Лояльность фанатов

Лояльность фаната – это лояльность, которую чувствует и выражает фанат по отношению к объекту своего фанатизма . Лояльность болельщиков часто используется в контексте спорта и поддержки определенной команды или учреждения. Лояльность фанатов может варьироваться от пассивной поддержки до радикальной преданности, а проявления лояльности могут принимать различные формы и демонстрироваться на разных платформах. Лояльность болельщиков может оказаться под угрозой из-за действий команды. Лояльность спортивных болельщиков, в частности, изучалась психологами и определила несколько факторов, способствующих созданию такой лояльности.

Основа психологии

Учитывая огромные затраты, связанные с управлением и реализацией профессионального командного вида спорта, спортивным маркетологам полезно осознавать элементы, которые создают сильный бренд, и влияние, которое они оказывают на лояльность болельщиков, чтобы они могли наилучшим образом обслуживать своих нынешних болельщиков, одновременно приобретение новых. Это связано с тем, что болельщики и зрители считаются ключевыми заинтересованными сторонами профессиональных спортивных организаций. Болельщики прямо и косвенно влияют на получение операционных доходов посредством покупки товаров, билетов на игры и повышения стоимости, которую можно получить от сделок с телевизионным вещанием и спонсорства. Таким образом, болельщики являются ключевым фактором, который следует учитывать при определении экономического успеха спортивного клуба.

Глубокие психологические связи с новыми командами могут быть установлены с отдельными людьми еще до того, как команда сыграет матч, и в сознании потребителей могут быстро развиться идеи, не требующие прямых встреч или опыта, например, наблюдения за соревнованием команды. Подходы к управлению брендом помогают спортивным организациям расширять спортивный опыт, привлекать новых болельщиков и обеспечивать долгосрочные отношения между бизнесом и потребителями посредством многогранных связей, таких как социальные сети. Чтобы повлиять на лояльность потребителей вместе с командой, они должны разработать привлекательный, позитивный и отличительный бренд, чтобы выделиться среди конкурентов и бороться за поддержку фанатов.

Программы лояльности положительно влияют на привязанность и поведение болельщиков, поскольку они объединяют команды и их болельщиков, помимо базы данных владельцев абонементов клуба. Он не только предоставляет маркетологам важную информацию о потребителях и их мышлении, но также выступает в качестве канала для повышения посещаемости и возможности повысить ценность их игрового опыта.

Бауэр и др. приходит к выводу, что атрибуты, не связанные с продуктом, такие как контекстуальные факторы (другие болельщики, история и традиции клуба, логотип, цвета клуба и атмосфера стадиона), занимают более высокое место в впечатлениях болельщиков, чем атрибуты, связанные с продуктом, такие как победный рекорд команды. Поэтому для повышения лояльности фанатов ( удержания клиентов ) Bauer et al. предлагает спортивным маркетологам сосредоточиться на преимуществах, не связанных с продуктом, и атрибутах бренда. В результате поощрения такой лояльности спортивные организации могут позволить себе устанавливать более высокие цены. Лояльность болельщиков также приводит к надежным рейтингам в вещательных СМИ, а это означает, что вещатели также могут взимать надбавки за рекламное время в командных трансляциях с лояльными подписчиками. Эффект от лояльности болельщиков — это возможность создавать дополнительные потоки доходов за пределами основного продукта, такие как магазины товаров и заведения общественного питания, расположенные рядом с местом проведения игры, если команда решит владеть и управлять предприятиями или делиться лицензионными соглашениями.

Лояльность болельщиков, особенно в отношении командных видов спорта , отличается от лояльности к бренду , поскольку, если потребитель купил продукт более низкого качества, чем ожидалось, он или она обычно отказываются от лояльности к бренду. Однако лояльность болельщиков сохраняется, даже если команда, которую поддерживают болельщики, из года в год продолжает показывать плохие результаты. Автор Марк Конрад использует « Чикаго Кабс» как пример команды с преданными фанатами, фанаты которой тратят свои деньги на поддержку плохо выступающей команды, которая (до 2016 года ) не выигрывала ни одного вымпела с 1945 года или Мировой серии с 1908 года.

Несколько психологов изучали лояльность болельщиков и то, что заставляет человека быть преданным болельщиком , который остается с командой, несмотря на невзгоды (победа или поражение), а не фанатом победителя или фанатом хорошей погоды , который переключает поддержку на любую команду, которая оказывается успешной. в то время. В их число входят Дэн Ванн, психолог из Мюррейского государственного университета , психолог Роберт Пассикофф.

Они связывают это со следующими факторами:

Развлекательная ценность

Развлекательная ценность, которую болельщик получает от просмотра, мотивирует его/ее оставаться преданным болельщиком. Развлекательная ценность командных видов спорта также важна для общества в целом.

Подлинность

Пассикофф описывает это как «принятие игры как реальной и значимой».

Вентиляторное соединение

с фанатами Связь – это когда фанат связывается с игроками, идентифицируя себя с ними как с личностями, и сближается с командой.

История и традиции команды

Шэнк приводит « Цинциннати Редс» , старейшую профессиональную бейсбольную команду, как пример команды, где долгая история и традиции команды являются мотиватором для болельщиков в районе Цинциннати .

Принадлежность к группе

Болельщики получают личное подтверждение своей поддержки команды, находясь в окружении группы болельщиков, которые также поддерживают ту же команду.

Любители хорошей погоды

Болельщики, которые вовлекаются, когда команда хорошая, и теряют интерес, когда команда плохая.

Фанаты-победители

Болельщики, которые поддерживают команду-победителя, вместо того, чтобы год за годом поддерживать одну и ту же команду.

Непреклонные фанаты

Болельщики, которые следят за своей командой независимо от того, побеждает она или проигрывает.

Факторы, влияющие на лояльность болельщиков

Сообщество

Лояльность болельщиков усиливается за счет общественных связей, которые объединяют фанатов вокруг команды, образуя сообщество, результатом которого является регулярное взаимодействие с фанатами. Это взаимодействие особенно важно, поскольку болельщики могут не развивать исключительно внутрипсихическую командную идентичность, а преимущественно демонстрировать поведенческую лояльность посредством группового потребления косвенного спортивного опыта, такого как ношение цветов команды, пение, аплодисменты, флаги и взаимодействие между членами спортивной команды. болельщики (например, смеются, разговаривают) Посредством косвенного спортивного опыта можно улучшить атмосферу на стадионе и, как следствие, увеличить частоту посещения болельщиков.

Кроме того, надев командную одежду, болельщики могут визуально идентифицировать друг друга, что увеличивает вероятность возможности социального взаимодействия с другими людьми через эту точку связи. Например, исследование фанатов NASCAR показало, что их личная идентичность была связана с самим брендом, поскольку они чувствовали связь с более широким сообществом NASCAR, что раскрывало эмоциональную связь с брендом. Это указывает на то, что лояльность их фанатов приведет к тому, что фанаты, естественно, будут более сопротивляться рекламным усилиям конкурирующих брендов (например, предложениям по более низким ценам), поскольку их эмоциональная приверженность NASCAR во многом заложена в их чувстве идентичности. Когда они связывают себя со спонсорами из-за связи спонсора с брендом, они укрепляют свои отношения с NASCAR и, следовательно, укрепляют свою идентичность. Следовательно, их лояльность фанатов преобразуется в лояльность к бренду, пока спонсор остается привязанным к объекту их фанатизма, NASCAR, а это означает, что они менее чувствительны к цене и более готовы платить более высокую цену за продукты или услуги спонсора. Еще одним аспектом потребительского поведения в отношении лояльности фанатов является существование потребительских сообществ, члены которых испытывают чувство единства, когда они участвуют в групповом потреблении товаров и услуг спонсоров бренда, что еще больше укрепляет их связи с брендом и его спонсорами. Однако стратегия, которую спортивные маркетологи используют для обращения к более широкому кругу фанатов, заключается в спонсировании более чем одного клуба в таких видах спорта, как футбол. Это делается для того, чтобы они не выглядели как единый аффилированный клубный бренд, где мнение или восприятие болельщиков противоборствующих команд могло бы вызвать к ним немилость.

Ассоциация бренда

Любая выгода или характеристика, связанная с брендом в восприятии потребителя, называется ассоциацией бренда. Они имеют значение для мыслей и мнений потребителя о бренде и, следовательно, могут влиять на его лояльность. Эти ассоциации служат отправной точкой для оценки заметности бренда, то есть воспринимаемой благоприятности, связанной с ним. Выраженность бренда имеет жизненно важное значение, поскольку в конечном итоге влияет на вероятность выбора бренда и лояльность, что приводит к увеличению числа зрителей и увеличению внимания со стороны средств массовой информации, таких как рекламодатели и спонсоры.

Однако лояльность – это процесс развития. По данным Би и Хавитца (2010), зрители, которые активно участвуют в спортивных состязаниях и проявляют психологическую приверженность, обладают способностью демонстрировать высокий уровень поведенческой лояльности по мере того, как они превращаются в преданных болельщиков. С другой стороны, нейтральные или негативные чувства по отношению к команде способствуют безразличию или заставляют человека полностью разотождествлять себя с командой. Модель «возрастающей приверженности», предложенная Фанк и Джеймсом (2001), демонстрирует движение человека от «осознания» команды к последующей «преданности», но пришли к выводу, что необходимы дополнительные исследования, чтобы выяснить ключевые факторы влияния. которые приводят человека к высочайшему состоянию приверженности. Однако развитию ассоциации брендов способствует управление брендом внутри спортивной организации. Для исследований спортивного менеджмента важно выявить ассоциации с брендом, чтобы повлиять на управленческие и маркетинговые действия, поскольку они отражают смысл и ценность, извлеченные из команды, а также неотъемлемые характеристики команды.

Пять черт личности используются в качестве метода идентификации бренда спортивных команд. К ним относятся конкурентоспособность, моральность, надежность, престиж и аутентичность. Способность команды побеждать конкурентов и достигать целей является мерой ее конкурентоспособности, относящейся к таким характеристикам, как триумфатор, победитель, динамичный, гордый, успешный и амбициозный. Мораль отражает мысли и мнения фанатов о кодексе поведения команды, связанные с их качествами характера, такими как принципиальность, этика и культурность. Степень, в которой команда резонирует с самоуверенностью и уверенностью, отражает ее авторитет, состоящий из таких качеств, как влиятельность и/или богатство. Общая оценка достижений команды и ее превосходства по сравнению с другими командами связана с престижем команды, характеризуемым такими описаниями, как славная, сильная, почетная и великая. Подлинность отражает уникальность команды с описаниями, соответствующими ее бескомпромиссности, радикальности или традиционности. Когда команды воспринимаются как обладающие человеческими чертами, эмоциональная связь между спортивной командой и ее спортивным болельщиком усиливается благодаря способности связать свою самоидентичность с идентичностью команды, демонстрируя соответствие с индивидуальностью бренда. Аспекты, которые позволяют идентифицировать болельщиков со спортивной командой, считаются предикторами их потребительского поведения, такие как продолжение поддержки и участия в деятельности команды даже после длительных полос неудач.

Мотивации

Успех команды не обязательно связан с лояльностью болельщиков, когда речь идет о преданных болельщиках. Таким образом, преданные болельщики обеспечивают стабильный поток доходов независимо от результатов команды. Тем не менее, предоставление эксклюзивного доступа игрокам, другим членам команды и руководителям, а также тренерам может стать успешным способом предложить пользу преданному болельщику. Аспекты, связанные с имиджем бренда клуба, которые мотивируют лояльность болельщиков, включают принятие группой сверстников (например, через сообщества потребителей), эскейпизм, идентификацию, ностальгию, эмоции, социализацию/компаньонское общение и развлечения. По всем этим аспектам сообщения, передаваемые брендом поклонникам, должны быть понятными, простыми и последовательными. Усиливая эти особенности психологической приверженности команде, бренды обеспечивают стабильную основу для повышения поведенческой лояльности своих поклонников. Способность вызывать ностальгические воспоминания является предсказанием лояльности болельщиков к спортивной команде. Ностальгические воспоминания позволяют преданным фанатам отвлечься от повседневной жизни и, скорее всего, вызывают положительные чувства, улучшая их впечатления от бренда, будь то в день игры или через каналы коммуникации бренда, такие как телевизионная реклама.

Мотивирующие факторы, которые также могут побудить болельщиков поддержать команду, могут быть связаны с близостью команды или базы болельщиков. Более близость увеличивает вероятность личной связи из-за простого знакомства. Дополнительными мотивирующими факторами, которые могут повысить лояльность болельщиков, могут быть поведение или репутация команды. Команды, которые демонстрируют высшие достоинства игры, могут иметь большую мотивационную привлекательность. из-за совпадения ценностей.

Влияние социальных сетей

В прошлом потребители были «пассивными» получателями маркетинговых усилий брендов. Сегодня сайты социальных сетей позволяют компаниям взаимодействовать со своими клиентами, а потребителям — стать «соавторами и распространителями сообщений бренда». предоставление большей возможности кампаниям стать вирусными и создать перспективы для устного маркетинга посредством обзоров и одобрений. Фанатскими страницами брендов на сайтах социальных сетей необходимо тщательно управлять, уделяя особое внимание дизайну их страниц с учетом аспектов, которые обеспечивают возможность консультирования, определения местоположения, возможности поиска и доступа к контенту. Делая это, бренды могут повысить доверие своих потребителей, поскольку улучшенная навигация дает возможность получить положительный опыт взаимодействия, тем самым повышая лояльность поклонников. Это приводит к увеличению готовности потребителей посещать и использовать страницу. Помимо дизайна фан-страницы, контент должен быть интересен пользователю. Это означает, что брендам необходимо регулярно обновлять актуальный, хорошо организованный контент, который позволит потребителям быстро идентифицировать, найти и получить доступ к контенту.

Эмоциональная связь имеет решающее значение для лояльности поклонников, и поэтому брендам важно продвигать ее в социальных сетях, укрепляя доверие пользователей к странице своего сайта. Сообщая потребителю о том, насколько бренд заботится о нем, это повышает доверие потребителей, поскольку они чувствуют заботу со стороны бренда. Фан-страница бренда также должна соответствовать его работе, например, доставлять товары в сроки, гарантированные на их страницах в социальных сетях, чтобы гарантировать, что потребителю будет передано сообщение о честности, компетентности и надежности. Чтобы клиенты считали посещение страницы ценным и стоящим, брендам необходимо повысить полезность своей страницы, предлагая эксклюзивные предложения, доступные только через определенную точку взаимодействия, например, ваучер на скидку 20 % на выбранные товары, предлагаемый только тем, кто подписался на рассылку. список. Эксклюзивность поощряет лояльность фанатов, поскольку способствует эмоциональной связи фанатов с ощущением себя частью команды или ближайшего окружения бренда.

Фанатские страницы также позволяют устанавливать связи между клиентами, где они могут взаимодействовать и делиться содержимым страницы бренда, например, «делиться» публикациями бренда на Facebook, а также делиться контентом, созданным пользователями. Другие потребители могут затем использовать кнопку «реакция» и ветку комментариев на Facebook, чтобы сообщить о своем ответе, что позволяет бренд-менеджерам оценить чувства и мнения своих поклонников, укрепляя отношения бренда и клиента.

Измерения и индексы лояльности болельщиков

Индекс лояльности болельщиков был составлен на основе опроса болельщиков Высшей лиги бейсбола в апреле 1997 года и опубликован в информационном бюллетене Forecast . Болельщикам было предложено оценить команды своего родного города по каждой из четырех шкал. Индекс варьировался от « Чикаго Кабс» наверху с индексом лояльности 132 до « Чикаго Уайт Сокс» внизу с индексом лояльности 73. Индекс был масштабирован таким образом, что средний индекс лояльности составил 100, по оценкам обоих игроков. « Колорадо Скалистые горы» и « Питтсбург Пайрэтс» .

Пассикофф изучил лояльность американских спортивных болельщиков ко всем видам спорта Высшей лиги Летом 2000 года и обнаружил, что лояльность к Высшей бейсбольной лиге имеет самый высокий показатель, за ней следуют Национальная баскетбольная ассоциация , Национальная футбольная лига и Национальная хоккейная лига .

Угрозы лояльности

Шэнк отмечает, что лояльность болельщиков в США к спортивным командам, возможно, выше, чем к любой другой форме потребительской лояльности к товарам и услугам. Однако лояльность может оказаться под угрозой. Лояльность болельщиков к профессиональному спорту в США начинает ослабевать из-за постоянных угроз искоренить франшизы и переместить их в другие города. Шанк считает, что, возможно, именно в этом причина возросшей популярности любительской легкой атлетики. Школьные и студенческие команды не грозят отойти от болельщиков, чтобы получить более выгодную сделку на своих спортивных стадионах. Спортсмены, занимающиеся легкой атлетикой в ​​​​школах и колледжах, не обмениваются с другими командами и не перемещаются в поисках лучших контрактов (хотя иногда они покидают свои школы и колледжи раньше, чтобы перейти в другое место или для заключения профессиональных контрактов).

Некоторые профессиональные спортивные команды приняли меры по борьбе с этой эрозией. « Нэшвилл Предаторз» используют методы управления взаимоотношениями с клиентами для сбора информации о демографии и психографике своих фанатов. Их программа лояльности включает в себя карту лояльности , которую можно использовать через устройство считывания карт в киосках у входа на командные мероприятия. Команда может собирать данные о болельщиках, а фанаты получают вознаграждение в виде баллов, которые можно обменять на билеты, товары и льготы. Однако Шэнкс цитирует вице-президента по продаже билетов на «Хищников» Скотта Лофта, который заметил, что «90 процентов спортивных команд либо не заботятся, либо не удосуживаются узнать какую-либо информацию о своих фанатах».

Дальнейшее чтение

• Эрнхардт, Адам К.; Харидакис, Пол М.; Гугенберг, Барбара, ред. (30 мая 2013 г.). Спортивные болельщики, идентичность и социализация: изучение Фандемониума . Лексингтонские книги. ISBN  978-0739146217 .
• Б. Кинг (01 марта 2004 г.). «Что движет фанатами?». Журнал спортивного бизнеса Стрит и Смита . стр. 25–41.
• Роберт Пассикофф (6 ноября 2000 г.). «Не считая «Нью-Йорк Янкиз», победа — это не только ключ к лояльности болельщиков». Брандвик . 41 (43): 32.
• Дэниел Л. Ванн; Меррилл Дж. Мельник; Гордон В. Рассел; Дейл Г. Пиз (2001). SportFans: Психология и социальное воздействие зрителей . Лондон: Рутледж. ISBN  978-0-415-92463-4 .