Двусторонний рынок

, Двусторонний рынок также называемый двусторонней сетью , представляет собой промежуточную экономическую платформу, имеющую две отдельные группы пользователей, которые предоставляют друг другу сетевые преимущества. Организация, которая создает ценность главным образом путем обеспечения прямого взаимодействия между двумя (или более) различными типами аффилированных клиентов, называется многосторонней платформой . Эту концепцию двусторонних рынков в основном теоретизировали французские экономисты Жан Тироль и Жан-Шарль Роше, а также американцы Джеффри Дж. Паркер и Маршалл Ван Олстайн .

Двусторонние сети можно встретить во многих отраслях, разделяя пространство с традиционными предложениями продуктов и услуг. Примеры рынков включают кредитные карты (состоящие из держателей карт и продавцов); организации здравоохранения (пациенты и врачи); операционные системы (конечные пользователи и разработчики); желтые страницы (рекламодатели и потребители); игровые консоли (для геймеров и разработчиков игр); сайты по подбору персонала (соискатели и рекрутеры); поисковые системы (рекламодатели и пользователи); и сети связи, такие как Интернет. Примеры хорошо известных компаний, использующих двусторонние рынки, включают такие организации, как American Express (кредитные карты), eBay (торговая площадка), Taobao (торговая площадка в Китае), Facebook (социальная среда), LinkedIn (профессиональные СМИ), Mall of America (торговая площадка) . Mall), Match.com (платформа знакомств), AIESEC (развитие лидерских качеств среди молодежи путем размещения талантов в компаниях), Monster.com (платформа для подбора персонала) и Sony (игровые консоли).

Выгоды для каждой группы требуют экономии за счет масштаба . Потребители, например, предпочитают кредитные карты, которыми пользуется большее количество продавцов, в то время как продавцы предпочитают карты, которыми пользуется большее количество потребителей. Двусторонние рынки особенно полезны для анализа проблемы курицы и яйца в битвах за стандарты, таких как конкуренция между VHS и Beta . Они также полезны для объяснения многих стратегий бесплатного ценообразования или «фримиума», когда одна группа пользователей получает бесплатное использование платформы для привлечения другой группы пользователей.

Обзор

Двусторонние рынки представляют собой усовершенствованную концепцию сетевых эффектов . Существуют как односторонние, так и перекрестные сетевые эффекты. Каждый сетевой эффект может быть как положительным, так и отрицательным. Примером положительного одностороннего сетевого эффекта является совместное использование PDF-файлов конечным пользователем или контакт между игроками в PlayStation 3; Негативный односторонний сетевой эффект возникает, когда существует конкуренция между поставщиками на рынке онлайн-аукционов или конкуренция за даты на Match.com. Концепция сетевых эффектов была впервые предложена в 1985 году Кацем и Шапиро, которые различали прямые и косвенные сетевые эффекты. Они определили прямые сетевые эффекты как потребителей, получающих прямую выгоду от того, что другие покупают сетевой товар, и косвенные сетевые эффекты, когда потребители получают выгоду от того, что другие покупают сетевой товар из-за увеличения количества дополнительных товаров.

Многосторонние платформы существуют потому, что существует потребность в посреднике для более эффективного согласования обеих частей платформы. Действительно, этот посредник минимизирует общие затраты, например, избегая дублирования или минимизируя транзакционные издержки. Этот посредник сделает возможным обмен, который без него невозможен, и создаст ценность для обеих сторон. Двусторонние платформы, играя посредническую роль, создают определенную ценность для обоих пользователей (сторон), которые связаны между собой через нее, и поэтому обе эти стороны (стороны) могут оцениваться как клиенты (в отличие от традиционной дихотомии продавца-покупателя).

Структурные характеристики

Двусторонняя сеть обычно имеет две отдельные группы пользователей. Члены по крайней мере одной группы отдают предпочтение количеству пользователей в другой группе; это так называемые перекрестные сетевые эффекты . Члены каждой группы также могут иметь предпочтения относительно количества пользователей в своей группе; это так называемые односторонние сетевые эффекты. Перекрестные сетевые эффекты обычно положительны, но могут быть и отрицательными (как в случае с реакцией потребителей на рекламу). Односторонние сетевые эффекты могут быть как положительными (например, выгода от обмена видеоиграми с большим количеством коллег), так и отрицательными (например, желание исключить прямых конкурентов из онлайн-рынка B2B). Этот сетевой эффект представляет собой агентские отношения между покупателями и продавцами, и платформе необходимо должным образом изменить компенсацию, чтобы удовлетворить обе стороны.

Например, на таких торговых площадках, как eBay или Taobao . покупатели и продавцы представляют собой две группы. Покупатели предпочитают большое количество продавцов, а продавцы предпочитают большое количество покупателей, так что члены одной группы могут легко найти своих торговых партнеров из другой группы. Таким образом, перекрестный сетевой эффект является положительным. С другой стороны, большое количество продавцов означает жесткую конкуренцию среди продавцов. Таким образом, односторонний сетевой эффект является отрицательным. На рисунке 1 показаны эти отношения.

Рисунок 1 : Эффекты перекрестной и односторонней сети в двусторонней сети.

Ни межсторонние сетевые эффекты, ни односторонние сетевые эффекты не являются достаточными для того, чтобы организация была многосторонней платформой. Изучая традиционные супермаркеты, становится ясно, что покупатели предпочитают большее количество поставщиков и большее разнообразие товаров, в то время как поставщики ценят большее количество покупателей. Тем не менее, традиционный супермаркет не может считаться многосторонней платформой, поскольку он не обеспечивает прямого контакта между покупателями и поставщиками. С другой стороны, такие сетевые эффекты не являются обязательными для того, чтобы фирму можно было рассматривать как многостороннюю платформу. Одним из примеров является ситуация, когда нишевые организаторы мероприятий внедряют на своих веб-сайтах службу продажи билетов, управляемую небольшим поставщиком онлайн-билетов. Потребители присоединяются к поставщику онлайн-билетов только тогда, когда они заходят на веб-сайт, чтобы купить билет. Однако межсторонние сетевые эффекты и односторонние сетевые эффекты распространены на многосторонних платформах.

В двусторонних сетях пользователям на каждой стороне обычно требуются совершенно разные функциональные возможности их общей платформы. Например, в сетях кредитных карт потребителям требуется уникальная учетная запись, пластиковая карта, доступ к телефонной службе поддержки клиентов, ежемесячный счет и т. д. Торговцам требуются терминалы для авторизации транзакций, процедуры внесения платежей и получения платежей, «вывески» (наклейки, показывающие, что карта принимается) и т. д. Учитывая эти различные требования, поставщики платформ могут специализироваться на обслуживании пользователей только на одной стороне двусторонней сети.Ключевой особенностью двусторонних рынков являются новые стратегии ценообразования и бизнес-модели, которые они используют. Чтобы привлечь одну группу пользователей, спонсор сети может субсидировать другую группу пользователей. Исторически, например, портативный формат документов Adobe ( PDF ) не имел успеха до тех пор, пока Adobe не установила нулевую цену на программу чтения PDF, что существенно увеличило продажи разработчиков PDF.

На рынке операционных систем для домашних компьютеров, созданном в начале 1980-х годов с появлением Macintosh и IBM PC , Microsoft решила резко снизить цену на набор инструментов разработки программного обеспечения ( SDK ) для своей операционной системы по сравнению с ценами Apple на тот момент, снизив барьер для входа на рынок домашних компьютеров для предприятий, занимающихся программным обеспечением. Это привело к значительному увеличению количества приложений, разрабатываемых для домашних компьютеров, причем Microsoft Windows / IBM PC стала комбинацией операционной системы и типа компьютера, которую выбирают как компании, занимающиеся программным обеспечением, так и пользователи программного обеспечения.

Соревнование

Благодаря сетевым эффектам успешные платформы получают возрастающую отдачу от масштаба. Пользователи будут платить больше за доступ к более крупной сети, поэтому прибыль увеличивается по мере роста базы пользователей. Это отличает сетевые платформы от большинства традиционных производственных и сервисных предприятий. В традиционном бизнесе рост после определенного уровня обычно приводит к уменьшению отдачи: привлечение новых клиентов становится все труднее, поскольку меньшее количество людей, а не больше, находят ценностное предложение фирмы привлекательным.

Подпитываемая обещаниями увеличения прибыли, конкуренция в двусторонних сетевых отраслях может быть жесткой. Лидеры платформ могут использовать свою более высокую прибыль, чтобы инвестировать больше в исследования и разработки или снизить цены, вытесняя более слабых конкурентов. В результате в зрелых двусторонних сетевых отраслях обычно доминирует несколько крупных платформ, как в случае с индустрией кредитных карт. В экстремальных ситуациях, таких как операционные системы ПК, победителем выходит одна компания, захватывающая почти весь рынок.

Цены

Менеджеры платформ должны выбрать правильную цену для взимания платы с каждой группы в двусторонней сети, и игнорирование сетевых эффектов может привести к ошибкам. На рисунке 2 ценообразование без учета сетевых эффектов означает поиск цен, которые максимизируют площади двух синих прямоугольников. Adobe первоначально использовала этот подход, когда выпустила PDF и взимала плату как за программное обеспечение для чтения, так и для записи.

Рисунок 2. Традиционная логика ценообразования ищет прямоугольник наибольшего дохода (цена × количество) под каждой кривой спроса.

В двусторонних сетях такая логика ценообразования может быть ошибочной. Если компании примут во внимание тот факт, что внедрение на одной стороне сети стимулирует внедрение на другой стороне, они смогут добиться большего. Кривые спроса не являются фиксированными: при положительном перекрестном сетевом эффекте кривые спроса смещаются наружу в ответ на рост пользовательской базы на другой стороне сети.Когда Adobe изменила свою ценовую стратегию и предоставила бесплатное программное обеспечение для чтения, ее менеджеры обнаружили ключевое правило двустороннего сетевого ценообразования. Они субсидировали сторону, более чувствительную к ценам, и взимали плату с той стороны, чей спрос увеличился сильнее в ответ на рост на другой стороне. Как показано на рисунке 3 , предоставление потребителям бесплатной программы чтения создало спрос на составителей документов, «денежную сторону» сети.

Рисунок 3. Пока полученный доход (красный прямоугольник) превышает потерянный доход (голубой квадрат), стратегия дисконтирования прибыльна. Субсидия существенно меняет размер сети.

Точно так же производители игр очень часто субсидируют геймеров и продают свои консоли со значительными убытками (например, Sony PS3 потеряла 250 долларов за проданную единицу). ), чтобы проникнуть на рынок и получить гонорары за программное обеспечение, проданное для их игровой консоли.

С другой стороны, хотя двусторонние стратегии ценообразования обычно увеличивают общую прибыль платформы по сравнению с традиционными односторонними стратегиями, фактическая конечная стоимость двусторонней стратегии ценообразования зависит от характеристик рынка и может не компенсировать затраты на внедрение. Например, прибыль поставщика приложений увеличивается при реализации двусторонней стратегии ценообразования поставщика платформы только в том случае, если приложение субсидируется поставщиком. Поставщикам платформ также следует быть более осторожными, когда бесплатный продукт имеет значительную стоимость единицы, как в случае с материальными товарами. Free-PC понесла убытки в размере 80 миллионов долларов в 1999 году, когда решила бесплатно раздать компьютеры и доступ в Интернет потребителям, которые согласились просматривать размещаемую в Интернете рекламу, которую нельзя было свернуть или скрыть. К сожалению, готовность платить не материализуется с денежной точки зрения, поскольку лишь немногие маркетологи стремились ориентироваться на потребителей, которые так заботятся о затратах.

Стратегические вопросы

Если создание более крупной сети является одной из причин субсидирования внедрения, то стимулирование инноваций, добавляющих ценность, является другой. Рассмотрим, например, ценность операционной системы без приложений. В то время как Apple первоначально пыталась взимать плату с обеих сторон рынка, как это сделала Adobe на рис. 2 , Microsoft обнаружила второе правило ценообразования: субсидировать тех, кто увеличивает ценность платформы. В этом контексте потребители, а не разработчики, являются денежной стороной.

Рисунок 4. На этом рынке потребителей больше волнует доступ к критически важным функциям. Основным эффектом субсидии является изменение стоимости сети.

Какой рынок представляет денежную сторону, а какой рынок представляет сторону субсидий, зависит от этого важного компромисса: увеличение размера сети против роста ее стоимости. Правило размера позволяет людям больше увеличивать внедрение, а правило ценности позволяет людям больше повышать цену.

Хотя двусторонние сети были разработаны недавно с точки зрения экономической теории, они помогают объяснить многие классические сражения, например, Betamax против VHS , Mac против Windows, CBS против RCA в цветном телевидении, American Express против Visa и совсем недавно. Blu-ray против HD DVD .

В случае цветного телевидения CBS и RCA предлагали конкурирующие форматы, но поначалу ни один из них не получил поддержки на рынке. У зрителей не было смысла покупать дорогие цветные телевизоры из-за отсутствия цветных программ. Аналогичным образом, у вещательных компаний не было особых причин разрабатывать цветные программы, когда в семьях не было цветных телевизоров. RCA выиграла битву двумя способами. Он наводнил рынок недорогими черно-белыми телевизорами, несовместимыми с форматом CBS, но совместимыми с его собственным. Затем вещателям пришлось использовать формат RCA для охвата постоянных зрителей. RCA также субсидировала «Чудесный мир цвета» Уолта Диснея, что дало потребителям повод покупать новую технологию.

Многосетевая адресация

Когда двусторонние рынки содержат более одной конкурирующей платформы, состояние пользователей, присоединяющихся к более чем одной такой платформе, называется множественной адресацией . Например, случаи возникают, когда потребители имеют кредитные карты более чем одной банковской сети или продолжают использовать компьютеры на базе двух разных операционных систем. Данное условие подразумевает увеличение затрат на «привязку», включающих в себя все расходы, которые несут пользователи сети на установление и поддержание привязанности к платформе. Эти текущие затраты на присоединение к платформе следует отличать от затрат на переключение , которые относятся к единовременным затратам на прекращение работы одной сети и внедрение другой.

Их значение в промышленности и антимонопольном законодательстве обусловлено тем фактом, что чем выше затраты на множественное подключение, тем сильнее тенденция к концентрации рынка. Более высокие затраты на множественную адресацию снижают желание пользователей поддерживать связь с конкурирующими сетями, предоставляющими аналогичные услуги.

Победитель получает все

Привлекаемые перспективами высокой прибыли, платформы могут попытаться конкурировать за право победителя получить все на двусторонних рынках с сильными сетевыми эффектами. Это означает, что одна платформа обслуживает зрелый сетевой рынок. Примеры битв за стандарты включают VHS против Betamax, Microsoft против Netscape и рынок DVD. Не все двусторонние рынки с сильным положительным сетевым эффектом оптимально обслуживаются одной платформой. Рынки должны иметь высокие затраты на множественное жилье и схожие потребности потребителей.

Даже если на рынке есть характеристики, которые могут привести к доминированию одной платформы, компании могут выбрать сотрудничество, а не конкуренцию за право стать победителем, получившим все. Например, компании, производящие DVD, объединили свои технологии, создав формат DVD в 1995 году.

Если рынок естественным образом поддерживает монопольную платформу, интенсивная краткосрочная борьба между конкурирующими платформами может быть мотивирована желанием получить будущие монопольные прибыли.

Регулирование

Сетевые эффекты, связанные с двусторонними рынками, вызывают интерес регулирующих органов. Любое регулирующее вмешательство также может привести к эффекту водяного слоя. Это связано с тем, что вмешательство в ценообразование на одной стороне рынка будет иметь последствия для цены, уплачиваемой другой стороной рынка. Эти регулирующие органы пытаются определить предельные издержки и спрос на этих рынках, чтобы установить социально оптимальную цену. Например, законодательство позволяет Резервному банку Австралии напрямую определять межбанковскую комиссию в банковских ассоциациях со многими другими странами, следующими в этом направлении. Банкоматы были бы более ценными для банков, если бы они охватывали больше потребителей, а потребители получали бы более высокую полезность, если бы они могли охватить больше банков. Преимущества совместимости и сотрудничества были осознаны на раннем этапе, что привело к формированию сетей, обслуживающих группы банков. Это привело к взиманию комиссий за обмен, которые вначале были отрегулированы на федеральном уровне до нуля, а затем отменены в конце 90-х годов. После дерегулирования произошел резкий рост количества доступных банкоматов, и, несмотря на рост цен, потребительское использование возросло.

Угроза охвата

Поскольку платформы часто имеют перекрывающиеся пользовательские базы, нередко платформа оказывается « окутана » соседним провайдером.

Обычно это происходит, когда конкурирующая платформа обеспечивает ту же функциональность платформы в составе мультиплатформенного пакета. Если денежная сторона поймет, что такие мультиплатформенные пакеты обеспечивают большую ценность по более низкой цене, автономная платформа окажется в опасности. Если кто-то не может снизить цену с денежной точки зрения или повысить ценность своего предложения, он может попытаться изменить свою бизнес-модель или найти «старшего брата», который поможет. Последний вариант при угрозе захвата — прибегнуть к средствам правовой защиты, поскольку антимонопольное законодательство для двусторонних сетей все еще остается спорным. Однако во многих случаях у отдельного предприятия, столкнувшегося с угрозой захвата, нет иного выбора, кроме как продаться злоумышленнику или уйти с поля боя.

См. также

• Сетевой эффект
• Многосетевая адресация
• Платформенный евангелизм § Многосторонние платформы
• Экономика совместного потребления
• Огайо против American Express Co. , дело Верховного суда США о том, как антимонопольное законодательство применяется к двусторонним рынкам.

Ссылки

• Сангит Пол Чоудари (2013) «Платформенное мышление». Комплексное руководство по платформенным бизнес-моделям <- не найдено.
• Джеффри Дж. Паркер и Маршалл Ван Олстайн (2000). «Интернет-экстерналии и бесплатные информационные товары», Материалы 2-й конференции ACM по электронной коммерции; также доступно на сайте SSRN: Информационные дополнения, заменители и стратегический дизайн продукта.
• Жан-Шарль Роше и Жан Тироль (2003). Конкуренция платформ на двусторонних рынках. Журнал Европейской экономической ассоциации, 1 (4): 990-1029.
• Жан-Шарль Роше и Жан Тироль (2005). Двусторонние рынки: отчет о ходе работы
• Бернар Кайо и Брюно Жюльен (2003). ``Курица и яйцо: конкурирующие сваты. » Экономический журнал RAND 34 (2) 309–328.
• Джеффри Паркер и Маршалл Ван Олстайн (2005). «Двусторонние сетевые эффекты: теория дизайна информационных продуктов». Наука управления, том 51, № 10.
• Томас Эйзенманн (2006) «Управление сетевым бизнесом: обзор курса». Harvard Business Online
• Томас Эйзенманн, Джеффри Паркер и Маршалл Ван Олстайн (2006). «Стратегии двусторонних рынков». Гарвардское деловое обозрение . <-- не найден
• Марк Армстронг (2006). «Конкуренция на двусторонних рынках»
• Книга: «Невидимые двигатели: как программные платформы стимулируют инновации и трансформируют отрасли» – Дэвид Эванс, Андрей Хаджиу и Ричард Шмалензее (2006). https://web.archive.org/web/20060910010410/http://mitpress.mit.edu/catalog/item/default.asp?ttype=2&tid=10937
• Вейл, Э. Глен (2010). «Теория цен многосторонних платформ». Американский экономический обзор . 100 (4): 1642–1672. CiteSeerX   10.1.1.212.3377 . дои : 10.1257/aer.100.4.1642 . S2CID   154969943 .
• Томас Эйзенманн, Джеффри Паркер и Маршалл Ван Олстайн (2011). «Охват платформы». Журнал стратегического менеджмента, Том 32.
• Пареш Сагар (2020). «Как запустить двусторонний рынок?»
• Институт экономики промышленности: Реймерс, Кай; Го, Сюньхуа; Ли, Минчжи (2018). «За пределами рынков, иерархий и гибридов: институциональный взгляд на двусторонние рынки, основанные на ИТ» . Электронные рынки — Международный журнал по сетевому бизнесу . 29 (2): 287–305. дои : 10.1007/s12525-018-0319-0 .
• Санни Патель (2023). «Экспертные взгляды: создание двустороннего рынка для вашего бизнеса»