Брендированный контент
В маркетинге созданный фирменный контент (также известный как фирменные развлечения ) — это контент, рекламодателем, или контент, создание которого финансировалось рекламодателем. В отличие от контент-маркетинга (в котором контент представлен в первую очередь как маркетинговый ход для бренда) [1] и продакт-плейсмент (когда рекламодатели платят за включение ссылок на их бренды в сторонние творческие работы, такие как фильмы и телесериалы), фирменный контент предназначен для повышения осведомленности о бренде путем ассоциации его с контентом, который разделяет его ценности . Контент не обязательно должен быть рекламой бренда, хотя он все равно может включать в себя размещение продукта.
В отличие от традиционных форм редакционного контента, брендированный контент обычно полностью финансируется брендом или корпорацией, а не студией или группой исключительно художественных продюсеров. Примеры фирменного контента появляются на телевидении, в фильмах, онлайн-контенте, видеоиграх, мероприятиях и других инсталляциях. Современные стратегии фирменного маркетинга предназначены, прежде всего, для противодействия рыночным тенденциям, таким как снижение популярности традиционной рекламы или некачественной рекламы . [2] [3]
История
[ редактировать ]Ранние примеры
[ редактировать ]Концепция фирменного контента восходит к ранней эпохе радиовещания; многие ранние радио- и телевизионные программы контролировались их спонсорами и маркировались их именами, в том числе Colgate Comedy Hour , Hallmark Hall of Fame и Westinghouse Studio One . Обычно спонсор координирует все производство программы, а вещательная компания предоставляет только студии и эфирное время. В этих программах были сегменты, рекламирующие продукцию спонсора, обычно с участием представителя бренда и демонстрации новых продуктов. Известные представители часто становились знаменитостями сами по себе, например, Бетти Фернесс , актриса фильмов категории B, чья слава возросла после того, как она стала представителем бытовой техники Westinghouse на Studio One (позже Фернесс работала репортером по вопросам потребителей на WNBC-TV в Нью-Йорке) . Йорк Сити). [4] [5]
Многие мелодраматические сериалы, ориентированные на женщин, такие как «Как вращается мир» , были произведены компанией по производству потребительских товаров Procter & Gamble ; Что касается его продуктов, это побудило жанр в целом окрестить « мыльной оперой ». [6] Косметическая компания Revlon , которая какое-то время была приобрела значительную известность после того, как спонсировала викторину «Вопрос на 64 000 долларов» самой просматриваемой программой на американском телевидении. [4] В 1956 году Ford Motor Company, новая марка Edsel, спонсировала CBS специальный выпуск «The Edsel Show» , в котором снимались Бинг Кросби , Фрэнк Синатра и Боб Хоуп . Специальный выпуск имел успех у критиков и получил широкое признание. [7] [8] но его успех, однако, не перешел на сам Edsel, что стало громким коммерческим провалом. [7] [8] По просьбе Кросби этот специальный выпуск был признан продуктом его альма-матер Университета Гонзага , доходы от которого помогли финансировать строительство новой библиотеки кампуса. [9] [10]
В конце 1950-х годов скандалы с викторинами показали, что несколькими крупными телевизионными игровыми шоу манипулировали или откровенно фальсифицировали по требованию их спонсоров, чтобы поддерживать зрительский интерес и рейтинги . Дотто и Twenty One оказались в центре скандала: оба шоу были обвинены в том, что представляли матчи с заранее определенным исходом, как если бы они были законными . Показания продюсера «Вопроса на 64 000 долларов» показали, что основатель Revlon Чарльз Ревсон лично контролировал программу, чтобы отдать предпочтение конкретным участникам. Последствия скандалов, а также рост производственных затрат из-за таких факторов, как внедрение цветного телевидения , побудили сети начать устанавливать творческий контроль над производством и планированием своих программ. Вещательные компании также постепенно отказались от модели «единого спонсора» в пользу того, чтобы спонсоры вместо этого покупали отрезки времени во время перерывов в программе для показа рекламы . [11] [12] [13] [14]
Обычный продакт-плейсмент и перекрестное продвижение все еще встречаются в кино и на телевидении, но часто утверждается, что чрезмерное использование плейсментов может отвлекать от развлекательной ценности работы. Фильм «Мак и я» подвергся широкой критике за то, что в нем широко использовались Coca-Cola и McDonald's в качестве основных элементов сюжета (вплоть до того, что талисман сети Рональд Макдональд упоминался как появившийся в фильме «как он сам»). [15] [16] [17] Зал славы Hallmark франшиза перейдет на кабельный канал Hallmark Channel, находящийся в совместном владении Hallmark. все еще иногда транслировался по телевидению до 2014 года, когда было объявлено, что в будущем [18]
Современные примеры
[ редактировать ]хоккейную тематику После выпуска фильма «Могучие утки» на Дисней основал команду расширения Национальной хоккейной лиги, известную как « Могучие утки Анахайма» , названную в честь фильма. Впоследствии Дисней выпустил два «Могучие утки» сиквела фильма и мультсериал, вдохновленный командой и вымышленной версией Анахайма. В фильмах и мультсериалах также появлялись эпизодические роли игроков Mighty Ducks. Эти работы укрепили бренд Mighty Ducks и создали синергию между командой и основным развлекательным бизнесом Disney. В НХЛ посчитали, что мультфильм «Могучие утки» может помочь популяризировать хоккей среди более молодой аудитории и разрушить стереотип о хоккее, ассоциирующемся с Канадой и северо-востоком США. Товары команды, которые продавались в Disney Parks и Disney Store , а также в основных розничных каналах НХЛ, за определенный период были самыми продаваемыми среди всех команд. [19] [20]
В 2001 году автопроизводитель BMW начал маркетинговую кампанию под названием The Hire , в рамках которой он выпустил серию короткометражных фильмов , в которых широко освещались его автомобили, в которых снимались выдающиеся режиссеры (такие как Гай Ричи ) и таланты. Фильмы рекламировались через телевидение, печать и онлайн-маркетинг, который направлял зрителей на веб-сайт BMW Films, где они могли транслировать фильмы и получить доступ к вспомогательной информации, такой как информация о представленных в них автомобилях. BMW также распространяла фильмы на DVD вместе с журналом Vanity Fair, чтобы увеличить их распространение среди целевой аудитории компании. К концу кампании в 2005 году серия из восьми фильмов собрала более 100 миллионов просмотров, а несколько фильмов получили награды как за рекламу, так и за короткометражные фильмы. [21] [22]
В 2010 году Procter & Gamble и Walmart начали финансировать серию фильмов, снятых для телевидения , распространяемых через подразделение Procter & Gamble Productions , таких как «Проект Дженсена» и «Тайны горы» . Все они были ориентированы на семейный просмотр, транслировались в основном на канале NBC как «повременные покупки » и представляли собой продакт-плейсмент брендов P&G и торговой марки Walmart Great Value . В свою очередь, Walmart устанавливал рекламные стенды с продукцией P&G, связанной с каждым фильмом, и продавал фильмы на DVD сразу после их показа. Обе компании использовали эксклюзивное рекламное время во время съемок фильмов для продвижения своей продукции. P&G сообщила, что популярность продуктов, представленных в фильме «Тайны горы», среди матерей, посмотревших фильм, выросла на 26%. Компания Advertising Age считает, что, несмотря на вялый прием и зрительскую аудиторию, «как примеры успешных брендовых развлечений, они стали Святым Граалем того, как сети и маркетологи могут использовать развлечения для достижения масштабируемой аудитории, измеримых продаж продуктов и активных фан-сообществ». [23] [24] [25]
Канадский пивной бренд Kokanee (принадлежит Anheuser-Busch InBev ) в партнерстве со своим агентством Grip и Alliance Films создал The Movie Out Here» полнометражный комедийный фильм « , действие которого происходит в родной провинции бренда — Британской Колумбии . Фильм был выпущен в апреле 2013 года после показа на кинофестивале в Уистлере в 2012 году . Пиво Kokanee вместе с персонажами из прошлых рекламных кампаний появляется в фильме, а сопутствующая кампания позволила барам в Западной Канаде конкурировать за место для съемок, а пользователям проголосовать за саундтрек к фильму и получить шанс попасть в список. как «фанат» в титрах. Креативный директор Grip Рэнди Стейн заявил, что зрители стали более восприимчивы к брендовому контенту и что больше внимания будет уделяться эмоциональным аспектам Kokanee как бренда, а не количеству мест размещения. [26] [27] [28] В 2018 году Pepsi аналогичным образом поддержала комедийный фильм «Дядя Дрю » — художественную комедию, адаптированную на основе персонажа из рекламной кампании Pepsi Max . [29]
Компания производству энергетических напитков по Red Bull в значительной степени полагалась на фирменный контент как часть своей маркетинговой стратегии. Компания управляет несколькими студиями Media House, которые координируют производство и распространение оригинального контента, ориентированного на интересы молодежи, особенно музыки и экстремальных видов спорта . Помимо цифрового медиа- контента, такого как онлайн-видео (через такие платформы, как Red Bull TV ) и печатных СМИ, таких как The Red Bulletin , Red Bull также организует мероприятия и спортивные соревнования, носящие ее имя, такие как чемпионат мира Red Bull Air Race. , Crashed Ice и Flugtag , музыкальные фестивали и мероприятия , а также прыжок с парашютом из стратосферы Земли Феликса Баумгартнера . Эти предприятия соответствуют имиджу компании, укрепляют Red Bull как бренд образа жизни в этих категориях и повышают узнаваемость Red Bull, не обязательно продвигая сам продукт. Руководитель Red Bull Media House North America отметил, что рост цифровых медиа-платформ облегчил брендам производство и распространение собственного контента, и подчеркнул, что фирменный контент наиболее эффективен, когда он «аутентичный» и высококачественный. [30] [31] [32]
В 2019 году служба аренды жилья Airbnb премьеру документального фильма собственного производства — Gay Chorus Deep South — представила на кинофестивале Tribeca который задокументировал турне по юго-востоку США Хора геев Сан-Франциско в 2017 году . Креативный руководитель компании Джеймс Гуд заявил, что фильм соответствует ценностям компании, заключающимся в «рассказывании историй о принадлежности и принятии», а также ее участии и поддержке в ЛГБТ-сообществе . Гуд не считал, что фильм представляет собой фирменный контент, заявив, что это была попытка «поддержать припев и создать максимально качественный контент, который мы могли». [33] [34]
Некоторые усилия по брендированию контента оказались не такими успешными. Орган , санкционирующий футбол (футбол) , ФИФА, заложил в бюджет фильм « United Passions» на 2014 год , инсценировку истории организации. Фильм получил отрицательные отзывы, в первую очередь из-за плохого сценария и корыстного характера, и многие считали его одним из худших фильмов всех времен . [35] [36] [37] Выход фильма в Северной Америке также совпал с предъявлением федеральной прокуратурой США обвинений должностным лицам ФИФА в коррупции , что побудило критиков указать на иронию изображения президента ФИФА Зеппа Блаттера . [35] [36] [37] В прокате в США фильм собрал всего 918 долларов, что сделало его самым кассовым фильмом всех времен. [38]
Исследования и проблемы
[ редактировать ]В 2003 году была создана Ассоциация маркетинга брендированного контента для продвижения брендового контента среди более широкой международной аудитории. В январе 2008 года BCMA провело исследование с целью проанализировать эффективность фирменного контента по сравнению с традиционной рекламой. Как сообщается, более трети людей скептически относились к традиционной рекламе и только одна десятая часть доверяла компаниям, производящим такую рекламу. Исследование пришло к выводу, что «в подавляющем большинстве случаев потребители предпочитают более инновационный подход по сравнению с традиционной рекламой». [39] В более чем 95% случаев веб-сайты с фирменным контентом были более успешными, чем веб-сайты с типичной рекламой, и на 24% более эффективно повышали покупательское намерение зрителей. Брендированный контент наиболее эффективен в возрастной группе 18–34 лет, которые, как правило, реагируют более позитивно и в целом более отзывчивы на брендовые сайты. Президент Ассоциации онлайн-издателей Пэм Хоран заключила: «Почти в каждой измеряемой категории показатели эффективности рекламы на сайтах с фирменным контентом были численно выше, чем в Интернете в целом, на порталах или в рекламных сетях. [40]
Однако эти положительные результаты, полученные от организации, которая стремится продвигать маркетинговую практику, подвергаются критике за предвзятость.
Наградное сообщество
[ редактировать ]Премии Webby и Lovie, среди других, ранее признавали брендированный контент как категорию, но большинство наград в рекламном сообществе официально начали расширяться и включать брендированный контент в 2012 году, когда «Брендированный контент/развлечения» стал категорией на EuroBest, Dubai Lynx. Spikes Asia и Международный фестиваль творчества «Каннские львы».
См. также
[ редактировать ]- 5Б
- Когда печенье крошится
- Экспериментальный маркетинг
- толстая актриса
- Интегрированные маркетинговые коммуникации
- Нативная реклама
- № 5. Фильм
- Нет логотипа
- Разрешительный маркетинг
- Попай
Дальнейшее чтение
[ редактировать ]- Спонсоры теперь платят за онлайн-статьи, а не только за рекламу 7 апреля 2013 г.
- Сандра Фрайзингер-Хайнл, Грета Макфарлейн: Лучшее в области брендированного контент-маркетинга 2015 года: Германия, Австрия и Швейцария , #BOBCM, 2015
Ссылки
[ редактировать ]- ^ «Контент-маркетинг против нативной рекламы: что более эффективно в социальных сетях?» . Рекламная неделя . Проверено 28 января 2018 г.
- ^ «Потребители соглашаются, что нативная реклама сделана правильно» . Журнал «ЭКОНТЕНТ» . 28 июля 2014 г. Проверено 17 декабря 2015 г.
- ^ Аткинсон, Клэр (14 апреля 2008 г.). «Тестирование границ брендовых развлечений». Рекламный век . 79 (15): С-12–С-18.
- ^ Jump up to: а б Сэмюэл, Лоуренс Р. (6 марта 2009 г.). Предоставлено вам: Послевоенная телевизионная реклама и американская мечта . Издательство Техасского университета. ISBN 9780292774766 .
- ^ Северо, Ричард (4 апреля 1994 г.). «Умерла Бетти Фернесс, 78 лет, тележурналист и защитник прав потребителей» . Нью-Йорк Таймс . ISSN 0362-4331 . Проверено 28 ноября 2017 г.
- ^ Картер, Билл; Стелтер, Брайан (8 декабря 2009 г.). «CBS отменяет сериал «Пока вращается мир» Last Procter & Gamble Soap» . Нью-Йорк Таймс . ISSN 0362-4331 . Проверено 28 ноября 2017 г.
- ^ Jump up to: а б «Гордыня и Спутник обрекли Эдсель» . Нью-Йорк Таймс . Проверено 3 октября 2018 г.
- ^ Jump up to: а б Форман, Джоэл (1997). Другие пятидесятые: исследование американских икон середины века . Издательство Университета Иллинойса. ISBN 9780252065743 .
- ^ «Звездная пыль, пижамы и воспоминания о эстрадном певце Бинге Кросби, выставленные напоказ» . Лос-Анджелес Таймс . 29 августа 1993 г. Проверено 3 ноября 2019 г.
- ^ «9-я спина: вещи, которые вы могли не знать о Бинге Кросби, любимом сыне Спокана» . Пресс-обзор . Проверено 3 ноября 2019 г.
- ^ РОЗЕНБЕРГ, ГОВАРД (6 января 1992 г.). «Увлекательный документальный фильм о скандалах в викторинах 50-х» . Лос-Анджелес Таймс . ISSN 0458-3035 . Проверено 28 ноября 2017 г.
- ^ Гудман, Уолтер (1992). «ПРОСМОТР ПО ТЕЛЕВИДЕНИЮ; За 64 000 долларов: кто проиграл в большой битве?» . Нью-Йорк Таймс . ISSN 0362-4331 . Проверено 28 ноября 2017 г.
- ^ «Энциклопедия телевидения — Скандалы викторин» . Музей радиовещательной связи . Проверено 15 октября 2016 г.
- ^ «Энциклопедия рекламы AdAge: 1950-е годы» . Рекламный век . Проверено 28 ноября 2017 г.
- ^ Рабин, Натан. «Дело № 151, одобренное Рональдом Макдональдом: Мак и я» . АВ-клуб . Проверено 29 ноября 2017 г.
- ^ Харрисон, Эрик (29 августа 1999 г.). «Branded Into the Scenery: Commentary: Реклама настолько стала частью жизни, что вполне понятно найти в фильмах знакомые продукты. Но иногда она заходит слишком далеко» . Лос-Анджелес Таймс . ISSN 0458-3035 . Проверено 28 ноября 2017 г.
- ^ УИЛМИНГТОН, Майкл (15 августа 1988 г.). «ОБЗОР ФИЛЬМА: «Мак и я» отнимают у «Инопланетянина» большой кусок » . Лос-Анджелес Таймс . ISSN 0458-3035 . Проверено 28 ноября 2017 г.
- ^ «Фильмы Зала славы Hallmark перейдут на канал Hallmark» . Многоканальный . 12 сентября 2014 года . Проверено 31 января 2018 г.
- ^ ЛОУЭРИ, СТИВЕН (10 апреля 1996 г.). «Дисней и НХЛ надеются, что юных болельщиков привлечет хоккей через мультсериал» . Лос-Анджелес Таймс . ISSN 0458-3035 . Проверено 1 декабря 2017 г.
- ^ «Большой (Диснеевский) мир спорта» . Солнце-Страж . Проверено 1 декабря 2017 г.
- ^ «BMW Films: идеальная маркетинговая схема» . iMedia . Архивировано из оригинала 01 апреля 2020 г. Проверено 28 ноября 2017 г.
- ^ «Серия фильмов о прокате BMW закончится» . Моторный тренд . 13 октября 2005 г. Проверено 28 ноября 2017 г.
- ^ Андреева, Нелли (2 апреля 2011 г.). «Procter & Gamble поддерживает еще один семейный телефильм / пилотную серию бэкдора на канале NBC» . Крайний срок . Проверено 28 января 2018 г.
- ^ Шнайдер, Майкл (22 февраля 2010 г.). «Азартная игра Walmart и Procter & Gamble для всей семьи в прайм-тайм» . Разнообразие . Проверено 28 января 2018 г.
- ^ «P&G и Walmart добились успеха как создатели фильмов для своих брендов» . Рекламный век . Проверено 28 января 2018 г.
- ^ «Лабатт запускает рекламу Kokanee в форме полнометражного фильма» . Торонто: Глобус и почта. 27 февраля 2013 года . Проверено 28 февраля 2013 г.
- ^ «Alliance Films» устанавливает картинку, рекламирующую пиво» . Разнообразие . Проверено 27 февраля 2013 г.
- ^ «В фильме о Кокане компания Labatt довела продакт-плейсмент до крайности» . Торонто Стар. 28 февраля 2013 года . Проверено 28 февраля 2013 г.
- ^ Шульц, Э.Дж. (5 июня 2018 г.). «Смотрите рекламу Pepsi в поддержку фильма «Дядя Дрю»» . АдЭйдж . Крэйн Коммуникейшнс . Проверено 1 августа 2019 г.
- ^ «Уроки брендированного контента от Red Bull Media House» . Маркетинг . Проверено 28 января 2018 г.
- ^ О'Брайен, Джеймс. «Как Red Bull доводит контент-маркетинг до крайности» . Машаемый . Проверено 28 января 2018 г.
- ^ Хиггинс, Мэтт (3 марта 2007 г.). «Безумный застывший рывок Red Bull — это ускоренный курс маркетинга» . Нью-Йорк Таймс . ISSN 0362-4331 . Проверено 28 января 2018 г.
- ^ Спенглер, Тодд (18 апреля 2019 г.). «Почему Airbnb выпустила документальный фильм «Гей-хор на глубоком юге», свой первый фильм (ЭКСКЛЮЗИВ)» . Variety.com . ЧВК . Проверено 1 августа 2019 г.
- ^ Харинг, Брюс (16 сентября 2019 г.). «MTV Documentary Films приобретает фильм «Гей-хор Глубокий Юг», выпуск которого запланирован на осень» . Крайний срок . Проверено 21 сентября 2019 г.
- ^ Jump up to: а б Роксборо, Скотт; Ричфорд, Ронда (17 июня 2015 г.). «Кинорежиссер ФИФА нарушает молчание по поводу бомбы: «Это катастрофа; Меня зовут повсюду [Этот беспорядок]" " . Голливудский репортер . ( Прометей Глобал Медиа ) . Проверено 18 апреля 2019 г.
- ^ Jump up to: а б Шек, Франк (3 июня 2015 г.). « Объединенные страсти»: Рецензия на фильм» . Голливудский репортер . Проверено 21 мая 2019 г.
- ^ Jump up to: а б Берри, Дэн (2 июня 2015 г.). «ФИФА Фильм: Эпическая фантазия» . Нью-Йорк Таймс . Проверено 4 июня 2015 г.
- ^ Райф, Кэти (19 июня 2015 г.). «Тщеславный проект ФИФА United Passions бьет рекорд кассовых сборов (не из лучших)» . АВ-клуб . Лук . Проверено 17 апреля 2019 г.
- ^ «Заказное исследование: важное исследование отношения потребителей» .
- ^ Маркен, Джорджия «Энди» (2006). «Фирменное развлечение». Ежеквартальный журнал по связям с общественностью . 51 (4): 2–3.