Рекламная сеть

Сеть онлайн -рекламы или рекламная сеть — это компания, которая подключает рекламодателей к веб-сайтам, которые хотят размещать рекламу. Ключевая функция рекламной сети — агрегирование рекламного предложения от издателей и сопоставление его со спросом рекламодателя. Фраза «рекламная сеть» сама по себе медианейтральна в том смысле, что может быть «телевизионная рекламная сеть» или «печатная рекламная сеть», но все чаще используется для обозначения «онлайн-рекламной сети» как результата агрегирования Рекламное пространство издателей и продажа рекламодателям чаще всего встречаются в онлайн-пространстве. Фундаментальное различие между традиционными медиа-рекламными сетями и онлайн-рекламными сетями заключается в том, что онлайн-рекламные сети используют центральный рекламный сервер для доставки рекламы потребителям ( подача рекламы ), что позволяет нацеливать , отслеживать и сообщать о показах способами, недоступными при использовании аналоговых медиа-альтернатив.

Обзор

Рынок рекламных сетей представляет собой большой и растущий рынок: ожидается, что доходы от интернет-рекламы вырастут со 135,42 млрд долларов США в 2014 году до 239,87 млрд долларов США в 2019 году. ^[1] Доходы от цифровой рекламы только в США достигнут $107,30 млрд в 2018 году, что на 18,7% больше, чем расходы на рекламу в 2017 году. ^[2] Этот рост приведет к появлению на рынке множества новых игроков и будет способствовать приобретению рекламных сетей более крупными компаниями, которые либо выйдут на рынок, либо расширят свое присутствие на рынке. В настоящее время по всему миру существуют сотни рекламных сетей, и ситуация меняется ежедневно.

Реестр рекламного пространства в Интернете представлен во многих различных формах, включая пространство на настольных и мобильных веб-сайтах, в RSS-каналах , блогах, приложениях для обмена мгновенными сообщениями, мобильных приложениях , рекламном ПО , электронной почте и других средствах массовой информации. Доминирующие формы инвентаря включают сторонние контентные веб-сайты, которые работают с рекламными сетями либо за долю доходов от рекламы, либо за плату, а также поисковые системы , мобильные устройства и онлайн-видеоресурсы. ^[1]

Рекламодатель может купить пакет пробега сети или пакет проката категории внутри сети. Рекламная сеть обслуживает рекламу со своего центрального рекламного сервера , который отвечает сайту при вызове страницы. С рекламного сервера вызывается фрагмент кода, представляющий рекламный баннер.

Крупные издатели часто продают только остатки своих ресурсов через рекламные сети . Типичные цифры варьируются от 10% до 60% от общего объема запасов, которые остаются в наличии и продаются через рекламные сети.

Небольшие издатели часто продают весь свой инвентарь через рекламные сети. Один тип рекламной сети , известный как слепая сеть , заключается в том, что рекламодатели размещают рекламу, но не знают точных мест, где размещаются их объявления.

Типы

Существует несколько критериев классификации рекламных сетей. компании бизнес-стратегия , а также качество сетевого трафика В частности, основой для категоризации может служить и объем товарных запасов.

На основе бизнес-стратегии

Сети онлайн-рекламы можно разделить на три группы в зависимости от того, как они работают с рекламодателями и издателями:

Вертикальные сети: они представляют публикации в своем портфолио, обеспечивая полную прозрачность для рекламодателя относительно того, где будет показываться их реклама. ^[3] Обычно они продвигают высококачественный трафик по рыночным ценам и активно используются маркетологами брендов. Экономическая модель, как правило, представляет собой долю доходов. Вертикальные сети предлагают рекламу ROS (Run-Of-Site) по определенным каналам (например, «Автомобиль» или «Путешествие») или предлагают варианты рекламы по всему сайту, и в этом случае они действуют аналогично фирмам, представляющим издателей.
Слепые сети: эти компании предлагают хорошие цены прямым маркетологам в обмен на то, что те маркетологи отказываются от контроля над тем, где будет показываться их реклама, хотя некоторые сети предлагают метод «отключения сайта». Сеть обычно проводит кампании как RON или Run-Of-Network . Слепые сети достигают низких цен за счет крупных оптовых закупок, как правило, остаточных ресурсов в сочетании с оптимизацией конверсий и технологией таргетинга рекламы.
Целевые сети. Их иногда называют рекламными сетями «следующего поколения» или «2.0». Они ориентированы на конкретные технологии таргетинга, такие как поведенческие или контекстные, которые встроены в рекламный сервер . Целевые сети специализируются на использовании данных о потоках кликов потребителей для повышения ценности приобретаемого ими инвентаря. ^[4] Другие специализированные целевые сети включают технологии социальных графов , которые пытаются повысить ценность инвентаря с помощью связей в социальных сетях. ^[5]

В зависимости от количества клиентов и качества трафика

Рекламные сети также можно разделить на сети первого и второго уровня. Рекламные сети первого уровня имеют большое количество собственных рекламодателей и издателей, имеют качественный трафик и подают рекламу и трафик в сети второго уровня. Примеры сетей первого уровня включают основные поисковые системы . Рекламные сети второго уровня могут иметь собственных рекламодателей и издателей, но их основным источником дохода является объединение рекламы из других рекламных сетей.

Хотя веб-сайты обычно подразделяются на уровни, это может вводить в заблуждение, поскольку сети уровней 1 и 2 могут работать по-разному в зависимости от разных показателей, таких как охват и количество показов.

Таргетинг и оптимизация рекламы

Одним из аспектов технологии показа рекламы являются автоматизированные и полуавтоматические средства оптимизации цен, размещения, таргетинга или других характеристик. К важным методам относятся:

Поведенческий таргетинг — использование профиля предыдущего поведения зрителя для определения того, какую рекламу показывать во время конкретного посещения. Например, таргетинг автомобильной рекламы на портале на зрителя, который, как известно, посещал автомобильный раздел на обычном медиа-сайте. ^[6]
Контекстный таргетинг (также известный как семантический маркетинг) относится к оптимальному размещению рекламы в результате анализа информации со всей веб-страницы, на которой показывается реклама. Эта концепция была введена как способ улучшения «подхода по ключевым словам» к размещению рекламы, поскольку возникали проблемы, связанные с двусмысленностью значения слова в заданном контексте. Концепция анализа «всей» веб-страницы с целью продвижения соответствующих рекламных материалов приносит пользу как зрителю рекламного контента, так и источнику рекламы. Ключевые слова (или Adwords) не всегда актуальны в контексте, в котором используется это слово. Таким образом, анализируя всю страницу, а не только ключевое слово, двусмысленность устраняется, и в рекламное место на веб-странице помещается более релевантное и точное объявление. ^[7]
Креативная оптимизация — использование экспериментальных или прогнозных методов для определения оптимального креатива для данного размещения рекламы и использования этого определения при дальнейших показах.

Сети мобильной и видеорекламы

Рекламные сети часто поддерживают широкий спектр рекламных форматов (например, баннеры , нативная реклама ) и платформ (например, медийная реклама , мобильные устройства , видео ). Это справедливо для большинства рекламных сетей. Однако существуют также рекламные сети, которые фокусируются на определенных видах инвентаря и рекламы:

Мобильные рекламные сети фокусируются на трафике, генерируемом через мобильный Интернет и мобильные приложения, и работают с соответствующими форматами рекламы.
Сети видеорекламы подают рекламу через инвентарь, связанный с онлайн-видеоконтентом.

Сети видео и мобильной рекламы могут быть приобретены более крупными рекламными компаниями или работать как отдельные организации.

Проблемы

Позиционирование. Большинство рекламных сетей не раскрывают данные о показах на сайт. Это означает, что рекламодатели или медиа-агентства не уверены, где будет показываться их реклама. Это может быть опасным предложением, если ваше объявление появится на веб-сайте, с которым вы не хотите, чтобы вас ассоциировали.
Вредоносное ПО. Некоторые рекламные сети были замешаны в содействии распространению вредоносного ПО, поскольку позволяли злоумышленникам-рекламодателям покупать инвентарь на своих партнерских сайтах без достаточного контроля.
Прозрачность цен: Давайте рассмотрим сценарий. Пакеты рекламной сети предоставляют агентству инвентарь по цене, скажем, 10 долларов за тысячу показов (стоимость за тысячу показов). Затем рекламная сеть будет покупать очень небольшую часть ресурсов премиальных публикаций по цене 50 долларов за тысячу показов и большую часть ресурсов с длинным хвостом по цене 2 доллара за тысячу показов . Реальная эффективная цена за тысячу показов (эффективная цена за тысячу показов ) кампании для рекламной сети составляет около 2,50 доллара США и далека от заявления агентства о премиальном инвентаре. Однако маркетолог успокаивается скриншотами своих объявлений, появляющихся на премиальных позициях, не обращая внимания на маскарад, в то время как рекламная сеть уходит с большим отрывом.
Релевантность рекламы. Чаще всего реклама не соответствовала содержимому веб-сайта из-за нарушения пункта 1, а также потому, что в рекламные серверы не были встроены интеллектуальные контекстные механизмы (серверная система, которая производит рекламу). ) этих рекламных сетей.

Интернет-рекламные сети и рекламные издатели

Большинство онлайн-платформ рекламных сетей предлагают владельцам веб-сайтов и маркетологам зарегистрироваться в качестве издателей рекламы. Затем издатели могут отображать рекламу, совместно используемую рекламной сетью, и доход распределяется между рекламной сетью и издателем. Когда новички не могли пройти минимальные критерии для публикации рекламы, службы размещения рекламы могли забанить издателя за невыполнение требований. Некоторые сети требуют строгих условий, в то время как существуют другие альтернативы публикации рекламы, когда комиссионные варьируются в зависимости от того, что продается, в противном случае пользователь все равно может заработать хорошую комиссию, если он соответствует критериям, а издателю разрешено отображать и делиться рекламой, предоставленной платформой, зарабатывает хороший доход . Получение одобрения в качестве издателя лучшей рекламной платформы — это тщательный процесс. веб-сайты с понятным интерфейсом , большим трафиком Рекламные платформы предпочитают выбирать и вовлеченностью в качестве издателей рекламных сетей.

История

Первый центральный рекламный сервер был выпущен компанией FocaLink Media Services и представлен 17 июля 1995 года. ^[8]^[9] для контроля показа интернет-рекламы или баннерной рекламы . Хотя большинство современных учетных записей больше не доступны в Интернете, Институт науки Вейцмана опубликовал научную исследовательскую работу, документирующую запуск первого рекламного сервера. ^[10] Сохранилась и оригинальная материнская плата первого рекламного сервера, собранная в июне 1995 года. FocaLink перезапустил рекламный сервер под названием SmartBanner в феврале 1996 года. Компания была основана Дэйвом Зинманом, Эндрю Конру и Джейсоном Стробером и базируется в Пало-Альто, Калифорния . В 1998 году компания сменила название на AdKnowledge и была куплена CMGI в 1999 году. ^[11] Впоследствии в 2004 году название AdKnowledge было приобретено компанией из Канзас-Сити, которая сейчас работает под торговой маркой AdKnowledge.

Первый локальный рекламный сервер был выпущен компанией NetGravity в январе 1996 года. ^[12] для доставки онлайн-рекламы на крупных издательских сайтах, таких как Yahoo! и Следопыт . Компания была основана Томом Шилдсом и Джоном Даннером и базируется в Сан-Матео, Калифорния . В 1998 году компания стала публичной на NASDAQ (NETG) и была куплена DoubleClick в 1999 году. Затем NetGravity AdServer была переименована в DART Enterprise. В марте 2008 года Google приобрела DoubleClick. Google продолжает совершенствовать и инвестировать в DART Enterprise. Последняя версия продукта была переименована и выпущена как DoubleClick Enterprise 8.0 28 сентября 2011 г. ^[13]

См. также

Ссылки

^ Jump up to: ^а ^б «Интернет-реклама: краткий обзор основных моментов» . ПрайсуотерхаусКуперс . Проверено 30 июля 2015 г.
^ «Анализ расходов на цифровую рекламу по отраслям в 2018 году – eMarketer» . электронный маркетолог . Проверено 17 июля 2018 г.
^ Клиффорд, С. (28 апреля 2008 г.). Интернет-изменения в способах получения кликов рекламодателями. New York Times, получено 10.04.10 из базы данных LexisNexis.
^ Хан, Имран; Вейшаар, Бриджит; Карасев, Василий; Полинский, Лев; Бушель, Джозеф (11 октября 2007 г.). «Рост рекламных сетей: углубленный взгляд на рекламные сети» . Джей Пи Морган . Проверено 18 декабря 2015 г.
^ Дэвид Берковиц (11 августа 2009 г.). «Маркетинговый блог Дэвида Берковица: Руководство для покупателей по таргетингу рекламы в социальных сетях» . Студия маркетологов. Архивировано из оригинала 2 мая 2014 г. Проверено 30 апреля 2014 г.
^ Чен, Цзяньцин; Ян Сталларт (2014). «Экономический анализ интернет-рекламы с использованием поведенческого таргетинга». МИС Ежеквартально . 38 (2): 429–449. дои : 10.25300/MISQ/2014/38.2.05 .
^ Воутерс, Робин (ноябрь 2010 г.). «От начальной загрузки до стоимости в 300 миллионов долларов: познакомьтесь с основателем Directi (TCTV)» . ТехКранч . Проверено 19 августа 2016 г.
^ «Реклама с помощью гиперссылок стремительно набирает популярность во Всемирной паутине» . Архивировано из оригинала 18 июля 2011 года.
^ «Дэйв Зинман – о первом рекламном сервере BlueLithium и за его пределами» . Палео рекламная технология . 25 января 2022 г. Проверено 11 декабря 2022 г.
^ Таргетированная интернет-реклама , академические исследования.
^ «НОВОСТИ КОМПАНИИ; ENGAGE TECHNOLOGIES СОГЛАШАЕТСЯ КУПИТЬ ADKNOWLEDGE (Опубликовано в 1999 г.)» . Нью-Йорк Таймс . 25 сентября 1999 г. Архивировано из оригинала 11 декабря 2022 г.
^ NetGravity запускает AdServer, ведущее программное обеспечение системы управления рекламой для издателей World Wide Web , пресс-релиз компании
^ [1] ^{[ мертвая ссылка ]}

[http://www.pwc.com-1] Jump up to: ^а ^б «Интернет-реклама: краткий обзор основных моментов» . ПрайсуотерхаусКуперс . Проверено 30 июля 2015 г.

[2] «Анализ расходов на цифровую рекламу по отраслям в 2018 году – eMarketer» . электронный маркетолог . Проверено 17 июля 2018 г.

[WEB_SHIFT-3] Клиффорд, С. (28 апреля 2008 г.). Интернет-изменения в способах получения кликов рекламодателями. New York Times, получено 10.04.10 из базы данных LexisNexis.

[RISE_ADNET-4] Хан, Имран; Вейшаар, Бриджит; Карасев, Василий; Полинский, Лев; Бушель, Джозеф (11 октября 2007 г.). «Рост рекламных сетей: углубленный взгляд на рекламные сети» . Джей Пи Морган . Проверено 18 декабря 2015 г.

[5] Дэвид Берковиц (11 августа 2009 г.). «Маркетинговый блог Дэвида Берковица: Руководство для покупателей по таргетингу рекламы в социальных сетях» . Студия маркетологов. Архивировано из оригинала 2 мая 2014 г. Проверено 30 апреля 2014 г.

[Chen_2014_429–449-6] Чен, Цзяньцин; Ян Сталларт (2014). «Экономический анализ интернет-рекламы с использованием поведенческого таргетинга». МИС Ежеквартально . 38 (2): 429–449. дои : 10.25300/MISQ/2014/38.2.05 .

[7] Воутерс, Робин (ноябрь 2010 г.). «От начальной загрузки до стоимости в 300 миллионов долларов: познакомьтесь с основателем Directi (TCTV)» . ТехКранч . Проверено 19 августа 2016 г.

[8] «Реклама с помощью гиперссылок стремительно набирает популярность во Всемирной паутине» . Архивировано из оригинала 18 июля 2011 года.

[9] «Дэйв Зинман – о первом рекламном сервере BlueLithium и за его пределами» . Палео рекламная технология . 25 января 2022 г. Проверено 11 декабря 2022 г.

[10] Таргетированная интернет-реклама , академические исследования.

[11] «НОВОСТИ КОМПАНИИ; ENGAGE TECHNOLOGIES СОГЛАШАЕТСЯ КУПИТЬ ADKNOWLEDGE (Опубликовано в 1999 г.)» . Нью-Йорк Таймс . 25 сентября 1999 г. Архивировано из оригинала 11 декабря 2022 г.

[12] NetGravity запускает AdServer, ведущее программное обеспечение системы управления рекламой для издателей World Wide Web , пресс-релиз компании

[13] [1] ^{[ мертвая ссылка ]}

[1]

[2]

[3]

[4]

[5]

[6]

[7]

[8]

[9]

[10]

[11]

[12]

[13]