Розничный маркетинг

Комплекс розничного маркетинга, или 6 пунктов розничной торговли.

Как только стратегический план готов, менеджеры розничной торговли обращаются к более управленческим аспектам планирования. Комплекс розничной торговли разрабатывается с целью координации повседневных тактических решений. Комплекс розничного маркетинга обычно состоит из шести широких уровней принятия решений, включая решения о продукте, решения о месте, продвижении, цене, персонале и презентации (также известные как вещественные доказательства). Розничный микс во многом основан на маркетинговом миксе , но был расширен и изменен в соответствии с уникальными потребностями розничного контекста. Ряд ученых выступали за расширение маркетинга, в сочетании с включением двух новых P, а именно: «Персонал» и «Презентация», поскольку они способствуют уникальному опыту розничной торговли для покупателей и являются основной основой дифференциации розничной торговли. Однако другие ученые утверждают, что формат розничной торговли (т.е. формулу розничной торговли). следует включить Модифицированный комплекс розничного маркетинга, который чаще всего упоминается в учебниках, часто называют « 6 P розничной торговли» (см. диаграмму справа).

Продукт

См. Управление продуктами.

Основными решениями, связанными с продукцией, которые принимает розничный торговец, являются ассортимент продукции (какие линейки продукции, сколько линий и какие бренды продавать); тип обслуживания клиентов (от высокого контакта до самообслуживания) и наличие вспомогательных услуг (например, условия кредита, услуги доставки, послепродажное обслуживание). Эти решения зависят от тщательного анализа рынка, спроса, конкуренции, а также навыков и опыта розничного торговца.

Ассортимент продукции

Типичный супермаркет предлагает ассортимент от 30 000 до 60 000 различных продуктов.

Ассорти книг

Термин «ассортимент продукции» означает сочетание широты и глубины продукции. Основными характеристиками ассортимента продукции компании являются:

(1) длина или количество продуктовых линеек

количество различных товаров, продаваемых в магазине

(2) ширина

относится к разнообразию товарных линий, предлагаемых магазином. Она также известна как ширина ассортимента продукции, ширина товарной линейки и ширина товарной линейки.

(3) глубина или количество разновидностей продукции в продуктовой линейке

количество каждого товара или определенного стиля, представленного в магазине

(4) последовательность

как продукты соотносятся друг с другом в розничной торговле.

Для ритейлера поиск правильного баланса между широтой и глубиной может стать ключом к успеху. Средний супермаркет может иметь 30 000–60 000 различных товарных позиций (длина товара или ассортимент), но может иметь до 100 различных типов зубной пасты (глубина товара). Специализированные розничные торговцы обычно предлагают меньше товарных линеек, возможно, всего 20, но обычно имеют больший ассортимент товаров. Costco Например, предлагает 5000 различных линий, а Aldi — всего 1400 линий на магазин.

Дисконтный продуктовый ритейлер Aldi успешно сократил количество предлагаемых товарных линий примерно до 1400.

Большой ассортимент предлагает потребителям множество преимуществ, в частности, расширение выбора и возможность того, что потребитель сможет найти идеальный продукт. Однако для розничного продавца более широкий ассортимент сопряжен с затратами на ведение учета, управлением запасами, ценообразованием и рисками, связанными с потерями из-за испорченных, изношенных или непроданных запасов. Наличие большего количества товаров также подвергает ритейлера более высоким рискам, связанным с медленным оборотом товаров и снижением продаж на квадратный фут торговой площади. С другой стороны, сокращение количества продуктовых линеек может привести к экономии средств за счет увеличения оборачиваемости запасов за счет устранения медленно движущихся очередей, уменьшения дефицита запасов, увеличения переговорных позиций с поставщиками, снижения затрат, связанных с отходами и хранением запасов, а также более высоких продаж на квадратный фут. что означает более эффективное использование пространства.

При определении количества товарных линий для перевозки розничный торговец должен учитывать тип магазина, физическую вместимость магазина, скоропортимость товаров, ожидаемые темпы оборачиваемости для каждой линейки, а также потребности и ожидания покупателей.

Обслуживание клиентов и вспомогательные услуги

Самообслуживание – более экономичный способ доставки товаров.

Обслуживание клиентов — это «сумма действий и элементов, которые позволяют потребителям получать то, что им нужно или чего они желают, от [] предприятия розничной торговли». Розничные торговцы должны решить, предоставлять ли точку с полным спектром услуг или точку с минимальным обслуживанием, например, без обслуживания в случае торговых автоматов; самообслуживание с базовой помощью в продажах или полным спектром услуг, как во многих бутиках и специализированных магазинах. Кроме того, розничному торговцу необходимо принимать решения о поддержке продаж, например, о доставке клиентов и послепродажном обслуживании клиентов.

Розничные услуги могут также включать предоставление кредита, услуги доставки, консультационные услуги, услуги обмена/возврата, демонстрацию продукта, специальные заказы, программы лояльности клиентов, ограниченное тестирование, консультационные услуги и ряд других вспомогательных услуг. Розничные магазины часто стремятся дифференцироваться по направлениям обслуживания клиентов. Например, некоторые универмаги предлагают услуги стилиста ; консультант по моде, который помогает покупателям выбрать модный гардероб для предстоящего сезона, в то время как небольшие бутики могут позволить постоянным покупателям забирать товары домой после одобрения , что дает возможность покупателю опробовать товар перед совершением окончательной покупки. Разнообразие предлагаемых вспомогательных услуг известно как тип услуги. На одном конце спектра операторы самообслуживания предлагают мало базовых услуг поддержки. На другом конце спектра операторы полного спектра услуг предлагают широкий спектр персонализированных услуг для клиентов, расширяющих возможности розничной торговли.

Принимая решения об обслуживании клиентов, розничный торговец должен сбалансировать желание клиента получить полный спектр услуг и его готовность платить за предоставление вспомогательных услуг. Самообслуживание является очень экономичным способом предоставления услуг, поскольку розничный торговец использует рабочую силу клиентов для выполнения многих задач розничной торговли. Однако многие клиенты ценят полный комплекс услуг и готовы платить больше за его преимущества.

Роль продавца-консультанта обычно включает в себя приветствие клиентов, предоставление информации о продуктах и ​​услугах, консультирование по продуктам, имеющимся в наличии на складе, ответы на вопросы клиентов, завершение транзакций клиентов и, при необходимости, предоставление последующего обслуживания, необходимого для обеспечения удовлетворенности клиентов. Для владельцев розничных магазинов чрезвычайно важно обучить персонал необходимым навыкам, необходимым для обеспечения превосходного обслуживания клиентов. Такие навыки могут включать знание продукта, управление запасами, проведение кассовых и кредитных операций, обработку обмена и возврата продуктов, работу с трудными клиентами и, конечно же, детальное знание политики магазина. Предоставление отличного обслуживания клиентов создает больше возможностей для построения прочных отношений с клиентами, которые могут превратить клиентов в источники рекомендаций или защитников розничной торговли. В долгосрочной перспективе отличное обслуживание клиентов обеспечивает предприятиям постоянную репутацию и может привести к конкурентному преимуществу. Обслуживание клиентов необходимо по нескольким причинам. Во-первых, обслуживание клиентов способствует общему впечатлению клиента от розничной торговли. Во-вторых, данные свидетельствуют о том, что розничная организация, которая обучает своих сотрудников надлежащему обслуживанию клиентов, получает больше преимуществ, чем те, кто этого не делает. Обучение обслуживанию клиентов предполагает обучение персонала методам обслуживания клиентов, которые принесут пользу корпорациям и предприятиям. Важно установить связь между клиентами и сотрудниками, известную как управление взаимоотношениями с клиентами .

Прилавочное обслуживание ассоциируется с розничными торговыми точками с полным спектром услуг и позволяет продавцу предоставить квалифицированную консультацию.

Виды обслуживания клиентов

Розничный торговец может предоставлять услуги потребителям несколькими способами:

• Служба встречного обслуживания , при которой товар находится вне досягаемости покупателей и его необходимо получить у продавца. Этот тип розничной торговли характерен для мелких дорогих товаров (например, ювелирных изделий) и контролируемых товаров, таких как лекарства и спиртные напитки.
• Самовывоз у тротуара, когда заказы размещаются онлайн, через мобильное приложение или по телефону, затем покупатель забирает товар на территории физического магазина, но за его пределами. Пандемия коронавируса делает самовывоз на обочине гораздо более ценным для клиентов.
• Доставка в магазин: товары заказываются онлайн и могут быть забраны в главном магазине розничного продавца.
• Доставка , при которой товары доставляются непосредственно на дом или на работу потребителю.
• Заказ по почте по печатному каталогу был изобретен в 1744 году и был распространен в конце 19 — начале 20 веков. Заказ по телефону был обычным явлением в 20-м веке, либо из каталога, газеты, телевизионной рекламы местного ресторана или меню , для немедленного обслуживания (особенно для доставки пиццы ), оставаясь широко используемым для заказов еды. Интернет-покупки – форма доставки – затмили заказы по телефону, а в некоторых секторах, таких как книги и музыка, – все другие формы покупок. Растет давление со стороны конкурентов, требующих более своевременную доставку потребительских товаров – особенно тех, которые предлагаются онлайн. Крупные интернет-магазины, такие как Amazon.com, постоянно внедряют инновации и с 2015 года предлагают доставку в течение часа в определенные регионы. Они также работают над технологией дронов, чтобы предоставить потребителям более эффективные варианты доставки. Прямой маркетинг , включая телемаркетинг и телевизионные торговые каналы , также используется для формирования заказов по телефону. начал завоевывать значительную долю рынка в развитых странах в 2000-х годах.
• Продажа «от двери до двери» , при которой продавец иногда путешествует с продаваемым товаром.
• Самообслуживание , где товары могут быть обработаны и проверены перед покупкой.
• Цифровая доставка или загрузка , когда нематериальные товары, такие как музыка, фильмы, электронные книги и подписки на журналы, доставляются непосредственно потребителю в форме информации, передаваемой по проводам или по радиоволнам, и воспроизводятся с помощью устройства, которое потребительские элементы управления (например, MP3-плеер ; см. Управление цифровыми правами ). Сюда же подходит цифровая продажа моделей для 3D-печати , а также такие виды услуг медиализинга, как стриминг .

Место

Решения о размещении в первую очередь касаются доступа потребителей и могут включать местоположение, использование пространства и часы работы.

Продавцы сувениров обычно расположены в местах с интенсивным движением транспорта, как, например, этот лондонский сувенирный киоск, расположенный рядом с железнодорожной станцией на углу оживленной улицы.

Расположение

См. также Выбор сайта.

Перспектива маркетинга на крупных предприятиях основана на теории цепочками поставок управления ; в нем подчеркивается, что поставщики, крупные предприятия розничной торговли и покупатели образуют цепочку совместного маркетинга, устанавливающую взаимовыгодные долгосрочные отношения. Маркетинг взаимоотношений крупных предприятий розничной торговли с точки зрения цепочки поставок в основном включает в себя два рынка взаимоотношений: отношения с поставщиками и отношения с клиентами, поскольку два наибольших влияния на розничную прибыль оказывают поставщики и покупатели. Во-первых, как поставщик товаров предприятиям розничной торговли он непосредственно определяет себестоимость закупок товаров для предприятий розничной торговли, что в основном отражается на закупочной цене самих товаров, затратах, понесенных в процессе закупок, а также стоимости потерь, вызванных нестабильностью. поставка товаров. Кроме того, хорошие отношения с взаимодействием с поставщиками, крупные предприятия розничной торговли могут также способствовать своевременному усвоению поставщиками рыночной информации, улучшенным или инновационным продуктам в соответствии со спросом клиентов, что способствовало розничным предприятиям улучшить рыночную конкурентоспособность продаваемых товаров, поэтому Отношения предприятия розничной торговли с поставщиком напрямую влияют на предприятия розничной торговли в рынок товаров конкурентный . Во-вторых, из-за передачи преимуществ между покупателями и продавцами отрасль розничной торговли превратилась в рынок покупателя, а потребители стали ключевым ресурсом конкуренции крупных ритейлеров друг с другом. Поэтому очень важно установить хорошие отношения с клиентами и повысить их лояльность. Маркетинг взаимоотношений на рынке взаимоотношений с клиентами рассматривает сделки с клиентами как долгосрочную деятельность. Предприятия розничной торговли должны стремиться к максимизации долгосрочной взаимной выгоды, а не к максимизации прибыли от продажи одной транзакции . Это требует от крупных розничных предприятий установления клиентоориентированных торговых отношений с рынком взаимоотношений с клиентами. Розничные магазины обычно располагаются там, где рыночные возможности оптимальны – в районах с интенсивным движением транспорта, в центральных деловых районах. Выбор правильного сайта может стать важным фактором успеха. При оценке потенциальных площадок ритейлеры часто проводят анализ торговой площади ; подробный анализ, предназначенный для приблизительного определения потенциальной области патронажа. Методы, используемые при анализе торговой площади, включают: радиальные (кольцевые) исследования ; Гравитационные модели и анализ времени в пути.

Кроме того, ритейлеры могут учитывать ряд как качественных, так и количественных факторов для оценки потенциальных объектов, находящихся на рассмотрении:

Макрофакторы

Макрофакторы включают рыночные характеристики (демографические, экономические и социально-культурные), спрос, конкуренцию и инфраструктуру (например, наличие электроэнергии, дорог, систем общественного транспорта).

Микрофакторы

Микрофакторы включают размер объекта (например, наличие парковки), доступность транспортных средств.

Каналы

Основной тенденцией в розничной торговле стал переход к многоканальной розничной торговле. Чтобы противостоять сбоям, вызванным онлайн-торговлей, многие традиционные ритейлеры вошли в онлайн-торговое пространство, создав онлайн-продажи по каталогам, а также веб-сайты и приложения для электронной коммерции. Однако многие ритейлеры заметили, что потребители ведут себя по-другому при совершении покупок в Интернете. Например, что касается выбора онлайн-платформы, покупатели, как правило, сначала выбирают онлайн-сайт предпочитаемого ими розничного продавца, но по мере того, как они приобретают больше опыта в онлайн-покупках, они становятся менее лояльными и с большей вероятностью перейдут на другие розничные сайты. Интернет-магазины обычно доступны 24 часа в сутки, и многие потребители в западных странах имеют доступ в Интернет как на работе, так и дома.

Пандемия COVID-19 значительно ускорила переход покупателей к онлайн-покупкам продуктов и привела к значительному росту онлайн-покупок продуктов. В результате ритейлеры начали больше инвестировать в свои онлайн-платформы и использовать преимущества онлайн-покупок, такие как персонализация , искусственный интеллект и модели машинного обучения , чтобы лучше понимать своих клиентов во всех различных каналах, по которым пользователи теперь могут совершать покупки. .

Ценовая стратегия и тактика

См. также Стратегии ценообразования.

Ценник — это очень наглядный и объективный индикатор стоимости.

Широкая стратегия ценообразования обычно устанавливается в общем стратегическом плане компании. В случае сетевых магазинов ценовая стратегия будет определяться головным офисом. В целом в маркетинговой литературе упоминается шесть подходов к стратегии ценообразования:

Ценообразование, ориентированное на операции : целью является оптимизация производственных мощностей, достижение операционной эффективности или согласование спроса и предложения за счет изменения цен. В некоторых случаях цены могут быть снижены до рыночных .

Ценообразование, ориентированное на доход: (также известное как ценообразование, ориентированное на прибыль или ценообразование, основанное на затратах ) – когда маркетолог стремится максимизировать прибыль (т. е. сверхдоход над затратами) или просто покрыть затраты и достичь безубыточности .

Ценообразование, ориентированное на клиента : цель состоит в том, чтобы максимизировать количество клиентов; поощрять возможности перекрестных продаж или признавать различные уровни платежеспособности клиентов.

Ценообразование на основе стоимости : (также известное как ценообразование на основе изображения ) возникает, когда компания использует цены для обозначения рыночной стоимости или связывает цену с желаемой ценовой позицией в сознании покупателя. Целью ценообразования, основанного на стоимости, является усиление общей стратегии позиционирования, например, позиция премиального ценообразования для достижения или поддержания имиджа роскоши.

Ценообразование, ориентированное на отношения : когда маркетолог устанавливает цены, чтобы построить или поддерживать отношения с существующими или потенциальными клиентами.

Социально-ориентированное ценообразование : цель состоит в том, чтобы поощрять или препятствовать определенным социальным отношениям и моделям поведения. например, высокие тарифы на табак, чтобы препятствовать курению.

Ценовая тактика

См. также: Цены

Розничные торговцы также должны планировать способ оплаты.

Когда лица, принимающие решения, определили широкий подход к ценообразованию (т. е. стратегию ценообразования), они обращают свое внимание на тактику ценообразования. Тактические ценовые решения представляют собой краткосрочные цены, предназначенные для достижения конкретных краткосрочных целей. Тактический подход к ценообразованию может время от времени меняться в зависимости от ряда внутренних соображений (например, необходимости избавиться от избыточных запасов) или внешних факторов (например, реакции на тактику конкурентного ценообразования). Соответственно, в течение одного планового периода или в течение одного года можно использовать ряд различных тактик ценообразования. Обычно менеджеры магазинов имеют необходимую свободу варьировать цены на отдельные линии при условии, что они действуют в рамках параметров общего стратегического подхода.

Розничные торговцы также должны планировать предпочтительные для клиентов способы оплаты – например, наличными, кредитом, отложенным платежом, электронным переводом денежных средств в точке продажи (EFTPOS). Все варианты оплаты требуют определенного типа обработки и влекут за собой затраты. Если кредит будет предложен, то условия кредита должны быть определены. Если предлагается хранение, то розничному продавцу необходимо будет принять во внимание требования к хранению и транспортировке. Если наличные являются доминирующим способом оплаты, розничному продавцу необходимо будет учитывать требования к мелким сдачам, необходимое количество наличных, затраты на заработную плату, связанные с обработкой больших объемов наличных денег, а также обеспечение безопасного хранения для сдачи. Крупным предприятиям розничной торговли, работающим со значительными объемами наличных денег, возможно, придется нанять охранные фирмы для переноса дневной выручки и доставки мелочи. Небольшое, но растущее число розничных продавцов начинают принимать новые способы оплаты, включая PayPal и биткойны. Например, Subway (США) недавно объявила, что будет принимать платежи в биткойнах.

Вопреки распространенному заблуждению , цена не является самым важным фактором для потребителей при принятии решения о покупке товара.

Скидка – это любая форма снижения цены.

Тактика ценообразования, которая обычно используется в розничной торговле, включает в себя:

Цены со скидкой

Цены со скидкой – это когда маркетолог или розничный торговец предлагает сниженную цену. Скидки в различных формах – например, скидки за количество, скидки за лояльность, сезонные скидки, периодические или случайные скидки и т. д.

«Низкие цены каждый день» широко используются в супермаркетах.

Ежедневно низкие цены (EDLP)

Ежедневные низкие цены относятся к практике поддержания регулярной низкой цены – при которой потребители не вынуждены ждать скидок или специальных предложений. Этот метод широко используется в супермаркетах.

Высоко-низкие цены

Ценообразование «высокое-низкое» относится к практике предложения товаров по высокой цене в течение определенного периода времени с последующим предложением тех же товаров по низкой цене в течение заранее определенного периода времени. Эту практику широко используют сетевые магазины по продаже товаров для дома. Главный недостаток тактики «высокие-низкие» заключается в том, что потребители склонны осознавать ценовые циклы и выбирать время для своих покупок так, чтобы они совпадали с циклом низких цен.

Лидер потерь

Лидером убытков является продукт, цена которого установлена ​​ниже операционной маржи . Лидеры потерь широко используются в супермаркетах и ​​недорогих торговых точках, где они предназначены для увеличения посещаемости магазинов. Низкая цена широко пропагандируется, и магазин готов понести небольшую потерю на отдельный товар в надежде, что он компенсирует эту потерю, когда покупатели купят другие товары по более высокой цене и с более высокой прибылью. В сфере услуг практика иногда состоит в том, чтобы в качестве стимула взимать сниженную цену при первом заказе и ожидать повышения цен при последующих заказах.

Ценовое объединение

Стоимость пакета Xbox

Объединение цен (также известное как объединение продуктов ) происходит, когда два или более продуктов или услуг оцениваются как пакет с единой ценой. Существует несколько типов пакетов: чистые пакеты , в которых товары можно приобрести только пакетом, или смешанные пакеты , в которых товары можно приобрести по отдельности или в пакете. Стоимость комплекта обычно ниже, чем при покупке двух предметов по отдельности. Объединение цен широко используется в секторе личной гигиены для определения цен на косметику и средства по уходу за кожей.

Ценовая подкладка

Ценовая подкладка — это использование ограниченного числа цен на все продукты, предлагаемые предприятием. Выравнивание цен — это традиция, зародившаяся в старых пятицентовых магазинах, где все стоило либо 5, либо 10 центов. При установлении цен цена остается постоянной, но качество или объем продукта или услуги корректируются с учетом изменений стоимости. Основное обоснование этой тактики заключается в том, что потенциальные клиенты рассматривают эти суммы как подходящие цены для целого ряда продуктов. Его преимуществом является простота управления, но недостатком — негибкость, особенно в периоды инфляции или нестабильных цен. Ценовые подкладки по-прежнему широко используются в универмагах, где покупатели часто обращают внимание на стойки с одеждой или аксессуарами по заранее установленным ценам, например, отдельные стойки с мужскими галстуками, где каждая стойка стоит 10, 20 и 40 долларов.

Рекламные цены

Рекламные цены — это временная мера, которая предполагает установление цен на уровне ниже, чем обычно взимается за товар или услугу. Рекламные цены иногда являются реакцией на непредвиденные обстоятельства, например, когда из-за спада спроса у компании возникают излишки запасов; или когда конкурентная деятельность вторгается в долю рынка или прибыль.

Психологическое ценообразование

Широкое использование конечной цифры «девять» предполагает, что здесь имеет место психологическое ценообразование.

Психологическое ценообразование — это ряд тактик, призванных оказать положительное психологическое воздействие. Ценники с конечной цифрой «9» (9,99 долларов США, 19,99 долларов США или 199,99 долларов США) могут использоваться для обозначения ценовых точек потребителя и доставки товара по цене чуть ниже резервной цены . Психологическое ценообразование широко используется в различных сферах розничной торговли.

Персонал и кадровое обеспечение

Поскольку посещаемость розничной точки варьируется, гибкость в планировании желательна . Продается программное обеспечение для планирования сотрудников , которое, используя известные закономерности патронажа клиентов, более или менее достоверно прогнозирует потребность в персонале для выполнения различных функций в зависимости от времени года, дня месяца или недели и времени суток. Обычно потребности сильно различаются. Приведение использования персонала в соответствие с кадровыми потребностями требует наличия гибкой рабочей силы, которая доступна в случае необходимости, но не требует оплаты, если она не является , работающим неполный рабочий день работником ; по состоянию на 2012 год 70% работников розничной торговли в США работали неполный рабочий день. Это может привести к финансовым проблемам для работников, которые, хотя и обязаны быть всегда на связи, чтобы максимально увеличить свое рабочее время, могут не иметь достаточного дохода для выполнения своих семейных и других обязательств.

Техники продаж и продаж.

Также смотрите Личные продажи

Один из самых известных сценариев перекрестных продаж разработан в McDonald's. «Хочешь к этому картошку фри?»

Розничные торговцы могут использовать различные методы для увеличения объема продаж и улучшения качества обслуживания клиентов:

Дополнение, допродажа или перекрестная продажа.

Допродажи и перекрестные продажи иногда называют наводящими продажами. Когда потребитель выбрал свою основную покупку, продавцы могут попытаться продать покупателю товар премиум-класса или товар более высокого качества (допродажа) или предложить дополнительные покупки (перекрестные продажи). Например, если покупатель покупает сковороду с антипригарным покрытием, продавец может предложить пластиковые ножницы, которые не повреждают антипригарную поверхность.

Продажа по стоимости

Квалифицированные продавцы находят способы сосредоточиться на ценности, а не на цене. Продажа по выгодной цене часто предполагает выявление уникальных особенностей продукта. Повышение ценности товаров или услуг, например, бесплатный подарок или покупка 1, получи 1 бесплатно, повышает ценность для покупателей, а магазин увеличивает продажи.

Знайте, когда закрыть продажу

Сотрудники отдела продаж должны научиться распознавать, когда клиент готов совершить покупку. Если продавец чувствует, что клиент готов, он может попытаться завоевать доверие и закрыть продажу. Опытные продавцы вскоре учатся распознавать конкретные вербальные и невербальные сигналы, сигнализирующие о готовности клиента совершить покупку. Например, если покупатель начинает обращаться с товаром, это может указывать на состояние интереса покупателя. Клиенты также склонны задавать различные типы вопросов на протяжении всего процесса продаж. Общие вопросы, такие как: «Есть ли он в других цветах (или стилях)?» указывают лишь на умеренный уровень интереса. Однако когда клиенты начинают задавать конкретные вопросы, например: «А у вас есть эта модель в черном цвете?» то это часто указывает на то, что потенциальный клиент приближается к готовности совершить покупку. Когда продавец считает, что потенциальный покупатель готов совершить покупку, можно использовать пробное закрытие , чтобы проверить почву. Пробное закрытие — это просто любая попытка подтвердить заинтересованность покупателя в завершении продажи. Пример пробного завершения: «Хотите ли вы, чтобы наша команда установила для вас устройство?» или «Вы сможете принять доставку в следующий четверг?» Если продавец не уверен в готовности потенциального клиента совершить покупку, он может рассмотреть возможность использования «пробного закрытия». Продавец может использовать несколько различных методов, чтобы завершить продажу; включая «альтернативное закрытие», «предполагаемое закрытие», «общее закрытие» или «закрытие по специальному предложению» и другие.

Повышение

В 1980-е годы общепринятая концепция продаж в сфере розничной торговли стала обнаруживать множество недостатков. Многие транзакции стоили слишком дорого, и отрасль не могла удержать клиентов, поскольку уделяла внимание только процессу одной транзакции, а не маркетингу для развития и обслуживания клиентов. Традиционная теория маркетинга утверждает, что транзакции — это одноразовые процессы обмена ценностями и средства обмена товарами, необходимыми обеим сторонам. Соответственно, когда сделка будет завершена, отношения между двумя сторонами также прекратятся, поэтому теория называется «транзакционный маркетинг». Транзакционный маркетинг направлен на поиск целевых потребителей, затем переговоры, торговлю и, наконец, прекращение отношений для завершения транзакции. В этом процессе одноразовой транзакции обе стороны стремятся максимизировать свои собственные интересы. В результате транзакционный маркетинг порождает последующие проблемы, такие как низкое качество послепродажного обслуживания и отсутствие каналов обратной связи для обеих сторон. Кроме того, поскольку предприятиям розничной торговли необходимо было перестраивать отношения с клиентами для каждой транзакции, затраты на маркетинг были высокими и удержание клиентов было низким. Все эти недостатки транзакционного маркетинга постепенно подтолкнули розничную торговлю к установлению долгосрочных отношений сотрудничества с покупателями. Через эту призму предприятия начали концентрироваться на процессе от транзакции до взаимоотношений. Хотя расширение рынка сбыта и привлечение новых клиентов очень важно для розничной торговли, также важно устанавливать и поддерживать долгосрочные хорошие отношения с предыдущими клиентами, отсюда и название базовой концепции «реляционный маркетинг». В соответствии с этой концепцией предприятия розничной торговли ценят и пытаются улучшить отношения с клиентами, поскольку отношения с клиентами способствуют поддержанию стабильности на современном конкурентном розничном рынке, а также являются будущим предприятий розничной торговли.

Одним из уникальных аспектов розничных рекламных акций является то, что часто в них участвуют два бренда; бренд магазина и бренды, составляющие ассортимент продукции розничного торговца. Розничные рекламные акции, ориентированные на магазин, как правило, ориентированы на «имидж», повышая осведомленность о магазине и создавая положительное отношение к магазину и его услугам. Розничные акции, ориентированные на ассортимент продукции, призваны воспитать положительное отношение к торговым маркам, представленным в магазине, с целью косвенного поощрения благоприятного отношения к самому магазину. Некоторая розничная реклама и продвижение частично или полностью финансируются брендами, и это известно как совместная (или кооперативная) реклама.

Розничные торговцы широко используют рекламу через газеты, телевидение и радио, чтобы стимулировать предпочтение магазинов. Для увеличения продаж или перекрестных продаж розничные торговцы также используют различные методы стимулирования продаж в магазине, такие как демонстрации продуктов, образцы, показы в точках продаж, бесплатная пробная версия, мероприятия, рекламная упаковка и рекламные цены. В продуктовом ритейле также используются полочные воблеры, реклама на тележках, дегустационные тесты и карточки с рецептами. Многие розничные торговцы также используют программы лояльности, чтобы стимулировать повторное посещение.

Презентация

См. Мерчендайзинг ; Сервисные ландшафты ; Розничный дизайн

То, как выставлены товары, является частью презентации магазина.

Презентация относится к вещественным доказательствам, которые сигнализируют о розничном имидже. Вещественные доказательства могут включать в себя самые разные элементы: сам магазин, включая помещения, офисы, внешний фасад и внутреннюю планировку, веб-сайты, автофургоны, склады, униформу персонала.

Проектирование торговых помещений

Упрощенная модель сервисных ландшафтов

Среду, в которой происходит взаимодействие с розничными услугами, иногда называют средой розничных услуг. Среда магазина состоит из множества элементов, таких как запахи, физическая среда (мебель, планировка и функциональность), условия окружающей среды (освещение, температура, шум), а также знаки, символы и артефакты (например, рекламные акции, места на полках, станции отбора проб, визуальные коммуникации). В совокупности эти элементы вносят вклад в воспринимаемый ландшафт розничных услуг или общую атмосферу и могут влиять как на мышление, эмоции покупателей, так и на их поведение в торговом пространстве.

Отношения между рынком

Крупные розничные предприятия маркетинга отношений относятся к крупному розничному предприятию с поставщиками, клиентами, внутренней организацией, дистрибьюторами каналов, влиянием на рынок и другими конкурентами, такими как интересы корпоративного маркетингового процесса, связанные со всем, чтобы установить и поддерживать хорошие отношения, тем самым максимизируя интересы крупного предприятия розничной торговли в долгосрочной маркетинговой деятельности, она была основана на концепции маркетинга взаимоотношений как основы инноваций. В отличие от традиционных концепций маркетинга, маркетинг взаимоотношений фокусируется на поддержании долгосрочных хороших отношений с соответствующими сторонами маркетинговой деятельности. Конечная цель маркетинга взаимоотношений – максимизировать долгосрочные интересы предприятий.

Современные технологии часто демонстрируются в чистых помещениях с большим количеством пустого пространства.

Маркетинговая деятельность крупных предприятий розничной торговли в основном включает шесть рынков взаимоотношений: рынок взаимоотношений с поставщиками, рынок взаимоотношений с клиентами, рынок внутренних отношений предприятия, рынок посреднических отношений на всех уровнях, рынок взаимоотношений с маркетинговой деятельностью предприятия и рынок взаимоотношений с конкурентами в отрасли. Среди этих шести реляционных рынков реляционный рынок поставок и реляционный рынок клиентов являются двумя рынками, которые оказывают наибольшее влияние на маркетинг взаимоотношений крупных предприятий розничной торговли. Крупные предприятия розничной торговли обычно имеют два источника прибыли. Основным источником прибыли является снижение закупочной цены у поставщиков. Другой заключается в привлечении новых клиентов и сохранении старых клиентов, чтобы расширить рынок продаж товаров. Кроме того, дополнительные четыре смежных рынка оказывают косвенное влияние на маркетинговую деятельность крупных предприятий розничной торговли. Рынок внутренних отношений предприятия можно разделить на несколько различных типов отношений в зависимости от отдельных объектов, таких как рынок отношений между сотрудниками, рынок отношений между отделами, рынок отношений с акционерами и взаимоотношения между рынками отношений. Целью маркетинга взаимоотношений является содействие сплоченности и инновационной способности предприятий и максимизация долгосрочных интересов предприятий. Еще одна связь между посредниками в маркетинге отношений - это отношения между рынком и посредником в процессе корпоративного маркетинга, играющие посредническую роль между поставщиками и клиентами, в нынешней все более жесткой рыночной конкуренции более важные каналы сбыта для предприятий, но и для предприятий розничной торговли тоже. Значительный уровень продаж приведет к увеличению себестоимости реализации предприятия. Поэтому крупные предприятия розничной торговли должны реализовать упрощение уровня каналов продаж за счет разумного выбора поставщиков. Крупные предприятия розничной торговли, приобретающие товары у поставщиков с преимуществом масштаба закупок, могут напрямую контактировать с производством продукции, имея сильную переговорную силу, поэтому прямой контакт с производителем - это крупное розничное предприятие, которое принимает основной режим закупок, это терминал. до отправной точки режима закупок канала нулевого уровня, поэтому устранение посредников, чтобы превратить крупное розничное предприятие в маркетинговую деятельность, рынок дилерских отношений не так важен. Кроме того, существует рынок отношений влияния предприятия, который представляет собой влияние маркетинга отношений в цепочке поставок предприятия. В основном он направляет и стандартизирует направление развития предприятий посредством разработки систем на макроуровне. Рынок отношений в основном включает в себя отношения между соответствующими государственными ведомствами всех уровней, где находится предприятие, отношения с отраслевой ассоциацией, к которой принадлежит предприятие, и отношения со всеми видами общественных организаций и т. д., а также влияние предприятия. Сама по себе она не может напрямую влиять на маркетинговую деятельность предприятия. Последний реляционный рынок — это конкуренты отрасли, потенциальные конкуренты, альтернативные конкуренты и так далее. Как правильно разобраться во взаимоотношениях конкурентов и рынка, стало проблемой, которую необходимо решить крупным предприятиям розничной торговли.

Дизайнеры розничной торговли уделяют пристальное внимание передней части магазина, известной как зона декомпрессии . Обычно это открытое пространство у входа в магазин, позволяющее покупателям приспособиться к новой обстановке. Открытая планировка эффективна в розничной торговле, поскольку позволяет покупателям видеть все. Что касается внешнего вида магазина, то сторона дороги, по которой обычно ездят автомобили, определяет путь прямых покупателей. Например, розничные магазины Новой Зеландии направляли покупателей налево.

Чтобы максимизировать количество возможностей для продаж, ритейлеры обычно хотят, чтобы покупатели проводили больше времени в розничном магазине. Однако это должно быть сбалансировано с ожиданиями клиентов относительно удобства, доступа и реалистичного времени ожидания. Общая цель проектирования среды розничной торговли состоит в том, чтобы покупатели вошли в магазин и исследовали всю физическую среду, участвуя в различных процессах розничной торговли – от просмотра до отбора проб и, в конечном итоге, до покупки. Среда розничных услуг играет важную роль, влияя на восприятие покупателями розничной торговли.

Сфера розничных услуг включает в себя внешний вид, оборудование, выставочное пространство, торговые прилавки, вывески, планировку и функциональность торговой точки. На фото: Harrods . фуд-корт

Среда розничной торговли не только влияет на восприятие качества, но также может влиять на то, как покупатели перемещаются по торговому пространству во время взаимодействия с розничными услугами. Планировка, указатели направления, размещение мебели, полок и витрин, а также условия окружающей среды в магазине — все это влияет на прохождение покупателя через систему розничного обслуживания. Под компоновкой понимается расположение оборудования, полок и другой мебели, а также взаимосвязь между ними. В розничной торговле доступность является важным аспектом планировки. Например, используемая в супермаркетах сетка с длинными проходами и гондолами в конце, на которых выставлены товары премиум-класса или рекламная продукция, сводит к минимуму время, которое покупатели проводят в помещении, и обеспечивает продуктивное использование доступного пространства. Гондола, столь любимая супермаркетами, является примером элемента дизайна розничной торговли, известного как товарный аванпост , который относится к специальным витринам, обычно расположенным в конце прохода или рядом с ним, цель которого состоит в том, чтобы стимулировать импульсивные покупки или дополнять другие продукты. в окрестностях. Например, мясной отдел в супермаркете может использовать отдел товаров, чтобы предложить ряд маринадов или специй, дополняющих определенные куски мяса. В целом, торговые точки регулярно обновляются, чтобы сохранять ощущение новизны.

По мнению Зитхамла и др., макет влияет на то, насколько легко или сложно ориентироваться в системе. Знаки и символы служат подсказками для навигации, а также информируют о соответствующем поведении в магазине. Под функциональностью понимается степень, в которой оборудование и планировка соответствуют целям заказчика. Например, в случае с супермаркетами целью покупателя может быть минимизация времени, затрачиваемого на поиск товаров и ожидание на кассе, в то время как покупатель в торговом центре может захотеть потратить больше времени на изучение ассортимента магазинов и магазинов. товар. Что касается функциональности макета, дизайнеры розничной торговли рассматривают три ключевых вопроса; циркуляция – дизайн, учитывающий поток трафика, побуждающий покупателей проходить через весь магазин; координация – дизайн, который объединяет товары и пространства, чтобы предложить потребности и удобство клиентов – дизайн, который располагает предметы так, чтобы создать определенный уровень комфорта и доступа как для клиентов, так и для сотрудников.

То, как представлены бренды, также является частью общего дизайна розничной торговли. Расположение продукта на полках влияет на вероятность покупки в результате видимости и доступа. Товары, расположенные на полках слишком высоко или слишком низко, могут перевернуться не так быстро, как те, которые расположены на уровне глаз. Что касается доступа, дизайнеры магазинов все чаще уделяют внимание обеспечению доступа для покупателей с ограниченными возможностями и пожилых людей.

Навигационные напольные указатели обычно используются в сложных условиях, таких как торговые центры и универмаги.

Посредством сенсорной стимуляции ритейлеры могут добиться максимального эмоционального воздействия между брендом и его потребителями, используя оба профиля; цель и опыт. На покупательское поведение можно влиять с помощью вещественных доказательств, обнаруживаемых органами осязания, обоняния, зрения, вкуса и звука. Супермаркеты предлагают дегустаторы, чтобы усилить сенсорное восприятие брендов. Кофейни позволяют аромату кофе доноситься до улиц, чтобы прохожие могли оценить запах и, возможно, заманиться внутрь. Одежда находится на расстоянии вытянутой руки, что позволяет покупателям почувствовать различные текстуры одежды. Розничные торговцы понимают, что, когда покупатели взаимодействуют с продуктами или обращаются с товарами, они с большей вероятностью совершат покупку.

В сфере розничной торговли разные помещения могут быть спроектированы для разных целей. Твердые полы, например деревянные полы, используемые в общественных местах, контрастируют с примерочными с ковровым покрытием, которые призваны создавать ощущение домашнего уюта при примерке одежды. Питер Александер , продавец товаров для сна, известен тем, что использует ароматические свечи в розничных магазинах.

Условия окружающей среды, такие как освещение, температура и музыка, также являются частью общей среды розничной торговли. В розничных магазинах обычно проигрывают музыку, соответствующую их целевому рынку. Исследования показали, что «музыка с положительной валентностью стимулирует больше мыслей и чувств, чем музыка с отрицательной валентностью», следовательно, музыка с положительной валентностью заставит клиента чувствовать себя дольше, чем музыка с отрицательной валентностью. Например, в розничном магазине изменение фоновой музыки на более быстрый темп может побудить покупателя перемещаться по помещению более быстрыми темпами, тем самым улучшая поток трафика. Имеющиеся данные также свидетельствуют о том, что воспроизведение музыки уменьшает негативные последствия ожидания, поскольку оно отвлекает. Ювелирные магазины, такие как Michael Hill, имеют приглушенное освещение, чтобы создать ощущение близости.

Дизайн розничного магазина имеет решающее значение при обращении к целевому рынку, поскольку именно здесь создается первое впечатление. Общая среда обслуживания может влиять на восприятие потребителем качества магазина, передавая ценность визуальными и символическими способами. Определенные методы используются для создания потребительского впечатления от бренда, что в долгосрочной перспективе повышает лояльность магазина.

См. также

• Управление продуктами
• Промо-микс
• Маркетинговый микс
• Цена
• Сервисскейп
• Розничный дизайн