Персонализированный маркетинг

Персонализированный маркетинг, также известный как индивидуальный маркетинг или индивидуальный маркетинг , представляет собой маркетинговую стратегию, с помощью которой компании используют анализ данных и цифровые технологии для доставки индивидуальных сообщений и предложений продуктов нынешним или потенциальным клиентам. Достижения в сбора данных методах , аналитике , цифровой электронике и цифровой экономике позволили маркетологам использовать более эффективные в режиме реального времени и на длительный срок . обслуживания клиентов тактики персонализации ^{[ нужна ссылка ]}

Начиная с начала 1990-х годов веб-разработчики начали отслеживать HTML- вызовы, которые их веб-сайты получали от онлайн-посетителей. В 2012 году Ассоциация веб-аналитики (WAA) официально сменила название на Ассоциацию цифровой аналитики (DAA), чтобы разместить новые и развивающиеся потоки данных, существующие помимо Интернета. ^[1]

Технология

Персонализированный маркетинг зависит от множества различных типов технологий для сбора данных , классификации данных , анализа данных , передачи данных и масштабируемости данных . Технология позволяет специалистам по маркетингу собирать собственные данные, такие как пол, возрастная группа, местоположение и доход, и связывать их со сторонними данными, такими как рейтинг кликов онлайн- баннерной рекламы и участие в социальных сетях .

Платформы управления данными . Платформа управления данными (DMP) — это централизованная вычислительная система для сбора, интеграции и управления большими наборами структурированных и неструктурированных данных из разрозненных источников. Персонализированный маркетинг, обеспечиваемый DMP, продается рекламодателям с целью предоставить потребителям релевантные, своевременные, привлекательные и персонализированные сообщения и рекламу, которые соответствуют их уникальным потребностям и желаниям. ^[2] Доступно все больше вариантов программного обеспечения DMP, включая Adobe Systems Audience Manager и Core Audience ( Marketing Cloud ) для Oracle приобретенной BlueKai , Sitecore Experience Platform и X+1. ^[3] Платформы управления взаимоотношениями с клиентами . Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM) используется компаниями для управления и анализа взаимодействия с клиентами и данных на протяжении всего жизненного цикла клиента, чтобы улучшить деловые отношения с клиентами, помочь в удержании клиентов и стимулировать рост продаж. компании CRM-системы предназначены для сбора информации о клиентах по различным каналам (точкам контакта между клиентом и компанией), которые могут включать веб-сайт , живую поддержку , прямую почтовую рассылку , маркетинговые материалы и социальные сети. CRM-системы также могут предоставлять персоналу, работающему с клиентами, подробную информацию о личной информации клиентов, истории покупок, покупательских предпочтениях и проблемах. ^[4] Наиболее популярными корпоративными CRM-приложениями являются Salesforce.com , Microsoft Dynamics CRM , NetSuite и Oracle Eloqua.

Технология Beacon : Технология Beacon работает на основе Bluetooth с низким энергопотреблением (BLE) , который используется низкочастотным чипом, который находится в таких устройствах, как мобильные телефоны. Эти чипы взаимодействуют с несколькими устройствами Beacon, образуя сеть, и используются маркетологами для лучшей персонализации сообщений и мобильной рекламы в зависимости от близости клиента к торговой точке. ^{[ нужна ссылка ]}

Стратегии

Индивидуальный маркетинг ^[5] относится к маркетинговым стратегиям, применяемым непосредственно к конкретному потребителю. Знание предпочтений потребителей позволяет предлагать каждому потребителю конкретные продукты и рекламные акции. Индивидуальный маркетинг основан на четырех основных этапах достижения своих целей: идентификация, дифференциация, взаимодействие и настройка. ^[6]

Определить : на этом этапе основной задачей является узнать клиентов компании, собрать надежные данные об их предпочтениях и о том, как лучше всего удовлетворить их потребности.
Дифференцировать : различать клиентов с точки зрения их жизненной ценности для компании, узнавать их приоритеты с точки зрения их потребностей и сегментировать их на более ограниченные группы.
Взаимодействие : на этом этапе необходимо знать, по какому каналу связи и какими средствами лучше всего установить контакт с клиентом. Необходимо привлечь внимание клиента, взаимодействуя с ним способами, которые ему/ей нравятся больше всего.
Настройка : необходимо персонализировать продукт или услугу для клиента индивидуально. Знания, которыми обладает компания о клиенте, необходимо применять на практике, а имеющуюся информацию следует принимать во внимание, чтобы иметь возможность дать клиенту именно то, что он/она хочет.

Затраты и выгоды

Персонализированный маркетинг используется предприятиями для установления персонализированного ценообразования , что является формой ценовой дискриминации. Персонализированный маркетинг в той или иной форме применяется многими различными компаниями из-за преимуществ, которые он приносит как предприятиям, так и их клиентам.

Предприятия

До появления Интернета компаниям было трудно измерить успех своих маркетинговых кампаний . Кампания была бы запущена, и даже если бы произошло изменение доходов, было почти невозможно определить, какое влияние кампания оказала на это изменение. Персонализированный маркетинг позволяет компаниям узнать больше о клиентах на основе демографических , контекстуальных и поведенческих данных. Эти поведенческие данные, а также возможность отслеживать привычки потребителей позволяют компаниям лучше определять, какие рекламные кампании и маркетинговые усилия привлекают клиентов и на какую демографическую группу они влияют. Это позволяет фирмам отказаться от неэффективных усилий, а также вкладывать больше денег в методы, которые привлекают клиентов. ^[7]

Некоторые виды персонализированного маркетинга также можно автоматизировать, что повышает эффективность маркетинговой стратегии бизнеса. Например, автоматическое электронное письмо вскоре после размещения заказа пользователю может быть отправлено с предложениями по похожим товарам или аксессуарам, которые могут помочь покупателю лучше использовать заказанный продукт, или мобильное приложение может отправить уведомление о соответствующих сделки с покупателем, когда он или она находится рядом с магазином. ^[8]

Клиенты

Потребители сталкиваются с огромным разнообразием и объемом продуктов и услуг, доступных для покупки. Один розничный веб-сайт может предлагать тысячи различных продуктов, и лишь немногие имеют время или желают приложить усилия для просмотра всего, что могут предложить розничные торговцы. В то же время покупатели ожидают легкости и удобства при совершении покупок. В недавнем опросе 74% потребителей заявили, что их расстраивает, когда на веб-сайтах есть контент, предложения, реклама и рекламные акции, которые не имеют к ним никакого отношения. Многие даже заявили, что они покинут сайт, если маркетинг на сайте будет противоречить их вкусам, например, предложения сделать пожертвование в пользу политической партии, которая им не нравится, или реклама службы знакомств, когда посетитель сайта женат. Кроме того, двумя основными причинами, по которым клиенты отписываются от списков маркетинговой рассылки, являются: 1) они получают слишком много электронных писем и 2) содержание электронных писем не имеет для них отношения. ^[9]

Персонализированный маркетинг помогает преодолеть разрыв между огромным ассортиментом и потребностями клиентов в упрощении процесса совершения покупок. Предоставляя клиентам индивидуальный подход, можно избежать разочарований при выборе покупки. Клиенты могут быстрее найти то, что ищут, и не тратить время на прокрутку ненужного контента и продуктов. Потребители стали ожидать, что такой пользовательский опыт будет отвечать их интересам, а компании, создающие ультраиндивидуализированный цифровой опыт, такие как Amazon ^[10] и Нетфликс . ^[11]

Будущее персонализированного маркетинга

Персонализированный маркетинг набирает обороты и стал предметом общественного интереса с появлением соответствующих и вспомогательных технологий, таких как DMP, геотаргетинг и различные формы социальных сетей. Сегодня многие люди считают, что это неизбежная основа для будущей маркетинговой стратегии и будущего успеха бизнеса на конкурентных рынках.

Адаптируйтесь к технологиям. Чтобы персонализированный маркетинг работал так, как говорят его защитники, компаниям придется адаптироваться к соответствующим технологиям. Им придется познакомиться с новыми и популярными формами социальных сетей, платформами сбора данных и другими технологиями, с которыми не все нынешние сотрудники и предприятия могут быть знакомы или могут себе позволить. Компании, которые смогли себе это позволить, использовали машинное обучение , большие данные и искусственный интеллект , которые делают персонализацию автоматической. ^[12]

Реструктуризация существующих бизнес-моделей. Внедрение новой маркетинговой системы, адаптированной к наиболее актуальным технологиям, потребует времени и ресурсов. Для успешного внедрения персонализированного маркетинга потребуются организованное планирование, коммуникация и реструктуризация внутри предприятий. Некоторым компаниям придется признать, что их нынешние бизнес-модели и маркетинговые модели будут меняться радикально, и, вероятно, часто. Им придется пересмотреть способы распространения данных и информации о клиентах внутри компании и, возможно, за ее пределами. Базы данных компаний будут переполнены обширной личной информацией – о географическом местоположении человека, прошлых покупках потенциальных покупателей и т. д., и могут возникнуть сложности с тем, как эта информация собирается, распространяется внутри и снаружи и используется для увеличения прибыли. ^[13]

Юридические обязательства. Для решения проблем, связанных с сбором и использованием конфиденциальной информации без явного согласия потребителя, необходимо установить и обеспечить соблюдение требований закона. Конфиденциальность всегда является проблемой, в некоторых странах больше, чем в других, поэтому компаниям приходится преодолевать любые юридические препятствия, прежде чем можно будет внедрить персонализированный маркетинг. ^{[ нужна ссылка ]} В частности, ЕС принял жесткое регулирование, известное как GDPR , которое ограничивает то, какие данные маркетологи могут собирать о своих пользователях, и предоставляет способы, с помощью которых потребители могут предъявлять претензии компаниям за нарушение их конфиденциальности. В США Калифорния последовала этому примеру и приняла CCPA в 2018 году. ^[14]

Споры

Многие люди обеспокоены тем, что компании используют слишком много личной информации. ^[15] создать персонализированный маркетинг, используемый сегодня предприятиями.

Использование алгоритмов

Данные генерируются алгоритмами пользователя , и алгоритмы связывают предпочтения с историей просмотров или личными профилями . Вместо того, чтобы открывать новые факты или перспективы при поиске новостей, информации или продуктов, ему будут представлены похожие или смежные концепции (« пузырь фильтров »). Некоторые считают, что это скорее эксплуатация существующих идей, чем открытие новых. ^[16] Предоставление кому-либо только персонализированного контента может также исключить другие, несвязанные новости или информацию, которые на самом деле могут быть полезны пользователю. ^{[ нужна ссылка ]}

Алгоритмами также можно манипулировать. В феврале 2015 года у Coca-Cola возникли проблемы из-за автоматизированного бота, генерируемого алгоритмом, созданного для рекламных целей. Директор редакционной лаборатории Gawker Адам Паш создал твиттер- бота @MeinCoke и настроил его на твиты строк из « Майн кампф» , а затем ссылался на них с помощью кампании Coca-Cola #MakeItHappy. В результате в течение двух часов в Твиттере Coca-Cola транслировались большие фрагменты Адольфа Гитлера . текста ^[17] В ноябре 2014 года « Нью-Ингленд Пэтриотс» были вынуждены извиниться после того, как автоматический бот, сгенерированный алгоритмом, обманом заставил написать в Твиттере оскорбление на расовой почве с официального аккаунта команды. ^[18]

Интернет-маркетинг

Персонализированный маркетинг оказался наиболее практичным в интерактивных средствах массовой информации, таких как Интернет. Веб-сайт может отслеживать интересы клиента и делать предложения на будущее. Многие сайты помогают клиентам сделать выбор, систематизируя информацию и расставляя ее по приоритетам в зависимости от предпочтений человека. В некоторых случаях сам продукт можно настроить с помощью системы конфигурации .

Бизнес-движение во времена Web 1.0 использовало технологию баз данных для ориентации продуктов, рекламы и услуг на конкретных пользователей с определенными атрибутами профиля. Концепция была поддержана такими технологиями, как BroadVision, ATG и BEA. Amazon — классический пример компании, которая осуществляет «маркетинг один на один», предлагая пользователям целевые предложения и сопутствующие товары.

Персонализация — это термин, который позже стал способом описания этой эволюции в интернет-маркетинге.

Достижения в области сбора данных и технологии IP-таргетинга позволили маркетологам развертывать индивидуальный маркетинг для отдельных зданий или домов, используя стратегию перехода от офлайн к онлайн, сопоставляя клиентов и их устройства в Интернете, просто получая физический почтовый адрес.

Другой маркетинг

Совсем недавно персонализированный маркетинг, также известный как индивидуальный маркетинг, стал практичным для обычных розничных торговцев. Размер рынка, на порядок превышающий размер рынка Интернета, потребовал иного технологического подхода, доступного и используемого сейчас. Многие розничные торговцы привлекают покупателей в физический магазин, предлагая товары со скидкой, которые автоматически выбираются так, чтобы понравиться отдельному получателю. Интерактивность происходит за счет погашений предложений, регистрируемых системами торговых точек , которые затем могут обновлять каждую модель отдельного покупателя. Персонализация может быть более точной, если основываться исключительно на индивидуальных записях о покупках из-за упрощенного и повторяющегося характера некоторых обычных розничных покупок, например, в продуктовых супермаркетах.

Дон Пепперс и Марта Роджерс в своей книге на эту тему « Будущее один к одному » ^[19] говорят об управлении клиентами, а не продуктами, дифференциации клиентов, а не только продуктов, измерении доли клиентов, а не доли рынка, и развитии эффекта масштаба , а не эффекта масштаба . Они также описывают персонализированный маркетинг как четырехэтапный процесс: выявление потенциальных клиентов; определение их потребностей и их жизненной ценности для компании; взаимодействие с клиентами, чтобы узнать о них; и индивидуализация продуктов, услуг и коммуникаций для отдельных клиентов.

Некоторые комментаторы (в том числе Пепперс и Роджерс) используют термин «индивидуальный маркетинг», который некоторые неправильно понимают. Редко когда на каждой стороне сделки присутствует только один человек. В процессах принятия решений о покупке часто участвуют несколько человек, как и в усилиях маркетолога. Однако эта превосходная метафора относится к цели единого источника сообщения (магазина) «к» одному получателю (домохозяйству), что представляет собой технологическую аналогию с семейным магазином на имя с 10 миллионами покупателей.

Трудности

McKinsey выделила 4 проблемы, которые мешают компаниям внедрять масштабную персонализацию: ^[20]

Компании хранят и собирают данные, но не могут синхронизировать и проанализировать нужные данные в нужное время.
Многие маркетологи ищут события и не думают о триггерах . Это означает, что маркетологи ищут внешние мотивы для персонализации, такие как праздники, тогда как персонализированный маркетинг работает лучше всего, когда он основан на триггерах, то есть на собственном поведении клиентов.
Иерархические компании. Персонализированный маркетинг лучше всего работает в гибких компаниях, где активное сотрудничество между отделами. Но большинство компаний привыкли к иерархическим, строгим структурам, которые препятствуют обмену данными между компаниями.
Не используется адекватная технология – реализовано неправильное технологическое решение.

См. также

Ссылки

^ «Ассоциация цифровой аналитики» . www.digitalanalyticsassociation.org . Проверено 2 мая 2016 г.
^ «Что такое платформа управления данными или DMP?» . Состояние цифровых издательских услуг . 20 ноября 2016 г. Проверено 30 ноября 2017 г.
^ «Что вообще делает платформа управления данными? - Мартин Кихн» . Мартин Кихн . 7 января 2015 года . Проверено 2 мая 2016 г.
^ «Что такое управление взаимоотношениями с клиентами (CRM)? — Определение с сайта WhatIs.com» . ПоискCRM . Проверено 20 апреля 2016 г.
^ «Что такое индивидуальный маркетинг? Как он может помочь вашему бизнесу» . Динамическое видео и автоматизация видео | Ведия . 2 июля 2019 года . Проверено 8 мая 2020 г.
^ «Готова ли ваша компания к индивидуальному маркетингу?» Harvard Business Review, январь – февраль 1999 г., по состоянию на 27 июля 2011 г.
^ «Платформы управления данными раскрыты» (PDF) . Оракул.
^ «Знание — это сила. Успех маркетинга, основанного на данных, основан на ответственности» (PDF) . Системы Adobe.
^ «Интернет-потребители устали от нерелевантного контента на любимых веб-сайтах, согласно исследованию Janrain | Janrain» . Джанрайн . Проверено 20 апреля 2016 г.
^ «Персонализация и рекомендации в реальном времени | Amazon Personalize | AWS» . Amazon Веб-сервисы, Inc. Проверено 13 марта 2021 г.
^ «Netflix: персонализированный опыт просмотра» . Цифровые инновации и трансформация . Проверено 13 марта 2021 г.
^ «Как использовать ИИ для решения бизнес-задач FMCG, используя в качестве примера использования рекомендацию по списку покупок» . ciValue . 5 ноября 2020 г. . Проверено 26 апреля 2021 г.
^ «Интернет вещей» . Маккинси и компания . Проверено 20 апреля 2016 г.
^ «Как бренды могут персонализироваться в масштабе» . Гартнер . Проверено 26 апреля 2021 г.
^ «Персонализированный маркетинг сталкивается с новыми проблемами конфиденциальности потребителей» . Журнал ЦПО . 4 ноября 2019 г. Проверено 8 мая 2020 г.
^ «Инфографика: проблема персонализированного маркетинга — специалист по контент-стратегии» . Контент-стратег . 25 января 2016 года . Проверено 20 апреля 2016 г.
^ Вульф, Ники (5 февраля 2015 г.). «Coca-Cola прекращает кампанию в Твиттере после того, как ее обманом заставили процитировать «Майн кампф»» . Хранитель . ISSN 0261-3077 . Проверено 20 апреля 2016 г.
^ «Патриоты Новой Англии случайно написали в Твиттере расовые оскорбления» . Рекламная неделя . 14 ноября 2014 года . Проверено 20 апреля 2016 г.
^ Пепперс, Дон и Марта Роджерс, доктор философии. (1993). Будущее «один к одному»: построение отношений с одним клиентом за раз . Двухдневный бизнес. ISBN 978-0-385-42528-5 . {{cite book}}: CS1 maint: несколько имен: список авторов ( ссылка )
^ [1]

[1] «Ассоциация цифровой аналитики» . www.digitalanalyticsassociation.org . Проверено 2 мая 2016 г.

[2] «Что такое платформа управления данными или DMP?» . Состояние цифровых издательских услуг . 20 ноября 2016 г. Проверено 30 ноября 2017 г.

[3] «Что вообще делает платформа управления данными? - Мартин Кихн» . Мартин Кихн . 7 января 2015 года . Проверено 2 мая 2016 г.

[4] «Что такое управление взаимоотношениями с клиентами (CRM)? — Определение с сайта WhatIs.com» . ПоискCRM . Проверено 20 апреля 2016 г.

[5] «Что такое индивидуальный маркетинг? Как он может помочь вашему бизнесу» . Динамическое видео и автоматизация видео | Ведия . 2 июля 2019 года . Проверено 8 мая 2020 г.

[6] «Готова ли ваша компания к индивидуальному маркетингу?» Harvard Business Review, январь – февраль 1999 г., по состоянию на 27 июля 2011 г.

[7] «Платформы управления данными раскрыты» (PDF) . Оракул.

[8] «Знание — это сила. Успех маркетинга, основанного на данных, основан на ответственности» (PDF) . Системы Adobe.

[9] «Интернет-потребители устали от нерелевантного контента на любимых веб-сайтах, согласно исследованию Janrain | Janrain» . Джанрайн . Проверено 20 апреля 2016 г.

[10] «Персонализация и рекомендации в реальном времени | Amazon Personalize | AWS» . Amazon Веб-сервисы, Inc. Проверено 13 марта 2021 г.

[11] «Netflix: персонализированный опыт просмотра» . Цифровые инновации и трансформация . Проверено 13 марта 2021 г.

[12] «Как использовать ИИ для решения бизнес-задач FMCG, используя в качестве примера использования рекомендацию по списку покупок» . ciValue . 5 ноября 2020 г. . Проверено 26 апреля 2021 г.

[13] «Интернет вещей» . Маккинси и компания . Проверено 20 апреля 2016 г.

[14] «Как бренды могут персонализироваться в масштабе» . Гартнер . Проверено 26 апреля 2021 г.

[15] «Персонализированный маркетинг сталкивается с новыми проблемами конфиденциальности потребителей» . Журнал ЦПО . 4 ноября 2019 г. Проверено 8 мая 2020 г.

[16] «Инфографика: проблема персонализированного маркетинга — специалист по контент-стратегии» . Контент-стратег . 25 января 2016 года . Проверено 20 апреля 2016 г.

[17] Вульф, Ники (5 февраля 2015 г.). «Coca-Cola прекращает кампанию в Твиттере после того, как ее обманом заставили процитировать «Майн кампф»» . Хранитель . ISSN 0261-3077 . Проверено 20 апреля 2016 г.

[18] «Патриоты Новой Англии случайно написали в Твиттере расовые оскорбления» . Рекламная неделя . 14 ноября 2014 года . Проверено 20 апреля 2016 г.

[19] Пепперс, Дон и Марта Роджерс, доктор философии. (1993). Будущее «один к одному»: построение отношений с одним клиентом за раз . Двухдневный бизнес. ISBN 978-0-385-42528-5 . {{cite book}}: CS1 maint: несколько имен: список авторов ( ссылка )

[20] [1]

[1]

[2]

[3]

[4]

[5]

[6]

[7]

[8]

[9]

[10]

[11]

[12]

[13]

[14]

[15]

[16]

[17]

[18]

[19]

[20]