Louis Cheskin

Луи Ческин был научным исследователем , клиническим психологом и новатором в области маркетинга . Родившийся в Российской империи 17 февраля 1907 года, он одно время был художественным руководителем Управления прогресса работ (УПА). Он умер от сердечного приступа в больнице Стэнфордского университета 10 октября 1981 года в возрасте 72 лет.

Он заметил, что восприятие людьми продуктов и услуг напрямую связано с эстетическим дизайном , и назвал эти отношения переносом ощущений .

Ческин провел большую часть своей жизни, исследуя, как элементы дизайна влияют на восприятие людьми ценности , привлекательности и актуальности. Он также обнаружил, что большинство людей не могут удержаться от переноса своих чувств по отношению к упаковке на сам продукт.

Основываясь на отзывах потребителей, Ческин рекомендовал изменить цвет Jelke ’s Good Luck маргарина с традиционного белого на желтый. Кроме того, он заменил оберточный материал с вощеной бумаги на фольгу, чтобы представить продукт более высокого качества. Эти простые рекомендации значительно улучшили продажи продукта и до сих пор используются для производства многих маргаринов и молочных продуктов.

Эволюция маркетинга

В начале 20-го века рекламодатели использовали нисходящий подход к донесению ценности до клиентов. Считалось, что клиенты реагируют как часть группы; их решения основывались на неизвестных психологических силах. Эта модель отражала взгляд Зигмунда Фрейда на человеческую психологию: считалось, что интерпретация сенсорной информации, такой как изображение продукта, происходит из детского опыта, пола и сексуальных желаний .

В конце 1940-х годов несколько консультантов использовали этот подход, который тогда назывался мотивационным исследованием , для исследования рынка, основанного на психологическом понимании. Первым, вероятно, было Бюро прикладных социальных исследований , основанное Полом Лазарсфельдом в Нью-Йорке . Хотя в основном это было безуспешно, он основал Институт исследований мотивации, основанный студентом Лазарсфельда Эрнестом Дихтером . Другой по связям с общественностью фирмой была Bernays & Co. , основанная Эдвардом Бернейсом . Эти две компании добились успеха благодаря своему фрейдистскому подходу к маркетингу.

У Луи Ческина был противоположный подход. В 1930-х годах он основал Американский институт исследования цвета в Чикаго , переименованный в Louis Cheskin Associates . Он был одним из первых маркетологов, которые использовали клиентоориентированные методы и ценили прямой вклад клиентов выше ожиданий или догадок маркетологов о потребностях клиентов.

Примером такого контрастного подхода является реклама сигарет . Фрейдистский подход утверждал, что женщины курили больше, когда реклама сигарет демонстрировала поднятые или вертикальные сигареты в их руках и рту, из-за присущей им зависти к пенису . Ческин рассудил, что это также могло быть связано с идеей общественного признания и гламура, проецируемой рекламой.

Ческин использовал научный метод в маркетинге, проверяя свои гипотезы о принятии продукта, наблюдая за покупателями, что было уникальным подходом в то время. Его методы были сосредоточены на удовлетворении того, что потребители чувствовали, желали и в чем нуждались, а не на попытках напрямую манипулировать этими идеями. Его методы также предусматривали частое обновление используемой методологии, поскольку методы Ческина были основаны на эфемерном потребительском отношении, а не на фрейдистской психологии.

К 1950-м годам Ческин уже реализовал концепцию, согласно которой бренды, сообщения и предложения могут координироваться и доставляться через различные контексты и средства массовой информации. Он полагался на научные процедуры тестирования и подробные стандарты, включая руководства по цвету. Один из таких стандартов заключался в том, чтобы сначала понять, а затем объяснить, что компании могут предложить, так, чтобы это было понятно клиентам.

Использование цвета

Опубликованная в 1951 году новаторская книга Луи Ческина «Цвет ради прибыли» положила начало научному подходу к цвету и дизайну. Философия Ческина вращается вокруг трех основных концепций:

1. Хороший вкус не имеет ничего общего с тем, насколько хорошо дизайн продается.

2. Спрашивать клиентов, что они думают о дизайне упаковки, — бесполезный способ измерить эффективность. Опросы и опросы не измеряют бессознательные реакции, и важно то, что делают потребители, а не то, что они говорят. Исследования показывают, что большинство людей, утверждающих, что реклама на них не влияет, склонны покупать широко рекламируемые товары.

3. Цвета имеют символическое значение: «Мы ассоциируем красный с праздником, синий — с отличием, фиолетовый — с достоинством, зеленый — с природой, желтый — с солнечным светом. Розовый обычно ассоциируется со здоровьем… Белый — символ чистоты. Черный выражает зло». Предпочтения чистых цветов часто ассоциируются с бедностью. Богатые люди предпочитают оттенки. И хотя женщины обычно предпочитают оттенки, а мужчины — глубокие оттенки, обоих привлекают телесные тона».

Из: Книга-раскраска животных Луи Ческина Джека Швергольда.

Изменение лица Форда

Исследуя автомобильный рынок в 1957 году, Ческин сделал резкое предсказание, что автомобиль Edsel потерпит рыночный провал, поскольку его стиль не отражал целостной эстетики и не отражал меняющуюся тенденцию к модернизму . И наоборот, он предсказал огромный успех Ford Thunderbird . Эксперты того времени сделали противоположный прогноз, основываясь на сравнительном размере рекламных бюджетов компаний. Хотя Генри Форд и автомобильная промышленность первоначально осудили мнение Ческина, Форд впоследствии включил Ческина в проект Ford Falcon после того, как его прогноз оказался верным. Хотя проект Falcon продвинулся слишком далеко, чтобы можно было использовать результаты его исследований, его новые идеи были включены в Ford Mustang , один из самых успешных автомобилей Ford. Ческин помог тщательно протестировать Мустанг на экспериментальных прототипах.

Основываясь на успехе Mustang, в 1960 году Форд попросил Ческина исследовать и разработать Lincoln Continental , первый в стране модернистский «роскошный» автомобиль. Используя свои исследовательские методы, Ческин рекомендовал при запуске Continental радикально иной рекламный подход. Он создал первый журнал, предназначенный для продажи продукта для эксклюзивного распространения через загородные клубы . Также пропагандировались мероприятия по вождению в загородных клубах. Первоначально этот подход основывался почти исключительно на сарафанном радио и представлял собой раннее использование партизанского маркетинга .

Ческин рассматривал эти нововведения как часть процесса; естественное расширение его понимания опыта клиентов. По его мнению, не было существенных различий между рекламой, ценой, упаковкой, использованием продукта или продвижением бренда. Он рассматривал их как единое целое.

Тесное участие Форда и Ческина в разработке продукции также было необычным для того времени.

Перенос ощущений

Большинство людей неосознанно оценивают продукт, услугу или событие, основываясь как на самом предмете, так и на вторичных сенсорных сигналах, связанных с ним, в результате чего создается общее впечатление – намеренное или нет, точное или нет. Ческин назвал это «переносом ощущений».

Инновационная идея Ческина заключалась в том, что впечатления, создаваемые в сознании клиентов на основе чувственного восприятия продуктов, напрямую переходят в понятия ценности, цены, качества и эмоций. Это, в свою очередь, создало и оправдало ожидания удовлетворения. Исследование Ческина не всегда объясняло, почему существуют эти ассоциации, но он подтвердил, что они действительно играют важную роль как в выборе клиентов, так и в их удовлетворении.

Работа Ческина была сосредоточена не только на внешности. Часто его исследования приводили к пониманию того, что это добавляло ценность и существенно меняло предложение продуктов или услуг. Например, первоначально в McDonald's были киоски с бургерами, предназначенные для обслуживания без людей. Исследование Ческина показало, что такие конфигурации были неудобны для семей, особенно для женщин, одиноких со своими детьми, что привело к низким продажам этим клиентам. Ческин смог показать, что столы, стулья и подобие стен помогают этим клиентам чувствовать себя безопасно и комфортно, посещая и питаясь на месте. Позже это понимание привело к преобразованию бургерных в рестораны. Исследования в области использования цвета и образов также привели к появлению Рональда Макдональда. Именно такие идеи, которые исследования Ческина дали его клиентам, помогли сформировать стратегии компаний.

Некоторые результаты исследований Ческина и его команды включают:

• Использование ложки на упаковках Betty Crocker (что приводит к удвоению продаж)
• Потребительский провал автомобиля Edsel был предсказан в легендарной статье, которую Ческин написал еще до его появления (что побудило Генри Форда вскоре нанять его).
• Выявление предпочтения американских потребителей кругам, а не треугольникам на упаковке.
• Разработка первого успешного массового маргарина (Imperial для Unilever )
• Базовое исследование рынка, лежащее в основе появления Ford Mustang и Lincoln Continental.
• Разработка упаковки Marlboro Man и Marlboro на основе того, что раньше было женскими сигаретами.
• Создание Gerber Baby
• Скругление углов этикетки джина Fleishmann's , чтобы больше привлечь женщин (которые составляли почти 40% покупателей винных магазинов)
• Преобразование в середине 1950-х годов упаковки смеси для торта Duncan Hines в более «колониальный» стиль, чтобы отразить стремление американских потребителей к новизне и традициям.
• Сохранение « Золотых арок» McDonald's, которые, как он утверждал, «имели фрейдистское применение к подсознанию потребителя и были большим преимуществом в маркетинге продуктов питания McDonald's», и сравнивалось с «грудью матери Макдональдса».

Подход и успех Ческина завоевали уважение руководителей компаний McDonald's , Ford , Polaroid , General Mills и многих других. Генри Форд, Уолт Дисней и владелец McDonald's Рэй Крок лично привлекли Ческина на основе его новаторского подхода.

Одно известное исследование Ческина включало тестирование идентичных дезодорантов в разных упаковках. Пользователям разослали образцы и сообщили, что составы разные. Однако единственной разницей между ними была упаковка (три разных цветовых решения). Испытания показали, что клиенты предпочитают один вариант другому. Фактически, некоторые восприняли один из образцов как настолько угрожающий, что сообщили о сыпи и обращениях к дерматологам, хотя у них не было проблем с той же формулой в другой упаковке.

Императорский маргарин

В 1940 году маргарин не был популярен в США. Потребители не были заинтересованы в его еде или покупке, и Ческина попросили выяснить, почему. В то время, хотя маргарин был широко распространен, он не ассоциировался с маслом из-за его текстуры и цвета; он был белым, а не желтым. Очевидным решением было добавить желтую окраску (там, где это разрешено законом), но это не означало, что потребители сочтут это приемлемым. Применив поистине новаторский подход, Ческин устраивал обеды для домохозяек (иногда у них дома), используя этот новый цветной маргарин вместо сливочного масла, но не привлекая к этому факту внимания. На обедах присутствовали выступающие, а еда была лишь второстепенной. Он попросил женщин заполнить анкеты о выступающем, а также оценить еду. Не привлекая внимания к маргарину и не проводя типичную фокус-группу (которая именно для этого и нужна), Ческин смог протестировать этот новый подход к маргарину в нейтральной среде.

Результаты этого метода не показали реальных различий между людьми, которым давали сливочное масло, и теми, кто употреблял маргарин. Уже один этот вывод имел большое значение для маргариновой промышленности. Однако, проводя исследование косвенно, в среде, где в конечном итоге будет использоваться продукт (в отличие от конференц-зала, типичного для фокус-групп), Ческин придал результатам достоверность. Кроме того, его мультисенсорный и экспериментальный подход к созданию полноценного мероприятия вокруг теста был поистине новаторским для того времени.

Дальнейшие испытания выявили способы передачи впечатления о качестве, что является известной проблемой, связанной с этим продуктом. Поставляя маргарин блоками того же размера, что и сливочное масло, обертывая их фольгой, называя маргарин «Империал» и используя логотип в виде короны, он смог создать комплексное впечатление с помощью продукта и упаковки, которое означало качество для домохозяек время. Более того, когда компания заявила: «Оно по вкусу похоже на сливочное масло», у них были научные «доказательства», подтверждающие это утверждение.

Человек Мальборо

Возможно, самым известным достижением Ческина было превращение сигарет Marlboro в «мужские» сигареты, поскольку они изначально были привлекательными для женщин. Поскольку курильщиками было больше мужчин, чем женщин, Ческин убедил Филиппа Морриса, что они добьются большего успеха, обратившись к мужчинам. В то время его уникальным продуктом была красная обертка, скрывающая следы помады. Ческин рекомендовал изменить дизайн упаковки, чтобы подчеркнуть мужественность, сохранив при этом красный цвет. Его рекомендации лежат в основе всего: от рекламной кампании «Man-Size Flavor» и ставшей культовой упаковки (напоминающей медаль) до мужественного и мужественного мужчины Marlboro Man . Человек Мальборо носил татуировки, которые придавали ему суровую предысторию, и часто появлялся в образе ковбоя верхом на лошади (преобладающий образ, сохранившийся до наших дней).

Актуальность для современного маркетинга

Хотя процесс Ческина был создан и усовершенствован в 1950-х и 1960-х годах, он так же актуален для маркетинга сегодня – возможно, даже в большей степени с ростом экспериментального брендинга и маркетинга. Рыночные тесты продолжают подтверждать феномен переноса ощущений Ческина.

Фирма Луи Ческина Cheskin Added Value продолжает применять многие из его основополагающих принципов исследования дизайна и передачи ощущений в своей работе.

Библиография

• Жизнь с искусством (1940, 233 страницы)
• Цвета: что они могут для вас сделать (1947, 333 страницы)
• Обозначение цветовой системы для планирования идентификации цвета (1949, 18 страниц)
• Цвет ради прибыли (1951, 164 страницы)
• Цвета и на что они способны (1951, 214 страниц)
• Цветовое колесо для цветового планирования (1953, 4 страницы)
• Цветное руководство для маркетинговых СМИ (1954, 209 страниц)
• Cheskin Color Charts (1955, 8 pages)
• Как предсказать, что люди купят (1957, 241 страница)
• Почему люди покупают: исследование мотивации и его успешное применение (1959)
• Основа для маркетингового решения посредством исследования контролируемой мотивации (1961, 282 страницы)
• Как настроить цвет вашего дома (1962, 203 страницы)
• Бизнес без азартных игр: как успешные маркетологи используют научные методы (1963, 255 страниц)
• Мужчины, ориентированные на проблемы: наша самая большая потребность в бизнесе и правительстве (1964, 320 страниц)
• Секреты маркетингового успеха (1967, 278 страниц)
• Маркетинговый успех: как его достичь (1972)
• Система Ческина для успеха в бизнесе (1973, 250 страниц)

Ссылки

• Кларк, Альфред Э. (10 октября 1981 г.). «Луи Ческин, 72 года; Изучал мотивацию и влияние цвета» . Нью-Йорк Таймс . п. 17, столбец 6, раздел 1, окончательная редакция Late City . Проверено 1 августа 2008 г.

Внешние ссылки

• Ческин добавил ценность Machine Wayback