Синдром второго продукта
Синдром второго продукта (также называемый синдромом второго продукта или синдромом отказа второго продукта ) — бизнес-концепция, представленная Стивом Джобсом в документальном фильме «История Pixar» . [ 1 ] Стив Джобс описывает эту концепцию так: когда компания выпускает очень успешный первый продукт, она становится более амбициозной и хвастливой . [ 1 ] Затем компания решает приступить к выпуску второго продукта, фактически не исследуя и не понимая причину успеха своего первого продукта. Поэтому второй продукт часто оказывается провальным. [ 1 ]
Джобс описал свой опыт синдрома второго продукта в технологической компании Apple так: «Я пережил Apple — Apple II был невероятно успешным, а Apple III оказался неудачным — и я видел, как многие компании не смогли пройти через это». [ 1 ]
Фон
[ редактировать ]
Концепция синдрома второго продукта была введена Стивом Джобсом во время его работы в Pixar , американской студии компьютерных анимационных фильмов под управлением Disney Studios . [ 2 ] Первым фильмом, представленным Pixar, была «История игрушек» , имевшая в то время огромный успех. После выхода фильма амбиции Pixar возросли, и компания была полна решимости доказать, что успех «Истории игрушек» не был разовым. [ 2 ] Затем компания Pixar решила, что ее второй фильм будет основан на насекомых, и назвала его « Жизнь жука» . [ 2 ]
Информация о втором фильме Pixar просочилась к бывшему сотруднику Disney Джеффри Катценбергу, работавшему в DreamWorks . в то время [ 2 ] Затем Катценберг решил использовать те же концепции насекомых в своем новом фильме «Муравей» с участием группы муравьев. [ 2 ] Когда разъяренный Джобс обвинил Катценберга в краже идеи Pixar, Катценберг признал, что ускорил производство « Муравья» , чтобы конкурировать со своими бывшими коллегами из Disney, поскольку первый фильм DreamWorks «Принц Египта» должен был выйти на экраны в День Благодарения 1998 года. , который проходил в те же выходные, что и «Жизнь жука» . [ 2 ] Катценберг хотел ускорить запуск Antz , чтобы оказать давление на Pixar, и вынудил Pixar изменить дату выпуска A Bug's Life . [ 2 ] Получив предложение от Катценберга о том, что DreamWorks отложит производство « Муравья» , если Pixar перенесет «Жизнь жука» , чтобы он не конкурировал с «Принцем Египта» , Стив Джобс был полон решимости и отказался изменить дату выхода фильма. [ 2 ] Под огромным давлением никто в Pixar не отступил. «Жизнь жука» была выпущена в начале октября 1998 года, через шесть недель после того, как DreamWorks выпустила фильм «Муравей». «Жизнь жука» имела более эпический сюжет и принесла в два раза больше прибыли, чем Antz . [ 2 ]
После успеха второго фильма Pixar Джобс осознал важность «Жизни жука » успеха . Он не только превзошел Antz по продажам и прибыли, но, что более важно, доказал, что успех Pixar не ограничивается первым продуктом. [ 2 ] Позже Джобс представил концепцию смертельного синдрома второго продукта для второго продукта компании и заявил: «В бизнесе есть классическая вещь — синдром второго продукта. Меня очень беспокоил наш второй продукт. мы справились со вторым фильмом, мы сделали это. Первый был самым рискованным, но после этого второй был довольно близок к этому». [ 1 ]
Определение
[ редактировать ]Синдром второго продукта — это явление, с которым сталкиваются новые предприниматели вскоре после предыдущего успеха в своем первом продукте, когда они сталкиваются с первым провалом бизнеса во втором продукте. [ 3 ] Новых предпринимателей увлекает идея создания второго продукта, который продолжит успех первого продукта. [ 4 ] Однако их компаниям не удается привлечь рынок своим вторым продуктом, потому что они так и не поняли, почему первый продукт вообще смог найти отклик на рынке. [ 1 ]
По мнению Джобса, успешный первый продукт не гарантирует успех второго продукта компании, основанный на том, что первый продукт был успешным. [ 3 ] Когда компания запустила второй продукт, она имела тот же риск, что и первый. [ 1 ] Если компания желает продолжить успех второго продукта, ей не следует полагаться на принцип, который мог бы способствовать успеху первого продукта, а взглянуть на разработку продукта по-новому и в каждом конкретном случае. [ 3 ]
Симптомы
[ редактировать ]По мнению Холлистера из Harvard Business Review, основным симптомом синдрома второго продукта будет неспособность компании координировать маркетинг и исследования и разработки, а также вера в то, что успех в первый раз подтверждает предположения руководства и гарантирует успех второго продукта. в следующий раз. [ 4 ] По словам Холлистера: «Чем выше успех первого продукта, тем больше менеджеры убеждены в своей способности представить еще одного победителя». Менеджеры, страдающие от синдрома второго продукта, часто упускают из виду причину, по которой первый продукт смог добиться успеха и найти отклик на рынке, и стремятся завоевать рынок без систематического и адекватного анализа или приобретения важнейших возможностей. [ 4 ] Они также не могут использовать успешный первый продукт в качестве трамплина на пути к успеху второго продукта путем его улучшения или снижения себестоимости его производства. [ 4 ]
Причины неудач
[ редактировать ]Компании, которые страдают от синдрома второго продукта, часто предполагают, что их второй продукт также будет успешным, поскольку они верят, что их предыдущий успех доказывает мудрость руководства и гарантирует успех второго продукта. [ 4 ] Однако первый продукт компании обычно создается относительно небольшой и сконцентрированной командой с единой бизнес-целью и хорошей коммуникацией. [ 4 ] На этом этапе компании не нужно беспокоиться о том, что ее отвлекают от поддержания текущей деятельности компании или необходимости обеспечения совместимости нового продукта. [ 4 ] Когда дело доходит до разработки второго продукта, обязанности первоначальных членов команды меняются, и они обычно проводят большую часть своего времени, сосредотачиваясь на контроле и улучшении текущей линейки продуктов. Поэтому передача второго продукта становится затруднительной. [ 4 ]
Компании также чувствуют непреодолимое желание и амбиции придумать и разработать свой второй продукт без систематического изучения причин успеха их первого продукта. [ 1 ] Стив Джобс заявляет, что: «Итак, со вторым продуктом их амбиции растут, и они становятся намного более грандиозными, а их второй продукт терпит неудачу. Он не находит отклика на рынке, потому что они действительно не понимают, почему их первый продукт нашел отклик на рынке». ." [ 1 ] Чтобы продвинуть второй продукт своим уже устоявшимся основным клиентам, компании рискуют проигнорировать подход к разработке продукта и в конечном итоге получить второй продукт, не подходящий рынку. Компаниям не удается тестировать и проверять свои предположения в отношении второго продукта так же тщательно, как в случае с первым успешным продуктом. [ 5 ]
Потребители стали более строго относиться к процессу проверки второго продукта компании из-за успеха ее первого продукта. [ 5 ] Когда-то безрисковое прикладное программное обеспечение и веб-страницы в первом продукте подвергаются более пристальному вниманию как со стороны существующих, так и со стороны будущих клиентов, включая тех, кто не является ранним пользователем продуктов компании. Страх создания второго продукта, который не отвечает потребностям клиентов и размывает имидж бренда, заставляет компании проверять свои предположения и гипотезы на очень небольшом проценте существующих потребителей, прежде чем предлагать второй продукт более широкой аудитории. [ 5 ]
Компании могут слишком сильно полагаться на идеи, полученные в результате их предыдущего успеха, и упускать из виду тот факт, что информация и идеи могут быть устаревшими и не иметь отношения к разработке второго продукта. [ 5 ] Наличие этих существующих идей под рукой может привести к тому, что самоуверенный предприниматель поверит, что он уже знает о своей целевой аудитории, и не проведет второй и углубленный анализ второго продукта. [ 5 ] Первоначальные клиенты первого и второго продукта стартапа могут различаться, и проблемы, которые компания должна решить для клиентов, могли либо быть решены, либо их необходимо было решить по-новому. [ 5 ] Стартапы становятся жертвами синдрома второго продукта, если предполагают, что разработка продукта в одном пространстве полностью отвечает всем потребностям его клиентов. [ 5 ]
Другая причина, приводящая к синдрому второго продукта, — это существующие затраты предприятий, которые ограничивают их желание неоднократно проверять соответствие своего нового продукта рынку. [ 5 ] Чтобы добиться минимизации затрат, компании хотят использовать одну и ту же инфраструктуру, каналы сбыта и дизайн первого продукта для второго продукта. [ 5 ] Этот метод работает только в том случае, если второй продукт производится с использованием той же инфраструктуры, распространяется по тем же каналам и имеет такой же внешний вид, что и первый продукт. Компании могут стать жертвами синдрома второго продукта, если будут предполагать, что вся существующая инфраструктура, взаимоотношения с каналами и стиль дизайна будут способны адаптироваться ко всем будущим продуктам. [ 5 ]
Компании с сильным взглядом и знанием отрасли хотят пропустить утомительный процесс разработки продукта и сразу перейти к большинству клиентов, а не разрабатывать подходящий продукт, соответствующий рынку. [ 5 ] Однако видение и предварительные знания являются лишь дополнением к успешному продукту. [ 5 ] Игнорирование гипотезы для проверки может привести к тому, что бизнес будет производить непринятый продукт или тратить много денег на окончательное изменение продукта. [ 5 ] Компании становятся жертвами синдрома второго продукта, если им не удается контролировать свои импульсы и тратить больше времени на создание второго продукта заранее. [ 5 ]
В начинающей компании
[ редактировать ]Парили Эдисон в своей статье «Синдром второго продукта» предположил, что многие стартапы находятся под влиянием синдрома второго продукта. [ 5 ] Когда успешные предприниматели преуспели в своем первом стартапе и создали отличный первый продукт. Тогда предприниматели предположили, что они могут просто продолжить свой успех во втором стартапе, а не начинать с подходящего второго продукта, соответствующего рынку. Поэтому второй запуск обычно оказывается в опасной ситуации. [ 6 ] Обычно степень успеха первого стартапа указывает на возможность провала второго стартапа. Чем успешнее будет первый стартап, тем больше вероятность того, что второй стартап окажется под угрозой провала. [ 7 ] Вначале конечная цель стартапа — создать продукт, соответствующий рынку, а широта охвата компании очень узка. Серийные предприниматели часто игнорируют узкие и сложные этапы своего второго стартапа и хотят перейти к более сложной и захватывающей части, такой как «долгосрочная стратегия, продажи и маркетинг, корпоративная культура и многое другое», вместо того, чтобы начинать с основной бизнес-идеи. [ 7 ] Компания упускает из виду важные детали, определяющие успех второго продукта, и предполагает, что то, что сработало в первый раз, волшебным образом повторится снова. [ 7 ]
Ссылки
[ редактировать ]- ^ Перейти обратно: а б с д и ж г час я Пайк, Карен (3 ноября 2015 г.). К бесконечности и дальше!: История анимационной студии Pixar . Сан-Франциско, США: Chronicle Books. п. 116. ИСБН 9781452147659 .
- ^ Перейти обратно: а б с д и ж г час я дж Исааксон, Уолтер (2011). Стив Джобс . США: Саймон и Шустер. стр. 426-430 . ISBN 978-1-4516-4853-9 .
- ^ Перейти обратно: а б с Фогель, Томас (23 июня 2014 г.). Прорывное мышление: Руководство по творческому мышлению и генерации идей . США: Саймон и Шустер. ISBN 9781440333309 .
- ^ Перейти обратно: а б с д и ж г час Предпринимательство: творчество в работе . США: Издательство Гарвардской школы бизнеса. 1991. с. 66. ИСБН 9780875842851 .
- ^ Перейти обратно: а б с д и ж г час я дж к л м н тот Эдисон, Парили (25 февраля 2013 г.). «Синдром второго продукта» . ЗАПУСК ГАРВАРДСКОЙ БИЗНЕС-ШКОЛЫ TECH VENTURES . Проверено 14 апреля 2019 г.
- ^ Карр, Остин (16 июня 2010 г.). «Эпидемия предпринимателей: синдром второго стартапа» . Компания Фаст . Проверено 12 мая 2019 г.
- ^ Перейти обратно: а б с Горовиц, Бен (15 июня 2010 г.). «Предприниматели: остерегайтесь симптомов «синдрома второго стартапа» » . Бизнес-инсайдер Австралии . Проверено 10 мая 2019 г.
