из журнала Американской академии бизнеса в Кембридже, существует три уровня совместного брендинга: доля рынка , расширение бренда и глобальный брендинг.

Уровень 1 включает присоединение к другой компании для проникновения на рынок.
Уровень 2 работает над расширением бренда на основе текущей доли компании на рынке.
Уровень 3 пытается реализовать глобальную стратегию путем объединения двух брендов.

Формы совместного брендинга

Существует множество различных подразделов кобрендинга. Компании могут работать с другими компаниями, чтобы объединить ресурсы и использовать отдельные ключевые компетенции, или они могут использовать текущие ресурсы внутри одной компании для одновременного продвижения нескольких продуктов. Формы совместного брендинга включают в себя: совместный брендинг ингредиентов, совместный брендинг одной и той же компании, совместный брендинг национального и местного уровня, совместный брендинг совместного предприятия и совместный брендинг нескольких спонсоров. Независимо от того, какую форму компания выберет, ее цель состоит в том, чтобы реагировать на меняющийся рынок, развивать свои собственные ключевые компетенции и работать над увеличением доходов от продукции.

Одной из форм совместного брендинга является совместный брендинг ингредиентов . Это предполагает создание бренда для материалов, компонентов или деталей, содержащихся в других продуктах.

Примеры:

Бетти Крокер Смесь брауни от Hershey’s. включает в себя шоколадный сироп
Pillsbury Брауни с Nestlé шоколадом
Dell Компьютеры с Intel процессорами
Kellogg -тартс с Смакера фруктами Поп
Тако Белл Доритос Локос Тако ^{[ 17 ]}

Еще одна форма кобрендинга — это кобрендинг одной компании . Это когда компания, выпускающая более одного продукта, одновременно продвигает свои собственные бренды.

Примеры

Kraft Lunchables и Оскара Майера мясо
Courtyard by Marriott , гостиничный бренд (Courtyard), работающий под Marriott International (Marriott). фирменным брендом

Совместный брендинг от национального к местному происходит, когда местный малый бизнес объединяется с национальным брендом или сетью для ориентации на местную аудиторию и интересы. ^{[ 18 ]}^{[ 19 ]}

Примеры:

Совместный брендинг кредитных карт Visa с местными розничными торговцами ^{[ 20 ]}
Автопроизводители с местными дилерскими центрами

Совместный брендинг совместного предприятия — это еще одна форма совместного брендинга, также известная как составной брендинг, когда две или более известные компании заключают стратегический альянс, чтобы представить целевой аудитории продукт или услугу, которые ни одна компания не может успешно запустить самостоятельно. ^{[ 21 ]}^{[ нужна ссылка ]}

Пример:

British Airways и Citibank заключили партнерство, предлагая кредитную карту, владелец которой автоматически становится членом Executive Club British Airways.

Наконец, существует совместный брендинг нескольких спонсоров . Эта форма совместного брендинга предполагает совместную работу двух или более компаний для формирования стратегического альянса в области технологий, продвижения, продаж и т. д.

Пример:

по кредитным картам Citibank , American Airlines и Visa Партнерство ^{[ 22 ]}

Взаимосвязь между капиталом бренда, ассоциацией бренда и совместным брендингом.

Название бренда указывает покупателю на его связь с брендом на основе информации или опыта. Капитал бренда определяет ассоциацию потребителя с брендом. Оригинальное название бренда знакомо покупателям, тогда как совместный бренд пока еще нов. Существует множество ассоциаций потребителей по отношению к кобрендинговым продуктам. Таким образом, клиент использует составляющую информацию о бренде, когда отсутствует новый бренд, сформированный путем кобрендинга. Когда существует негативный имидж, вызванный одним из составляющих брендов, это также влияет на другой составляющий бренд. Капитал бренда может быть подорван объединением с брендом, имидж которого в будущем может иметь негативный. Ассоциация с брендом формируется на протяжении многих лет в результате повторяющегося опыта и воздействий. Это помогает клиентам собирать информацию, дифференцировать ее и принимать решение о покупке. Совместный брендинг может либо улучшить, либо разрушить восприятие потребителями каждого из составляющих брендов и создать новое восприятие совместного бренда. ^{[ 23 ]} Исследования показывают, что различия между организациями, занимающимися кобрендингом (размер компании, страна происхождения компании, масштаб отрасли) отрицательно влияют на эффективность организаций, занимающихся кобрендингом. ^{[ 24 ]}

См. также

Дальнейшее чтение

Калафатис С., Н. Ремизова, Д. Райли и Дж. Сингх (2012), «Дифференциальное влияние капитала бренда на кобрендинг B2B», Journal of Business and Industrial Marketing, Vol. 27, выпуск 8, стр. 623–634.
Litvinov, Nikolai. Hi-level Cobranding // Identity. — 2007. — №13(4). — pp. 96–105.
Сингх Дж., С. Калафатис и Л. Ледден (2014 г.), «Потребительское восприятие кобрендов: роль стратегий позиционирования бренда», Marketing Intelligence & Planning, Vol. 32, выпуск 2, стр. 145–159.
Вэй-Лунь Чанг, «Типология стратегии совместного брендинга: позиция и классификация», Журнал Американской академии бизнеса, Кембридж (JAABC), Vol. 12, № 2, март, стр. 220–226, 2008 г.
Хосе Игнасио Монрабаль, «Когда следует использовать совместный брендинг? Семь вопросов, которые помогут определить, в каких случаях совместный брендинг подходит вашей организации», Ad Age, июль 2016 г.
Inkbot Design, «Совместный брендинг: преимущества, стратегии и примеры», ID, февраль 2022 г.

Ссылки

^ Эревельс, Сунил; Стивенсон, Томас Х; Шринивасан, Шуба; Фукава, Нобуюки (2008). «Анализ отношений совместного брендинга ингредиентов B2B» (PDF) . Управление промышленным маркетингом . 37 (8): 940. doi : 10.1016/j.indmarman.2007.07.002 . S2CID 25087898 .
^ «История» . Кафе-ресторан Дофин. Архивировано из оригинала 9 февраля 2010 года . Проверено 13 июля 2010 г.
^ «Сотрудничество с брендом – SCHMOOZY FOX» . Архивировано из оригинала 3 апреля 2010 года . Проверено 24 марта 2010 г.
^ «Конкуренция за клиентов и капитал» . Southwest Airlines: добавьте немного любви в свой логотип! . customerandcapital.com.
^ «Цифровой кобрендинг: антипрограмматическая стратегия закупок» . обменник . 24 июня 2013 г.
^ Вега, Танзина (8 апреля 2013 г.). «Спонсоры теперь платят за онлайн-статьи, а не только за рекламу» . Нью-Йорк Таймс .
^ «Цифровой кобрендинг: антипрограмматическая стратегия закупок» . обменник . 24 июня 2013 г.
^ Принципы и практика маркетинга (8-е изд.). Макгроу-Хилл Образование.
^ Принципы и практика маркетинга (8-е изд.). Макгроу-Хилл Образование.
^ Принципы и практика маркетинга (8-е изд.). Макгроу-Хилл Образование.
^ Принципы и практика маркетинга (8-е изд.). Макгроу-Хилл Образование.
^ Принципы и практика маркетинга (8-е изд.). Макгроу-Хилл Образование.
^ Принципы и практика маркетинга (8-е изд.). Макгроу-Хилл Образование.
^ Принципы и практика маркетинга (8-е изд.). Макгроу-Хилл Образование.
^ Принципы и практика маркетинга (8-е изд.). Макгроу-Хилл Образование.
^ Принципы и практика маркетинга (8-е изд.). Макгроу-Хилл Образование.
^ «Здесь или на вынос: тако Doritos Locos» . Тако Белл . Проверено 20 октября 2023 г.
^ «От национального к местному – новая парадигма совместного брендинга» . Архивировано из оригинала 6 сентября 2016 года . Проверено 31 декабря 2014 г.
^ Стив Макки. «Плюсы и минусы совместного брендинга» . Businessweek.com . Архивировано из оригинала 15 июля 2009 года.
^ «Виза в США – Торговый маркетинг» .
^ Гоял, доктор Прамод; Ватса, доктор Ганшьям; Савант, доктор Рошни; В., доктор Виджая Лакшми (18 августа 2022 г.). Управление брендом . ИЗДАТЕЛЬСТВО АГ (AGPH Books). ISBN 978-93-95468-48-0 .
^ Вэй-Лунь Чанг, «Дорожная карта позиций и стратегий совместного брендинга», Журнал Американской академии бизнеса , Кембридж (JAABC), Vol. 15 сентября, стр. 77–84, 2009 г.
^ «Связь между кобрендингом, капиталом бренда и ассоциативным обучением». Совместный брендинг: капитал бренда и результаты испытаний . дои : 10.1108/07363760010357796 .
^ Декер, Кэролин; Бааде, Анника (ноябрь 2016 г.). «Потребительское восприятие кобрендинговых альянсов: сигналы организационного несходства и соответствие бренда» . Журнал бренд-менеджмента . 23 (6): 648–665. дои : 10.1057/s41262-016-0013-5 . ISSN 1350-231X . S2CID 53466509 .

[1] Эревельс, Сунил; Стивенсон, Томас Х; Шринивасан, Шуба; Фукава, Нобуюки (2008). «Анализ отношений совместного брендинга ингредиентов B2B» (PDF) . Управление промышленным маркетингом . 37 (8): 940. doi : 10.1016/j.indmarman.2007.07.002 . S2CID 25087898 .

[cafe-2] «История» . Кафе-ресторан Дофин. Архивировано из оригинала 9 февраля 2010 года . Проверено 13 июля 2010 г.

[3] «Сотрудничество с брендом – SCHMOOZY FOX» . Архивировано из оригинала 3 апреля 2010 года . Проверено 24 марта 2010 г.

[customersandcapital.com-4] «Конкуренция за клиентов и капитал» . Southwest Airlines: добавьте немного любви в свой логотип! . customerandcapital.com.

[5] «Цифровой кобрендинг: антипрограмматическая стратегия закупок» . обменник . 24 июня 2013 г.

[6] Вега, Танзина (8 апреля 2013 г.). «Спонсоры теперь платят за онлайн-статьи, а не только за рекламу» . Нью-Йорк Таймс .

[7] «Цифровой кобрендинг: антипрограмматическая стратегия закупок» . обменник . 24 июня 2013 г.

[8] Принципы и практика маркетинга (8-е изд.). Макгроу-Хилл Образование.

[9] Принципы и практика маркетинга (8-е изд.). Макгроу-Хилл Образование.

[10] Принципы и практика маркетинга (8-е изд.). Макгроу-Хилл Образование.

[11] Принципы и практика маркетинга (8-е изд.). Макгроу-Хилл Образование.

[12] Принципы и практика маркетинга (8-е изд.). Макгроу-Хилл Образование.

[13] Принципы и практика маркетинга (8-е изд.). Макгроу-Хилл Образование.

[14] Принципы и практика маркетинга (8-е изд.). Макгроу-Хилл Образование.

[15] Принципы и практика маркетинга (8-е изд.). Макгроу-Хилл Образование.

[16] Принципы и практика маркетинга (8-е изд.). Макгроу-Хилл Образование.

[17] «Здесь или на вынос: тако Doritos Locos» . Тако Белл . Проверено 20 октября 2023 г.

[18] «От национального к местному – новая парадигма совместного брендинга» . Архивировано из оригинала 6 сентября 2016 года . Проверено 31 декабря 2014 г.

[19] Стив Макки. «Плюсы и минусы совместного брендинга» . Businessweek.com . Архивировано из оригинала 15 июля 2009 года.

[20] «Виза в США – Торговый маркетинг» .

[21] Гоял, доктор Прамод; Ватса, доктор Ганшьям; Савант, доктор Рошни; В., доктор Виджая Лакшми (18 августа 2022 г.). Управление брендом . ИЗДАТЕЛЬСТВО АГ (AGPH Books). ISBN 978-93-95468-48-0 .

[22] Вэй-Лунь Чанг, «Дорожная карта позиций и стратегий совместного брендинга», Журнал Американской академии бизнеса , Кембридж (JAABC), Vol. 15 сентября, стр. 77–84, 2009 г.

[23] «Связь между кобрендингом, капиталом бренда и ассоциативным обучением». Совместный брендинг: капитал бренда и результаты испытаний . дои : 10.1108/07363760010357796 .

[24] Декер, Кэролин; Бааде, Анника (ноябрь 2016 г.). «Потребительское восприятие кобрендинговых альянсов: сигналы организационного несходства и соответствие бренда» . Журнал бренд-менеджмента . 23 (6): 648–665. дои : 10.1057/s41262-016-0013-5 . ISSN 1350-231X . S2CID 53466509 .

[ 1 ]

[ 2 ]

[ 3 ]

[ 4 ]

[ 5 ]

[ 6 ]

[ 7 ]

[ 8 ]

[ 9 ]

[ 10 ]

[ 11 ]

[ 12 ]

[ 13 ]

[ 14 ]

[ 15 ]

[ 16 ]

[ 17 ]

[ 18 ]

[ 19 ]

[ 20 ]

[ 21 ]

[ 22 ]

[ 23 ]

[ 24 ]