Тег (реклама)
 Кадр Бэй » из «Таг- ин- станции метро | |
| Агентство | Виден+Кеннеди |
|---|---|
| Клиент | Найк Инк. |
| Язык | Английский |
| Время работы | 90 секунд |
| Продукт | |
| Дата(ы) выпуска | 1 августа 2001 г. |
| Режиссер | Фрэнк Баджен |
| Музыка | Дэвид Уиттман |
| Производство компания | Великолепные предприятия |
| Продюсер: | Алисия Бернард |
| Страна | Соединенные Штаты |
| С последующим | Шейдерраннер |
| Официальный сайт | http://www.nike.com/ |
Tag — это телевизионная и кинореклама, запущенная компанией Nike Inc. в 2001 году для продвижения своей линии спортивной одежды в США . Это был один из четырех материалов, составляющих телевизионный компонент кампании Play стоимостью 25 миллионов долларов, которая длилась несколько месяцев. Тег создан рекламным агентством Wieden+Kennedy . Производством занималась продюсерская компания Gorgeous Enterprises , которая поручила режиссеру Фрэнку Бадгену курировать проект . Съемки проходили в Торонто , Онтарио .
Премьера рекламного ролика состоялась на американском телевидении 25 июня 2001 года и продлилась до Дня труда (3 сентября). Его поддержали три дополнительных рекламных ролика на телевидении и в кино под названием Shaderunner , Tailgating и Racing , которые транслировались одновременно. Также была проведена масштабная оффлайн-кампания, включавшая публичные мероприятия на улицах крупных американских городов и вечеринки только по приглашениям в магазинах Niketown , на которых присутствовали знаменитости. Tag и связанная с ним кампания имели огромный успех у критиков, получив десятки наград от рекламной и телевизионной индустрии, включая Гран-при престижного Международного фестиваля рекламы «Каннские львы» . «Тэг» признал его одним из десяти лучших рекламных роликов десятилетия Campaign вошел в десятку самых награждаемых рекламных роликов 2002 года, и его влияние было таково, что в 2010 году журнал .
Последовательность
[ редактировать ]Тег открывается серией кадров современного мегаполиса, наполненного машинами и пешеходами. Неизвестный приближается к мужчине на улице и кладет руку ему на плечо, а затем убегает, прежде чем цель успела обернуться. Мужчина на мгновение выглядит раздраженным, когда понимает, что его только что отметили как «Оно» в общегородской игре « Таги » . Люди начинают разбегаться во все стороны от него. Он бежит по улице к автобусу, который тут же закрывает перед ним дверь и уезжает. Когда он приближается, люди запираются в своих машинах, а другие прячутся в близлежащие здания; один прячется на противоположной стороне вращающейся двери, чтобы его не заметили. Толпы опустошают улицы, в то время как другие ютятся в очереди за частичным прикрытием мусорных баков и разбегаются, когда их замечают.
Помеченный мужчина преследует группу до станции метро , где они втискиваются в уходящий поезд. Ему удается просунуть руку между закрывающимися дверями, но люди, находящиеся рядом, отшатываются. Он разочарованно выдергивает руку из двери и, взглянув налево, начинает небрежно прогуливаться мимо поезда, пассажиры которого, прижавшись к окну, наблюдают за ним. Камера перемещается вперед, показывая одинокого отставшего пассажира, которому не удалось попасть в поезд. Когда он замечает отмеченного мужчину, он поворачивается, чтобы бежать, и реклама заканчивается тем, что пара продолжает погоню за пределами поля зрения камеры, а наложенной галочкой слоган кампании «Играть» сопровождается .
Производство
[ редактировать ]Фон
[ редактировать ]Компания спортивной одежды Nike, Inc. сотрудничала с рекламным агентством Wieden+Kennedy (W+K) с момента основания агентства в 1982 году, оставив свое предыдущее агентство McCann Erickson с основателями W+K Дэном Виденом и Дэвидом Кеннеди . [1] Хотя фирменный знак «галочка» был создан в McCann, именно W+K остановилась на слогане и идеале «Just Do It», который Nike поддерживает и по сей день. В то время Nike была относительно небольшой и неизвестной компанией, но в течение следующих нескольких лет доля Nike на рынке спортивной одежды последовательно росла. В конце 1980-х компания вступила в конкуренцию с британской фирмой Reebok за первое место. [2] В 1990-х годах благодаря обширному спонсорству выдающихся спортсменов, таких как Майкл Джордан Nike , доля рынка обогнала долю Reebok, и компания стала крупнейшим брендом спортивной одежды в Соединенных Штатах. [2]
Стратегия W+K для Nike последовательно заключалась в том, чтобы избегать ориентации на конкретные целевые рынки , отдавая предпочтение рекламе и спонсорству спортсменов, пользующихся широкой всеобщей популярностью. [3] Этот подход оказался успешным; к 2001 году продажи Nike в США были в три раза выше, чем у их ближайшего конкурента Reebok. [4] Однако Reebok только что запустил новую агрессивную кампанию для своей новой линии обуви RBK , которую поддержали такие знаменитости, как Аллен Айверсон , Джадакисс , Р. Келли и Мисси Эллиотт . Они также только что подписали 10-летний контракт на поставку оборудования и униформы для НБА, контракт, который ранее принадлежал Nike. [4] Другие компании, такие как Adidas и New Balance, также отнимали долю рынка Nike. [2]
Хотя кампании Nike (включая, среди прочего, 9000 Shots , Hello World и Move ) были разработаны без учета какой-либо конкретной демографической группы, они больше нравились личностям, которые серьезно относились к спорту. [3] Именно с учетом этого в 2001 году W+K предложила новую кампанию, ориентированную на людей с более беззаботным подходом к спорту, с целью пропаганды ношения спортивной одежды Nike как модного как в повседневной жизни, так и в спортивной среде. [4]
Производство
[ редактировать ]Эту кампанию под названием «Играй» проводила команда из пяти человек. [5] под непосредственным контролем Дэна Видена и креативного директора Хэла Кертиса. [6] Было обсуждено несколько идей для телевизионного и кинокомпонента кампании, и четырем, которые в конечном итоге были приняты, были присвоены названия Shaderunner Racing , Tailgating , рабочие и Tag . [7] Действие каждого из четырех происходило в городской среде и подчеркивалось какой-то аспект дружеского или веселого соревнования в неспортивном контексте. [4] и избегал использования знаменитостей. [8] По словам копирайтера Майка Бирна, «Тэг» был основан на документальном фильме PBS о концепции игры и о его встрече с молодой девушкой, игравшей в аэропорту. [9]
W+K заключила контракт с продюсерской компанией Gorgeous Enterprises на производство четырех телевизионных роликов. Направление будет разделено между Фрэнком Бадгеном ( Tag , Racing и Shaderunner ) и Томом Карти ( Tailgating ). Буджен, известный своими предыдущими работами в таких роликах, как « Ставка на черное для Гиннесса» и «Возвращение героя» для Стеллы Артуа , [10] сразу же начал собирать съемочную группу и искать возможные места для съемок. Когда команда прибыла на финальную локацию, несколько перекрытых улиц канадского города Торонто . [11] Погода была настолько плохой, что команде пришлось переписать сценарий, чтобы закончить его в срок. [8]
было набрано 400 статистов из агентств В то время как для «Тэга» , актер, играющий главного героя пьесы, был выбран на улице за пределами съемочной площадки непосредственно перед началом съемок. [4] Съемочная группа снимала на 16-миллиметровую пленку тремя камерами, что позволило монтажерам использовать разные ракурсы, сохраняя при этом каждую сцену одним дублем . Художественный руководитель Энди Факрел тепло приветствовал эту технику, комментируя: «Когда вы можете сделать все это за один дубль, это становится более естественным. Камера приближается к лицу парня, когда ему нужно принять решение. Вы сочувствуете парню». [12]
Выпуск и прием
[ редактировать ]Кампания «Play» проходила в США в течение лета 2001 года и открылась 90-секундными роликами Tag . 25 июня [13] На следующей неделе продолжительность роликов была сокращена до 60 секунд, и они продолжались до Дня труда в начале сентября. [4] Тег поддерживался в эфире его родственными произведениями Shaderunner , Tailgating , Racing , онлайн на веб-сайте Play, [5] и вне эфира посредством масштабной кампании на открытом воздухе и мероприятий . Для наружного компонента «Play» W+K наняла команды уличных художников в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе и Чикаго, чтобы они зарисовали игровые площадки, такие как классики, на тротуаре возле известных предприятий, вместе с галочкой Nike и названием кампании. и веб-сайт. [14]
Мероприятия включали вечеринки, спонсируемые «Летом игры», на которые Nike пригласила таких знаменитостей, как Снуп Догг , Леонардо Ди Каприо и Тоби Магуайр, посетить магазины Niketown с 1 августа. [4] и соревнования «творческого спорта», проводимые организаторами Nike для публики на улицах Нью-Йорка и Лос-Анджелеса. [5] Онлайн-компонент кампании, разработанный ванкуверской компанией Blast Radius, включал специальный веб-сайт, соревнования по электронной почте и онлайн-игры. [4] Это была первая рекламная кампания Nike, в которой использовалось видео, отправленное пользователями: люди загружали видеоролики с участием самих себя или других людей во время игры, а команда кампании размещала их на веб-сайте Play и приглашала других комментировать. [5]
Tag и связанная с ним кампания имели финансовый успех и успех у критиков. Прибыль Nike за квартал после выхода кампании выросла на 8,3%, несмотря на то, что продажи в США за тот же период упали на 2%, вероятно, из-за экономических потрясений после терактов 11 сентября . Nike завершила финансовый год с ростом продаж на 5,5%. [4] Ему удалось изменить восприятие бренда общественностью и средствами массовой информации. Это рассматривалось как вестник тенденции в рекламе, направленной на пропаганду детской и предподростковой невинности. [15] Реакция на кампанию, и в частности на Тэг , в рекламном сообществе была в основном положительной. Стефано Хэтфилд из The Guardian сказал о Тэге : «Прекрасно снятый телевизионный рекламный ролик, подобранный в идеальное время». [16] в то время как Боб Гарфилд из Advertising Age назвал его: «захватывающим по своей концепции, хореографии, резкой чувствительности и — несмотря на чрезвычайно сложную постановку — своей явной простоте». [17] Телевизионные компоненты кампании получили значительное количество наград, в том числе награды Clio Awards . [18] Лондонская международная премия, [19] и премии Энди , [20] среди других.
После этих успехов Тэг был назван главным кандидатом на Гран-при Международного фестиваля рекламы «Каннские львы» . [21] считается самой престижной наградой в рекламной индустрии. [22] [23] Основными конкурентами компании считались Champagne для , Beware Microsoft Xbox игровой консоли of Things Made in October для Fox Sports и Odyssey для Levi's джинсов . [24] [25] В конце концов, Тэг забрал домой приз. [16] это второй раз, когда Nike получила эту награду за четыре года. [24] Другие компоненты кампании «Play» также имели успех на церемонии: Shaderunner получил золото, а Tailgating — бронзу в различных категориях. [25]
Наследие
[ редактировать ]Кампания продолжала получать награды на протяжении всего 2002 года. По данным The Gunn Report , к декабрю «Тэг» вошел в десятку самых награждаемых рекламных роликов года, Фрэнк Баджен стал режиссером, получившим больше всего наград, а Nike стала брендом, получившим больше всего наград. Volkswagen покинул первое место впервые за десять лет. [16] назвал ее одной из десяти лучших рекламных объявлений десятилетия Campaign Ее влияние было таково, что в 2010 году журнал . [26] и был введен в Зал славы на церемонии вручения наград Clio Awards 2010. [11] [27] Фрэнк Баджен стал режиссером еще нескольких отмеченных наградами рекламных роликов, в том числе «Горы» для Sony PlayStation в 2003 году, которая принесла ему второй Гран-при на Международном фестивале рекламы «Каннские львы». [28] Будучи удовлетворенными результатами кампании, Nike вернулась к своей стратегии поддержки знаменитостей и спонсорства мероприятий. В 2002 году Nike запустила кампанию «Move», приуроченную к спонсорству Зимних Олимпийских игр 2002 года . [3] и компания подписала рекламный контракт на сумму 90 000 000 долларов со звездой баскетбола Леброном Джеймсом . [29]
Ссылки
[ редактировать ]- ^ Ротберд, Кэрри; «Виден + Кеннеди», Международный справочник историй компаний , том 75, St. James Press (2004). ISBN 978-1-55862-579-2
- ^ Jump up to: а б с Бауэ, Уильям Д; «Nike: кампания 9000 Shots », Энциклопедия основных маркетинговых кампаний, том 2 , Томсон Гейл, стр. 1131–1134. ISBN 978-0-7876-7356-7 .
- ^ Jump up to: а б с Пикок, Кэти Уилсон; «Nike: Move Campaign», Энциклопедия крупных маркетинговых кампаний, том 2 , Томсон Гейл, стр. 1141–1144. ISBN 978-0-7876-7356-7 .
- ^ Jump up to: а б с д и ж г час я Пикок, Кэти Уилсон; «Nike: Play Campaign», Энциклопедия крупных маркетинговых кампаний, том 2 , Томсон Гейл, стр. 1144–1147. ISBN 978-0-7876-7356-7 .
- ^ Jump up to: а б с д Хейм, Сара Дж; « Nike призывает публику к игре» , Adweek , 2 июля 2001 г. Проверено 6 августа 2010 г.
- ^ « Лучшая реклама », Adweek , 25 марта 2002 г. Проверено 6 августа 2010 г.
- ^ « Кампания Nike », Creative Review , 1 октября 2001 г. Получено 5 августа 2010 г. через Accessmylibrary.com.
- ^ Jump up to: а б « Лучшая кампания Nike «Play» », Adweek , 4 февраля 2002 г. Проверено 6 августа 2010 г.
- ^ « The Spot: Mike Byrne », Adweek , 16 сентября 2002 г. Проверено 6 августа 2010 г.
- ^ « Кто лучший коммерческий директор, работающий сегодня? », Creative Review , 1 октября 2004 г. Получено 5 августа 2010 г. через Accessmylibrary.com.
- ^ Jump up to: а б « Nike Tag with Shade Running and Tailgating », Inspiration Room Daily , 1 июня 2010 г. Проверено 6 августа 2010 г.
- ^ « Лучшая художественная постановка », Adweek , 25 марта 2002 г. Проверено 6 августа 2010 г.
- ^ Хайм, Сара Дж; « Nike просит общественность «участвовать» в кампании стоимостью 25 миллионов долларов », Adweek , 2 июля 2001 г. Проверено 6 августа 2010 г.
- ^ Брэннон, Кейт; « Руководитель по рекламе Nike возвращается на работу в местное агентство », New Orleans CityBusiness , 25 февраля 2002 г. Получено 6 августа 2010 г. через Accessmylibrary.com.
- ^ Карофано, Дженнифер; «Фонтан молодости», Footwear News , 16 июля 2001 г. Проверено 6 августа 2010 г.
- ^ Jump up to: а б с Венц, Лорел; Хэтфилд, Стефано; «Гран-при сумок Nike 'Tag'», Advertising Age , 24 июня 2002 г.
- ^ Гарфилд, Боб; «Победитель Гран-при Канн, «Тег» Nike во всех отношениях», Advertising Age , 24 июня 2002 г.
- ^ « Архив: Награды 2002 года », Clio Awards (2002).
- ^ « История: Награды 2002 года », Лондонская международная премия (2002).
- ^ « Победители: 2002 (Телевидение) », Andy Awards (2002).
- ^ Хэтфилд, Стефано; « Почему? Потому что мы, Канны », The Guardian , 21 июня 2002 г. Проверено 6 августа 2010 г.
- ^ « Bark Copenhagen номинирован на престижную рекламную премию Cannes Lions. Архивировано 29 января 2016 г. в Wayback Machine », Marketwire, 22 июня 2009 г. Проверено 6 августа 2010 г.
- ^ « Nike получит награду на фестивале рекламы Cannes Lions », Knight Ridder Tribune , 12 февраля 2003 г. Проверено 6 августа 2010 г.
- ^ Jump up to: а б « Тег Nike выиграл Гран-при Канн », Brand Republic , 22 июня 2002 г. Проверено 6 августа 2010 г.
- ^ Jump up to: а б Ханас, Джим; « Тег» Nike выиграл Гран-при кино в Каннах , Advertising Age , 22 июня 2010 г.
- ^ Люнг, Джейн; « 10 лучших телевизионных рекламных роликов за последние 10 лет », Campaign , 3 мая 2010 г. Проверено 6 августа 2010 г.
- ^ « Победители 2010 года: телевидение/кино/цифра », Clio Awards (2010).
- ^ Парпис, Элефтерия; Мак, Энн М.; « Жюри выбирают «веселой» путь к Гран-при », Adweek , 28 июня 2004 г. Проверено 6 августа 2010 г.
- ^ Самано, Симона; «Nike: встречайте кампанию Леброна », Энциклопедия основных маркетинговых кампаний, том 2 , Томсон Гейл, стр. 1138–1141. ISBN 978-0-7876-7356-7 .
Внешние ссылки
[ редактировать ]- Тег прямая загрузка с сайта продюсерской компании. ( формат .flv )
- Тег транслируется через YouTube .
