✖


Jump to content

Думайте иначе

Чтобы узнать о песне японского композитора Нухабеса, см. «Метафорическая музыка» .

Логотип Apple «Думай иначе»

« Думай иначе » — рекламный слоган , использовавшийся с 1997 по 2002 год компанией Apple Computer, Inc., которая теперь называется Apple Inc. Кампания была создана лос-анджелесским офисом рекламного агентства TBWA\Chiat\Day . [1] Этот слоган был широко воспринят как ответ на слоган IBM « Думай ». [2] [3] [4] Он использовался в телевизионной рекламе, нескольких печатных рекламных объявлениях и нескольких телевизионных рекламных роликах продуктов Apple.

По состоянию на 2020 год надпись «Думай иначе» все еще печаталась на задней стороне коробки iMac. [5]

Разработка

[ редактировать ]

Apple для Суперкубка 1984 года В 1984 году рекламное агентство Chiat\Day создало рекламу . В 1986 году генеральный директор Джон Скалли заменил Chiat\Day на BBDO. [6] В 1997 году под руководством генерального директора Джила Амелио BBDO представила новую кампанию бренда под лозунгом «Мы вернулись» на внутреннем маркетинговом совещании в тогдашней компании Apple, переживающей трудности. Сообщается, что все присутствовавшие на встрече выразили одобрение, за исключением недавно вернувшегося Стива Джобса , который сказал, что «лозунг был глупым, потому что Apple [еще] не вернулась». [7]

Затем Джобс пригласил три рекламных агентства представить новые идеи, отражающие философию, которую, по его мнению, необходимо было укрепить в компании, соучредителем которой он был. Chiat\Day был одним из них. [8]

Сценарий написал Роб Силтанен при участии Ли Клоу и многих других членов его творческой команды. Слоган «Думай иначе» был придуман Крейгом Танимото, арт-директором Chiat\Day, который также внес свой вклад в первоначальную концептуальную работу. Внешний вид отпечатка, наружной рекламы и использованных фотографий исследовал, курировал и визуально разрабатывал арт-директор и директор по дизайну Джессика (Шульман) Эдельштейн, которая вместе с Ли Клоу еженедельно встречалась со Стивом Джобсом и командой Apple, чтобы отточить его. кампания во многих ее формах. Сьюзан Алинсанган и Маргарет (Миджетт) Кин также сыграли важную роль в дальнейшем развитии кампании по мере ее продвижения и распространения по всему миру. Музыку для рекламного ролика написал Чип Дженкинс для Elias Arts. [8]

Полный текст различных версий этого сценария был написан совместно креативным директором Робом Силтаненом и креативным директором Кеном Сигаллом при участии многих членов команды агентства и Apple. Хотя Джобс считал творческую концепцию «блестящей», поначалу ему не нравились слова телевизионной рекламы, но затем передумал. По словам Роба Силтанена:

Стив активно занимался рекламой и всеми аспектами бизнеса Apple. Но он был далек от того, чтобы стать вдохновителем знаменитой презентации... Хотя Стив Джобс не создавал рекламные концепции, он заслуживает невероятной похвалы. Он нес полную ответственность за то, чтобы в конечном итоге запустить правильную рекламную кампанию правильного агентства, и он использовал свое значительное влияние, чтобы привлечь таланты и сплотить людей, чего я никогда раньше не видел. Без Стива Джобса ни малейшего шанса, что столь чудовищно масштабная кампания, как эта, приблизилась бы к тому, чтобы взлететь с мертвой точки... у нее появилась аудитория, которая когда-то считала Apple полукрутой, но полутупой, чтобы внезапно подумайте о бренде совершенно по-новому. [8]

Крейгу Танимото также приписывают выбор «Думайте по-другому», а не «Думайте по-другому», что было рассмотрено, но отклонено Ли Клоу. Джобс настаивал на том, чтобы слово «другой» использовалось в качестве существительного , например, «думай о победе» или «думай о красоте». Он специально сказал, что фраза «думай по-другому» не будет иметь для него такого же значения. Он хотел, чтобы это звучало разговорно, как фраза «думать масштабно». [9]

Связи Джобса имели решающее значение для обеспечения прав на использование изображений выбранных для кампании изображений людей, многие из которых никогда не фигурировали в рекламе или никогда не сделали бы этого с какой-либо другой компанией. Он лично позвонил семьям Джима Хенсона и Джона Ф. Кеннеди и полетел в Нью-Йорк, чтобы навестить Йоко Оно . [10] Для телевизионного диктора он позвонил Робину Уильямсу , который, как известно, был против появления в рекламе и чья жена отказалась переадресовать ему звонок. Том Хэнкс также рассматривался, но Ричард Дрейфус был фанатом Apple и в конечном итоге согласился на эту работу. [11]

В процессе разработки были созданы две версии повествования в телевизионной рекламе: одна рассказана Джобсом, а другая - Дрейфусом. [11] [9] [12] Ли Клоу утверждал, что для Джобса было бы «действительно мощно» рассказать эту статью как символ его возвращения в компанию и возвращения бренда Apple. [11] Утром в день первого эфира Джобс решил остановиться на версии Дрейфуса, заявив, что речь идет об Apple, а не о нем самом. [8]

Его отредактировал в редакции Венис-Бич Дэн Бутзин, штатный редактор Chiat\Day. [8] а пост-продюсер Хантер Коннер.

Джобс сказал следующее в интервью Исторической ассоциации долины Санта-Клара в 1994 году:

Когда вы вырастаете, вам, как правило, говорят, что мир такой, какой он есть, и ваша работа — просто жить своей жизнью внутри этого мира. Старайтесь не сильно ударяться о стены. Постарайтесь вести приятную семейную жизнь, веселиться, сэкономить немного денег.

Это очень ограниченная жизнь. Жизнь может стать намного шире, если вы обнаружите один простой факт, а именно: все вокруг вас, что вы называете жизнью, было создано людьми, которые были не умнее вас. И вы можете изменить это, вы можете повлиять на это, вы можете создавать свои собственные вещи, которые смогут использовать другие люди.

В ту минуту, когда вы понимаете, что можете проткнуть жизнь, и на самом деле что-то произойдет, вы знаете, если вы протолкнете, что-то выскочит с другой стороны, что вы можете это изменить, вы можете это сформировать. Это, пожалуй, самое главное. Это значит избавиться от ошибочного представления о том, что жизнь существует и вы будете просто жить в ней, а не принять ее, изменить ее, улучшить ее, оставить в ней свой след.

Я думаю, что это очень важно, и как бы вы это ни узнали, как только вы это выучите, вам захочется изменить жизнь и сделать ее лучше, потому что во многих отношениях это какая-то путаница. Как только ты это поймешь, ты уже никогда не будешь прежним.

Версия рекламы Стива Джобса была показана на собственном мемориале Apple в его честь в 2011 году.

Форматы

[ редактировать ]

Телевидение

[ редактировать ]

Значительно сокращенные версии рекламного сценария были использованы в двух телевизионных рекламных роликах , известных как «Безумцы», снятых Дженнифер Голуб из Chiat\Day , которая также разделила обязанности арт-директора с Джессикой Шульман Эдельштейн и Ивонн Смит.

В одноминутном рекламном ролике были представлены черно-белые кадры 17 знаковых личностей 20-го века в следующем порядке появления: Альберт Эйнштейн , Боб Дилан , Мартин Лютер Кинг-младший , Ричард Брэнсон , Джон Леннон (с Йоко Оно ), Бакминстер. Фуллер , Томас Эдисон , Мухаммед Али , Тед Тернер , Мария Каллас , Махатма Ганди , Амелия Эрхарт , Альфред Хичкок , Марта Грэм , Джим Хенсон (с лягушкой Кермитом ), Фрэнк Ллойд Райт и Пабло Пикассо . Реклама заканчивается изображением молодой девушки, открывающей закрытые глаза, словно загадывающей желание. Финальный клип взят из версии Allaround The World музыкального клипа « Sweet Lullaby », режиссера Тарсема Сингха ; молодая девушка - Шаан Сахота, племянница Сингха. [13]

Тридцать вторая реклама была укороченной версией предыдущей, в ней использовались 11 из 17 персонажей, но завершалась Джерри Сейнфельд вместо молодой девушки. В порядке появления: Альберт Эйнштейн, Боб Дилан, Мартин Лютер Кинг-младший, Джон Леннон, Марта Грэм, Мухаммед Али, Альфред Хичкок, Махатма Ганди, Джим Хенсон, Мария Каллас, Пабло Пикассо и Джерри Сейнфельд. Эта версия транслировалась только один раз, во время финала сериала « Сейнфельд» .

Другой ранний пример рекламы «Думай иначе» произошел 4 февраля 1998 года, за несколько месяцев до того, как цветной логотип яблока стал сплошным белым, когда в эфире была показана реклама с улиткой, несущей на Intel Pentium II спине чип , медленно движущейся, пока Power Macintosh G3 утверждает, что он в два раза быстрее процессора Intel Pentium II. [14]

Распечатать

[ редактировать ]

Печатные рекламные объявления кампании были опубликованы во многих ведущих журналах, таких как Newsweek и Time . Их стиль был преимущественно традиционным, с ярким изображением компьютеров и бытовой электроники компании, а также слогана.

Была также еще одна серия печатной рекламы, которая была больше ориентирована на имидж бренда, чем на конкретные продукты. На них был изображен портрет одной исторической личности с небольшим логотипом Apple и надписью «Думай иначе» в одном углу без ссылки на продукцию компании. Творческие гении, чье мышление и работа активно меняли свои области деятельности, были удостоены чести: Джими Хендрикс , Ричард Клайдерман , Майлз Дэвис , Марта Грэм , Сезар Чавес , Джон Леннон , Лоуренс Гартель , Махатма Ганди , Элеонора Рузвельт и другие. [15]

Плакаты

[ редактировать ]

Рекламные плакаты кампании были выпущены в небольшом количестве размером 24 на 36 дюймов. На них изображен портрет одной исторической личности с небольшим логотипом Apple и надписью «Думай иначе» в одном углу. На некоторых из них присутствует оригинальная длинная версия рекламного сценария. Плакаты выпускались в период с 1997 по 1998 год.

Было создано как минимум 29 плакатов «Думай иначе». Наборы были следующие: [ нужна ссылка ]

Набор 1

Набор 2

Набор 3

Набор 4

Набор 5 (набор «Режиссёры», официально не выпущенный)

Кроме того, примерно в 2000 году Apple выпустила набор из десяти плакатов размером 11x17, часто называемый «Набор для преподавателей» , который распространялся через свои образовательные каналы. Apple разослала коробки (обложка которых представляет собой копию оригинального плаката TD «Безумцы»), каждая из которых содержала 3 упаковки (запечатанные в пластик) по 10 маленьких или миниатюрных плакатов «Думай иначе».

Набор педагога

Во время специального мероприятия, состоявшегося 14 октября 1998 года во Флинт-центре в Купертино, Калифорния, книга ограниченного выпуска размером 11 x 14 дюймов в мягком переплете была роздана сотрудникам и филиалам Apple Computer, Inc. в ознаменование первого года рекламной кампании. . 50-страничная книга содержала предисловие Стива Джобса, текст оригинальной рекламы «Думай иначе» и иллюстрации многих плакатов, использованных в кампании, а также рассказы, описывающие каждого человека.

Наружная реклама на MacWorld 2000 Tokyo и т. д. [16] [17]

Прием и влияние

[ редактировать ]

После выхода кампания «Думай иначе» имела огромный успех для Apple и TBWA\Chiat\Day. Получив признание критиков, этот ролик получил множество наград и похвал, в том числе премию «Эмми» 1998 года за лучшую рекламу и премию Grand Effie 2000 года за самую эффективную кампанию в Америке.

Оглядываясь назад, можно сказать, что новая рекламная кампания ознаменовала начало возрождения Apple в качестве маркетинговой державы. За годы, предшествовавшие этой рекламе, Apple потеряла долю рынка в пользу Wintel экосистемы , которая предлагала более низкие цены, больший выбор программного обеспечения и более производительные процессоры . Хуже всего для репутации Apple стал громкий провал Apple Newton , проекта стоимостью в миллиард долларов, который оказался технической и коммерческой неудачей. Успех кампании «Думай иначе», а также возвращение Стива Джобса укрепили бренд Apple и восстановили ауру «контркультуры» прежних дней, подготовив почву для чрезвычайно успешного персонального компьютера iMac «все в одном». компьютер, а затем операционную систему Mac OS X (теперь называемую macOS ).

возрождения

[ редактировать ]

Упаковка продукта

[ редактировать ]

С конца 2009 года в спецификации упаковки компьютеров iMac включена следующая сноска:

Macintosh Думайте иначе.

В предыдущей упаковке Macintosh URL-адрес веб-сайта Apple был напечатан под списком спецификаций.

Очевидным объяснением такого незаметного использования является то, что Apple хотела сохранить регистрацию своего товарного знака на обоих условиях – в большинстве юрисдикций компания должна продемонстрировать продолжающееся использование товарного знака в своих продуктах, чтобы сохранить регистрацию, но ни один из товарных знаков не используется широко в текущий маркетинг компании. Эта упаковка использовалась в качестве обязательного образца использования, когда Apple подала заявку на перерегистрацию «Think Different» в качестве товарного знака в США в 2009 году. [20]

macOS

[ редактировать ]

Apple продолжает включать части текста «Безумцы» в качестве пасхальных яиц в ряде мест macOS. Сюда входят значок высокого разрешения для TextEdit, представленный в Leopard , значок Finder «Все мои файлы», представленный в Lion , значок высокого разрешения для Notes в Mountain Lion и Mavericks , а также в новом меню настроек цветного ЖК-дисплея, представленном для MacBook Pro. с дисплеем Retina .

Эмодзи цвета яблока

[ редактировать ]

Несколько эмодзи глифов в шрифте Apple Color Emoji от Apple содержат части текста «Crazy Ones», включая 1F4CB «Буфер обмена», 1F4C3 «Страница с завитком», 1F4C4 «Страница лицевой стороной вверх», 1F4DC «Прокрутка», 1F4DD «Заметка», 1F4D1 «Вкладки закладок», 1F4D6 «Открытая книга», 1F9FE «Квитанция» и 1FA99 «Монета».

Другие СМИ

[ редактировать ]

Часть текста читается в трейлере « Джобса» , биографического драматического фильма о жизни Стива Джобса. [21] Эштон Катчер в роли Джобса записывает звук для трейлера в финальной сцене фильма.

В фильме 2015 года « Стив Джобс» показан показ фильма «Безумцы» во время презентации iMac G3 . Кампания не только показана на экране, но и неоднократно упоминается в сюжете: художественная версия Стива Возняка в фильме сравнивает себя с Джоном Ленноном, а затем визуально сопоставляется с кадром Леннона в «Безумных»; макет плаката с участием Алана Тьюринга в кампании отклоняется, когда Джобс понимает, что Тьюринга не узнать (что позволяет другому персонажу прокомментировать миф о том, что Тьюринг вдохновил логотип Apple); а дочь Джобса Лиза Бреннан-Джобс высмеивает формулировку «Думай иначе» в отличие от грамматически правильной фразы «Думай иначе».

Аудиоверсия Ричарда Дрейфуса используется во вступлении к первому эпизоду сериала «Безумцы». [22] подкаст , предоставленный Ricochet, [23] ведущие Оуэн Бреннан и Патрик Джонс. [24]

Пародии

[ редактировать ]

Эпизод Симпсонов « Mypods and Boomsticks » высмеивает этот слоган, написав его «Думай по-другому», грамматически стандартное восклицание (которое в слогане не используется, если оно не используется как существительное, обозначающее акт мышления ).

К выпуску Steam для Mac OS X Valve выпустила рекламу на тему Left 4 Dead с участием Фрэнсиса, чьи внутриигровые реплики включают в себя ненависть к различным вещам. Данный лозунг: «Я ненавижу разное». [25] [26] Впоследствии, к выпуску Team Fortress 2 на Mac, был выпущен трейлер, завершающийся словами «Think Bullets». [27]

Айура пародирует это, используя в начале «Think Crabbing». [28]

В мюзикле «Ботаники» , в котором изображен художественный рассказ о жизни Стива Джобса и Билла Гейтса, есть песня под названием «Думай иначе», в которой Джобс галлюцинирует антропоморфного Оракула , танцующего с ним и призывающего его дать отпор империи Microsoft. [29]

В эпизоде ​​​​мультсериала «Гравити Фолз» «Повесть о двух Стэнах» есть плакат с надписью «Подумайте об альтернативе» и клубникой, окрашенной в тот же цвет, что и старый логотип Apple на заднем плане. [30]

В фильме «Корпорация монстров » журнал о пасхальных яйцах в конце фильма ссылается на слоган с компьютерной надписью «Напугайте иначе». [31]

Во время Суперкубка LVI компания Cutwater Spirits запустила свою первую рекламу Суперкубка «За ленивых», которая опиралась на лень, подразумеваемую при употреблении коктейлей в банках, изображая такие же ленивые движения, как использование массажного пистолета для размягчения мяса. [32]

См. также

[ редактировать ]

Ссылки

[ редактировать ]
  1. ^ «Думай иначе»: рекламная кампания, восстановившая репутацию Apple . Lowendmac.com, дата обращения 12 августа 2008 г.
  2. ^ Клифтон, Рита; Ахмад, Самина (2009). Бренды и брендинг . Экономист. Блумберг Пресс. п. 116 . ISBN  978-1576601471 .
  3. ^ Альтстил, Том; Расти, Джин (2005). Рекламная стратегия: креативная тактика снаружи/внутри . Sage Publications, Inc. с. 24 . ISBN  978-1412917964 .
  4. ^ Салл, Дональд Норман (2003). Возрождение сильнейших: почему хорошие компании становятся плохими и как великие менеджеры их переделывают . Harvard Business Review Press. п. 66 . ISBN  978-1578519934 .
  5. ^ «Несколько оставшихся вариантов использования слова «Макинтош» » . TidBITS.com . 10 января 2020 г. Проверено 10 декабря 2021 г.
  6. ^ «Открытое рекламное агентство выходит стильно, благодаря Apple» . Лос-Анджелес Таймс . Ассошиэйтед Пресс. 23 мая 1986 года.
  7. ^ Карлтон, Джим (14 апреля 1998 г.). «Джобс добивается успехов в Apple, но не без особых потрясений» . Уолл Стрит Джорнал. Архивировано из оригинала 26 апреля 2015 года . Проверено 16 марта 2019 г.
  8. ^ Перейти обратно: а б с д и Силтанен, Роб (14 декабря 2011 г.). «Реальная история кампании Apple «Думай иначе»» . Форбс . Проверено 16 марта 2019 г.
  9. ^ Перейти обратно: а б Исааксон, Уолтер (2011). «Думай иначе» . Стив Джобс (печать). Нью-Йорк: Саймон и Шустер. стр. 329–330 . ISBN  978-1-4516-4853-9 .
  10. ^ Оно, Юмико (10 октября 1997 г.). «Apple использует «другой» подход, чтобы улучшить имидж компании» . Уолл Стрит Джорнал . Проверено 16 марта 2019 г.
  11. ^ Перейти обратно: а б с Танимото, Крейг (февраль 2012 г.). «08: Apple (1997) – Думай иначе» . Креативный обзор . Проверено 16 марта 2019 г.
  12. ^ «Трогательно: Стив Джобс озвучивает один из знаковых рекламных роликов кампании Apple «Думай иначе»» . Гикология . 7 октября 2011 г.
  13. ^ Симмонс, Дуг (20 февраля 1994 г.). «ВЕЩЬ; Путешествие по миру на трехколесном велосипеде» . Нью-Йорк Таймс . Проверено 30 октября 2011 г.
  14. ^ PowerPC против Pentium II: Эскаргот? . Lowendmac.com, обращение 6 февраля 1998 г.
  15. ^ «Топ-10: типографские плакаты Сумасшедшего (2021 г.)» . Posterama.co . Проверено 10 декабря 2021 г.
  16. ^ NOBON (30 мая 2017 г.). «Краткое содержание легендарной рекламной кампании «Думай иначе» — журнальная реклама, наружная реклама и плакаты» . Блог! NOBON+ (на японском языке) . Проверено 21 сентября 2021 г.
  17. ^ «Плакат «Думай иначе»» . Блог! NOBON Проверено 21 сентября 2021 г.
  18. ^ сделанные в отчете из Сан-Франциско, сбылись, и последним японским режиссером, присоединившимся к Think Different, стал покойный Акира Куросава, известный во всем мире как Куросава» ) . ( Pc.watch.impress.co.jp «Прогнозы , 16 февраля 2000 г.
  19. ^ Перейти обратно: а б с «В честь выхода книги Джобса! Великие люди, которые думают иначе. ② | Mac Fan» . book.mynavi.jp (на японском языке) . Проверено 21 сентября 2021 г. .
  20. ^ Apple Inc. (30 ноября 2009 г.). «Образец товарного знака серийный № 77882684» . Поиск документов по товарным знакам . Ведомство США по патентам и товарным знакам . Проверено 14 января 2015 г.
  21. ^ « Театральный трейлер «Джобса»» . Yahoo! Фильмы . 2013 . Проверено 23 июня 2013 г.
  22. ^ «Представляем The Crazy Ones: уже скучаете по BCS? Плюс несколько хороших идей для Республиканской партии» . Рикошет.com . 31 декабря 2014 года . Проверено 10 декабря 2021 г.
  23. ^ «Рикошет» . Рикошет.com . Проверено 10 декабря 2021 г.
  24. ^ «Архивная копия» . Creativejonescollective.com . Архивировано из оригинала 19 октября 2014 года . Проверено 25 января 2022 г. {{cite web}}: CS1 maint: архивная копия в заголовке ( ссылка )
  25. ^ Сливка, Эрик (3 марта 2010 г.). «Valve анонсирует предстоящий релиз Half Life для Mac» . Мак Слухи . Проверено 8 марта 2010 г.
  26. ^ Брамвелл, Том (3 марта 2010 г.). «Valve намекает на предстоящий анонс» . Еврогеймер . Проверено 27 декабря 2012 г.
  27. ^ «Team Fortress 2 — Обновление для Mac!» . Teamfortress.com . 10 июня 2010 г. Проверено 13 июня 2010 г.
  28. ^ "Предварительный просмотр Aiura, EP 1 - Think Crabbing" . Weeabooswithcontrollers.com . Проверено 10 декабря 2021 г.
  29. ^ «Отрывки из Ботанов» . Ютуб . Архивировано из оригинала 25 января 2013 года.
  30. ^ «Гравити Фолз — Повесть о двух Стэнах — Превью» . Ютуб . 29 июня 2015 г. Архивировано из оригинала 13 декабря 2021 г.
  31. ^ Сантьяго, Аманда Луз Хеннинг (5 августа 2018 г.). «5 наиболее очевидных отсылок Apple в фильмах Pixar» . Машаемый . Проверено 28 мая 2021 г.
  32. ^ Шульц, Э.Дж. (11 февраля 2022 г.). «Реклама Cutwater Spirits на Суперкубке прославляет ленивую миксологию с помощью консервированных коктейлей» . Возраст рекламы . Проверено 28 марта 2022 г.
[ редактировать ]
Retrieved from "https://en.wikipedia.org/w/index.php?title=Think_different&oldid=1237935539"
Arc.Ask3.Ru: конец переведенного документа.
Arc.Ask3.Ru
Номер скриншота №: b7807779eea063b8ec4b34c6be3b99f2__1722485580
URL1:https://arc.ask3.ru/arc/aa/b7/f2/b7807779eea063b8ec4b34c6be3b99f2.html
Заголовок, (Title) документа по адресу, URL1:
Think different - Wikipedia
Данный printscreen веб страницы (снимок веб страницы, скриншот веб страницы), визуально-программная копия документа расположенного по адресу URL1 и сохраненная в файл, имеет: квалифицированную, усовершенствованную (подтверждены: метки времени, валидность сертификата), открепленную ЭЦП (приложена к данному файлу), что может быть использовано для подтверждения содержания и факта существования документа в этот момент времени. Права на данный скриншот принадлежат администрации Ask3.ru, использование в качестве доказательства только с письменного разрешения правообладателя скриншота. Администрация Ask3.ru не несет ответственности за информацию размещенную на данном скриншоте. Права на прочие зарегистрированные элементы любого права, изображенные на снимках принадлежат их владельцам. Качество перевода предоставляется как есть. Любые претензии, иски не могут быть предъявлены. Если вы не согласны с любым пунктом перечисленным выше, вы не можете использовать данный сайт и информация размещенную на нем (сайте/странице), немедленно покиньте данный сайт. В случае нарушения любого пункта перечисленного выше, штраф 55! (Пятьдесят пять факториал, Денежную единицу (имеющую самостоятельную стоимость) можете выбрать самостоятельно, выплаичвается товарами в течение 7 дней с момента нарушения.)