Уникальное торговое предложение

В маркетинге уникальное торговое предложение ( УТП ), также называемое уникальным торговым предложением или уникальным ценностным предложением ( УТП ) в рамках бизнес-модели , представляет собой маркетинговую стратегию информирования клиентов о том, чем собственный бренд или продукт превосходит его. конкурентов (помимо других своих ценностей ). ^[1]

Его использовали в успешных рекламных кампаниях начала 1940-х годов. Этот термин был придуман телевизионной рекламы пионером Россером Ривзом из Ted Bates & Company . Теодор Левитт , профессор Гарвардской школы бизнеса , предположил, что «Дифференциация — это одно из наиболее важных стратегических и тактических действий, которым компании должны постоянно заниматься». ^[2] Этот термин был расширен и теперь охватывает « личный бренд ». ^[3]

Определение

Уникальное торговое предложение (УТП) относится к уникальной выгоде, которую демонстрирует компания, услуга, продукт или бренд, которая позволяет ей выделиться среди конкурентов. ^[4] Уникальное торговое предложение должно представлять собой особенность, подчеркивающую преимущества продукта, значимые для потребителей. ^[5] USP фокусируется на явных заявлениях об уникальности, включающих объективно проверяемые свойства продукта или выгоду от его использования. ^[6]

Каждая реклама должна предлагать потребителю, а не просто слова, реклама продукта или реклама на витрине. Каждое рекламное объявление должно говорить каждому читателю: «Купите этот продукт ради этой конкретной выгоды ».
Предложение должно быть таким, которое конкуренты не могут или не предлагают. Он должен быть уникальным — ни в бренде, ни в заявлении, остальная часть этой конкретной рекламной области не имеет значения.
Предложение должно быть достаточно сильным, чтобы заинтересовать массы, т. е. привлечь как новых, так и потенциальных клиентов.

Важность

Концепция USP является одним из восьми широких подходов к творческому воплощению в рекламе . ^[7]^[8]^[9] Подход USP может быть эффективным, когда высоким уровнем технологических инноваций характеризуется категория продуктов . ^[7] Четкое УТП помогает потребителям понять различия, даже несуществующие. ^[10] - между предложениями брендов в категории, а также может помочь потребителям сформировать положительное отношение к бренду и в конечном итоге способствовать повышению уровня запоминаемости бренда . ^[11]

Чтобы определить подходящее УТП для любого бренда, маркетологи должны провести обширное исследование категории, а также потребителей. ^{[ нужна ссылка ]} Важно уметь найти место на рынке, убедиться, что эта функция уникальна и ценится потенциальными клиентами. ^{[ нужна ссылка ]} Продавцам также необходимо попытаться продать бренд самим себе; это делается для того, чтобы они знали, что увлечены продуктом и уверены в его успехе. ^{[ нужна ссылка ]} Продавцу нужен ключевой момент, который он сможет использовать при попытке продать свой продукт или услугу. ^{[ нужна ссылка ]} и если придумать его перед продажей, это принесет пользу. ^{[ нужна ссылка ]} Наличие отличительной черты, позволяющей выделиться, является основным преимуществом на рынках; клиенты будут привлечены к бизнесу, если он предлагает то, чего нет ни у кого другого. ^{[ нужна ссылка ]} Независимо от того, являются ли различия тонкими или явными, они могут стать движущей силой, которая гарантирует, что конечный потребитель примет желаемое решение в выборе одного продукта среди конкурентов. ^{[ нужна ссылка ]}

На рынках, где представлено много похожих продуктов, использование УТП является одним из методов дифференциации продукта среди конкурентов. Продукты или услуги без дифференциации рискуют, что потребитель воспримет их как товары и взаимозаменяемые товары , что приведет к снижению ценового потенциала. Таким образом, наличие уникальной торговой точки имеет важное значение для успешного бизнеса, способного справиться с текущей конкуренцией, а также с возможными будущими покупателями на аналогичных рынках. ^{[ нужна ссылка ]}

Рынок настольных персональных компьютеров представляет собой один из примеров: множество производителей и потенциал для появления новых производителей в любое время. Apple использовала слоган «Красота снаружи, чудовище внутри». ^[12] для своей кампании Mac Pro , чтобы сделать свой продукт «красивым» по сравнению с любым другим настольным компьютером. Покупатели этого продукта были готовы платить более высокую цену по сравнению с технически аналогичными настольными компьютерами. ^{[ нужна ссылка ]} Apple отличается акцентом на эстетику и передовые технологии. Wal-Mart (Waiz, 2013). «Экономьте деньги, живите лучше» компании ^[13]^{[ фрагмент предложения ]} Wal-Mart заботится о том, чтобы быть самым дешевым универмагом и напоминать покупателям, что важно не то, сколько человек тратит на товар. Это УТП основано на четком, прямом и кратком сообщении, которое дает потребителям четкое представление о том, какую именно ценность они получат за выбор данного бренда или продукта. Люди ищут что-то настолько простое, что может привлечь таких клиентов и продемонстрировать уникальное торговое предложение бизнеса. ^[4]^{[ нужна цитата для проверки ]} Маркетинговые стратегии очень важны для различных компаний, чтобы утвердить свою индивидуальность и увеличить долю рынка . ^{[ нужна ссылка ]}

Хорошее УТП должно быть ориентировано на конкретную аудиторию. Более того, УТП должно быть не только уникальным, но и выполнять свои обещания, чтобы заслужить доверие. ^[14]

Примеры

Ниже приведены примеры уникальных торговых предложений. То, что обычно считается слоганом , дополняется отличительными преимуществами продукта или услуги. ^[15] Как правило, уникальность достигается за счет уникального процесса, ингредиента или системы, обеспечивающих описанное преимущество. ^{[ нужна ссылка ]}

Анацин «Быстрое, невероятно быстрое облегчение». В 1952 году Россер Ривз создал телевизионную рекламу, в которой использовал «особый ингредиент» Анацина, кофеин , предлагая ограничения на другие виды аспирина и трижды повторяя предложение о дифференциации: быстро . ^[16]
M&M's : «Тает во рту, а не в руках». 1954 год ^[17] В M&Ms используется запатентованное твердое сахарное покрытие, которое не дает шоколаду таять в руках, поэтому его можно носить с собой, по сравнению с другими брендами. ^{[ нужна ссылка ]}
Head &Shoulders : «Клинически доказано, что средство уменьшает перхоть». 1961 год ^[18] После 10 лет исследований было обнаружено, что пиритион цинк является ингредиентом, который действительно эффективен в устранении перхоти там, где другие продукты были неэффективны. Добавление названия «Плечи» к названию продукта также указывает на то, что продукт устраняет характерные белые пятна на одежде, вызванные хлопьями перхоти, падающими с волос. ^{[ нужна ссылка ]}
Domino’s Pizza : «Вы получите свежую горячую пиццу, доставленную к вашей двери в течение 30 минут или меньше — или это бесплатно». 1973-1993 «У тебя 30 минут» 2007- ^[19] Domino's использует так называемую «линию изготовления» и другие системы для быстрого приготовления пиццы. ^{[ нужна ссылка ]}
FedEx : «Когда оно абсолютно точно должно быть там в одночасье». 1978–1983. FedEx была первой компанией, специализирующейся на ночных авиаперевозках, и первой, внедрившей отслеживание посылок. ^[20] Это новаторское преимущество стало возможным благодаря новой системе, изложенной в Йельской статье основателя компании в 1965 году. ^[20]
Metropolitan Life : «Встречайтесь. Это платит». 1984 г. ^[21] Новая «Политика всей жизни» Met имела для компании успех в продажах. Полис предлагал на треть больше страхового покрытия по той же цене, а его денежная стоимость со временем росла, что обеспечивало большую «выплату». В рекламе Мет сравнил покупку полиса с покупкой дома. ^[22]
Southwest Airlines : «Мы — авиакомпания с низкими тарифами». ^[23]^[24]^[25]

См. также

Ссылки

^ Хиндл, Тим (2008). Руководство по управленческим идеям и гуру . Лондон: Профильные книги. п. 197. ИСБН 9781846681080 . Проверено 28 января 2023 г.
^ Левитт, Теодор (1986). Маркетинговое воображение (Новое, расширенное изд.). Нью-Йорк: Свободная пресса. ISBN 0029191807 .
^ Кларк, Дори (март 2011 г.). «Изобретение личного бренда» . Гарвардское деловое обозрение .
^ Jump up to: ^а ^б Предприниматель. (Без даты). Уникальное торговое предложение (УТП) . Получено 29 марта 2016 г. от Entrepreneur: http://www.entrepreneur.com/encyclepedia/unique-selling-proposition-usp.
^ На основе Ласки, Х.А., Дэй, Э. и Краска, М.Р., «Типология основных стратегий сообщений», Journal of Advertising, vol. 18, нет. 1, 1989, стр. 36–41.
^ Ван, Лиюн; Прает, Каролус LC (2016), Верлег, Петер; Ворвельд, Хильде; Эйзенд, Мартин (ред.), «Типологии стратегий сообщений: обзор, интеграция и эмпирическая проверка в Китае» , « Достижения в области рекламных исследований (том VI): цифровая, классическая, тонкая и альтернативная» , Европейская реклама. Академия, Висбаден: Springer Fachmedien, стр. 201–213, номер документа : 10.1007/978-3-658-10558-7_16 , ISBN. 978-3-658-10558-7 , получено 13 ноября 2020 г.
^ Jump up to: ^а ^б Ласки, Х.А., Дэй, Э. и Краск, М.Р., «Типология основных стратегий сообщения», Journal of Advertising, vol. 18, нет. 1, 1989, стр. 36–41.
^ Мастерсон Р. и Пиктон Д. Маркетинг: введение Thousand Oaks, Калифорния, McGraw-Hill, 2010, стр. 288–289.
^ Копли, П. Управление маркетинговыми коммуникациями: анализ, планирование, реализация, Sage, 2015.
^ «Уникальное торговое предложение (УТП)» . Предприниматель Европа . Проверено 29 марта 2020 г. Успешное владение бизнесом заключается не в наличии уникального продукта или услуги; речь идет о том, чтобы ваш продукт выделялся среди других, даже на рынке, заполненном похожими товарами.
^ Рейли, М. и Паркинсон, Т.Л., «Индивидуальные и продуктовые корреляты вызванного размера набора для потребительских товаров», в « Достижениях в области потребительских исследований», Vol. 12, Элизабет К. Хиршман и Морис Б. Холбрук (редакторы), Прово, Юта: Ассоциация исследований потребителей, стр. 492–497, Интернет: http://acrwebsite.org/volumes/6440/volumes/v12/NA-12 .
^ Зигу. «Определение слогана | Маркетинговый словарь | MBA Skool-Study.Learn.Share» . Школа MBA-Study.Learn.Share . Проверено 19 мая 2016 г.
^ Вайз, С. (22 марта 2013 г.). 40+ лучших рекламных слоганов современных брендов . Получено 29 марта 2016 г. из Advergize: http://www.advergize.com/advertising/40-best-advertising-slogans-modern-brands/
^ «УТП: больше, чем слоган» . 05.10.2020 . Проверено 23 мая 2021 г.
^ Дуглас, Лора Клэмпитт (декабрь 2000 г.). «Маркетинговые особенности против преимуществ» . Предприниматель . Проверено 23 марта 2017 г.
^ Батлер (2006). Телевизионные критические методы и приложения (3-е изд.). Хобокен: Taylor & Francisco Ltd., с. 420. ИСБН 1410614743 .
^ «Самый популярный рекламный слоган: M&M's «Тает во рту, а не в руках» » . Вашингтон Пост . Проверено 11 мая 2016 г.
^ «История | Новости головы и плеч l P&G.com» . news.headandshoulders.com . Архивировано из оригинала 15 ноября 2016 г. Проверено 23 мая 2021 г.
^ Пицца, Домино. «Domino's Pizza опирается на традиции, запуская программу «You Got 30 Minutes» » . www.prnewswire.com . Проверено 11 мая 2016 г.
^ Jump up to: ^а ^б «Хронология — О FedEx» . О Федэксе . Проверено 11 мая 2016 г.
^ «Метрополитенская компания по страхованию жизни - Профиль компании, информация, описание бизнеса, история, справочная информация о столичной компании по страхованию жизни» . www.referenceforbusiness.com . Проверено 11 мая 2016 г.
^ Личные финансы Киплингера . Kiplinger Washington Editors, Inc., 1 октября 1981 г.
^ Гудвин, Брайан (2011). Просто лучше: делать то, что важнее всего, чтобы изменить шансы учащихся на успех . Александрия, Вирджиния: ASCD. п. 11. ISBN 978-1416612957 .
^ «Эффективные стратегии внутреннего маркетинга для всех предприятий» . Компания Фаст . 14 октября 2009 г. Проверено 11 мая 2016 г.
^ Хит, Чип; Хит, Дэн (02 января 2007 г.). Сделано, чтобы прижиться: почему одни идеи выживают, а другие умирают . Издательская группа Random House. ISBN 9781588365965 .

[Hindle_Page_197-1] Хиндл, Тим (2008). Руководство по управленческим идеям и гуру . Лондон: Профильные книги. п. 197. ИСБН 9781846681080 . Проверено 28 января 2023 г.

[2] Левитт, Теодор (1986). Маркетинговое воображение (Новое, расширенное изд.). Нью-Йорк: Свободная пресса. ISBN 0029191807 .

[3] Кларк, Дори (март 2011 г.). «Изобретение личного бренда» . Гарвардское деловое обозрение .

[:0-4] Jump up to: ^а ^б Предприниматель. (Без даты). Уникальное торговое предложение (УТП) . Получено 29 марта 2016 г. от Entrepreneur: http://www.entrepreneur.com/encyclepedia/unique-selling-proposition-usp.

[5] На основе Ласки, Х.А., Дэй, Э. и Краска, М.Р., «Типология основных стратегий сообщений», Journal of Advertising, vol. 18, нет. 1, 1989, стр. 36–41.

[6] Ван, Лиюн; Прает, Каролус LC (2016), Верлег, Петер; Ворвельд, Хильде; Эйзенд, Мартин (ред.), «Типологии стратегий сообщений: обзор, интеграция и эмпирическая проверка в Китае» , « Достижения в области рекламных исследований (том VI): цифровая, классическая, тонкая и альтернативная» , Европейская реклама. Академия, Висбаден: Springer Fachmedien, стр. 201–213, номер документа : 10.1007/978-3-658-10558-7_16 , ISBN. 978-3-658-10558-7 , получено 13 ноября 2020 г.

[Laskey-7] Jump up to: ^а ^б Ласки, Х.А., Дэй, Э. и Краск, М.Р., «Типология основных стратегий сообщения», Journal of Advertising, vol. 18, нет. 1, 1989, стр. 36–41.

[8] Мастерсон Р. и Пиктон Д. Маркетинг: введение Thousand Oaks, Калифорния, McGraw-Hill, 2010, стр. 288–289.

[9] Копли, П. Управление маркетинговыми коммуникациями: анализ, планирование, реализация, Sage, 2015.

[10] «Уникальное торговое предложение (УТП)» . Предприниматель Европа . Проверено 29 марта 2020 г. Успешное владение бизнесом заключается не в наличии уникального продукта или услуги; речь идет о том, чтобы ваш продукт выделялся среди других, даже на рынке, заполненном похожими товарами.

[11] Рейли, М. и Паркинсон, Т.Л., «Индивидуальные и продуктовые корреляты вызванного размера набора для потребительских товаров», в « Достижениях в области потребительских исследований», Vol. 12, Элизабет К. Хиршман и Морис Б. Холбрук (редакторы), Прово, Юта: Ассоциация исследований потребителей, стр. 492–497, Интернет: http://acrwebsite.org/volumes/6440/volumes/v12/NA-12 .

[12] Зигу. «Определение слогана | Маркетинговый словарь | MBA Skool-Study.Learn.Share» . Школа MBA-Study.Learn.Share . Проверено 19 мая 2016 г.

[13] Вайз, С. (22 марта 2013 г.). 40+ лучших рекламных слоганов современных брендов . Получено 29 марта 2016 г. из Advergize: http://www.advergize.com/advertising/40-best-advertising-slogans-modern-brands/

[14] «УТП: больше, чем слоган» . 05.10.2020 . Проверено 23 мая 2021 г.

[15] Дуглас, Лора Клэмпитт (декабрь 2000 г.). «Маркетинговые особенности против преимуществ» . Предприниматель . Проверено 23 марта 2017 г.

[16] Батлер (2006). Телевизионные критические методы и приложения (3-е изд.). Хобокен: Taylor & Francisco Ltd., с. 420. ИСБН 1410614743 .

[17] «Самый популярный рекламный слоган: M&M's «Тает во рту, а не в руках» » . Вашингтон Пост . Проверено 11 мая 2016 г.

[18] «История | Новости головы и плеч l P&G.com» . news.headandshoulders.com . Архивировано из оригинала 15 ноября 2016 г. Проверено 23 мая 2021 г.

[19] Пицца, Домино. «Domino's Pizza опирается на традиции, запуская программу «You Got 30 Minutes» » . www.prnewswire.com . Проверено 11 мая 2016 г.

[:1-20] Jump up to: ^а ^б «Хронология — О FedEx» . О Федэксе . Проверено 11 мая 2016 г.

[21] «Метрополитенская компания по страхованию жизни - Профиль компании, информация, описание бизнеса, история, справочная информация о столичной компании по страхованию жизни» . www.referenceforbusiness.com . Проверено 11 мая 2016 г.

[22] Личные финансы Киплингера . Kiplinger Washington Editors, Inc., 1 октября 1981 г.

[23] Гудвин, Брайан (2011). Просто лучше: делать то, что важнее всего, чтобы изменить шансы учащихся на успех . Александрия, Вирджиния: ASCD. п. 11. ISBN 978-1416612957 .

[24] «Эффективные стратегии внутреннего маркетинга для всех предприятий» . Компания Фаст . 14 октября 2009 г. Проверено 11 мая 2016 г.

[25] Хит, Чип; Хит, Дэн (02 января 2007 г.). Сделано, чтобы прижиться: почему одни идеи выживают, а другие умирают . Издательская группа Random House. ISBN 9781588365965 .

[1]

[2]

[3]

[4]

[5]

[6]

[7]

[8]

[9]

[10]

[11]

[12]

[13]

[14]

[15]

[16]

[17]

[18]

[19]

[20]

[21]

[22]

[23]

[24]

[25]