Бренд капитал

Brand Equity , в маркетинге , является ценностью само по себе бренда -т.е. социальная ценность известного бренда . Владелец известного бренда может получить больший доход просто от признания бренда , поскольку потребители воспринимают продукты известных брендов как лучше, чем у менее известных брендов.

В исследовательской литературе брендовое капитал изучался с двух разных точек зрения: когнитивная психология и информационная экономика . Согласно когнитивной психологии, справедливость бренда заключается в осведомленности потребителя о особенностях бренда и ассоциациях, которые способствуют восприятию атрибутов. Согласно информационной экономике, сильное бренд работает в качестве достоверного сигнала качества продукта для несовершенно информированных покупателей и генерирует ценовые премии в качестве формы возврата к инвестициям в брендинг . Было эмпирически продемонстрировано, что капитал бренда играет важную роль в определении структуры цен, и, в частности, фирмы могут заряжать премии за цены , которые вытекают из капитала бренда после контроля за наблюдаемой дифференциацией продукта .

Концепция бренда справедливости

Говорят, что капитал бренда-это «брендинг названия продукта на публике с дефицитом внимания».

В то время как большинство исследований в области капитала бренда проводились на потребительских рынках, концепция капитала бренда также важна для понимания конкурентной динамики и структур цен на бизнес-бизнес- рынках. На промышленных рынках конкуренция часто основана на различиях в производительности продукта. Однако было высказано предположение, что фирмы могут взимать премии, которые не могут быть объяснены исключительно с точки зрения технологического превосходства и преимуществ, связанных с эффективностью. Такие ценовые премии отражают капитал бренда уважаемых производителей. Три драйвера бренда были отобраны исследователями из многочисленных факторов, которые влияют на бренд: узнаваемость бренда, перспектива бренда и привязанность к бренду.

Брендовый капитал имеет стратегически важное, но классно трудно определить количественно. Многие эксперты разработали инструменты для анализа этого актива, но нет никакого согласованного способа измерить его. В качестве одной из серийных проблем, которые специалисты по маркетингу и ученые находят с концепцией справедливости бренда, разрыв между количественными и качественными ценностями акционерного капитала трудно примирить. Количественный капитал бренда включает в себя численные ценности, такие как маржа прибыли и доля рынка , но не сможет захватить качественные элементы, такие как престиж и интересующие ассоциации. В целом, большинство специалистов по маркетингу используют более качественный подход к капиталу бренда из -за этой проблемы. В опросе почти 200 старших менеджеров по маркетингу только 26 процентов ответили, что они обнаружили, что показатель «капитал бренда» очень полезны.

Некоторые исследователи по маркетингу пришли к выводу, что бренды являются одним из самых ценных активов, которые имеет компания, Поскольку капитал бренда является одним из факторов, которые могут увеличить финансовую ценность бренда для владельца бренда, хотя и не единственный. Элементы, которые могут быть включены в оценку капитала бренда, включают (но не ограничиваются): изменение доли рынка, маржу прибыли, признание потребителей логотипов и других визуальных элементов , ассоциации бренда , созданные потребителями, восприятие потребителями и других релевантных ценности бренда.

Знания потребителей о бренде также регулируют, как производители и рекламодатели продают бренд. Брендовый капитал создается посредством стратегических инвестиций в каналы коммуникации и рыночного образования и ценится за счет экономического роста маржи прибыли , доли рынка , престижной стоимости и критических ассоциаций . Как правило, эти стратегические инвестиции со временем ценят для получения возврата инвестиций . Это напрямую связано с маркетинговой рентабельности . Брендовый капитал также может ценить без стратегического направления. Исследование , проведенное в Стокгольмском университете в 2011 году, документирует случай городского бренда Иерусалима . Город органически разработал бренд, который в течение столетия в течение столетия стал огромной оценкой акций бренда в течение столетия. Произвольная индустрия туризма в Иерусалиме была наиболее очевидным показателем сильной рентабельности .

Цель

Цель метрик капитала бренда состоит в том, чтобы измерить ценность бренда. Бренд охватывает название, логотип , изображение и восприятие, которые идентифицируют продукт, услугу или поставщика в умах клиентов. Он формируется в рекламе , упаковке и других маркетинговых коммуникациях и становится центром отношений с потребителями. Со временем бренд приводит к тому, что обещание о том, что он идентифицирует, - обещание о качестве, производительности или других аспектах стоимости, что может повлиять на выбор потребителей среди конкурирующих продуктов . Когда потребители доверяют бренду и находят его актуальным, они могут выбрать предложения, связанные с этим брендом, по сравнению с предложениями конкурентов , даже по премиальной цене. Когда обещание бренда выходит за рамки конкретного продукта, его владелец может использовать его для выхода на новые рынки. По всем этим причинам бренд может иметь огромную ценность, которая известна как капитал бренда .

Социальные сети изменили традиционное общение между брендами и потребителями и позволили потребителям оказать положительное, а также негативное влияние на капитал бренда.

Brand Equity лучше всего управляется с развитием целей бренда, которые затем используются для отслеживания прогресса и производительности.

Строительство

Есть много способов измерить бренд. Некоторые подходы к измерениям находятся на уровне фирмы, некоторые на уровне продукта, а другие находятся на уровне потребителей.

Уровень фирмы : подходы на уровне фирмы измеряют бренд как финансовый актив. Короче говоря, вычисляется, сколько стоит бренд как нематериальный актив . Например, если бы вы взяли стоимость фирмы, как это было получено из -за ее рыночной капитализации, - и тогда вычтите материальные активы и «измеримые» нематериальные активы, - остаток будет капиталом бренда. Измерение капитала бренда таким образом часто называют оценкой бренда . Моделирование тесно связано с капиталом бренда, и различными консультантами разработали ряд моделей и подходов. Модели оценки бренда обычно объединяют меру капитала бренда (например, доля продаж, предоставленных «брендом») с коммерческими показателями, такими как доход или экономическая прибыль.

Уровень продукта : пример измерения бренда на уровне классического продукта-сравнить цену неименного или частного продукта с брендом «эквивалентный». Разница в цене, предполагая, что все равные, связано с брендом. Совсем недавно был защищен подход премиум -класса доходов. Моделирование маркетинга может изолировать «базу» и «инкрементные» продажи, и иногда утверждается, что базовые продажи приближаются к меру капитала бренда. Более сложные модели маркетинга имеют плавуческую базу, которая может отразить изменения в базовом капитале бренда для продукта с течением времени.

Уровень потребителя : этот подход стремится составить сознание потребителя, чтобы выяснить, какие ассоциации с брендом есть потребитель. Этот подход стремится измерить осведомленность (отзыв и признание) и имиджа бренда (общие ассоциации, которые имеет бренд). Тесты свободной ассоциации и проективные методы обычно используются для раскрытия осязаемых и нематериальных атрибутов, взглядов и намерений о бренде. Бренды с высоким уровнем осведомленности и сильными, благоприятными и уникальными ассоциациями являются бренды с высоким капиталом.

Все эти расчеты, в лучшем случае, приближения. Более полное понимание бренда может произойти, если используются несколько мер.

Положительный капитал бренда против отрицательного капитала бренда

Брендовый капитал является положительным влиянием бренда на разницу между ценами, которые потребитель принимает платить, когда бренд известен по сравнению со стоимостью полученной выгоды.

Есть две школы мысли о существовании негативного капитала бренда. Одна перспектива утверждает, что справедливость бренда не может быть отрицательным, гипотеза только положительное капитал бренда создается маркетинговой деятельностью, такой как реклама, PR и продвижение по службе. Вторая перспектива состоит в том, что может существовать негативная справедливость из -за катастрофических событий для бренда, таких как широкий отзыв продукта или постоянное негативное внимание прессы ( Blackwater или Halliburton например, ).

В разговорной речи термин «отрицательный капитал бренда» может использоваться для описания продукта или услуги, где бренд оказывает незначительное влияние на уровень продукта по сравнению с неименным или частным продуктом.

Семейный брендинг против индивидуальных стратегий брендинга

Чем больше капитала бренда компании, тем больше вероятность того, что компания будет использовать стратегию семейного брендинга , а не индивидуальную стратегию брендинга . Это связано с тем, что семейный брендинг позволяет им использовать акционерный капитал, накопленный в основном бренде. Аспекты справедливости бренда включают в себя: лояльность к бренду, осведомленность, ассоциация и восприятие качества.

Автомобильная промышленность

Одним из Oldsmobile самых известных брендов был « Cutlass ». Впервые использованный в 1961 году, к 1980 -м годам он был запутанно использован на трех разных платформах, причем старая модель Cutlass Cutlass стала самой продаваемой моделью Oldsmobile, которая в разное время будет продаваться вместе с меньшим кале и новым Sutlass Supreme . , вдохновленная Авророй, Интрига введенную в 1988 году, вышла на пенсию стареющую табличку Cutlass с намерением пересмотреть Oldsmobile в будущее, как в импорте-истребителе, и его сильное прошлое, как существующие имена моделей, которые служили в прошлом, включая Cutlass, были пробранки. Но продажи будут продолжать снижаться, так как Cutlass кратко вновь появилась в качестве перезадированного Малибу в 1997 году. Чтобы сократить расходы на General Motors за счет консолидации множества подразделений, подразделение Oldsmobile было полностью снято в 2004 году.

Конкурент ГМ-дивизион Chevrolet повторно въехал на рынок среднего размера, когда компания воскресила намельку Malibu в 1997 году (а затем и Impala в 2000 году в качестве ответа на импорт, например, Honda Accord и Toyota Camry, включая ее растянутую платформу Avalon), который был бездействующим с 1983 Когда компания сбросила свою оставшуюся платформу RWD Mid -Size G. По состоянию на модель 2018 года обе таблицы все еще находятся в производстве. Малибу, первоначально частью линейки Chevelle в среднем размере до 1977 года в качестве верхнего уровня отделки, GM способствовал его уровню отделки до полного статуса модели (в то время, когда табличка с Chevelle была вышла на пенсию (и оставалась бездействующей с тех пор из-за ее связи с ассоциацией с Era Musclecar). Его уровень отделки имел признание бренда и более известная), практика, впервые продемонстрированная в 1969 году, когда линейка Chevy II была перегружена (Nova была лучшим уровнем отделки; это был один из финалистов официального названия модели. 1962, но Chevrolet Management хотела, чтобы его автомобильные таблички начались с «C»-продвижение Nova от уровня TRIM до официального статуса модели прервало традицию использования имен C-Word от Chevrolet с его линейкой продуктов автомобиля и грузовиков на выборочной основе.

Отдел Lincoln-Mercury в наиболее известной бренде Ford Motor Company в конце 1960-х годов по 2002 год был Mercury Cougar-впервые использовался в качестве близнеца для Ford Mustang, а затем личным роскошным купе, разделяющим свою платформу со своей линейкой Torino Midsize до 1977 года, когда 1977 Весь его линейка среднего размера (в то время, заклейменная как Монтего) был переизменен в рамках линейки Cougar, которая стала вирусной (от базового купе до универсала) до начала 1980 -х годов, когда LM перемещал свою среднюю линейку, перезарядя кугар под Маркиз намелька.

В начале 2000 -х годов в Северной Америке компания Ford Motor приняла стратегическое решение о создании всех новых или переработанных автомобилей с именами, начинающимися с «F.» Это соответствовало предыдущей традиции названия всех спортивных автомобилей со времен Ford Explorer с буквой «E.» Звезда Торонто процитировала аналитика, который предупредил, что изменение названия хорошо известного Windstar на Freestar приведет к созданию путаницы и отбросит акции бренда, в то время как менеджер по маркетингу полагал, что изменение имени подчеркнет новый редизайн. Стареющий Телец , который стал одним из самых значительных автомобилей в американской истории автомобилей, будет оставлен в пользу трех совершенно новых имен, все начиная с «F», пятьсот , Freestar и Fusion . К 2007 году Freestar был прекращен без замены. Пятьсот названия было выброшено, и Телец был возвращен для следующего поколения этой машины в неожиданном ходе Алана Мулалли .

На практике справедливости бренда трудно измерить. Однако, поскольку бренды являются решающими активами, как маркетологи, так и академические исследователи разработали средства для созерцания их ценности. Некоторые из этих методов описаны ниже.

Методологии

Бренд акций десять (Aaker)

Основная статья: модель Aaker

Дэвид Аейкер , профессор маркетинга и консультант по бренду, выделяет десять атрибутов бренда, которые можно использовать для оценки его силы. К ним относятся дифференциация, удовлетворенность или лояльность, воспринимаемое качество, лидерство или популярность, воспринимаемую ценность, личность бренда, организационные ассоциации, узнаваемость бренда, доля рынка, а также рыночную цену и распределение распределения. Aaker не взвешивает атрибуты и не объединяет их в общем оценке, так как он считает, что любое взвешивание будет произвольным и будет варьироваться между брендами и категориями. Скорее он рекомендует отслеживать каждый атрибут отдельно.

Индекс акций бренда (Моран)

Руководитель маркетинга Билл Моран получил индекс капитала бренда в качестве продукта трех факторов:

• Эффективная доля рынка является средневзвешенной. Он представляет собой сумму доли на рынке бренда во всех сегментах, в которых он конкурирует, взвешенная по долю каждого сегмента от общих продаж этого бренда.
• Относительная цена является соотношением. Он представляет цену товаров, продаваемых под данным брендом, разделенной на среднюю цену сопоставимых товаров на рынке.
• Долговечность является мерой удержания клиентов или лояльности. Он представляет процент клиентов бренда, которые будут продолжать покупать товары под этим брендом в следующем году.

Брандассет Valuator (Young & Rubicam)

Young & Rubicam , агентство по маркетинговым коммуникациям, разработало брендсет Valuator, BAV, инструмент для диагностики мощности и ценности бренда. Используя его, агентство рассматривает точки зрения потребителей по четырем измерениям:

• Дифференциация: определяющие характеристики бренда и его отличительность относительно конкурентов.
• Актуальность: уместность и связь бренда с данным потребителем.
• Уважение: уважение потребителей и привлечение к бренду.
• Знание: осознание потребителей о бренде и понимание того, что он представляет.

Вклад бренда в метод рыночной капитализации (Corebrand)

Corebrand - исследовательская, бренда стратегия, коммуникация и дизайнерская фирма - использует вклад бренда в метод рыночной капитализации с использованием базы данных Corporate Branding Index®, состоящей из данных знакомства и благоприятности в качестве количественной основы его системы.

Оценки знакомства и благоприятности анализируются в контексте размера компании в рыночной капитализации и доходах для определения базового ожидаемого уровня знакомства и благоприятности, поскольку стоимость бренда будет нулевой. Используя статистический регрессионный анализ факторов, способствующих множеству денежных потоков и, следовательно, цены акций, анализируется различие в знакомстве и благосклонности выше или ниже базового уровня.
В качестве момента анализа времени этот метод используется для оценки акций бренда компании на основе ее текущего знакомства и благоприятности, доходов и рыночной капитализации. Вывод анализа предоставляет конечному пользователю два часа данных:

1. Процент рыночной капитализации, которая напрямую связана с его корпоративным брендом (т. Е. Как сложно работает бренд, чтобы создать ценность для компании);
2. Долларская стоимость бренда в определенное время, это актива бренда как компонент рыночной оценки компании.

Согласно этому анализу, корпоративный бренд отвечает за 5-7% производительности акций в среднем.

Совместный анализ

Маркетологи используют совместный анализ , чтобы измерить предпочтения потребителей для различных атрибутов продукта, услуги или поставщика, таких как функции, дизайн, цена или местоположение. Включая бренд и цену как два рассматриваемых атрибута, они могут получить представление о оценке потребителей бренда, то есть их готовность заплатить за это.

ПРИМЕЧАНИЕ. Эти методологии удовлетворенности клиентов не были независимо проверены Советом по стандартам маркетинга (MASB) в соответствии с MMAP (Протокол маркетингового показателя аудита) .

Бренд справедливость с данными временных рядов (исследование событий)

В то время как исследование событий предлагает доказательства того, что капитал бренда положительно влияет на финансовые показатели, многие исследования сосредоточены на показателях мышления клиентов, чтобы предложить эти отношения (Berger, Eechambadi, George, Lehmann, Rizley & Venkatesan, 2006; Buil, Martinez & De Chernatony, 2013).

Метод события применяется для определения процентов или стоимости заинтересованных сторон, оцененных в бренде до, во время или после события. Как показано в исследованиях Agrawal & Kamakura (1995), экономическая ценность известных индоссантов знаменитостей, авторы демонстрируют, что объявление об ассоциации бренда продукта и знаменитости создает движение в стоимости запасов; При этом на проценты акционеров влияют одобрение, о чем свидетельствуют данные о временных рядах.

Аналогичный анализ данных временных рядов, предлагаемый Lane & Jacobson (1995), также измерил реакцию фондового рынка на объявления, связанные с конкретным брендом, который учитывает отношение клиентов и знакомство бренда для определения финансовых результатов. В результате реакция фондового рынка была благоприятна для объявлений бренда, когда потребители были знакомы с брендом и высоко ценили бренд. То же самое применимо к брендам с низким знакомством и низким уважением, что, как объясняет Келлер (2002), было «потому что риска было мало и многое получило…» (стр. 157).

Другие исследователи изучают предшественники акционерного капитала бренда или стоимости бренда. Например, Roy & Cornwell (2003) показали, что менее известные бренды могут воспользоваться спонсорами событий как упражнения по строительству бренда, но клиенты могут иметь ассоциации со спонсорами событий или ассоциаций брендов, которые могут определять аффективные отношения. В конечном счете, коллеги с высоким капиталом дадут более сильные результаты из -за их знания на рынке.

Simon & Sullivan (1993) предложил долгосрочный анализ событий, определяемый финансовой доходностью и эффективностью рынка, лучше отражает влияние капитала бренда клиента. Например, в секторе ресторана возвраты брендинга являются современными. Высокотехнологичный сектор не показал современных эффектов, и в будущем реализуется капитал бренда со значительной задержкой. Сектор распределения/розничной торговли включал как одновременную, так и позитивную будущую прибыльность. Berger et al., (2006) признают долгосрочный подход к рассмотрению стоимости клиентов, относящейся к стоимости акционеров или финансовых показателей бренда. Эта перспектива способствовала такими понятиями, как «узнаваемость бренда», которые Huang & Sarigöllü (2012) применяют к обычно используемым маркетинговым показателям для определения эффективности рынка фондового рынка.

Управление капиталом бренда

Одной из проблем в управлении брендами является множество изменений, которые происходят в маркетинговой среде. Маркетинговая среда развивается и изменяется, часто очень значимыми. Изменения в поведении потребителей, конкурентных стратегиях, государственных нормативных актах и ​​других аспектах маркетинговой среды могут глубоко повлиять на состояние бренда. Помимо этих внешних сил, сама фирма может участвовать в различных видах деятельности и изменениях в стратегическом направлении или направлении, которые могут потребовать корректировки в том, как продаются ее бренды. Следовательно, эффективное управление брендом требует упреждающих стратегий, предназначенных для того, чтобы, по крайней мере, поддерживать - если не улучшить - справедливость бренда перед лицом этих различных сил.

Подкрепление бренда

В качестве основного постоянного актива компании бренд должен быть тщательно управлять, чтобы ее стоимость не обесценивается. Маркетологи могут укрепить капитал бренда, постоянно передавая значение бренда с точки зрения

(1) Какой продукт он представляет, какие основные преимущества он обеспечивает и что ему нужно удовлетворить

(2) Как бренд делает продукт превосходным и каким сильным, благоприятным и уникальным ассоциациями брендов должны существовать в сознании потребителей.

Обе эти проблемы - значение бренда с точки зрения продуктов, преимуществ и потребностей, а также значения бренда с точки зрения дифференциации продуктов - зависят от общего подхода фирмы к разработке продуктов, стратегии брендинга и других стратегических проблем.

Повторный бренд

Любая новая разработка в маркетинговой среде может повлиять на состояние бренда. Тем не менее, в последние годы ряд брендов удалось сделать впечатляющие возвращения. Часто первое, что нужно сделать при оживлении бренда, - это понять, с чего начинаются источники капитала бренда. Положительные ассоциации теряют свою силу или уникальность? Негативные ассоциации связаны с брендом? Затем решите, сохранить ли такое же позиционирование или создать новое, и если да, то какой новый.

Поддержание последовательности бренда

Без сомнения, наиболее важным соображением при укреплении брендов является последовательность маркетинговой поддержки, которую бренд получает - как с точки зрения суммы, так и с характера маркетинговой поддержки. Последовательность бренда имеет решающее значение для поддержания силы и благоприятности ассоциаций брендов. Бренды, которые получают неадекватную поддержку, с точки зрения таких вещей, как сокращение исследований и разработки или бюджеты по маркетингу, рискуют технологически обездоленными или даже устаревшими. Последовательность, однако, не означает, что маркетологи должны избегать каких -либо изменений в маркетинговой программе. Напротив, противоположность может быть вполне правдой - быть последовательным в управлении капиталом бренда может потребовать многочисленных тактических сдвигов и изменений, чтобы поддерживать надлежащую стратегическую тягу и направление бренда. Есть много способов, которыми можно создать, поддерживать или улучшать узнаваемость и имидж бренда с помощью тщательно разработанных маркетинговых программ. Тактика, которая может быть наиболее эффективной для конкретного бренда в любое время, безусловно, может отличаться от тех, которые могут быть наиболее эффективными для бренда в другое время. Как следствие, цены могут двигаться вверх или вниз, функции продукта могут быть добавлены или сброшены, рекламные кампании могут использовать различные творческие стратегии и лозунги, а различные расширения бренда могут быть введены или отозваны с течением времени, чтобы создать одинаковые желаемые структуры знаний в Умы потребителей.

Смотрите также

• Бренд
• Архитектура бренда
• Расширение бренда
• Язык бренда
• Управление брендом
• Вовлечение клиентов
• Капитал (устранение неоднозначности)
• Маркетинг
• Управление продуктом
• Резкий маркетинг
• Визуальный язык бренда

Дальнейшее чтение

• Agrawal, J. & Kamakura, WA (1995). Экономическая стоимость известных новорожденных: анализ исследования событий. Журнал маркетинга , 56–62.
• Berger, PD, Eechambadi, N., George, M., Lehmann, DR, Rizley, R. & Venkatesan, R. (2006). От пожизненной стоимости клиентов до теории акционеров, эмпирических данных и вопросов для будущих исследований. Journal of Service Research , 9 (2), 156–167.
• Buil, I., Martínez, E. & de Chernatony, L. (2013). Влияние капитала бренда на реакции потребителей. Журнал потребительского маркетинга, 30 (1), 62–74.
• Chu, S. & Keh, HT (2006). Создание ценности бренда: анализ рейтинга стоимости бренда между брендами. Маркетинговые письма , 17 (декабрь), 323–331. http://dx.doi.org/10.1007/S11002-006-9407-6 .
• Eng, LL, & Keh, HT (2007). Влияние рекламы и ценности бренда на будущую эксплуатацию и эффективность рынка. Журнал рекламы , 36 (4), 91–100. http://dx.doi.org/10.2753/joa0091-3367360407
• Фаррис, Пол В.; Бендл, Нил Т.; Pfeifer, Phillip E.; Рейбштейн, Дэвид Дж. (2010). Маркетинговые показатели: окончательное руководство по измерению маркетинговых показателей .
• Huang, R. & Sarigöllü, E. (2012). Как узнаваемость бренда связана с результатом рынка, капитала бренда и маркетинговой микс. Журнал бизнес -исследований , 65 (1), 92–99.
• Келлер, К.Л. (2002). Брендинг и бренд. Справочник по маркетингу , 151–178.
• Лейн В. и Джейкобсон Р. (1995). Реакция фондового рынка на объявления об расширении бренда: влияние отношения бренда и знакомства. Журнал маркетинга , 59 (1), 63–77.
• Simon, CJ, & Sullivan, MW (1993). Измерение и детерминанты капитала бренда: финансовый подход. Маркетинговая наука , 12 (1), 28–52.
• Roy, DP, & Cornwell, TB (2003). Влияние бренда на ответы на спонсорство событий. Журнал управления продуктами и брендом , 12 (6), 377–393.