Лидерство мнений

Лидерство общественного мнения – это лидерство активного пользователя СМИ, который интерпретирует значение медиасообщений или контента для пользователей СМИ более низкого уровня. Обычно лидеры общественного мнения пользуются большим уважением у тех, кто принимает их мнение . Лидерство мнений исходит из теории двухэтапного потока коммуникации, предложенной Полом Лазарсфельдом и Элиху Кацем . ^[1] Значительными разработчиками концепции лидера общественного мнения были Роберт К. Мертон , К. Райт Миллс и Бернард Берельсон . ^[2] Эта теория — одна из нескольких моделей, которые пытаются объяснить распространение инноваций, идей или коммерческих продуктов.

Лидеры мнений играют важную роль в информационном потоке, поскольку мы склонны обращаться за советом к другим представителям социальной среды. Информация из средств массовой информации поступает к целевой аудитории не напрямую, а через посреднический процесс, в ходе которого влиятельные люди переваривают информацию и распространяют ее среди общественности. Лидеры общественного мнения обладают определенными характеристиками, которые делают их влиятельными в процессе принятия решений и поведении общественности. Посредством обмена знаниями лидеры общественного мнения могут помочь другим лучше выполнять работу, способствовать личному развитию и повысить личное признание. ^[3]

По мнению Юфу Кувасимы, сила и влияние лидера общественного мнения исходят из сети, которую создают его последователи. ^[4] Преданные сторонники усиливают послание лидера другим потребителям средств массовой информации, усиливая их влияние. Если бы кто-то удалил лидера мнений, все равно осталась бы сеть подключенных пользователей, которые могли бы делиться идеями друг с другом. Эту сеть создал лидер мнений, но способность влиять на других заключена в самой сети. ^[4] Чтобы эффективно влиять на мнение последователей, они должны найти лидера, стоящего над ними. ^[5]

Типы

Мертон ^[6] различает два типа лидерства мнений: мономорфное и полиморфное. Обычно лидерство мнений рассматривается как мономорфная, специфичная для конкретной области мера индивидуальных различий, то есть человек, который является лидером мнений в одной области, может быть последователем в другой области. ^[7]^[8] Примером мономорфного лидера общественного мнения в области компьютерных технологий может быть местный техник по обслуживанию компьютеров. Технический специалист имеет доступ к гораздо большему количеству информации по этой теме, чем средний потребитель, и имеет необходимый опыт для понимания информации, хотя тот же человек может быть последователем в другой области (например, в спорте ) и спрашивать совета у других. Напротив, полиморфные лидеры общественного мнения способны влиять на других в широком диапазоне областей. Варианты полиморфного лидерства общественного мнения включают рыночный мавенизм, ^[9] сила личности ^[10] и обобщенное лидерство общественного мнения. ^[11] До сих пор нет единого мнения относительно того, в какой степени эти концепции реализуют одни и те же или просто связанные конструкции. ^[12]

Характеристики

В своей статье «Двухшаговый поток коммуникации» Элиху Кац ^[13]^[14] обнаружили, что лидеры общественного мнения имеют большее влияние на мнения, действия и поведение людей, чем средства массовой информации. Считается, что лидеры общественного мнения имеют большее влияние, чем средства массовой информации, по ряду причин. Лидеры мнений считаются заслуживающими доверия и бесцельными людьми. Люди не чувствуют, что их обманом заставляют думать о чем-то определенным образом, если они получают информацию от кого-то, кого они знают. Однако средства массовой информации можно рассматривать как навязывающие какую-то концепцию общественности, и поэтому они будут менее влиятельными. Хотя средства массовой информации могут действовать как подкрепляющий фактор, лидеры общественного мнения играют более меняющую или определяющую роль в мнении или действиях человека.

Это не означает, что внешние агенты всегда могут легко использовать лидеров общественного мнения для продвижения того, что они хотят продвигать. Влиятельные люди могут не захотеть менять свое поведение и даже потерять статус лидера общественного мнения, если они это сделают. ^[15]

Факторы лидерства

В своей статье Элиу Кац ^[1] отвечает на вопрос: «Кто является лидером мнений?» Один или несколько из этих факторов делают лидеров мнений достойными внимания:

выражение ценностей ;
профессиональная компетентность ;
характер их социальной сети .

Есть личностные характеристики, которые составляют лидера мнений. Лидеры общественного мнения — это люди, которые получают больше освещения в СМИ , чем другие, и которые особенно образованы по определенному вопросу. Лидеры общественного мнения, использующие социальные сети, с большей вероятностью являются интровертами. Интроверты не получают столько межличностного взаимодействия в автономном режиме. ^[16] Они могут компенсировать это, создав контролируемую сеть последователей, с которыми можно взаимодействовать и получать признание в социальном контексте. Лидеры общественного мнения стремятся к признанию других и особенно мотивированы на повышение своего социального статуса . ^[17] Публичный индивидуализм — это идея, согласно которой человек будет действовать иначе, чем другие, потому что они другие. ^[18] Кенни К. Чан и Шекхар Мисра обнаружили, что лидеры общественного мнения обладают этой чертой. «Процесс индивидуации и этот процесс личного влияния включают в себя взаимный обмен, который предполагает готовность выделиться в групповой ситуации». ^[19] Желание лидера общественного мнения выделиться – это то, что отличает его от своих последователей. На жаргоне специалистов по связям с общественностью их называют лидерами мнений . Исследования также показали, что лидеры общественного мнения, как правило, нарушают границы . ^[20]

По отношению к своим последователям лидеры мнений сохраняют определенную степень разделения по социально-экономическому статусу. По мнению Гершона Федера и Сары Савастано, лидерам неэффективно иметь тот же социально-экономический статус, что и последователям. «Лидеры общественного мнения, которые превосходят последователей, но не чрезмерно, более эффективны в передаче знаний». ^[21] При этом лидер должен быть достаточно близок по своему положению, чтобы общаться с последователями, на которых он хочет влиять. ^[22]

Примеры

В стратегической попытке вовлечь общественность в экологические проблемы и свою некоммерческую организацию The Climate Project Эл Гор использовал концепцию лидеров общественного мнения. Гор находил лидеров общественного мнения, нанимая людей, которые были образованы в вопросах окружающей среды и считали себя влиятельными в своем сообществе, среди своих друзей и семьи. Оттуда он обучал лидеров общественного мнения той информации, которую он хотел, чтобы они распространяли, и давал им возможность влиять на свои сообщества. Используя лидеров общественного мнения, Гор смог обучить и повлиять на многих американцев, чтобы они обратили внимание на изменение климата и изменили свои действия. ^[23]

Мэтью Нисбет описывает использование лидеров общественного мнения в качестве посредников между учеными и общественностью как способ связаться с общественностью через обученных людей, которые более тесно связаны со своими сообществами, таких как «учителя, бизнес-лидеры, адвокаты, политики, местные лидеры, студенты и профессионалы СМИ». Примерами инициатив, использующих этот подход, являются «Послы науки и техники», спонсируемые Национальной академией наук , и клубы сторонников науки, координируемые Национальным центром естественнонаучного образования . ^[24]

См. также

Ссылки

^ Перейти обратно: ^а ^б Кац, Элиуй; Лазарсфельд, Пол Ф. (1957). Личное влияние (ред. Э.). Нью-Йорк: Свободная пресса.
^ Дэвид Рисман; Натан Глейзер; Руэл Денни (2020). Одинокая толпа: исследование меняющегося американского характера (сокращенное и исправленное издание). Нью-Хейвен: Издательство Йельского университета. п. 278н2. ISBN 978-0-300-25347-4 .
^ Яо и др. (2021) Обмен знаниями о безопасности строительства в Твиттере: анализ социальных сетей, Наука о безопасности, 143, 105411, https://www.researchgate.net/publication/353546913_Construction_safety_knowledge_sharing_on_Twitter_A_social_network_anaлиз
^ Перейти обратно: ^а ^б Кувасима, Юфу (2018). «Сила сторонников лидера мнений» . Анналы делового администрирования . 17 (6): 241–250. дои : 10.7880/abas.0181009a .
^ Бандура, Альберт (2002), «Социальные основы мысли и действия», The Health Psychology Reader , SAGE Publications Ltd, стр. 94–106, doi : 10.4135/9781446221129.n6 , ISBN 978-0-7619-7271-6
^ Мертон, РК (1957). Социальная теория и социальная структура . Гленко: Свободная пресса.
^ Чайлдерс, ТЛ (1986). «Оценка психометрических свойств шкалы лидерства мнений». Журнал маркетинговых исследований . 23 (3): 184–188. дои : 10.2307/3172527 . JSTOR 3172527 .
^ Флинн, ЛР; Голдсмит, RE; Истман, Дж. К. (1996). «Лидерство общественного мнения и искатели общественного мнения: две новые шкалы измерения». Журнал Академии маркетинговых наук . 24 (2): 147. дои : 10.1177/0092070396242004 . S2CID 145349660 .
^ Фейк, Л.Ф.; Прайс, LL (1987). «Знаток рынка: распространитель рыночной информации». Журнал маркетинга . 51 (1): 83–97. дои : 10.2307/1251146 . JSTOR 1251146 .
^ Вейманн, Г. (1991). «Влиятельные люди: возвращение к концепции лидеров мнений?». Общественное мнение Ежеквартально . 55 (2): 267–279. дои : 10.1086/269257 .
^ Гнамбс, Т.; Батинич, Б. (2011). «Оценка точности измерений с помощью моделей типа Раша: случай короткой шкалы лидерства обобщенного мнения». Личность и индивидуальные различия . 50 : 53–58. дои : 10.1016/j.paid.2010.08.021 .
^ Гнамбс, Т.; Батинич, Б. (2011). «Конвергентная и дискриминантная достоверность лидерства мнений: многофакторный и многометодный анализ в зависимости от случая измерения и типа информатора». Журнал индивидуальных различий . 39 : 94–102. дои : 10.1027/1614-0001/a000040 .
^ Кац, Элиуй (1957). «Двухэтапный поток общения: актуальный отчет о гипотезе» . Общественное мнение Ежеквартально . 21 : 61–78. дои : 10.1086/266687 .
^ Кац, Элиу (весна 1957 г.). «Двухэтапный поток коммуникации: современный отчет о гипотезе» . Стипендиальное сообщество Пенсильванского университета . 21 (1). Филадельфия, Пенсильвания, США: Пенсильванский университет : 61–78.
^ Чжан, Аарон (2020). «Забудьте о лидерах общественного мнения: роль брокеров социальных сетей во внедрении инновационных методов ведения сельского хозяйства на северо-западе Камбоджи» . Международный журнал устойчивости сельского хозяйства . 18 (4): 266–284. дои : 10.1080/14735903.2020.1769808 .
^ Амиэль, тел.; Сарджент, Стефани Ли (2004). «Индивидуальные различия в мотивах использования Интернета». Компьютеры в поведении человека . 20 (6): 711–726. дои : 10.1016/j.chb.2004.09.002 . hdl : 10919/33844 . ISSN 0747-5632 .
^ Роуз, П.; Ким, Дж. (2011). «Самоконтроль, лидерство мнений и поиск мнений: социомотивационный подход». Современная психология . 30 (3): 203–214. дои : 10.1007/s12144-011-9114-1 . S2CID 143621972 .
^ Маслач, Кристина; Стапп, Джой; Санти, Ричард Т. (1974). «Индивидуация: концептуальный анализ и оценка». Журнал личности и социальной психологии . 49 (3): 729–738. дои : 10.1037/0022-3514.49.3.729 . ISSN 1939-1315 .
^ Чан, Кенни К.; Мисра, Шекхар (19 марта 1990 г.). «Характеристики лидера мнений: новое измерение». Журнал рекламы . 19 (3): 53–60. дои : 10.1080/00913367.1990.10673192 . ISSN 0091-3367 .
^ Матоус, П.; Ван, П. (2019). «Внешнее воздействие, расширение границ и лидерство общественного мнения в отдаленных сообществах: сетевой эксперимент». Социальные сети . 56 : 10–22. дои : 10.1016/j.socnet.2018.08.002 . S2CID 53947635 .
^ Савастано, Сара; Федер, Гершон (5 мая 2006 г.). «Роль лидеров общественного мнения в распространении новых знаний: пример комплексной борьбы с вредителями» (PDF) . Рабочие документы политических исследований . 34 (7): 1287–1300. дои : 10.1596/1813-9450-3916 . hdl : 2108/17676 . ISSN 1813-9450 .
^ Роджерс, Эверетт М.; Картано, Дэвид Г. (1962). «Методы измерения лидерства мнений». Общественное мнение Ежеквартально . 26 (3): 435. дои : 10.1086/267118 . ISSN 0033-362X .
^ Нисбит, Мэтью С.; Котчер, Джон Э. (март 2009 г.). «Двухступенчатый поток влияния?: Кампании лидеров мнений по изменению климата» (PDF) . Научная коммуникация . 30 : 341.
^ Нисбет, Мэтью (2018). «Послы науки: использование силы лидеров мнений в сообществах» . Скептический исследователь . 42 (2): 30–31 . Проверено 1 июня 2018 г.

Дальнейшее чтение

Келлер Э.Б., Берри Дж. (2003). Влиятельные люди , Нью-Йорк, Free Press.
Песня, X.; Чи, Ю.; Хино, К.; Ценг, Б. (2007). «Выявление лидеров мнений в блогосфере» . Материалы шестнадцатой конференции ACM на конференции по управлению информацией и знаниями - CIKM '07 . Материалы шестнадцатой конференции ACM по управлению информацией и знаниями. п. 971. дои : 10.1145/1321440.1321588 . ISBN 9781595938039 . S2CID 16292735 .
Валенте, Т. (2007). «Выявление лидеров общественного мнения для содействия изменению поведения» . Санитарное просвещение и поведение . 34 (6): 881–896. дои : 10.1177/1090198106297855 . ПМИД 17602096 . S2CID 9385295 .
Эрик Джонсон. «Достижение цели с помощью KOL Management: идентификация, сегментация и таргетинг» .
Андерсон, Кристина А; Титлер, Марита Дж. (2014). «Разработка и проверка агентной модели лидерства мнений» . Наука внедрения . 9 : 136. дои : 10.1186/s13012-014-0136-6 . ПМК 4177706 . ПМИД 25260260 . Имитирует развитие лидерства общественного мнения в сообществах медсестер, например, в отношении адаптации новых технологий здравоохранения. На основе нормативных моделей, таких как байесовская эпистемология и организация когнитивного труда.
Карим Грисса (2016), «Что заставляет лидеров общественного мнения делиться контентом бренда на сетевых сайтах (LinkedIn, Viadeo, Xing…)» , в материалах 1-й Международной конференции по цифровой экономике , Карфаген <doi:10.1109/ICDEC.2016.7563139]

Внешние ссылки

Развитие взаимовыгодных отношений с ключевыми лидерами общественного мнения , Новости фармацевтического маркетинга, Vol. 2, №10; Перепечатка № 210-01.
Бодендорф Ф., Кайзер К. (2009). « Выявление лидеров мнений и тенденций в социальных сетях ». 2-й семинар ACM по поиску и майнингу в социальных сетях.

[katz1957-1] Перейти обратно: ^а ^б Кац, Элиуй; Лазарсфельд, Пол Ф. (1957). Личное влияние (ред. Э.). Нью-Йорк: Свободная пресса.

[2] Дэвид Рисман; Натан Глейзер; Руэл Денни (2020). Одинокая толпа: исследование меняющегося американского характера (сокращенное и исправленное издание). Нью-Хейвен: Издательство Йельского университета. п. 278н2. ISBN 978-0-300-25347-4 .

[3] Яо и др. (2021) Обмен знаниями о безопасности строительства в Твиттере: анализ социальных сетей, Наука о безопасности, 143, 105411, https://www.researchgate.net/publication/353546913_Construction_safety_knowledge_sharing_on_Twitter_A_social_network_anaлиз

[:0-4] Перейти обратно: ^а ^б Кувасима, Юфу (2018). «Сила сторонников лидера мнений» . Анналы делового администрирования . 17 (6): 241–250. дои : 10.7880/abas.0181009a .

[5] Бандура, Альберт (2002), «Социальные основы мысли и действия», The Health Psychology Reader , SAGE Publications Ltd, стр. 94–106, doi : 10.4135/9781446221129.n6 , ISBN 978-0-7619-7271-6

[6] Мертон, РК (1957). Социальная теория и социальная структура . Гленко: Свободная пресса.

[7] Чайлдерс, ТЛ (1986). «Оценка психометрических свойств шкалы лидерства мнений». Журнал маркетинговых исследований . 23 (3): 184–188. дои : 10.2307/3172527 . JSTOR 3172527 .

[8] Флинн, ЛР; Голдсмит, RE; Истман, Дж. К. (1996). «Лидерство общественного мнения и искатели общественного мнения: две новые шкалы измерения». Журнал Академии маркетинговых наук . 24 (2): 147. дои : 10.1177/0092070396242004 . S2CID 145349660 .

[9] Фейк, Л.Ф.; Прайс, LL (1987). «Знаток рынка: распространитель рыночной информации». Журнал маркетинга . 51 (1): 83–97. дои : 10.2307/1251146 . JSTOR 1251146 .

[10] Вейманн, Г. (1991). «Влиятельные люди: возвращение к концепции лидеров мнений?». Общественное мнение Ежеквартально . 55 (2): 267–279. дои : 10.1086/269257 .

[11] Гнамбс, Т.; Батинич, Б. (2011). «Оценка точности измерений с помощью моделей типа Раша: случай короткой шкалы лидерства обобщенного мнения». Личность и индивидуальные различия . 50 : 53–58. дои : 10.1016/j.paid.2010.08.021 .

[12] Гнамбс, Т.; Батинич, Б. (2011). «Конвергентная и дискриминантная достоверность лидерства мнений: многофакторный и многометодный анализ в зависимости от случая измерения и типа информатора». Журнал индивидуальных различий . 39 : 94–102. дои : 10.1027/1614-0001/a000040 .

[13] Кац, Элиуй (1957). «Двухэтапный поток общения: актуальный отчет о гипотезе» . Общественное мнение Ежеквартально . 21 : 61–78. дои : 10.1086/266687 .

[14] Кац, Элиу (весна 1957 г.). «Двухэтапный поток коммуникации: современный отчет о гипотезе» . Стипендиальное сообщество Пенсильванского университета . 21 (1). Филадельфия, Пенсильвания, США: Пенсильванский университет : 61–78.

[15] Чжан, Аарон (2020). «Забудьте о лидерах общественного мнения: роль брокеров социальных сетей во внедрении инновационных методов ведения сельского хозяйства на северо-западе Камбоджи» . Международный журнал устойчивости сельского хозяйства . 18 (4): 266–284. дои : 10.1080/14735903.2020.1769808 .

[16] Амиэль, тел.; Сарджент, Стефани Ли (2004). «Индивидуальные различия в мотивах использования Интернета». Компьютеры в поведении человека . 20 (6): 711–726. дои : 10.1016/j.chb.2004.09.002 . hdl : 10919/33844 . ISSN 0747-5632 .

[17] Роуз, П.; Ким, Дж. (2011). «Самоконтроль, лидерство мнений и поиск мнений: социомотивационный подход». Современная психология . 30 (3): 203–214. дои : 10.1007/s12144-011-9114-1 . S2CID 143621972 .

[18] Маслач, Кристина; Стапп, Джой; Санти, Ричард Т. (1974). «Индивидуация: концептуальный анализ и оценка». Журнал личности и социальной психологии . 49 (3): 729–738. дои : 10.1037/0022-3514.49.3.729 . ISSN 1939-1315 .

[19] Чан, Кенни К.; Мисра, Шекхар (19 марта 1990 г.). «Характеристики лидера мнений: новое измерение». Журнал рекламы . 19 (3): 53–60. дои : 10.1080/00913367.1990.10673192 . ISSN 0091-3367 .

[20] Матоус, П.; Ван, П. (2019). «Внешнее воздействие, расширение границ и лидерство общественного мнения в отдаленных сообществах: сетевой эксперимент». Социальные сети . 56 : 10–22. дои : 10.1016/j.socnet.2018.08.002 . S2CID 53947635 .

[21] Савастано, Сара; Федер, Гершон (5 мая 2006 г.). «Роль лидеров общественного мнения в распространении новых знаний: пример комплексной борьбы с вредителями» (PDF) . Рабочие документы политических исследований . 34 (7): 1287–1300. дои : 10.1596/1813-9450-3916 . hdl : 2108/17676 . ISSN 1813-9450 .

[22] Роджерс, Эверетт М.; Картано, Дэвид Г. (1962). «Методы измерения лидерства мнений». Общественное мнение Ежеквартально . 26 (3): 435. дои : 10.1086/267118 . ISSN 0033-362X .

[23] Нисбит, Мэтью С.; Котчер, Джон Э. (март 2009 г.). «Двухступенчатый поток влияния?: Кампании лидеров мнений по изменению климата» (PDF) . Научная коммуникация . 30 : 341.

[24] Нисбет, Мэтью (2018). «Послы науки: использование силы лидеров мнений в сообществах» . Скептический исследователь . 42 (2): 30–31 . Проверено 1 июня 2018 г.

[1]

[2]

[3]

[4]

[5]

[6]

[7]

[8]

[9]

[10]

[11]

[12]

[13]

[14]

[15]

[16]

[17]

[18]

[19]

[20]

[21]

[22]

[23]

[24]

v т и Медиа исследования
Общие понятия	Влияние СМИ Массовая коммуникация Массовое общество Медиаэкология Медиаграмотность Новая грамотность Общественное мнение Социальные аспекты телевидения
Известные теории	Индустрия культуры Эхо-камера Манифестные и скрытые функции и дисфункции. Медиа-демократия Медиатизация Лидерство мнений Семиотическая демократия Двухэтапный поток общения
Известные работы	Одинокая толпа Властная элита
Известные ученые	Пол Лазарсфельд Элиху Кац Роберт К. Мертон Бернард Берельсон
Субдисциплины	Телевизионные исследования
Подходы	Медиа-психология Структурный функционализм