Лидер потерь
Лидер потерь (также лидер ) [ 1 ] это стратегия ценообразования , при которой товар продается по цене ниже его рыночной стоимости. [ 2 ] стимулировать другие продажи более выгодных товаров или услуг. При такой стратегии стимулирования сбыта / маркетинга «лидером» является любой популярный товар, т. е. продаваемый по низкой цене для привлечения клиентов. [ 3 ]
Одно из применений лидера потерь — привлечь покупателей в магазин, где они, скорее всего, купят другие товары. Поставщик ожидает, что типичный покупатель будет покупать другие товары одновременно с лидером потерь и что прибыль, полученная от этих товаров, будет такой, что для продавца будет получена общая прибыль.
«Убыток» — это товар, предлагаемый к продаже по сниженной цене, который призван «привести» к последующей продаже других услуг или товаров. Лидер убытков предлагается по цене ниже минимальной нормы прибыли — не обязательно ниже себестоимости. Фирма старается поддерживать текущий анализ своих счетов как по потенциальным убыткам, так и по связанным с ними статьям, чтобы иметь возможность отслеживать, насколько хорошо работает схема, чтобы избежать общих чистых убытков.
Стратегия
[ редактировать ]Ученые в области маркетинга показали, что ритейлерам следует учитывать как прямой, так и косвенный эффект существенного ценового стимулирования при оценке его влияния на прибыль. [ 4 ] Для проведения очень точного анализа следует также учитывать эффекты с течением времени. Глубокое ценовое стимулирование может побудить людей совершать оптовые закупки (создавать запасы), что может свести на нет долгосрочный эффект стратегии. Это анализ правил ассоциации . [ 5 ]
 | Примеры и взгляды на автомобильные дилерские центры в этом параграфе касаются главным образом Соединенных Штатов и не отражают мировую точку зрения на этот вопрос . ( декабрь 2013 г. ) |
Когда автосалоны используют эту практику, они предлагают как минимум один автомобиль по цене ниже себестоимости и должны раскрыть все характеристики автомобиля (включая VIN ). Если автомобиль-лидер убытков был продан, продавец пытается продать более высококлассную комплектацию этого автомобиля по немного сниженной цене, поскольку покупатель, который пропустил автомобиль-лидер убытков, вряд ли найдет более выгодную сделку где-либо еще.
Лидеры потерь могут быть важной частью стратегии маркетинга и продаж компаний, особенно во время «демпинговых» кампаний.
Характеристики
[ редактировать ]- Лидер потерь может быть размещен в неудобной части магазина, например, в задней части магазина, так что покупателям придется проходить мимо других товаров, которые имеют более высокую норму прибыли .
- Лидером убытков обычно является продукт, который клиенты покупают часто, поэтому они понимают, что его необычно низкая цена является выгодной сделкой.
- Лидеры потерь часто немногочисленны или имеют ограничения (например, максимум 10 бутылок), чтобы препятствовать накоплению запасов и ограничить закупки малыми предприятиями . Продавец должен регулярно использовать лидеров потерь, если он ожидает, что его клиенты вернутся.
- Некоторые товары-лидеры потерь, такие как фрукты, овощи и выпечка, являются скоропортящимися, и покупателям нелегко их складировать.
- Некоторые лидеры убытков, а не рекламируются как выгодные покупки, представляют собой высококачественные, дорогостоящие продукты, предлагаемые ниже нормы прибыли, чтобы повысить престиж компании и / или привлечь «смотрителей» или «покупателей витрин», которые могут купить другие менее дорогие, но более прибыльные товары. . Например, если ломбард предлагает в своей витрине мотоцикл Harley-Davidson по цене ниже обычной рентабельной стоимости, этот мотоцикл будет генерировать большое количество посетителей в течение периода до его продажи. Эти покупатели могут в конечном итоге воспользоваться другими услугами магазина или совершить другие покупки.
Некоторые примеры типичных лидеров потерь включают молоко, яйца, рис и другие недорогие товары, которые бакалейщики не хотели бы продавать, пока покупатель не совершит другие покупки. Хотя некоторые покупатели могут иметь привычку покупать только лидеры потерь, стратегия лидера потерь работает, потому что покупатель, который идет в продуктовый магазин, чтобы купить недорогой хлеб или молоко, может решить купить другие продукты.
Примеры
[ редактировать ]Запись альбомов
[ редактировать ]The Warner/Reprise Loss Leaders — серия рекламных сэмплеров сборников , выпущенных Warner Bros. Records на протяжении 1970-х годов. Каждый альбом (обычно набор из двух пластинок) содержал множество треков исполнителей, заключивших контракт с Warner Bros. и ее дочерними лейблами (в первую очередь Reprise Records ); часто это были синглы, би-сайды, треки из альбомов, не ставшие хитами, или другой малоизвестный материал, и все это было призвано пробудить интерес к обычным альбомам артистов. Warner рекламировала альбомы Loss Leaders, вставляя специальные иллюстрированные внутренние обложки во все свои регулярные выпуски альбомов, перечисляя все доступные на данный момент Loss Leaders и включая форму заказа. Каждый двойной альбом лидера потерь стоил 2 доллара США, что значительно меньше, чем сопоставимый двойной альбом того времени, выпускавшийся регулярно.
Первым сборником Loss Leaders стал The Warner/Reprise Songbook 1969 года , в котором приняли участие самые разные артисты, от Мириам Макеба до The Mothers of Invention ; Последней из оригинальной серии были « панка и новой волны на тему Нарушители спокойствия» в 1980 году. [ 6 ] [ 7 ]
Видеокассеты
[ редактировать ]В 1979 году американский бизнесмен Эрл Манц решил продавать пустые кассеты и видеомагнитофоны в качестве лидеров убытков, чтобы привлечь клиентов в свой выставочный зал, где он затем попытался продать им высокодоходные широкоэкранные проекционные телевизионные системы собственной разработки. Его успех продолжался до начала 1980-х годов. [ 8 ]
Автомобили
[ редактировать ]Первоначально в 1950-х годах Chevrolet Corvette . задумывался как «строитель имиджа» и лидер по потерям для General Motors Идея заключалась в том, что мужчины ходили в автосалоны, чтобы посмотреть на этого «автомобильного кролика Playboy», который, как они знали, они не могли себе позволить. — и в конечном итоге купите более дешевую модель. Тем не менее, в 1960-е годы компания добилась значительных успехов в продажах и принесла значительную годовую прибыль. [ 9 ] [ 10 ]
При запуске в 1959 году Британской автомобильной корпорации продавался автомобиль Mini по стартовой цене (включая налоги) в 496 фунтов стерлингов за самую базовую модель, и, по оценкам, BMC потеряла 30 фунтов стерлингов за автомобиль, проданный по этой цене. [ нужна ссылка ] Тем не менее, цена, привлекшая внимание газет, была значительно ниже, чем у современного конкурента автомобиля, Ford Anglia — действительно, единственным дешевым четырехколесным четырехместным автомобилем на британском автомобильном рынке в то время был очень простой и старомодный Ford. Популярный , который продавался всего на 2 фунта дешевле, чем базовый Mini. В то время как BMC теряла деньги на каждом проданном базовом Mini, такие автомобили были непривлекательны для многих покупателей, поскольку в них не было таких функций, как обогреватели, напольные коврики и открывающиеся задние окна, а BMC продавала более оснащенные модели (которые стоили от 537 фунтов стерлингов), чтобы сделать небольшую прибыль, используя базовый автомобиль в качестве лидера убытков, чтобы обеспечить продвижение стартовой цены ниже значительной отметки в 500 фунтов стерлингов и создать впечатление, что Mini, по крайней мере, уступает своему основному конкуренту по цене. Уловка сработала не совсем так, как предполагала BMC: даже в своей самой базовой форме Mini во многих областях намного превосходил своих конкурентов, но при этом был ниже по цене. BMC продала гораздо больше базовых Mini, чем ожидалось, а это означает, что многие Mini были проданы со значительными убытками. Несмотря на то, что автомобиль стал бестселлером в Великобритании (и на некоторых других рынках), в течение многих лет он не приносил никакой прибыли.
Скоропортящиеся продукты
[ редактировать ]Супермаркеты продают основные продукты питания, такие как бананы или молоко , по цене ниже той, по которой они были куплены, чтобы привлечь клиентов в свой бизнес. Эти предметы обычно стратегически размещаются далеко от входов в магазин, чтобы усилить этот эффект. В случае с молоком сети супермаркетов часто отказываются платить по рыночным ценам, чтобы избежать убытков. [ нужна ссылка ]
Costco продает свою очень популярную комбинацию хот-догов и газировки весом в четверть фунта за 1,50 доллара США — цена, которая не менялась с 1985 года и, как полагают, значительно ниже себестоимости. [ 11 ] для привлечения клиентов в магазин.
Подгузники/подгузники
[ редактировать ]Многие сети магазинов игрушек и интернет-магазины продают подгузники или подгузники как лидер потерь, чтобы заманить родителей в магазин в надежде, что дети заметят игрушки, бутылочки или другие предметы, которые желает семья. [ 12 ]
Магазины скобяных изделий/инструментов
[ редактировать ]Крупные хозяйственные магазины часто продают более крупные инструменты, такие как дрели или электропилы, по себестоимости или ниже. Они делают это, ожидая, что клиенты будут покупать аксессуары, такие как лезвия, сверла, подставки или футляры, вместе с новым инструментом. Эти предметы, как правило, приносят гораздо более высокую прибыль, и их часто покупают импульсивно.
Смартфоны и мобильная электроника
[ редактировать ]Некоторые магазины бытовой электроники используют смартфоны и другую мобильную электронику в качестве лидеров убытков. Компания получает меньшую прибыль от продажи смартфонов и мобильных устройств, но компенсирует это за счет продажи более прибыльных аксессуаров, таких как чехлы, наушники и адаптеры питания.
Домашние игровые консоли
[ редактировать ]Игровые консоли , такие как Xbox 360 / PlayStation 3 , Xbox One / PlayStation 4 или Xbox Series X/S / PlayStation 5 , часто изначально продаются как лидеры убытков. Это помогает закрепить долю рынка консоли, что позволяет создать экосистему разработки игр. Прибыль затем поступает от продажи игр и аксессуаров в течение всего срока службы системы. [ 13 ] [ 14 ] [ 15 ]
См. также
[ редактировать ]- Приманка и подмена
- Закон о конкуренции
- Демпинг (ценовая политика)
- Халявный маркетинг
- Параллельный импорт
- Хищническое ценообразование
- Ценовые стратегии
- Комплектация продуктов
- Модель бритвы и лезвий
- Суицидальные торги
- Связывание (коммерция)
Ссылки
[ редактировать ]- ^ Лидер. Архивировано 25 января 2009 г. в Wayback Machine , Словарь английского языка американского наследия: четвертое издание , Houghton Mifflin Company, 2000.
- ^ Лидер потерь . Архивировано 26 июля 2008 г. в Wayback Machine , Словарь английского языка американского наследия: четвертое издание , Houghton Mifflin Company, 2000.
- ^ Лидер , Полный словарь Random House , Random House, Inc., 1997.
- ^ Ван ден Поэль Дирк, Ян Де Шамфелер, Герт Ветс (2004), «Прямые и косвенные эффекты розничных рекламных акций», Экспертные системы с приложениями , 27 (1): 53–62.
- ^ Виндевогель Б., Дирк Ван ден Поэль и Герт Ветс (2005), «Почему стратегии продвижения, основанные на анализе рыночной корзины, не работают?» . Экспертные системы с приложениями, 28 (3): 583–590.
- ^ Вальдбиллиг, Ларри (29 августа 2012 г.). «Мусорка истории: лидеры потерь Warner/Reprise» . Historysdumpster.blogspot.com . Проверено 28 апреля 2015 г.
- ^ Хилл, Чарльз Г. (11 марта 2012 г.). «Лидеры потерь Warner / Reprise» . Dustbury.com . Проверено 28 апреля 2015 г.
- ^ Роберт К. Пост (октябрь 2005 г.). «Генри Кайзер, Трой Руттман и Безумец Мунц: три оригинала». Технологии и культура . 46 (4). Издательство Университета Джонса Хопкинса. ISSN 0040-165X .
- ^ Истербрук, Грегг (12 января 2011 г.). «Машины на подиуме» . Блоги Рейтер . Архивировано из оригинала 21 октября 2012 года . Проверено 8 августа 2012 г.
- ^ «Шевроле Корвет Купе 1970 года» . Автомобиль и водитель . Сентябрь 1969 года . Проверено 8 августа 2012 г.
- ^ Мейерсон, Натаниэль (27 марта 2024 г.). «Почему хот-дог Costco по-прежнему стоит 1,50 доллара, хотя все стало так дорого» . CNN . Проверено 1 мая 2024 г.
- ^ «Интернет-ритейлер продает подгузники как убыточный лидер» . Форбс.com . 4 августа 2010 г.
- ^ «Разбор предполагает стоимость производства Xbox One в 471 доллар» . Engadget . 27 ноября 2013 г. Архивировано из оригинала 5 февраля 2021 г. Проверено 12 июня 2021 г.
- ^ «PlayStation 3 по-прежнему является лидером по убыткам: «шесть центов на каждый доллар» проданного оборудования» . Engadget . 6 февраля 2010 г. Архивировано из оригинала 12 июня 2021 г. . Проверено 12 июня 2021 г.
- ^ «Создание Xbox 360 стоит 715 долларов» . Engadget . 28 декабря 2005 г. Архивировано из оригинала 2 сентября 2020 г. Проверено 12 июня 2021 г.