Анализ конкурентов

Конкурентный анализ в маркетинге и стратегическом менеджменте представляет собой оценку сильных и слабых сторон нынешних и потенциальных конкурентов . ^{[ 1 ]} Этот анализ обеспечивает как наступательный, так и оборонительный стратегический контекст для выявления возможностей и угроз. Профилирование объединяет все соответствующие источники анализа конкурентов в одну структуру для поддержки эффективной и действенной формулировки, реализации, мониторинга и корректировки стратегии. ^{[ 2 ]}

Конкурентный анализ является важным компонентом корпоративной стратегии. ^{[ 3 ]} Утверждается, что большинство фирм не проводят этот тип анализа достаточно систематически. Вместо этого многие предприятия оперируют так называемыми «неформальными впечатлениями, предположениями и интуицией, полученными благодаря кусочкам информации о конкурентах, которые постоянно получает каждый менеджер». В результате традиционное сканирование окружающей среды подвергает многие фирмы риску появления опасных конкурентных слепых зон из-за отсутствия надежного анализа конкурентов. ^{[ 4 ]} Важно проводить анализ конкурентов на различных этапах бизнеса, чтобы предоставить клиентам наилучший продукт или услугу. ^{[ 5 ]}

Конкурентный анализ

Одним из распространенных и полезных методов является построение массива конкурентов . Шаги могут включать в себя:

Определите отрасль – масштаб и характер отрасли.
Определите, кто является конкурентами.
Определите, кто является вашими клиентами и каких преимуществ они ожидают.
Определите ключевые сильные стороны — например, цену, сервис, удобство, инвентарь и т. д.
Проранжируйте ключевые факторы успеха, присвоив каждому из них весовые коэффициенты. Сумма всех весовых коэффициентов должна составлять единицу.
Оцените каждого конкурента по каждому из ключевых факторов успеха.
Умножьте каждую ячейку матрицы на весовой коэффициент.

Можно добавить два дополнительных столбца. В одной колонке можно оценить компанию по каждому из ключевых факторов успеха (постарайтесь быть объективными и честными). В другом столбце контрольные показатели можно перечислить . Они являются идеальными стандартами сравнения по каждому из факторов. Они отражают работу компании, использующей все лучшие практики отрасли.

Конкурентное профилирование

Стратегическое обоснование профилирования конкурентов простое. Превосходное знание конкурентов является законным источником конкурентного преимущества. Основой конкурентного преимущества является предложение превосходной потребительской ценности на выбранном фирмой рынке. Определяющей характеристикой потребительской ценности является прилагательное «высший». Ценность клиента определяется относительно предложений конкурентов, что делает знание конкурентов неотъемлемым компонентом корпоративной стратегии. Профилирование способствует достижению этой стратегической цели тремя важными способами. ^{[ 6 ]} Во-первых, профилирование может выявить стратегические слабости конкурентов, которыми фирма может воспользоваться. Во-вторых, проактивная позиция профилирования конкурентов позволит фирме предвидеть стратегическую реакцию своих конкурентов на запланированные стратегии фирмы, стратегии других конкурирующих фирм и изменения в окружающей среде. В-третьих, эти проактивные знания придадут компаниям стратегическую гибкость. Наступательную стратегию можно реализовать быстрее, чтобы использовать возможности и извлечь выгоду из сильных сторон. Аналогичным образом, оборонительная стратегия может использоваться более ловко, чтобы противостоять угрозе со стороны конкурирующих фирм, использующих ее собственные слабости. ^{[ 4 ]}

Фирмы, практикующие систематическое и тщательное профилирование конкурентов, могут иметь значительное преимущество. Всесторонние возможности профилирования являются основной компетенцией, необходимой для успешной конкуренции. ^{[ 4 ]}

Распространенным методом является создание подробных профилей каждого из основных конкурентов. ^{[ 7 ]} Эти профили дают подробное описание биографии, финансов, продуктов, рынков, предприятий, персонала и стратегий конкурента. Это включает в себя:

Фон
- расположение офисов, заводов и онлайн-присутствий
- история – ключевые личности, даты, события и тенденции
- собственность, корпоративное управление и организационная структура
Финансы
- Коэффициенты PE, дивидендная политика и рентабельность
- различные финансовые коэффициенты, ликвидность и денежный поток
- профиль роста прибыли; метод выращивания (органический или приобретательный)
Продукты
- предлагаемая продукция, глубина и широта продуктовой линейки , а также баланс продуктового портфеля
- разработаны новые продукты, уровень успеха новых продуктов и сильные стороны исследований и разработок.
- бренды, сила портфеля брендов, лояльность к бренду и узнаваемость бренда.
- патенты и лицензии
- соответствие контроля качества
- обратный инжиниринг или деформация
Маркетинг
- обслуживаемые сегменты, доли рынка, клиентская база, темпы роста и лояльность клиентов
- рекламный комплекс, рекламные бюджеты, рекламные темы, использование рекламного агентства, уровень успеха отдела продаж, стратегия онлайн-продвижения
- используемые каналы сбыта (прямые и косвенные), соглашения об эксклюзивности, альянсы и географический охват.
- цены, скидки и надбавки
Удобства
- мощность завода, коэффициент использования мощностей, возраст завода, эффективность завода, капитальные вложения
- местоположение, логистика доставки и ассортимент продукции по заводам
Персонал
- количество сотрудников, ключевых сотрудников и набор навыков
- Сила руководства и стиль управления
- компенсации, льготы, а также моральный дух сотрудников и коэффициенты удержания
Корпоративные и маркетинговые стратегии
- цели, формулировка миссии, планы роста, приобретения и продажи
- маркетинговые стратегии

Сканирование носителей

Сканирование рекламы конкурентов может многое рассказать о том, что этот конкурент думает о маркетинге и своем целевом рынке. ^{[ 8 ]} сообщении конкурента Изменения в рекламном могут выявить новые предложения продуктов , новые производственные процессы, новую стратегию брендинга , новую стратегию позиционирования , новую стратегию сегментации , расширения и сокращения линейки , проблемы с предыдущими позициями, выводы из недавних маркетинговых или продуктовых исследований , новое стратегическое направление , новый источник устойчивого конкурентного преимущества или миграция ценностей внутри отрасли. Это также может указывать на новую стратегию ценообразования , такую как проникновение , ценовая дискриминация , сбор цен , объединение продуктов в пакеты , совместное ценообразование на продукты, скидки или лидеры потерь. Это также может указывать на новую стратегию продвижения, такую как толчок, притяжение, сбалансированность, краткосрочное создание продаж, создание долгосрочного имиджа, информационная, сравнительная, аффективная, напоминание, новые творческие цели, новое уникальное торговое предложение , новые творческие концепции, призывы, тон. , и темы, или новое рекламное агентство. Это также может указывать на новую стратегию распространения , новых партнеров по распространению, более широкое распространение, более интенсивное распространение, изменение географического фокуса или эксклюзивное распространение. Подобные методы можно использовать, наблюдая за действиями конкурентов. цели и методы поисковой оптимизации . ^{[ 9 ]}

Медиа-стратегия конкурента раскрывает распределение бюджета, стратегию сегментации и таргетинга , а также избирательность и направленность . ^{[ 10 ]}^{[ 11 ]} С тактической точки зрения его также можно использовать, чтобы помочь менеджеру реализовать свой собственный медиаплан. Зная медиазакупку конкурента, выбор медиа, частоту, охват, непрерывность, графики и полеты, менеджер может составить свой собственный медиаплан так, чтобы они не совпадали.

Другие источники корпоративной информации включают торговые выставки, патентные заявки, взаимных клиентов, годовые отчеты и торговые ассоциации.

Некоторые фирмы для получения этой информации нанимают специалистов по разведке конкурентов. Общество специалистов по конкурентной разведке ведет список лиц, предоставляющих эти услуги. ^{[ 12 ]}

Новые конкуренты

Помимо анализа текущих конкурентов, необходимо оценить будущие конкурентные угрозы. Наиболее распространенными источниками новых конкурентов являются:

Компании, конкурирующие на связанном продукте/рынке
Компании, использующие родственные технологии
Компании, уже нацеленные на целевой сегмент премиум-рынка, но с несвязанными продуктами
Компании из других географических регионов и с аналогичной продукцией
Новые начинающие компании, организованные бывшими сотрудниками и/или менеджерами существующих компаний.

Появление новых конкурентов вероятно, когда:

В отрасли высокая рентабельность
В отрасли существует неудовлетворенный спрос (недостаточное предложение)
Нет серьезных препятствий для входа
Есть потенциал будущего роста
Конкурентное соперничество не является интенсивным
Получение конкурентного преимущества перед существующими фирмами возможно.
Неудовлетворенность существующими поставщиками.

См. также

Примечания

^ «Определение конкурентного анализа — Энциклопедия малого бизнеса для предпринимателей» . Предприниматель . Проверено 08 июля 2020 г.
^ (Флейшер и Бенсуссан, 2003, 2007)
^ Берген, Марк. «Идентификация конкурентов и анализ конкурентов: широкий управленческий подход» (PDF) .
^ Jump up to: ^а ^б ^с (Флешер и Бенсуссан, 2007 г.)
^ «Как провести анализ бизнес-конкурентов — Business News Daily» . www.businessnewsdaily.com . Проверено 08 июля 2020 г.
^ Джоан Магретта (21 декабря 2011 г.). «Наиболее распространенные стратегические ошибки» . Гарвардская школа бизнеса . Проверено 25 января 2014 г.
^ Томас О'Коннор (2010). Стратегическое планирование для дистрибьюторов: исполнение – это еще не все, это единственное! . Natl Assn Оптовая торговля-Distr. п. 49. ИСБН 978-1934014226 .
^ «Проверка рекламы» . ГеоСерф. Архивировано из оригинала 10 апреля 2019 года . Проверено 1 октября 2017 г.
^ Архивировано в Ghostarchive и Wayback Machine : «Поисковая оптимизация» . Ютуб . Проверено 25 января 2014 г.
^ Даниэль Прагер (14 августа 2013 г.). «Изучите стратегию ваших конкурентов в социальных сетях (и позаимствуйте их лучшие идеи)» . Проверено 25 января 2014 г.
^ Дороти Уиллер (24 января 2014 г.). «Поисковой маркетинг: знай конкурентов, знай себя» . Проверено 25 января 2014 г.
^ "Дом" . Специалисты по стратегической и конкурентной разведке. Архивировано из оригинала 20 апреля 2019 года . Проверено 18 апреля 2013 г.

Ссылки

Крейг Флейшер и Бабетт Бенсуссан : «Бизнес и конкурентный анализ: эффективное применение новых и классических методов». ФТ Пресс, 2007.
Крейг Флейшер и Бабетт Бенсуссан : «Стратегический и конкурентный анализ: методы и приемы анализа деловой конкуренции». Прентис Холл, 2003.
Ян Гордон: Победите конкурентов. Как использовать конкурентную разведку для разработки выигрышных бизнес-стратегий. Издательство Бэзила Блэквелла, Оксфорд/Великобритания, 1989 г.
Эстель Метайер: «Демистификация конкурентной разведки», Ivey Business Journal, ноябрь 1999 г.
Майкл Э. Портер: Конкурентная стратегия: методы анализа отраслей и конкурентов , 1998.

[1] «Определение конкурентного анализа — Энциклопедия малого бизнеса для предпринимателей» . Предприниматель . Проверено 08 июля 2020 г.

[2] (Флейшер и Бенсуссан, 2003, 2007)

[3] Берген, Марк. «Идентификация конкурентов и анализ конкурентов: широкий управленческий подход» (PDF) .

[Fleisher_&_Bensoussan,_2007-4] Jump up to: ^а ^б ^с (Флешер и Бенсуссан, 2007 г.)

[5] «Как провести анализ бизнес-конкурентов — Business News Daily» . www.businessnewsdaily.com . Проверено 08 июля 2020 г.

[6] Джоан Магретта (21 декабря 2011 г.). «Наиболее распространенные стратегические ошибки» . Гарвардская школа бизнеса . Проверено 25 января 2014 г.

[7] Томас О'Коннор (2010). Стратегическое планирование для дистрибьюторов: исполнение – это еще не все, это единственное! . Natl Assn Оптовая торговля-Distr. п. 49. ИСБН 978-1934014226 .

[8] «Проверка рекламы» . ГеоСерф. Архивировано из оригинала 10 апреля 2019 года . Проверено 1 октября 2017 г.

[9] Архивировано в Ghostarchive и Wayback Machine : «Поисковая оптимизация» . Ютуб . Проверено 25 января 2014 г.

[10] Даниэль Прагер (14 августа 2013 г.). «Изучите стратегию ваших конкурентов в социальных сетях (и позаимствуйте их лучшие идеи)» . Проверено 25 января 2014 г.

[11] Дороти Уиллер (24 января 2014 г.). «Поисковой маркетинг: знай конкурентов, знай себя» . Проверено 25 января 2014 г.

[12] "Дом" . Специалисты по стратегической и конкурентной разведке. Архивировано из оригинала 20 апреля 2019 года . Проверено 18 апреля 2013 г.

[ 1 ]

[ 2 ]

[ 3 ]

[ 4 ]

[ 5 ]

[ 6 ]

[ 7 ]

[ 8 ]

[ 9 ]

[ 10 ]

[ 11 ]

[ 12 ]