Использование социальных сетей бизнесом

Использование социальных сетей предприятиями включает в себя целый ряд приложений. Хотя социальные сети, доступ к которым осуществляется через настольные компьютеры, открывают множество возможностей для компаний в самых разных отраслях бизнеса , мобильные социальные сети, к которым пользователи могут получить доступ, когда они «в пути» с помощью планшетных компьютеров или смартфонов , приносят пользу компаниям благодаря своему местонахождению. - и оперативная осведомленность своих пользователей. Мобильные инструменты социальных сетей можно использовать для маркетинговых исследований , общения, рекламных акций /скидок, неформального обучения сотрудников/организационного развития, развития отношений/ программ лояльности . и электронная коммерция.

• Маркетинговые исследования : мобильные приложения для социальных сетей предоставляют компаниям данные об офлайн-движениях потребителей на уровне детализации, который ранее был доступен только онлайн-компаниям. Эти приложения позволяют любому предприятию узнать точное время, когда клиент, использующий социальные сети, вошел в одно из его заведений, а также узнать комментарии в социальных сетях, сделанные во время посещения.
• Коммуникация. Мобильная связь в социальных сетях принимает две формы: компания-потребитель (при которой компания может установить связь с потребителем на основе его местоположения и предоставлять отзывы о местах поблизости) и пользовательский контент . Например, McDonald's предложил подарочные карты на 5 и 10 долларов 100 пользователям, случайно выбранным среди тех, кто зашел в один из ресторанов. Эта акция увеличила количество чеков на 33% (с 2146 до 2865), привела к появлению более 50 статей и сообщений в блогах, а также к появлению нескольких сотен тысяч новостных лент и сообщений в Твиттере.
• Рекламные акции и скидки. Хотя в прошлом клиентам приходилось использовать распечатанные купоны, мобильные социальные сети позволяют компаниям адаптировать рекламные акции для конкретных пользователей в определенное время. Например, при запуске сервиса Калифорния-Канкун компания Virgin America предлагала пользователям, которые зарегистрировались через Loopt в одном из трех назначенных грузовиков с тако в Сан-Франциско или Лос-Анджелесе с 11:00 до 15:00 31 августа 2010 года, два тако по цене 1 и два доллара. авиабилеты в Канкун или Кабо по цене одного. Эта специальная акция была доступна только людям, которые находились в определенном месте в определенное время.
• Развитие отношений и программы лояльности. Чтобы улучшить долгосрочные отношения с клиентами, компании могут разрабатывать программы лояльности, которые позволяют клиентам, которые регулярно регистрируются в социальных сетях в каком-либо месте, получать скидки или привилегии. Например, American Eagle Outfitters вознаграждает таких клиентов многоуровневой скидкой 10%, 15% или 20% от общей суммы покупки.
• Неформальному обучению/организационному развитию сотрудников способствуют социальные сети. Такие технологии, как блоги, вики-страницы, веб-форумы, социальные сети и другие социальные сети, выступают в качестве инструментов технологического обучения (TEL), и их пользователи ощущают изменения в организационной структуре, культуре и управлении знаниями. Предпосылкой успешного использования социальных сетей являются мотивированные сотрудники, желающие использовать новые технологии. Для компаний крайне важно понимать факторы, определяющие готовность использовать социальные сети.
• Обслуживание и поддержка клиентов. Компания может сэкономить средства, повысить доходы и удовлетворенность клиентов, используя платформы социальных сетей для обслуживания и поддержки клиентов. Используя инструменты социальных сетей, компании могут легко и широко контактировать со своими клиентами и одновременно повышать узнаваемость своего бренда.

• Электронная коммерция . Сайты социальных сетей все чаще реализуют маркетинговые стратегии, создавая платформы, которые взаимовыгодны для пользователей, предприятий и самих сетей в плане популярности и доступности электронной коммерции или онлайн-покупок. Пользователь, публикующий свои комментарии о продуктах или услугах компании, получает преимущества, поскольку может поделиться своим мнением со своими онлайн-друзьями и знакомыми. Компания получает выгоду, потому что получает информацию (положительную или отрицательную) о том, как ее продукт или услуга воспринимаются потребителями. Мобильные приложения для социальных сетей, такие как Amazon.com и Pinterest, начали влиять на тенденцию к росту популярности и доступности электронной коммерции.

Предприятия электронной коммерции могут называть социальные сети средствами массовой информации, создаваемыми потребителями (CGM). Общей нитью, проходящей через все определения социальных сетей, является сочетание технологий и социального взаимодействия для совместного создания ценности для бизнеса или организации, которая их использует. Люди получают ценную информацию, образование, новости и другие данные из электронных и печатных СМИ. Социальные сети отличаются от промышленных и традиционных средств массовой информации, таких как газеты, журналы, телевидение и кино, поскольку они являются сравнительно недорогими маркетинговыми инструментами и очень доступны. Они позволяют любому, включая частных лиц, легко публиковать информацию или получать к ней доступ. Промышленным СМИ обычно требуются значительные ресурсы для публикации информации, и в большинстве случаев статьи перед публикацией проходят множество доработок. Этот процесс увеличивает стоимость и результирующую рыночную цену. Первоначально социальные сети использовались только отдельными людьми, но теперь их используют как предприятия, так и некоммерческие организации, а также в правительстве и политике.

Одной из характеристик, общих как для социальных, так и для промышленных СМИ, является способность охватить малую или большую аудиторию; например, сообщение в блоге или телевизионное шоу могут быть доступны не только людям, но и миллионам людей. Некоторые из свойств, которые помогают описать различия между социальными и индустриальными СМИ:

1. Качество . В промышленных (традиционных) публикациях, осуществляемых при посредничестве издателя, типичный диапазон качества значительно уже (с уклоном в сторону высокого качества), чем на нишевых, неопосредованных рынках, таких как публикации в социальных сетях, создаваемые пользователями. Основная проблема, которую представляет контент в социальных сетях, заключается в том, что распределение качества имеет большой разброс: от очень качественных материалов до некачественного, иногда даже оскорбительного или неуместного контента.
2. Охват : как промышленные, так и социальные медиа-технологии обеспечивают масштаб и способны охватить глобальную аудиторию. Однако промышленные СМИ обычно используют централизованную структуру для организации, производства и распространения, тогда как социальные сети по своей природе более децентрализованы, менее иерархичны и отличаются множеством точек производства и полезности.
3. Частота : количество раз, когда пользователи обращаются к определенному типу медиа в день. Активные пользователи социальных сетей, например молодые люди, проверяют свою учетную запись в социальных сетях много раз в течение дня.
4. Доступность : средства производства промышленных СМИ обычно принадлежат государству или корпорациям (частным); Инструменты социальных сетей, как правило, доступны общественности за небольшую плату или бесплатно или поддерживаются доходами от рекламы. Хотя инструменты социальных сетей доступны каждому, у кого есть доступ к Интернету и компьютеру или мобильному устройству, из-за цифрового разрыва беднейшая часть населения не имеет доступа к Интернету и компьютеру. Люди с низкими доходами могут иметь больший доступ к традиционным средствам массовой информации (телевидению, радио и т. д.), поскольку недорогой телевизор, антенна или радио стоят гораздо дешевле, чем недорогой компьютер или мобильное устройство. Более того, во многих регионах владельцы телевидения и радио могут бесплатно смотреть программы в эфире ; Владельцам компьютеров или мобильных устройств необходим доступ в Интернет для доступа к сайтам социальных сетей.
5. Удобство использования : Производство промышленных медиа обычно требует специальных навыков и обучения. Например, в 1970-е годы, чтобы записать поп-песню, начинающему певцу пришлось бы арендовать время в дорогой профессиональной студии звукозаписи и нанять звукорежиссера . И наоборот, большинство действий в социальных сетях, таких как публикация видео с собственным пением песни, требуют лишь скромной переосмысления существующих навыков (при условии, что человек понимает Web 2.0 технологии ); Теоретически любой, у кого есть доступ к Интернету, может использовать средства создания социальных сетей и публиковать в Интернете цифровые фотографии, видео или текст.
6. Незамедлительность : временной лаг между сообщениями, создаваемыми промышленными СМИ, может быть длительным (дни, недели или даже месяцы к тому времени, когда контент будет рассмотрен различными редакторами и специалистами по проверке фактов ) по сравнению с социальными сетями (которые могут быть способны практически мгновенно ответы). Непосредственность социальных сетей можно рассматривать как преимущество, поскольку они позволяют обычным людям мгновенно сообщать свое мнение и информацию. В то же время оперативность социальных сетей также можно рассматривать как слабость, поскольку отсутствие проверки фактов и редакционных «контролеров» способствует распространению мистификаций и фейковых новостей .
7. Постоянство : однажды созданные промышленные средства массовой информации не могут быть изменены (например, после того, как журнальная статья или бумажная книга напечатаны и распространены, изменения не могут быть внесены в ту же самую статью в этом тираже), тогда как сообщения в социальных сетях могут быть изменены почти мгновенно, когда пользователь решает отредактировать свой пост или из-за комментариев других читателей.

Общественные СМИ представляют собой гибрид промышленных и социальных сетей. Несмотря на то, что некоторые общественные радио, телевидение и газеты принадлежат общинам, ими управляют профессионалы, а некоторыми – любители. Они используют как социальные, так и промышленные медиа-структуры. Социальные сети также получили признание за то, как они изменили методы по связям с общественностью . работы специалистов Они предоставили открытую арену, где люди могут свободно обмениваться идеями о компаниях, брендах и продуктах. Док Сирлс и Дэвид Вагнер заявляют, что «... лучшие специалисты по связям с общественностью вообще не являются пиарщиками. Они понимают, что цензоров нет, они лучшие собеседники компании». Социальные сети создают среду, в которой пользователи и специалисты по связям с общественностью могут общаться, а специалисты по связям с общественностью могут продвигать свой бренд и улучшать имидж своей компании, слушая и реагируя на то, что общественность говорит об их продукте.

Влияние Интернета на бизнес-ландшафт

Расширение использования Интернета оказало значительное влияние на конкурентные структуры экономики Соединенных Штатов, по-разному воздействуя на малый и крупный бизнес. Исследования показывают, что основными преимуществами доступа к Интернету для малого бизнеса являются прямой и косвенный сетевой эффект, более низкие затраты на поиск и разброс цен. Основными недостатками являются ограниченное взаимодействие с потребителями и увеличение расходов.

Существует множество причин стимулировать усиление конкуренции через малый бизнес. В частности, малый бизнес предоставляет больше потребительских выгод, что может привести к более эгалитарному распределению доходов, созданию большего количества рабочих мест и расширению среднего класса.

Согласно исследованию Глобального института McKinsey, Интернет стал движущей силой роста ВВП в развитых странах за последние 5 лет, что привело к увеличению ВВП на 21 процент. Интернет считается двусторонним рынком с косвенными и прямыми сетевыми эффектами. Прямые сетевые эффекты описываются как увеличение полезности услуги по мере увеличения числа пользователей. Косвенное сетевое требование для двух и более пользователей. Они определяются, когда ценность одной группы клиентов увеличивается по мере присоединения к приложению другой группы пользователей.

Малый бизнес процветает благодаря косвенному сетевому эффекту, поскольку он привлекает больше покупателей и продавцов. Увеличение числа участников на одной стороне онлайн-бизнеса приводит к увеличению числа участников на другой стороне рынка . С другой стороны, прямой сетевой эффект связан с размером пользовательской базы и, таким образом, благоприятствует крупным компаниям. Например, исследования авторов Хаукапа и Хаймешоффа о доминирующих интернет-сервисах показывают, что в случае телекоммуникационных сетей, таких как Skype, Facebook и LinkedIn, полезность, которую получают потребители, зависит от присутствия других пользователей.

Одной из отраслей, на которую повлиял доступ к Интернету, является газетная индустрия. Новостная индустрия конкурирует с онлайн-СМИ в более широком смысле. По словам авторов обсуждения Чон и Насра , 57 процентов читателей газет теперь обращаются к цифровым источникам для получения новостной информации. Хотя в этом исследовании говорится, что присутствие Интернета негативно повлияло на газетную индустрию, оно также демонстрирует, как малый бизнес подрывает крупные новостные монополии. Поскольку крупные компании получают новостную информацию от небольших новостных компаний, это позволяет читателям этих статей переходить на веб-сайты этих небольших компаний. Это создает больше взаимодействия с потребителями и стремление к высококачественным новостям для малого бизнеса.

Затраты на поиск определяются как затраты на поиск информации. Через Интернет легче находить и сравнивать информацию. Более низкие затраты на поиск позволяют потребителям собирать диапазон цен на конкретный продукт. Это уменьшает разброс цен. Интернет поддерживает потребительские расходы , предоставляя различные розничные торговцы, которые производят разнообразные продукты и разброс цен. Они показывают, что более низкие затраты на поиск поддерживают более конкурентную структуру, поскольку благодаря увеличению присутствия компаний в Интернете легче найти уникальные и редкие продукты.

К недостаткам для малого бизнеса можно отнести ограниченное взаимодействие бизнеса и потребителя и очень высокие затраты. The New York Times пишет статью о продуктовом магазине «Holiday Market», который в Детройте считается малым бизнесом. Доходы магазинов увеличились на 20 процентов благодаря добавлению онлайн-покупок для клиентов. Однако, хотя прибыль быстро росла, у этого небольшого продуктового ритейлера все еще были некоторые логистические проблемы, связанные с присутствием в Интернете. Одной из проблем были расходы. Владелец описывает, как дорого обошлось создание места внутри его магазина, чтобы его онлайн-заказы оставались холодными и свежими. Ему даже пришлось нанять больше сотрудников для совершения онлайн-заказов в магазине из-за растущего спроса со стороны онлайн-покупателей.

Преимущества производительности

Существует шесть каналов, с помощью которых ресурсы социальных сетей могут трансформироваться в возможности повышения эффективности бизнеса:

1. Социальный капитал представляет собой степень, в которой социальные сети влияют на отношения фирм и организаций с обществом, а также степень, в которой использование организациями социальных сетей повышает корпоративные возможности социальной деятельности.
2. Выявленные предпочтения представляют собой степень, в которой социальные сети раскрывают симпатии клиентов (например, «лайки» и подписчиков) и увеличивают финансовые возможности фирмы (например, цену акций , доход , прибыль ) или, в случае некоммерческих организаций, увеличивают их пожертвования, волонтерство. ставка и т. д.
3. Социальный маркетинг представляет собой степень, в которой ресурсы социального маркетинга (например, онлайн-разговоры, обмен ссылками, присутствие в Интернете, отправка текстовых сообщений) используются для увеличения финансовых возможностей фирмы (например, продаж, привлечения новых клиентов) или добровольные цели сектора прибыли.
4. Социальные корпоративные сети включают в себя неформальные связи и связи сотрудников корпорации/организации с другими людьми из их области или отрасли, клиентами, заказчиками и другими представителями общественности, которые формируются через социальные сети. Социальные корпоративные сети могут повысить операционную эффективность во многих отношениях, поскольку они позволяют сотрудникам отдела продаж находить новых клиентов; помочь сотрудникам отдела маркетинга узнать о потребностях и требованиях клиентов/заказчиков, а также рассказать руководству о восприятии общественностью их стратегии или подхода.
5. Влияние на решения потребителей Постоянно растущее технологическое развитие социальных сетей влияет на решение потребителей покупать продукт или услугу, предоставляемую компаниями. С другой стороны, социальные сети стали важным фактором увеличения продаж брендов, больших или малых, с начала интернет-революции. Существует множество исследований, подтверждающих это, основанных на действиях, предпринятых потребителем в течение 2017 года. В начале 2018 года будет много отчетов, подтверждающих степень эффективности социальных сетей в маркетинговых компаниях и важность сосредоточения на них внимания.
6. Увеличить посещаемость сайта. Одним из преимуществ социальных сетей является привлечение трафика на сайт. Если аккаунт состоит из контента с сайта, это поможет увеличить просмотры страниц. Наличие ссылки на сайт помогает аудитории узнать больше о бренде.

Существует четыре инструмента или подхода, которые привлекают экспертов, клиентов, поставщиков и сотрудников к разработке продуктов и услуг с использованием социальных сетей. Компании и другие организации могут использовать эти инструменты и подходы для улучшения потенциала и производительности своего бизнеса.

1. Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM) — это подход к управлению взаимодействием компании с нынешними и потенциальными будущими клиентами, который пытается проанализировать данные об истории взаимодействия клиентов с компанией и улучшить деловые отношения с клиентами, уделяя особое внимание удержанию клиентов и, в конечном итоге, стимулируя рост продаж. . Одним из важных аспектов подхода CRM являются системы CRM, которые собирают данные из ряда различных каналов связи, включая веб-сайт компании, телефон, электронную почту, чат, маркетинговые материалы и социальные сети. Благодаря подходу CRM и системам, используемым для упрощения CRM, компании узнают больше о своей целевой аудитории и о том, как лучше всего удовлетворить ее потребности. Однако принятие подхода CRM также может иногда приводить к фаворитизму среди потребительской аудитории, что приводит к неудовлетворенности среди клиентов и противоречит цели CRM.
2. Инновация определяется Михаэлем Шихером как «новая идея, устройство или метод» или использование лучших решений, которые удовлетворяют новые потребности или решают новые проблемы. Для достижения этой цели рынкам, правительствам и обществу необходимы более эффективные продукты, процессы, услуги, технологии и бизнес-модели. Инновация — это нечто оригинальное, возникающее в результате инженерного процесса и способное проникнуть на рынок и похожее на изобретение. В промышленной экономике инновации направлены на удовлетворение растущего потребительского спроса.
3. Обучение методам, тактике и неписаным правилам использования социальных сетей может не потребоваться для « змееязычных », например, работников, которые уже комфортно и имеют опыт использования социальных сетей. Однако работникам, которые не знакомы с социальными сетями, может потребоваться формальное или неформальное обучение. Управление брендом и взаимодействие с ним на платформах социальных сетей осуществляется иначе, чем в традиционных рекламных форматах, таких как реклама на телевидении и радио. Приведу лишь один пример: при использовании традиционной рекламы клиенты не могут на нее ответить. Однако если организация допускает серьезную оплошность или политически некорректное заявление в социальных сетях, клиенты и другие обычные граждане могут немедленно оставить комментарии к рекламе.
4. Управление знаниями может осуществляться в традиционных малых предприятиях (таких как кофейни и кафе-мороженое ) просто за счет использования собственных воспоминаний владельца-владельца о своих ключевых клиентах, их предпочтениях и ожиданиях в отношении обслуживания клиентов. Однако с переходом к национальным или даже многонациональным предприятиям электронной коммерции, которые работают в Интернете, компании генерируют гораздо больше данных о транзакциях, которые один человек или даже команда могут усвоить в своей памяти. Таким образом, глобальные компании электронной коммерции эпохи 2010 года обычно используют ряд цифровых инструментов для отслеживания, мониторинга и анализа огромных потоков данных, которые генерируют их предприятия. Этот процесс называется « интеллектуальным анализом данных ».

Мониторинг, отслеживание и анализ потребителей

Компании все чаще используют инструменты мониторинга социальных сетей для мониторинга, отслеживания и анализа онлайн-разговоров в Интернете об их бренде или продуктах или о связанных темах, представляющих интерес. Это может быть полезно при связями с общественностью управлении и отслеживании рекламных кампаний , позволяя компаниям измерять отдачу от инвестиций в рекламу в социальных сетях, аудит конкурентов и вовлечение общественности. Инструменты варьируются от бесплатных базовых приложений до более углубленных инструментов на основе подписки.

Отслеживание в социальных сетях также позволяет компаниям быстро реагировать на онлайн-сообщения, критикующие их продукт или услугу. Быстро реагируя на критические онлайн-сообщения и помогая пользователю разрешить проблемы, это помогает компании уменьшить негативное влияние, которое онлайн-жалобы могут иметь на продажи продуктов или услуг компании. В США, например, если клиент критикует стандарты чистоты или обслуживания крупной сети отелей на веб-сайте социальной сети, представитель компании обычно быстро уведомляется об этом критическом сообщении, чтобы представитель компании мог выйти в Интернет и выразить обеспокоенность по поводу некачественное обслуживание и предложить лицу, подавшему жалобу, купон или скидку на следующую покупку, а также пообещать передать его жалобу менеджеру отеля, чтобы проблема не повторилась. Такой быстрый ответ помогает показать, что компания заботится о своих клиентах.

«Сотовая структура» определяет, как службы социальных сетей фокусируются на некоторых или всех семи функциональных строительных блоках. Эти строительные блоки помогают объяснить потребности аудитории социальных сетей во взаимодействии. Например, считается, что пользователей LinkedIn больше всего волнуют личность, репутация и отношения, тогда как YouTube основными функциями являются обмен информацией, беседы, группы и репутация. Многие компании создают свои собственные социальные «контейнеры», которые пытаются связать семь функциональных строительных блоков вокруг своих брендов. Это частные сообщества, которые привлекают людей к более узкой теме, например, к определенному бренду, профессии или хобби, а не к контейнерам социальных сетей, таких как Google+ , Facebook и Twitter. PR-отделы сталкиваются с серьезными проблемами в борьбе с вирусными негативными настроениями, направленными на организации или отдельных лиц в социальных сетях (получившими название «сентиментит»), которые могут быть реакцией на объявление или событие. В статье 2011 года Ян Х. Китцманн, Кристофер Хермкенс, Ян П. Маккарти и Бруно С. Сильвестр описывают сотовые отношения как «представление структуры, которая определяет социальные сети с использованием семи функциональных строительных блоков : идентичность, общение, обмен, присутствие, отношения, репутация и группы».

Социальный авторитет

Маркетинг в социальных сетях становится эффективным благодаря процессу, называемому «построение социального авторитета». Одной из основополагающих концепций социальных сетей стало то, что вы не можете полностью контролировать свое сообщение через социальные сети, а можете просто начать участвовать в «разговоре», ожидая, что сможете добиться значительного влияния в этом разговоре. Однако такое участие в беседе должно осуществляться с умом, потому что, хотя люди в целом сопротивляются маркетингу, они еще более устойчивы к прямому или открытому маркетингу через платформы социальных сетей. Это может показаться нелогичным , но это главная причина, по которой создание социального авторитета и доверия так важно. Маркетолог, как правило, не может ожидать, что люди будут восприимчивы к маркетинговому сообщению как таковому. В отчете Барометра доверия Эдельмана В 2008 году большинство (58%) респондентов сообщили, что они больше всего доверяют информации о компаниях или продуктах, исходящей от «таких людей, как я», которые считались информацией от человека, которому они доверяли. В Отчете о доверительном управлении за 2010 г. большинство переключилось на 64%, предпочитая информацию от отраслевых экспертов и ученых. По словам Брента Лири из Inc. Technology, «эта потеря доверия и сопутствующий поворот к экспертам и властям, похоже, совпадают с ростом социальных сетей и сетей».

Исследование рынка

Социальные сети оказали значительное влияние на бизнес с точки зрения исследования рынка . В результате изменений в привычках общения потребителей из-за роста использования платформ социальных сетей традиционные методы исследования стали менее эффективными. Давно устоявшиеся методы, такие как разговоры по телефону и электронной почте, используемые предприятиями, начали снижаться с точки зрения качества и способности связаться с клиентами при попытках получить мнения и идеи. Однако это имело много положительных последствий. Взамен сформировались новые и инновационные методы исследования рынка, которые лучше соответствуют предпочтениям современного потребителя.

Более устаревшие методы исследования рынка, такие как фокус-группы и опросы, имеют тот недостаток, что требуют очень много времени и денег. Однако социальные сети предлагают новый доступный метод, который имеет ограниченные затраты при попытке донести информацию и оценить мнение целевого рынка. Совершая потенциальную покупку, клиенты часто обращаются к социальным сетям за дополнительной информацией и советами от брендов и других клиентов. Таким образом, это делает социальные сети незаменимыми для многих людей при принятии решений. Facebook и Twitter предоставляют клиентам возможность взаимодействовать и получать дополнительную информацию о продуктах и ​​услугах, одновременно предоставляя материалы для исследования рынка. Эти взаимодействия создают прочные отношения между потребителями и брендами. Благодаря этому общению точки зрения и запросы могут быть использованы для лучшего понимания целевого рынка. Использование социальных сетей в качестве инструмента при проведении маркетинговых исследований помогает создавать исследовательские стратегии, которые могут обеспечить эффективные и весомые результаты для улучшения бизнес-операций.