Пожизненная ценность клиента

В маркетинге . пожизненная ценность клиента ( CLV или часто CLTV ), пожизненная ценность клиента ( LCV ) или пожизненная ценность ( LTV ) — это прогноз чистой прибыли способствовали всем будущим отношениям с клиентом. Модель прогнозирования может иметь разный уровень сложности и точности: от грубой эвристики до использования сложных методов прогнозной аналитики .

Пожизненная ценность клиента также может быть определена как денежная стоимость отношений с клиентом , основанная на текущей стоимости прогнозируемых будущих денежных потоков от отношений с клиентом. ^{[ 1 ]} Пожизненная ценность клиента является важной концепцией, поскольку она побуждает фирмы переключить свое внимание с квартальной прибыли на долгосрочное здоровье своих отношений с клиентами. Пожизненная ценность клиента — важный показатель , поскольку он представляет собой верхний предел расходов на привлечение новых клиентов. ^{[ 2 ]} По этой причине это важный элемент расчета окупаемости рекламы, затраченной на моделирование комплекса маркетинга .

Одно из первых описаний термина «пожизненная ценность клиента» содержится в книге « Маркетинг баз данных» 1988 года , которая включает подробные проработанные примеры. ^{[ 3 ]} Среди первых, кто в 1990-х годах внедрил модели пожизненной ценности клиента, были Edge Consulting и BrandScience.

Цель

Целью показателя пожизненной ценности клиента является оценка финансовой ценности каждого клиента. Дон Пепперс и Марта Роджерс говорят: «Некоторые клиенты более равны, чем другие». ^{[ 4 ]} Пожизненная ценность клиента отличается от прибыльности клиента или CP (разницы между доходами и затратами, связанными с отношениями с клиентами в течение определенного периода) тем, что CP измеряет прошлое, а CLV смотрит вперед. Таким образом, CLV может быть более полезным при формировании решений менеджеров, но его гораздо сложнее измерить количественно. В то время как количественная оценка CP — это вопрос тщательного отчета и обобщения результатов прошлой деятельности, количественная оценка CLV предполагает прогнозирование будущей деятельности. ^{[ 2 ]}

Пожизненная ценность клиента:

Текущая стоимость будущих денежных потоков, приписываемых покупателю на протяжении всего периода его взаимоотношений с компанией. ^{[ 2 ]}

Текущая стоимость — это дисконтированная сумма будущих денежных потоков: каждый будущий денежный поток умножается на тщательно выбранное число меньше единицы, а затем складывается. Коэффициент умножения учитывает способ дисконтирования стоимости денег с течением времени. Стоимость денег, основанная на времени, отражает интуитивное понимание того, что каждый предпочел бы получить оплату раньше, чем позже, но предпочел бы заплатить позже, а не раньше. Коэффициенты умножения зависят от выбранной ставки дисконтирования (например, 10% в год) и продолжительности времени до возникновения каждого денежного потока. Например, деньги, полученные через десять лет, должны быть дисконтированы больше, чем деньги, полученные через пять лет. ^{[ 2 ]}

CLV применяет концепцию приведенной стоимости к денежным потокам, связанным с отношениями с клиентами. Поскольку текущая стоимость любого потока будущих денежных потоков предназначена для измерения сегодняшней стоимости единой единовременной суммы будущих потоков денежных средств, CLV будет представлять сегодняшнюю стоимость единой единовременной суммы отношений с клиентом. Проще говоря, CLV — это денежная стоимость отношений с клиентом и фирмой. Это верхний предел суммы, которую фирма готова заплатить за установление отношений с клиентом, а также верхний предел суммы, которую фирма готова заплатить, чтобы не потерять отношения с клиентом. Если отношения с клиентами рассматриваются как актив фирмы, CLV будет представлять денежную стоимость этого актива. ^{[ 2 ]}

Одним из основных применений CLV является сегментация клиентов, которая начинается с понимания того, что не все клиенты одинаково важны. Модель сегментации на основе CLV позволяет компании предсказать наиболее прибыльную группу клиентов, понять общие характеристики этих клиентов и сосредоточиться больше на них, а не на менее прибыльных клиентах. Сегментация на основе CLV может сочетаться с моделью доли кошелька (SOW) для выявления клиентов с «высоким CLV, но низким SOW» при предположении, что прибыль компании может быть максимизирована за счет инвестирования маркетинговых ресурсов в этих клиентов.

Показатели пожизненной ценности клиента используются в основном в компаниях, ориентированных на взаимоотношения, особенно в тех, у которых есть контракты с клиентами. Примеры включают банковские и страховые услуги, телекоммуникации и большую часть сектора B2B. Однако принципы CLV можно распространить на категории, ориентированные на транзакции, такие как потребительские товары в упаковке, путем включения стохастических моделей покупок индивидуального или совокупного поведения . ^{[ 5 ]} В любом случае удержание оказывает решающее влияние на CLV, поскольку низкие показатели удержания приводят к тому, что пожизненная ценность клиента практически не увеличивается с течением времени.

Строительство

Когда маржа и уровень удержания постоянны, для расчета пожизненной ценности отношений с клиентами можно использовать следующую формулу:

{\text{Customer Lifetime Value}}={\text{Margin}}\cdot {\frac {\text{Retention Rate}}{1+{\text{Discount Rate}}-{\text{Retention Rate}}}}

^{[ 2 ]}

Модель денежных потоков клиентов рассматривает взаимоотношения фирмы с клиентами как нечто вроде дырявого ведра. Каждый период часть (1 минус коэффициент удержания) клиентов фирмы уходят и теряются навсегда. ^{[ 2 ]}

Модель CLV имеет только три параметра: (1) постоянная маржа (вклад после вычета переменных затрат, включая расходы на удержание) за период, (2) постоянная вероятность удержания за период и (3) ставка дисконтирования. Более того, модель предполагает, что в случае, если клиент не будет сохранен, он будет потерян навсегда. Наконец, модель предполагает, что первая маржа будет получена (с вероятностью, равной коэффициенту удержания) в конце первого периода. ^{[ 2 ]}

Еще одно допущение модели заключается в том, что фирма использует бесконечный горизонт при расчете текущей стоимости будущих денежных потоков. Хотя ни одна фирма на самом деле не имеет бесконечного горизонта, последствия такого предположения обсуждаются ниже. ^{[ 2 ]}

Согласно предположениям модели, CLV кратен марже. Мультипликативный коэффициент представляет собой текущую стоимость ожидаемой продолжительности (количества периодов) отношений с клиентом. Когда удержание равно 0, клиент никогда не будет удержан, а мультипликативный коэффициент равен нулю. Когда показатель удержания равен 1, клиент всегда сохраняется, и фирма получает прибыль бессрочно. Текущая стоимость бессрочной маржи равна Марже, деленной на Ставку дисконтирования. Для промежуточных значений удержания формула CLV подсказывает нам соответствующий множитель. ^{[ 2 ]}

Методология

Простой пример коммерции

(Средний ежемесячный доход на одного клиента * Валовая прибыль на одного клиента) ÷ Ежемесячный коэффициент оттока

Числитель представляет собой среднемесячную прибыль на одного клиента, а деление на коэффициент оттока суммирует геометрический ряд, представляющий вероятность того, что клиент все еще будет рядом в ближайшие месяцы. ^{[ нужна ссылка ]}

Например: Средние ежемесячные расходы 100 долларов США * маржа 25% ÷ ежемесячный отток 5% = 500 долларов США LTV

Пример хранения

Процесс расчета CLV (пожизненной ценности клиента) состоит из четырех этапов:

прогнозирование оставшегося срока службы клиента (чаще всего в годах)
прогнозирование будущих доходов (чаще всего год за годом), основанное на оценке будущих приобретенных продуктов и уплаченных цен.
оценка затрат на доставку данной продукции
расчет чистой приведенной стоимости этих будущих сумм ^{[ 6 ]}

Точность прогнозирования и сложность отслеживания клиентов с течением времени могут повлиять на процесс расчета CLV.

Модели удержания делают несколько упрощающих допущений и часто включают следующие исходные данные:

Уровень оттока — процент клиентов, которые прекращают отношения с компанией за определенный период. Коэффициент оттока + коэффициент удержания = 100%. Большинство моделей могут быть написаны с использованием коэффициента оттока или коэффициента удержания. Если в модели используется только один коэффициент оттока, предполагается, что коэффициент оттока постоянен на протяжении всего срока отношений с клиентом.
Ставка дисконтирования — стоимость капитала , используемого для дисконтирования будущих доходов от клиента. Дисконтирование — это сложная тема, которая часто игнорируется при расчете пожизненной ценности клиента. Текущая процентная ставка иногда используется как простой (но неверный) показатель ставки дисконтирования.
Маржа вклада
Стоимость удержания — сумма денег, которую компания должна потратить за определенный период, чтобы удержать существующего клиента. Затраты на удержание включают поддержку клиентов, выставление счетов, рекламные стимулы и т. д.
Период — единица времени, на которую делятся отношения с клиентом для анализа. Год – наиболее часто используемый период. Пожизненная ценность клиента — это расчет за несколько периодов, обычно на 3–7 лет вперед. На практике анализ, выходящий за рамки этого пункта, рассматривается как слишком умозрительный, чтобы быть надежным. Количество периодов, используемых в расчетах, иногда называют горизонтом модели .

Таким образом, один из способов расчета CLV, где периодом является год, выглядит следующим образом: ^{[ 7 ]}

{\text{CLV}}={\text{GC}}\cdot \sum _{i=1}^{n}{\frac {r^{i}}{(1+d)^{i}}}-{\text{M}}\cdot \sum _{i=1}^{n}{\frac {r^{i-1}}{(1+d)^{i-0.5}}}

где ${\text{GC}}$ годовой валовой вклад на одного клиента, ${\text{M}}$ — это (релевантные) затраты на удержание на одного клиента в год (эта формула предполагает, что мероприятия по удержанию оплачиваются каждое полугодие и затрагивают только тех, кто был удержан в предыдущем году), $n$ горизонт (в годах), $r$ годовой коэффициент удержания, $d$ — годовая ставка дисконтирования. Помимо затрат на удержание, компании, скорее всего, будут инвестировать в деятельность по перекрестным продажам , которая призвана со временем увеличить годовую прибыль клиента. ^{[ 8 ]}

Упрощенные модели

Часто полезно оценить пожизненную ценность клиента с помощью простой модели, чтобы провести первоначальную оценку сегментов клиентов и таргетинга. Если ${\text{GC}}$ оказывается относительно фиксированным в разные периоды, CLV можно выразить как более простую модель, предполагающую бесконечную экономическую жизнь (т. е. ${\text{N}}\rightarrow \infty$ ) : ^{[ 9 ]}

{\text{CLV}}={\text{GC}}\cdot \left({\frac {r}{1+d-r}}\right)

Примечание. Никакая методология CLV не подвергалась независимому аудиту Совета по стандартам маркетинговой отчетности (MASB) в соответствии с MMAP (Протокол аудита маркетинговых показателей).

Использование и преимущества

Пожизненная ценность клиента имеет интуитивную привлекательность как маркетинговая концепция, поскольку теоретически она точно отражает, сколько стоит каждый клиент в денежном выражении, и, следовательно, сколько именно отдел маркетинга должен быть готов потратить на приобретение каждого клиента, особенно в маркетинге прямого реагирования. .

Пожизненная ценность обычно используется для оценки целесообразности затрат на привлечение клиента. Например, если приобретение нового клиента обходится в 50 долларов США (COCA, или стоимость привлечения клиента), а его пожизненная ценность составляет 60 долларов США, то клиент считается прибыльным, и приобретение дополнительных подобных клиентов приемлемо.

Кроме того, CLV используется для расчета клиентского капитала .

Преимущества CLV:

управление отношениями с клиентами как актив
мониторинг влияния стратегий управления и маркетинговых инвестиций на стоимость активов клиентов, например: симуляторы моделирования маркетинг-микса могут использовать многолетнюю модель CLV, чтобы показать истинную ценность (по сравнению с затратами на приобретение) дополнительного клиента, снижение уровня оттока , продукта перепродать
определение оптимального уровня инвестиций в маркетинговую и сбытовую деятельность
побуждает маркетологов сосредоточиться на долгосрочной ценности клиентов вместо того, чтобы вкладывать ресурсы в приобретение «дешевых» клиентов с низкой совокупной стоимостью дохода.
проведение анализа чувствительности для определения эффекта от траты дополнительных денег на каждого клиента ^{[ 10 ]}
оптимальное распределение ограниченных ресурсов для текущей маркетинговой деятельности с целью достижения максимальной отдачи
хорошая основа для выбора клиентов и принятия решений относительно стратегий коммуникации с конкретными клиентами. ^{[ 11 ]}
естественный критерий принятия решения для использования при автоматизации систем управления взаимоотношениями с клиентами. ^{[ 12 ]}
измерение лояльности клиентов (доля покупок, вероятность покупки и повторной покупки, частота и последовательность покупок и т. д.) ^{[ 13 ]}

Недостатки CLV обычно связаны не с моделированием CLV как таковым, а с его неправильным применением.

Неправильное использование и недостатки

NPV против номинального прогноза

Наиболее точные прогнозы CLV делаются с использованием чистой приведенной стоимости (NPV) каждого будущего источника чистой прибыли, так что доход, который будет получен от клиента в будущем, признается по будущей стоимости денег. Однако расчеты NPV требуют дополнительных сложностей, включая поддержание ставки дисконтирования , что приводит к тому, что большинство организаций вместо этого рассчитывают CLV, используя номинальные (недисконтированные) цифры. Прогнозы номинального CLV слегка завышены и тем выше, чем дальше в будущем ожидаются доходы от клиентов.

Чистая прибыль и выручка

Распространенной ошибкой является прогнозирование CLV для расчета общего дохода или даже валовой прибыли, связанной с клиентом. Однако это может привести к тому, что CLV будет кратен их фактической стоимости, и вместо этого его придется рассчитывать как полную чистую прибыль, ожидаемую от клиента.

Часто системы отчетности по электронной торговле сообщают о доходе за весь срок службы (LTR), а не о стоимости за весь срок, основанной на чистой прибыли, из-за того, что большинству платформ электронной коммерции сложно получить точную цифру прибыли (т. е. расчет точных затрат на проданные товары, маркетинговые затраты и затраты на доставку) на по порядку. Доход за весь срок по-прежнему может быть очень ценным и полезным показателем для интернет-магазинов, по которому можно составлять отчеты для измерения эффективности сайта. ^{[ 14 ]}

Погрешность сегмента

Оппоненты часто ссылаются на неточность прогноза CLV, утверждая, что его не следует использовать для принятия важных бизнес-решений. Например, основные факторы, влияющие на ценность клиента, такие как характер взаимоотношений, часто недоступны в виде надлежащим образом структурированных данных и поэтому не включаются в формулу.

Сравнение с интуицией

Дополнительные факторы, такие как конкретные демографические данные группы клиентов, могут иметь эффект, который интуитивно очевиден для опытного маркетолога, но часто не учитывается в прогнозах CLV и, таким образом, приводит к неточностям в определенных сегментах клиентов.

Переоценка текущих клиентов за счет потенциальных клиентов

Самая большая проблема с тем, сколько моделей CLV на самом деле используется, заключается в том, что они склонны отрицать саму идею того, что маркетинг работает (т. е. что маркетинг меняет поведение клиентов). Клиентов с низкой стоимостью можно превратить в клиентов с высокой ценностью с помощью эффективного маркетинга. Многие модели CLV используют неправильную математику, поскольку они не учитывают ценность гораздо большего числа клиентов средней стоимости, отдавая приоритет меньшему количеству клиентов с высокой стоимостью. Кроме того, эти ценные клиенты могут быть перенасыщены (т. е. не иметь возможности покупать больше продуктов), могут представлять собой самую дорогостоящую группу для обслуживания и могут быть самой дорогой группой для общения. Использование данных опросов является эффективным способом сбора информации о потенциальных клиентах. ^{[ 15 ]}

CLV — это динамическая концепция, а не статичная модель.

Пожизненная ценность клиента — это результат модели, а не входные данные. Если входные данные модели изменятся (например, маркетинг станет эффективным, а уровень удержания увеличится), средний CLV увеличится. Однако при взаимодействии с клиентами таким способом, который вызывает отвлечение внимания, может произойти обратное, и средний CLV снизится (например, отдел выставления счетов отправляет им неправильные или неясные счета).

См. также

Купить «Till you Die» — класс статистических методов для оценки пожизненной ценности клиента.
Прибыльность клиента — прибыль, которую фирма получает от обслуживания клиента или группы клиентов в течение определенного периода времени.
Максимизация ценности клиента , как увеличить ценность клиента
Распределение Гомпертца , обычно применяемое демографами и актуариями для описания распределения продолжительности жизни взрослого населения.

Ссылки

^ Ларс Грегер, Фрэнсис Баттл (2015). «Пожизненная ценность клиента». Энциклопедия менеджмента Wiley : 1–3. дои : 10.1002/9781118785317.weom090070 . ISBN 9781118785317 .
^ Перейти обратно: ^а ^б ^с ^д ^и ^ж ^г ^час ^я ^дж Фаррис, Пол В.; Нил Т. Бендл; Филип Э. Пфайфер; Дэвид Дж. Рейбштейн (2010). Маркетинговые показатели: полное руководство по измерению эффективности маркетинга. Река Аппер-Сэддл, Нью-Джерси: Pearson Education, Inc. ISBN 0137058292 . Совет по стандартам подотчетности в маркетинге (MASB) одобряет определения, цели и конструкции классов показателей, которые появляются в «Маркетинговых показателях» в рамках текущего проекта «Общий язык: маркетинговая деятельность и показатели» .
^ Шоу, Р. и М. Стоун (1988). Маркетинг баз данных, Гауэр, Лондон.
^ Пепперс, Д. и М. Роджерс (1997). Предприятие один на один: инструменты для конкуренции в эпоху интерактивности. Нью-Йорк: Валюта Doubleday.
^ Ханссенс, Д. и Д. Парчета (готовится к печати). «Применение пожизненной ценности клиента (CLV) к быстроходным потребительским товарам».
^ Райалс, Л. (2008). Управление клиентами с выгодой. ISBN 978-0-470-06063-6 . стр.85.
^ Бергер, PD; Наср, Н.И. (1998). «Пожизненная ценность клиента: маркетинговые модели и приложения». Журнал интерактивного маркетинга . 12 (1): 17–30. CiteSeerX 10.1.1.390.2785 . doi : 10.1002/(SICI)1520-6653(199824)12:1<17::AID-DIR3>3.0.CO;2-K . S2CID 168101567 .
^ Фрипп, Г. (2014) «Руководство по маркетинговому исследованию» Руководство по маркетинговому исследованию
^ Адаптировано из «Прибыльность клиента и пожизненная ценность», примечание HBS 503-019.
^ Гэри Кокинс (2009). Управление эффективностью: интеграция реализации стратегии, методологий, рисков и аналитики. ISBN 978-0-470-44998-1 . п. 177
^ Питер С. Фейдер, Брюс Г.С. Харди, Ка Лок Ли (2005) RFM и CLV: использование кривых изо-значений для анализа клиентской базы. Журнал маркетинговых исследований: ноябрь 2005 г., Vol. 42, № 4
^ Ткаченко, Егор. Автономное управление CRM посредством CLV-аппроксимации с глубоким обучением с подкреплением в пространстве дискретных и непрерывных действий. (8 апреля 2015 г.). arXiv.org: https://arxiv.org/abs/1504.01840
^ В. Кумар (2008). Пожизненная ценность клиента. ISBN 978-1-60198-156-1 . п. 6
^ «Отчетность о совокупном доходе клиентов от электронной коммерции» . 2020-12-15.
^ Карванен, Юха; Рантанен, Ари; Луома, Лассе (2014). «Данные опроса и байесовский анализ: экономичный способ оценки клиентского капитала». Количественный маркетинг и экономика . 12 (3): 305–329. arXiv : 1304.5380 . дои : 10.1007/s11129-014-9148-4 . S2CID 53656240 .

Внешние ссылки

Официальный сайт МАСБ
Обзорное видео LTV в рамках курса по продуктовой аналитике
Как максимизировать CLV , рассчитать и максимизировать пожизненную ценность клиента в мобильных приложениях.

[1] Ларс Грегер, Фрэнсис Баттл (2015). «Пожизненная ценность клиента». Энциклопедия менеджмента Wiley : 1–3. дои : 10.1002/9781118785317.weom090070 . ISBN 9781118785317 .

[Marketing_Metrics-2] Перейти обратно: ^а ^б ^с ^д ^и ^ж ^г ^час ^я ^дж Фаррис, Пол В.; Нил Т. Бендл; Филип Э. Пфайфер; Дэвид Дж. Рейбштейн (2010). Маркетинговые показатели: полное руководство по измерению эффективности маркетинга. Река Аппер-Сэддл, Нью-Джерси: Pearson Education, Inc. ISBN 0137058292 . Совет по стандартам подотчетности в маркетинге (MASB) одобряет определения, цели и конструкции классов показателей, которые появляются в «Маркетинговых показателях» в рамках текущего проекта «Общий язык: маркетинговая деятельность и показатели» .

[3] Шоу, Р. и М. Стоун (1988). Маркетинг баз данных, Гауэр, Лондон.

[4] Пепперс, Д. и М. Роджерс (1997). Предприятие один на один: инструменты для конкуренции в эпоху интерактивности. Нью-Йорк: Валюта Doubleday.

[5] Ханссенс, Д. и Д. Парчета (готовится к печати). «Применение пожизненной ценности клиента (CLV) к быстроходным потребительским товарам».

[6] Райалс, Л. (2008). Управление клиентами с выгодой. ISBN 978-0-470-06063-6 . стр.85.

[7] Бергер, PD; Наср, Н.И. (1998). «Пожизненная ценность клиента: маркетинговые модели и приложения». Журнал интерактивного маркетинга . 12 (1): 17–30. CiteSeerX 10.1.1.390.2785 . doi : 10.1002/(SICI)1520-6653(199824)12:1<17::AID-DIR3>3.0.CO;2-K . S2CID 168101567 .

[8] Фрипп, Г. (2014) «Руководство по маркетинговому исследованию» Руководство по маркетинговому исследованию

[9] Адаптировано из «Прибыльность клиента и пожизненная ценность», примечание HBS 503-019.

[10] Гэри Кокинс (2009). Управление эффективностью: интеграция реализации стратегии, методологий, рисков и аналитики. ISBN 978-0-470-44998-1 . п. 177

[11] Питер С. Фейдер, Брюс Г.С. Харди, Ка Лок Ли (2005) RFM и CLV: использование кривых изо-значений для анализа клиентской базы. Журнал маркетинговых исследований: ноябрь 2005 г., Vol. 42, № 4

[12] Ткаченко, Егор. Автономное управление CRM посредством CLV-аппроксимации с глубоким обучением с подкреплением в пространстве дискретных и непрерывных действий. (8 апреля 2015 г.). arXiv.org: https://arxiv.org/abs/1504.01840

[13] В. Кумар (2008). Пожизненная ценность клиента. ISBN 978-1-60198-156-1 . п. 6

[14] «Отчетность о совокупном доходе клиентов от электронной коммерции» . 2020-12-15.

[15] Карванен, Юха; Рантанен, Ари; Луома, Лассе (2014). «Данные опроса и байесовский анализ: экономичный способ оценки клиентского капитала». Количественный маркетинг и экономика . 12 (3): 305–329. arXiv : 1304.5380 . дои : 10.1007/s11129-014-9148-4 . S2CID 53656240 .

[ 1 ]

[ 2 ]

[ 3 ]

[ 4 ]

[ 5 ]

[ 6 ]

[ 7 ]

[ 8 ]

[ 9 ]

[ 10 ]

[ 11 ]

[ 12 ]

[ 13 ]

[ 14 ]

[ 15 ]