Спонсируемый поисковый аукцион

Спонсируемый поисковый аукцион ( SSA ), также известный как аукцион ключевых слов , является неотъемлемой частью бизнес-модели современных веб-хостов . Это относится к результатам поисковой системы, которые не выводятся основным алгоритмом поиска, нодовольно четко отдельные рекламные объявления, оплаченные третьими лицами. Эти рекламные объявленияобычно связаны с терминами, которые искал пользователь. Они приходят в формессылки и некоторой информации в надежде, что пользователь поиска нажмет на ссылкуи купить что-нибудь у рекламодателя.На спонсируемых поисковых аукционах обычно имеется некоторое фиксированное количество мест для рекламы, и рекламодателей, которые хотят эти места, больше, чем их имеется. Рекламодателиимеют разные оценки для этих слотов, а слоты являются дефицитным ресурсом, поэтому аукционделается для определения того, как будут назначены слоты.

История

До 1998 года оплата за многие рекламные объявления взималась по показам, поскольку это былоСамый простой показатель для расчета. В 1998 году компания GoTo.com, Inc. представила систему оплаты за клик.система, в которой цены и размещение слотов определяются на аукционе. GoTo использовал первыйценовой аукцион, на котором участники торгов размещались в соответствии со своими ставками и взимали плату со своих ставоккогда они победили. GoTo столкнулась с участниками торгов, которые постоянно меняли свои ставкив ответ на новую информацию и изменение информации от других участников торгов.

В настоящее время оплата за действие является распространенной схемой ценообразования в партнерских сетях.например, программа Amazon Associates.

В 2002 году Google Ads начал использовать аукцион второй цены для продажи одной рекламы.слот. Вскоре после этого на страницах появилось несколько рекламных мест, которые были выделеныи продается через обобщенный аукцион второй цены (GSP), аукцион, естественное обобщение второй цены, один предмет, несколько участников торгов.аукцион. ^[1]

Маркетинговая деятельность, связанная со спонсируемым поиском, все чаще передается по контракту специализированным агентствам цифрового маркетинга (DMA). На рынке США работают тысячи DMA, но большинство из них принадлежат одной из семи агентских сетей, которые также от имени своих клиентов подают заявки на ключевые слова для спонсируемого поиска. ^[2] Это явление привело к увеличению доли аукционов, на которых одно и то же агентство делает ставки от имени разных рекламодателей, тем самым изменяя нормальное функционирование стандартных механизмов аукционов спонсируемого поиска, таких как обобщенный аукцион второй цены и аукцион Викри-Кларка-Гроувса . ^[3]

Аукционные механизмы

Обобщенный аукцион второй цены

Обобщенный аукцион второй цены (GSP) — наиболее часто используемый механизм аукционов для спонсируемого поиска.

Ложь

Проблема с GSP заключается в том, что это неправдивый аукцион и не оптимальная стратегия. Чтобы проиллюстрировать это, рассмотрим следующий пример.

Есть три участника торгов с двумя возможными местами. Значениякаждый участник торгов 1, 2 и 3 получает 10, 5 и 3 доллара соответственно. Предположим, что первый слот щелчоксквозной рейтинг (CTR) равен 300, а CTR второго слота – 290. Если участник торгов 1 говорит правду, онпридется заплатить $p_{1}=\$5(300)=\$1500$ за полезность $u_{1}=\$10(300)-\$1500=\$1500$ .Однако если участник торгов 1 решит солгать и вместо этого сообщит цену в 4 доллара, то его полезностьбыло бы $u_{2}=\$10(290)-\$3(290)=\$2030$ . Обратите внимание, что $u_{2}>u_{1}$ что делает GSPнеправдивы, и у участников торгов есть стимул лгать.

Качественный вариант

Google использует второстепенный вариант GSP для продажи рекламных мест на аукционе. ПотенциалРеклама может быть разного качества. Предположим, что есть две рекламы.для яиц. Одна реклама просто заполняет все пространство повторяющимся словом «яйцо».и более, в то время как другая реклама показывает изображение яиц, содержит брендингинформацию и упоминает положительные качества их яиц, такие как возможность содержания в клетках.Можно считать, что вторая реклама имеет более высокое качество, чем первая.реклама, которая более полезна для потребителей, на нее с большей вероятностью нажмут и т. д.скорее всего, принесет доход как рекламодателю, так и Google. Рекламные объявления, которыеимеют историю высокого рейтинга кликов, географически ориентированы на пользователя илииметь высококачественную целевую страницу также можно считать более качественной. ^[4]

Google присваивает числовой показатель «качества» $\gamma _{i}$ каждому участнику торгов $i$ . Участники торгов, а неупорядочены исключительно по их ставке, вместо этого они упорядочиваются по рангу, который является продуктомих ставки и показателя качества $\gamma _{1}b_{1}\geq \gamma _{2}b_{2}\geq \dots \geq \gamma _{n}b_{n}$ . Слоты по-прежнему распределяются впорядок убывания ранга. С участников торгов взимается плата (вместо ставки участника на один ранг).ниже, $p_{i}:=b_{i+1}$ ) минимальная цена, по которой, если бы это была их ставка,сохранит их в нынешнем ранге: $p_{i}:={\frac {\gamma _{i+1}b_{i+1}}{\gamma _{i}}}$ .

Аукцион Викри-Кларка-Гроувса

Аукцион Викри-Кларка-Гроувса (VCG) — это честный аукцион, оптимизирующий социальное благосостояние. VCG сложнее объяснить, чем GSP, и это может удержать многие веб-сайты от использования механизма аукциона VCG, даже если он правдив. Однако некоторые веб-сайты используют VCG в качестве механизма аукциона, особенно Facebook .

См. также

Ссылки

^ Хэл Вариан, Кристофер Харрис. Аукцион VCG в теории и практике, вAmerican Economic Review, том 104, выпуск 5, страницы 442–452. Эльзевир Б.В.,2014.
^ Декаролис, Франческо; Ровигатти, Габриэле (июль 2019 г.). «От безумцев к математикам: концентрация и покупательская способность в интернет-рекламе» . Документ для обсуждения CEPR № DP13897 . ССНН 3428421 . Проверено 2 августа 2019 г.
^ Декаролис, Франческо; Гольдманис, Марис; Пента, Антонио (2020). «Маркетинговые агентства и сговор на аукционах онлайн-рекламы» . Наука управления . 66 (10): 4433–4454. дои : 10.1287/mnsc.2019.3457 . hdl : 10230/45339 . S2CID 216438141 . Проверено 3 апреля 2020 г.
^ Google AdWords. Проверьте и поймите показатель качества. support.google.com/adwords/answer/2454010

[1] Хэл Вариан, Кристофер Харрис. Аукцион VCG в теории и практике, вAmerican Economic Review, том 104, выпуск 5, страницы 442–452. Эльзевир Б.В.,2014.

[2] Декаролис, Франческо; Ровигатти, Габриэле (июль 2019 г.). «От безумцев к математикам: концентрация и покупательская способность в интернет-рекламе» . Документ для обсуждения CEPR № DP13897 . ССНН 3428421 . Проверено 2 августа 2019 г.

[3] Декаролис, Франческо; Гольдманис, Марис; Пента, Антонио (2020). «Маркетинговые агентства и сговор на аукционах онлайн-рекламы» . Наука управления . 66 (10): 4433–4454. дои : 10.1287/mnsc.2019.3457 . hdl : 10230/45339 . S2CID 216438141 . Проверено 3 апреля 2020 г.

[4] Google AdWords. Проверьте и поймите показатель качества. support.google.com/adwords/answer/2454010

[1]

[2]

[3]

[4]