Модель вероятности разработки

Модель вероятности разработки ( ELM ) убеждения представляет собой теорию двойного процесса, описывающую изменение отношения. ELM был разработан Ричардом Э. Петти и Джоном Качиоппо в 1980 году. Цель модели — объяснить различные способы обработки стимулов, почему они используются и их влияние на изменение отношения. ELM предлагает два основных пути убеждения: центральный и периферийный.

Источник

Разработка вероятностной модели представляет собой общую теорию изменения отношения . По словам разработчиков теории Ричарда Э. Петти и Джона Т. Качиоппо , они намеревались предоставить общую «рамку для организации, классификации и понимания основных процессов, лежащих в основе эффективности убеждающих коммуникаций».

Изучение отношений и убеждения стало центральным направлением социальной психологии, о чем свидетельствуют работы психологов Гордона Олпорта (1935) и Эдварда Олсуорта Росса (1908). Олпорт описал установки как «самое характерное и незаменимое понятие в современной социальной психологии». Значительные исследования были посвящены изучению отношений и убеждения с 1930-х по конец 1970-х годов. Эти исследования были посвящены различным актуальным вопросам, касающимся установок и убеждения, таких как согласованность между установками и поведением. и процессы, лежащие в основе соответствия отношения/поведения . Однако Петти и Качиоппо заметили серьезную проблему, с которой столкнулись исследователи отношения и убеждения, заключающуюся в том, что существовало минимальное согласие относительно того, «влияли ли, когда и как традиционные переменные источника, сообщения, получателя и канала на изменение отношения». Заметив эту проблему, Петти и Качиоппо разработали модель вероятности разработки как попытку объяснить различную устойчивость изменений отношения, вызванных общением. Петти и Качиоппо предположили, что различные эмпирические данные и теории устойчивости установок можно рассматривать как подчеркивающие один из двух путей к убеждению, которые они представили в своей разработке вероятностной модели.

Основные идеи

В ELM есть четыре основные идеи.

1. ELM утверждает, что когда человек сталкивается с той или иной формой общения, он может обрабатывать это общение с разными уровнями мышления (проработка), начиная от низкой степени размышления (низкая проработка) до высокой степени обдумывания (высокая проработка). Факторы, способствующие разработке, включают в себя различные мотивы, способности, возможности и т. д.
2. ELM предсказывает, что существует множество психологических процессов изменения, которые действуют в разной степени в зависимости от уровня развития человека. На нижнем конце континуума находятся процессы, которые требуют относительно небольшого размышления, включая классическое обусловливание и простое воздействие . На верхнем конце континуума находятся процессы, требующие относительно большего обдумывания, включая ожидаемой ценности и процессы когнитивных реакций . Когда преобладают процессы более низкой разработки, говорят, что человек использует периферический путь, который контрастирует с центральным путем, включающим в себя работу преимущественно процессов высокой разработки.
3. ELM предсказывает, что степень мысли, используемой в контексте убеждения, определяет, насколько значимым становится результирующее отношение. Отношения, сформированные посредством процессов высокого мышления, центрального пути, будут иметь тенденцию сохраняться с течением времени, сопротивляться убеждению и оказывать влияние на руководство другими суждениями и поведением в большей степени, чем отношения, сформированные посредством процессов низкого мышления, периферийных путей.
4. ELM также предсказывает, что любая данная переменная может играть несколько ролей в убеждении, в том числе действовать как сигнал к суждению или влиять на направление мысли о сообщении. ELM считает, что конкретная роль, которую играет переменная, определяется степенью разработки.

Предположения

Предположение 1: «Люди мотивированы придерживаться правильных установок»

Предположение 2: «Хотя люди хотят придерживаться правильного отношения, объем и характер соответствующей проработки проблемы, в которой они хотят или могут участвовать для оценки сообщения, варьируются в зависимости от индивидуальных и ситуативных факторов»

Предположение 3: «Переменные могут влиять на величину и направление изменения отношения посредством:

служить убедительными аргументами;

Служат периферийными сигналами; и/или

Влияет на степень или направление проблемы и разработку аргументов»

Допущение 4: «Переменные, влияющие на мотивацию и/или способность обрабатывать сообщение относительно объективным образом, могут влиять на это либо за счет усиления, либо за счет снижения тщательности проверки аргументов».

Допущение 5: «Переменные, влияющие на обработку сообщений относительно предвзятым образом, могут вызывать либо положительную (благоприятную), либо отрицательную (неблагоприятную) мотивационную и/или предвзятую предвзятость в отношении предпринятых мыслей, имеющих отношение к проблеме»

Допущение 6: «Поскольку мотивация и/или способность обрабатывать аргументы снижаются, периферийные сигналы становятся относительно более важными факторами убеждения. И наоборот, по мере усиления проверки аргументов периферийные сигналы становятся относительно менее важными факторами убеждения».

Предположение 7: «Изменения отношения, которые происходят в основном в результате обработки аргументов, имеющих отношение к проблеме (центральный путь), будут демонстрировать большую временную устойчивость, лучшее прогнозирование поведения и большую устойчивость к контрубеждению, чем изменения отношения, которые происходят в основном из-за периферийных сигналов».

Маршруты

Модель правдоподобия разработки предлагает два различных маршрута обработки информации : центральный и периферийный. ELM считает, что существует множество конкретных процессов изменений на «континууме разработки», варьирующихся от низкого до высокого. Когда операционные процессы на нижнем конце континуума определяют отношения, убеждение следует периферийным путем. Когда операционные процессы на верхнем уровне континуума определяют отношения, убеждение следует центральным путем.

• При центральном пути убеждение, скорее всего, будет результатом тщательного и вдумчивого рассмотрения человеком истинных достоинств информации, представленной в поддержку пропагандистской деятельности. Центральный путь предполагает высокий уровень разработки сообщения, при котором человек, получающий сообщение, генерирует большую часть знаний об аргументах. Результаты изменения отношения будут относительно устойчивыми, устойчивыми и предсказуемыми в отношении поведения.
• С другой стороны, при периферийном пути убеждение возникает в результате ассоциации человека с положительными или отрицательными сигналами в стимуле или в результате простого вывода о достоинствах отстаиваемой позиции. Сигналы, получаемые человеком периферическим путем, обычно не связаны с логическим качеством стимула. Эти сигналы будут включать такие факторы, как достоверность или привлекательность источников сообщения или качество производства сообщения. Вероятность разработки будет определяться мотивацией человека и его способностью оценить представленный аргумент. Примеры: Маршруты ELM (центральные и периферийные).

Центральный маршрут

ЭЛМ-схема

Центральный маршрут используется, когда у получателя сообщения есть мотивация, а также способность думать о сообщении и его теме. Когда люди обрабатывают информацию централизованно, когнитивные реакции или уточнения будут иметь гораздо большее значение для информации, тогда как при периферийной обработке человек может полагаться на эвристику и другие эмпирические правила при разработке сообщения. Находясь на верхнем уровне континуума разработки, люди оценивают информацию, относящуюся к объекту, по отношению к схемам, которыми они уже обладают, и приходят к обоснованному мнению, подкрепленному информацией. Важно учитывать два типа факторов, которые влияют на то, как и насколько подробно вы будете развивать убедительное сообщение. Первые — это факторы, влияющие на нашу мотивацию к разработке, а вторые — факторы, влияющие на нашу способность к разработке. Мотивация к обработке сообщения может определяться личным интересом к теме сообщения. или индивидуальные факторы, такие как потребность в познании . Однако если у получателя сообщения имеется резкое негативное отношение к предложенной в сообщении позиции, вполне вероятно возникновение эффекта бумеранга (противоположного эффекта). То есть они будут сопротивляться сообщению и могут отойти от предложенной позиции. Два преимущества центрального пути заключаются в том, что изменения отношения, как правило, длятся дольше и более прогнозируют поведение, чем изменения по периферийному пути. В целом, по мере того, как мотивация и способность людей обрабатывать сообщение и развивать его развитие снижается, периферийные сигналы, присутствующие в ситуации, становятся более важными в обработке сообщения.

Периферийный маршрут

Периферийный маршрут используется, когда получатель сообщения мало или совсем не заинтересован в субъекте и/или имеет меньшую способность обрабатывать сообщение. Находясь на нижнем уровне континуума разработки, получатели не исследуют информацию столь тщательно. При периферийном пути они с большей вероятностью будут полагаться на общие впечатления (например, «это кажется правильным/хорошим»), первые части сообщения, собственное настроение, положительные и отрицательные сигналы контекста убеждения и т. д. «когнитивные скряги», стремясь уменьшить умственные усилия, они часто используют периферийный путь и, таким образом, полагаются на эвристику (мысленные ярлыки) при обработке информации. Когда у человека нет мотивации централизованно обрабатывать проблему из-за отсутствия к ней интереса или если у человека нет когнитивных способностей централизованно обрабатывать проблему, тогда эта эвристика может быть весьма убедительной. Роберта Чалдини Принципы социального влияния (1984), которые включают приверженность, социальное доказательство, дефицит, взаимность, авторитет, а также симпатию к человеку, который вас убеждает, являются некоторыми примерами часто используемых эвристик. Кроме того, достоверность также можно использовать в качестве эвристики в периферийном мышлении, потому что, когда считается, что говорящий пользуется более высоким доверием, слушатель с большей вероятностью поверит сообщению. Доверие — это простой и в некоторой степени надежный способ дать нам ответ о том, что нам следует решить и/или во что верить, без необходимости прикладывать много усилий для его обдумывания. Периферийная обработка маршрутов предполагает низкий уровень проработки. Пользователь не проверяет сообщение на предмет его эффективности.

Если эти периферийные влияния остаются совершенно незамеченными, получатель сообщения, скорее всего, сохранит свое прежнее отношение к сообщению. В противном случае индивид временно изменит свое отношение к нему. Такое изменение отношения может быть долгосрочным, хотя устойчивые изменения менее вероятны, чем при использовании центрального маршрута.

Определяющие факторы маршрута

Двумя наиболее влиятельными факторами, влияющими на то, какой путь обработки использует человек, являются мотивация (желание обработать сообщение; см. Petty and Cacioppo, 1979) и способности (способность к критической оценке; см. Petty, Wells and Brock, 1976). На степень мотивации, в свою очередь, влияют отношение и личная значимость. На способность людей к разработке влияют отвлекающие факторы, их когнитивная занятость (степень, в которой их когнитивные процессы заняты выполнением нескольких задач). ) и их общие знания.

Мотивация

Отношение к сообщению может повлиять на мотивацию . Согласно теории когнитивного диссонанса , когда людям предоставляется новая информация (сообщение), которая противоречит существующим убеждениям, идеям или ценностям, у них будет мотивация устранить диссонанс, чтобы оставаться в мире со своими собственными мыслями. Например, люди, которые хотят верить в то, что они добьются академических успехов, могут вспоминать больше о своих прошлых академических успехах, чем о своих неудачах. Они также могут использовать свои знания о мире для создания новых теорий о том, как их индивидуальные черты могут предрасполагать их к академическим успехам (Kunda, 1987). Если им удастся получить доступ к соответствующим убеждениям и сформировать их, они могут почувствовать себя оправданными, заключив, что они будут академически успешными, не осознавая, что они также обладают знаниями, которые могут быть использованы для подтверждения противоположного вывода.

Мотивация и способности

Личная значимость также может влиять на степень мотивации человека. Например, студентам бакалавриата рассказали о новой политике проведения экзаменов, которая вступит в силу либо через год, либо через десять лет. Предложение о новой политике проведения экзаменов было поддержано либо сильными, либо слабыми аргументами. Те учащиеся, на которых это изменение коснется лично, будут думать об этой проблеме больше, чем те учащиеся, на которых это изменение лично не повлияет.

Дополнительным фактором, влияющим на степень мотивации, является потребность человека в познании . Люди, которые получают большее удовольствие от размышлений, чем другие, склонны к более трудоемкому мышлению из-за присущего им удовольствия, независимо от важности для них вопроса или необходимости быть правильным.

Способность

Способности включают наличие когнитивных ресурсов (например, отсутствие ограничений во времени или отвлекающих факторов) и соответствующих знаний, необходимых для изучения аргументов. Отвлекающие факторы (например, шум в библиотеке, где человек пытается прочитать журнальную статью) могут снизить способность человека обрабатывать сообщение. Когнитивная занятость, которая также может отвлекать, ограничивает когнитивные ресурсы, доступные в противном случае для выполнения текущей задачи (оценки сообщения). Еще одним фактором способностей является знание соответствующего предмета. Хотя они могут не отвлекаться и не быть когнитивно занятыми, недостаток их знаний может препятствовать участию людей в глубоком мышлении.

Возможность

Некоторые психологи смешивают возможности со способностями, поскольку они в первую очередь связаны со временем, доступным человеку для принятия решения. Сегодня популярно мнение, что это отдельная категория. Факторы, связанные со способностью мыслить, включают в себя: нехватку времени, повторение сообщений, отвлечение, знания, усталость, социальное давление и т. д.

Повторение сообщений позволяет более тщательно анализировать аргументы. Если аргумент сильный, повторение приводит к большему изменению отношения. Например, в маркетинговых исследованиях реклама приводит к благоприятному отношению к бренду, если аргументы сильны и не вызывают утомления. Однако заметно, что повторение не всегда приводит к большему изменению отношения. Эффект повторения также зависит от других факторов, таких как содержание аргумента, а также предыдущие знания и отношение.

Когда отвлечение высокое, проработка снижается из-за ограниченности умственных способностей. В этом случае на людей меньше влияет качество аргументации убедительного сообщения. Скорее, они сосредотачиваются на простых исходных сигналах. Если оставить другие факторы постоянными, более сильный аргумент приведет к большему изменению отношения, когда отвлекающие факторы невелики; а слабый аргумент может привести к еще большему изменению отношения, когда отвлечение сильно.

Переменные

Переменная — это , по сути, все, что может увеличить или уменьшить убедительность сообщения. Привлекательность , настроение и опыт — это лишь несколько примеров переменных, которые могут повлиять на убедительность. Переменные могут служить аргументами или второстепенными сигналами, влияющими на убедительность сообщения. Согласно ELM, изменение качества аргумента или предоставление подсказки в убедительном контексте может повлиять на убедительность сообщения и повлиять на отношение получателей.

На рисунке I показано, что аргументы с высокой степенью проработки оказывают сильное влияние на убедительность. На рисунке II показаны сигналы с низкой проработкой, которые служат факторами, влияющими на отношение. На рисунке III показано, что переменные при умеренной проработке могут влиять на мотивацию и способность объективно обрабатывать информацию, а также усиливать или ослаблять убежденность. Рисунок IV показывает, что при умеренной детализации переменные могут влиять на мотивацию и способность обрабатывать информацию предвзято, а также мотивировать или препятствовать субъектам реагировать определенным образом.

При высокой проработке данная переменная (например, экспертные знания) может служить аргументом ( например, «Если Эйнштейн согласен с теорией относительности, то для меня это веская причина тоже») или фактором предвзятости (например, «Если эксперт согласен с этой позицией, это, наверное, хорошо, поэтому посмотрим, кто еще согласен с этим выводом»), за счет противоречивой информации. В условиях низкой проработки переменная может действовать как второстепенный сигнал (например, убеждение, что «эксперты всегда правы»). Хотя это похоже на приведенный выше пример Эйнштейна, это сокращенный вариант (в отличие от примера Эйнштейна) не требует размышлений. При умеренной проработке переменная может определять степень обработки информации (например, «Если эксперт согласен с этой позицией, мне действительно следует прислушаться к тому, что они говорят»). Если испытуемые находятся в условиях умеренной проработки, переменные могут объективно усиливать или снижать убедительность, а также неравномерно мотивировать или препятствовать испытуемым генерировать определенную мысль. Например, отвлечение может служить переменной, объективно влияющей на убедительность сообщения. Отвлечение повысит убедительность слабого аргумента, но уменьшит убедительность сильного аргумента. (Как показано на рисунке III (Уменьшение).)

Недавние ученые изучали убеждение, сочетая ELM с другой концепцией самопроверки : влиять на то, насколько человек доверяет своим мыслям в ответ на сообщение ( роль самопроверки ). Человеку необходимо не только иметь отношение к сообщению, но и верить в то, что его собственное отношение является правильным, чтобы это сообщение могло влиять на его поведение. Если они не считают себя правильными, они мысленно откажутся от собственной мысли. Из-за своей метакогнитивной природы самоподтверждение происходит только в условиях высокой проработки. ELM утверждает, что переменные (доверчивость, счастье и т. д.) могут влиять на объем и направление обработки, а самопроверка постулирует, что эти переменные также могут влиять на то, как люди используют свои мысли. Например, когда у людей возникают положительные мысли о новой идее, они будут более самоутверждаться, если кивают головой (переменная). И наоборот, если они качают головой, они будут менее самоуверенны в своих мыслях. (Больше примеров см. в разделе «Позы »).

Последствия

Для человека, стремящегося сформировать устойчивые убеждения по темам, центральный путь выгоден тем, что аргументы тщательно изучаются и информация вряд ли будет упущена из виду. Однако этот путь требует значительного количества энергии, времени и умственных усилий.

Не стоит прилагать значительных умственных усилий для достижения правильности во всех ситуациях, и у людей не всегда есть необходимые знания, время и возможность вдумчиво оценить достоинства того или иного предложения. Для них использование периферического маршрута превосходно экономит энергию, время и умственные усилия. Это особенно выгодно в ситуациях, когда необходимо принять решение в короткие сроки. С другой стороны, периферический путь склонен к ошибкам в суждениях, по крайней мере, при объяснении причин поведения. Кроме того, людей убеждают в выборе периферийных маршрутов на основе важных факторов, таких как надежность источника информации. Однако эффект спящего может повлиять на силу убеждения.

Примечательно, что высокая проработка не обязательно приводит к изменению отношения. Сопротивление убеждению возникает, когда кто-то чувствует, что его свобода совершать определенное поведение находится под угрозой. Знаменитое исследование реакции было проведено Пеннебейкером и Сандерсом в 1976 году. Экспериментаторы разместили плакаты в туалетах кампуса, чтобы препятствовать граффити. Результаты эксперимента показывают, что количество граффити, написанных на плакатах с угрозами, было значительно положительно связано как с авторитетом, так и с уровнем угрозы. Результаты интерпретируются как отражающие возбуждение реактивного сопротивления.

Кроме того, теорию прививки когда дело касается убеждения, необходимо учитывать и .

Приложения

Исследователи применили модель вероятности разработки во многих областях, включая рекламу , маркетинг , поведение потребителей и здравоохранение , и это лишь некоторые из них.

В рекламе и маркетинге

Реклама

Модель вероятности разработки может быть применена к рекламе и маркетингу .

В 1983 году Петти, Качиоппо и Шуман провели исследование по изучению эффектов источника в рекламе. Это была реклама новой одноразовой бритвы. Авторы целенаправленно привлекли одну группу испытуемых к активному участию в продукте, сообщив им, что продукт скоро будет запущен в тестовую продажу в этом районе, и к концу эксперимента им будет предоставлена ​​возможность получить одноразовую бритву. В то время как авторы заставили другую группу испытуемых мало интересоваться продуктом, сказав им, что продукт будет тестироваться на рынке в отдаленном городе, и к концу эксперимента у них будет возможность получить зубную пасту. Помимо различной вовлеченности, авторы также варьировали характеристики источников и сообщений, показывая группе тематических рекламу с участием популярных спортсменов, тогда как другим темам показывали рекламу с участием обычных граждан; показ одних тематических объявлений с сильными аргументами, а других - со слабыми аргументами. Этот эксперимент показывает, что, когда вероятность уточнения была низкой, использование в рекламе известных спортсменов приводило к более благоприятному отношению к продукту, независимо от силы представленных атрибутов продукта. В то время как, когда вероятность уточнения была высока, только сила аргумента могла манипулировать затронутым отношением. Ли и др. поддержал исследования о том, что участие в продукте усиливает влияние «конгруэнтности рекламодателя и продукта на реакцию потребителей», когда опыт индоссанта тесно связан с продуктом, чтобы создать доверие к источнику. Открытие Ли также помогает понять, что поддержка знаменитостей не только второстепенный сигнал, но и мотивация для центрального пути.

Позже, в 1985 году, Битнер, Мэри Дж. и Карл Обермиллер теоретически расширили эту модель в области маркетинга. Они предположили, что в контексте маркетинга детерминант маршрутов является более сложным и включает в себя переменные ситуации, человека и категорий продуктов.

Широко признано, что воздействие рекламы не ограничивается только информацией, содержащейся в рекламе, но также является функцией различных призывов, используемых в рекламе (например, использование знаменитостей или людей, не являющихся знаменитостями, в качестве сторонников). В исследовании, проведенном Роллинзом и Бхутадой в 2013 году, теория ELM использовалась для понимания и оценки основных механизмов, описывающих взаимосвязь между типом индоссанта, участием в болезненном состоянии и реакцией потребителей на рекламу, ориентированную непосредственно на потребителя (DTCA). Результаты показали, что тип рекламодателя не оказывает существенного влияния на отношение потребителей, поведенческие намерения и поведение при поиске информации; однако уровень вовлеченности болезненного состояния имел место. Более активно вовлеченные потребители имели более позитивное отношение, поведенческие намерения и более активное поведение при поиске информации.

Поскольку социальные сети также становятся популярной маркетинговой платформой, некоторые ученые также используют ELM для изучения того, как интерактивность и авторитет источников на платформах социальных сетей могут повлиять на намерения покупки, отношение к бренду и отношение к рекламе. Отт и др. провели эксперимент, предложив участникам посты в Facebook от вымышленной компании и проанализировав изменение их отношения. Результаты показывают, что высокая и средняя интерактивность (то есть количество ответов представителей компании на посты в социальных сетях) будет: 1) повышать воспринимаемую информативность (потребители могут получить полезную информацию из рекламы), а затем усиливать позитивное отношение и покупательские намерения; Или 2) увеличить количество воспринимаемых диалогов, что привело к увеличению воспринимаемой информативности, а затем и позитивного отношения и покупательских намерений. Однако высокая интерактивность без воспринимаемой информативности может вызвать негативное отношение и низкие намерения совершить покупку. Это исследование показало, что в некоторой степени компаниям следует систематически привлекать аудиторию к рекламе в социальных сетях, поскольку потребители, работающие по центральному маршруту, будут генерировать более позитивное отношение и более высокие намерения совершить покупку.

В 2021 году автор Р.К. Шривастава провел исследование, чтобы определить эффективность фильмов, спорта, талисманов и знаменитостей в отношении рекламы для потребителей. Исследования показали, что ни один из перечисленных выше показателей не оказал существенного влияния на покупательские привычки «образованных работающих потребителей». это означает, что они имеют либо ученую степень, либо аспирантуру. Однако, если контент воспринимался потребителем как подходящий, а фигура, рекламирующая продукт, вызывала доверие в глазах потребителя, они с большей вероятностью купят продукт.

Авторы Алексис Кэмпбелл и Джи Ён Чунг весной 2022 года опубликовали статью, в которой исследовали, как потребители отреагировали на рекламу алкоголя в социальных сетях на платформах Facebook , Instagram и Twitter . Для проведения исследования использовался ELM. В рекламе будут представлены 12 самых популярных пивных брендов в мире, и в рекламе они будут связаны с другими видами деятельности, которые могут понравиться потребителям. Например, если реклама попытается привлечь внимание потребителей, которым нравится летнее время, в ней будет написано: «Coors Light: прохладный напиток для лета». Исследования показали, что коды, подобные приведенному выше примеру, повышают вероятность того, что потребитель купит алкоголь.

Модель вероятности разработки широко использовалась в рекламе продуктов и услуг, например, в интернет-сообществах, посвященных здоровью. Китая В исследовании 2022 года, проведенном исследователями Северо-Западного университета и Университета науки и технологий в Пекине, центральный и периферийный маршруты ELM использовались для анализа двух этапов процесса внедрения продукта: первого внедрения и последующего внедрения в онлайн-сообществах здравоохранения в Китае. Китайское здравоохранение. Техническое и межличностное качество медицинского обслуживания врачей рассматривалось как ориентир на центральный путь. Напротив, электронная молва рассматривалась как сигнал к периферийному маршруту ELM. Качество взаимодействия и электронная молва оказали значительное влияние на первое внедрение медицинских услуг; однако качество информации не изменилось, что не соответствовало ELM. Исследователи пришли к выводу, что эти несоответствия могли быть вызваны отсутствием у пользователей знаний в конкретных областях, включая достоверность определенной информации, связанной со здоровьем. Качество врачей в онлайн-сообществах здравоохранения влияет на восприятие врача пациентами. Другим возможным объяснением был разный уровень качества информации, полученной разными методами. Онлайн-бронирование с обслуживанием в физических больницах имело высочайшее качество информации; однако пациенты, которые не хотели обращаться в обычные больницы, обнаружили, что телефонная связь обеспечивает достаточное качество информации. Это исследование — лишь один из примеров использования ELM в рекламе.

Сигал Сегев и Хулиана Фернандес опубликовали в январе 2023 года исследование по оценке использования ELM, его центральных и периферийных маршрутов обработки для оценки вирусной рекламы в период с 2009 по 2019 год. Исследование показало, что вирусная видеореклама содержит больше второстепенных, чем центральных сигналов. Аналогичным образом, Пяо Пан и Хао Чжан опубликовали «Исследование убедительности рекламы в социальных сетях на основе модели правдоподобия разработки» на основе 309 действительных анкет, собранных в качестве эмпирических данных, и обнаружили, что, когда реклама пыталась быть более убедительной, потребители с большей вероятностью выбирали центральную маршрут обработки и более активно участвовать в контенте. С другой стороны, когда реклама старалась быть более информативной, потребители с большей вероятностью выбирали путь периферийной обработки и были менее вовлечены. Авторы утверждали, что это произошло из-за «информационной перегрузки» — случая, когда у потребителя слишком много данных, чтобы попытаться их переварить. Пан и Чжан отметили, что это важное замечание, поскольку оно показывает, что маркетологам следует больше работать над убедительностью своих аргументов и избегать «простого накопления информации».

Предостережение

• Однако, изучая рекламу среди молодежи, Теени-Харари и др. обнаружили, что, в отличие от взрослых, ELM не подходит для молодежи. Вместо двух маршрутов обработки информации молодые люди меньше подвержены влиянию переменных мотивации и способностей, поэтому используется только один маршрут. Их результаты также показывают, что молодые люди представляют собой менее интеллектуально ориентированное население в целом, у которого, вероятно, есть только один путь для обработки информации.
• Хотя использование второстепенных сигналов является убедительным выбором, рекламодателям следует быть предельно осторожными при решении некоторых вопросов, чтобы избежать противоречий, например, использование сакральных символов в качестве второстепенных сигналов в рекламе.

В здравоохранении

Здравоохранение

Недавние исследования были проведены с целью применения ELM в сфере здравоохранения . В 2009 году Ангст и Агарвал опубликовали исследовательскую статью «Внедрение электронных медицинских карт при наличии проблем с конфиденциальностью: модель вероятности разработки и индивидуальное убеждение». В этом исследовании изучаются электронные медицинские записи (EHR), забота (индивидуала) о конфиденциальности информации (CFIP) и модель вероятности разработки (ELM). Два исследователя стремились изучить вопрос: «Можно ли убедить людей изменить свое отношение и поведенческие намерения в отношении электронных медицинских документов и позволить оцифровывать свою медицинскую информацию даже при наличии серьезных проблем с конфиденциальностью?»

Когда в 2020 году впервые разразилась пандемия COVID-19 , власти в значительной степени полагались на тактику убеждения населения изменить поведение, чтобы оно могло контролировать вспышку. Марк В. Сусманн и др. опубликовал исследование в Европейском обзоре социальной психологии , в котором описывалось использование модели вероятности разработки для организации тактик убеждения, используемых для вывода о том, какие из них привели к изменению поведения, в зависимости от уровня интереса и мотивации к ответу. В исследовании теория описывается как «полезная» при использовании ее для анализа убеждения в условиях пандемии, «поскольку она позволяет специалистам по связям со здоровьем выявлять переменные, которые могут привести к наибольшему количеству убеждений в зависимости от того, будут ли получатели глубоко обрабатывать сообщение». ."

Дениз Сканнелл и др. опубликовал исследование в Journal of Health Communications , в котором конкретно изучался дискурс вокруг вакцин в Твиттере , используя модель вероятности разработки для изучения различий между сообщениями в поддержку и против вакцин. Исследование показало, что сообщения в поддержку вакцинации в значительной степени полагались на центральный путь обработки, в то время как сообщения против вакцинации больше использовали периферийный путь обработки, но разница была не такой радикальной.

Поскольку модель ELM дает понимание того, как влиять на отношение, указанную модель можно использовать для изменения восприятия и отношения к принятию и адаптации изменений.

Результаты исследования включали:

• «Вовлеченность в проблему и формулирование аргументов взаимодействуют, чтобы повлиять на изменение отношения, и эта забота о конфиденциальности информации еще больше смягчает влияние этих переменных».
• «Вероятность усыновления обусловлена ​​заботой о конфиденциальности информации и отношении».
• «Индивидуальный CFIP взаимодействует с формулировкой аргументов и вовлечением в проблему, чтобы повлиять на отношение к использованию EHR, а CFIP напрямую влияет на поведенческие намерения согласия».
• «Даже люди, которые очень беспокоятся о конфиденциальности, их отношение можно изменить в лучшую сторону с помощью соответствующего оформления сообщения».

Подобно методам, использовавшимся во время пандемии COVID-19, исследование, проведенное в 2023 году исследователями из Австралийского университета Вуллонгонга и Университета Нового Южного Уэльса, использовало ELM для изучения интерпретации сообщений о питании для людей, живущих с рассеянным склерозом (РС), на основе о систематических обзорах, исследующих взаимосвязь между рассеянным склерозом и питанием. Исследования показали, что программы, касающиеся диеты и питания для людей, живущих с рассеянным склерозом, оказали положительное влияние, поскольку они помогают принять ситуацию и позволяют людям почувствовать, что они все контролируют. Исследования в Соединенных Штатах также показали, что до 70% людей, живущих с рассеянным склерозом, попробуют диету как форму терапии рассеянного склероза. ELM использовался для сортировки результатов по целевым сообщениям на основе трех категорий с наиболее существенными доказательствами: витамин D, жирные кислоты и разнообразие питания, которые использовались для создания убедительных сообщений с использованием практических примеров и мотиваторов. В этих сообщениях использовались Австралийские национальные рекомендации по питанию, в которых указано, какие продукты следует есть, а не какие питательные вещества следует есть, поскольку было установлено, что люди связывают прием пищи с пищей, а не с питательными веществами. Положительная и отрицательная реакция на сообщения привели к принятию и отклонению информации соответственно. Участники, у которых совсем недавно был диагностирован рассеянный склероз, как правило, были более открыты для новой информации о питании, но скептически относились к «экстремистским» диетам. С другой стороны, участники, которые жили с рассеянным склерозом в течение более длительного периода, с большей вероятностью придерживались экстремистских диет, но были менее открыты в принятии новой информации о питании. Это напрямую относится к периферийному маршруту ELM, поскольку у человека, живущего с рассеянным склерозом, могут быть предвзятые представления, мешающие ему получить новую, даже достоверную информацию.

В электронной коммерции

Чен и Ли провели исследование убеждения в покупках в Интернете , применив модель вероятности разработки еще в 2008 году. В этом исследовании было изучено, как покупки в Интернете влияют на убеждения потребителей и воспринимаемые ценности на отношение и подход к поведению. «Для участников были выбраны двадцать веб-сайтов косметических товаров и 20 веб-сайтов отелей, которые участники могли случайным образом перейти по ссылкам и прочитать, а затем студентам было предложено заполнить анкету из 48 пунктов через Интернет. Было обнаружено, что, когда потребители имеют более высокий уровень приятности и добросовестности , Содержание веб-сайта центрального маршрута будет более благоприятным для выявления утилитарной покупательской ценности, тогда как, когда потребители имеют более высокий уровень эмоциональной стабильности, открытости и экстраверсии, содержимое веб-сайта периферийного маршрута будет более важным для облегчения получения опыта; и гедонистическая ценность покупок», — объяснил Чен.

В 2009 году Шер и Ли провели еще одно исследование о влиянии потребительского скептицизма на онлайн-покупки. Данные об отношении молодых покупателей к продукту были получены в ходе онлайн-эксперимента с участием 278 студентов колледжей, и после анализа были сделаны два вывода. Во-первых, крайне скептически настроенные потребители склонны придерживаться своего первоначального впечатления, а не под влиянием других факторов (центральный маршрут); это означает, что они предвзято относятся к определенным типам информации и безразличны к качеству сообщения. Во-вторых, потребители с низким уровнем скептицизма склонны выбирать периферийный путь формирования отношения; то есть их больше убеждает количество онлайн-обзоров. Ли отметил: «Эти результаты вносят вклад в исследовательскую литературу по ELM, поскольку учитывают потенциально важный личностный фактор в рамках ELM». Другое исследование студентов колледжей, проведенное в начале 2024 года Цзюньцзе Ши, рассматривало размещение продуктов в научных видеороликах Bilibili. Bilibili — это китайский сервис, который функционирует как нечто среднее между Twitch и YouTube, используя аспекты обеих платформ. В этом исследовании изучалось, как успех видео способствовал покупке продукта. В ходе исследования было проанализировано 511 научных видеороликов на Bilibili, используя ELM для изучения таких факторов, как миниатюры видео, личность создателя и производство. Исследование показало, что более заслуживающие доверия или более просматриваемые видео лучше продают товары. Это исследование пришло к выводу, что создателям видео следует сосредоточиться на создании хорошо подготовленных видеороликов. Эти идеи соответствуют центральному маршруту ELM. Люди предпочитают более короткий и лаконичный контент более длинным видео, что повышает их готовность к взаимодействию.

Более недавнее исследование, проведенное в 2023 году, изучало влияние стримеров на привычки зрителей совершать покупки в Интернете. В этом исследовании, проведенном Си Ло, Джун-Хва Чеа и Линдой Д. Холлебек, приняли участие более 750 миллениалов в Китае и их привычки онлайн-расходов. Исследование применило ELM к онлайн-покупкам в прямом эфире, изучая, как миллениалы будут реагировать на импульсивные склонности других клиентов к тратам, способы убеждения людей и то, как различная информация влияет на решения. С развитием потокового вещания оно стало более заметным аспектом повседневной жизни. Стримеры могут зарабатывать на жизнь и влиять на жизнь людей, не выходя из собственного дома. Уровень вовлеченности стримеров, зрительская аудитория и доверие исследуются, чтобы увидеть, как ELM влияет на покупательские привычки потребителей. Исследование показало, что стримеры с более высокой аудиторией, большей вовлеченностью и большим доверием с большей вероятностью продадут продукт. В то время как более мелкому создателю будет сложно продать продукт. Исследование также показало, что онлайн-покупки, в основном благодаря потоковым передачам, привели к увеличению количества импульсивных покупок. Импульсивные покупки значительно более распространены в развивающихся странах, таких как Китай и Индия. Благодаря постоянному появлению новинок в социальных сетях, онлайн-покупки за последние пару лет выросли в геометрической прогрессии. Из-за этого рынок потокового вещания стал перенасыщен, как это ясно показано в исследовании, в котором сделан вывод, что «примерно 1,23 миллиона стримеров борются с низкими показателями конверсии при продаже продуктов». Многие люди делают карьеру в сфере стриминга из-за шанса на быстрый успех и максимальную оплату, если они смогут достичь высшего уровня стримеров. Крупные стримеры могут добиться успеха благодаря импульсивному покупательскому характеру своих зрителей, поэтому, если они продвигают разнообразную рекламу, которая больше всего привлекает их аудиторию; тогда они увидят наибольший рост.

Другие исследования, применявшие ELM в областях, связанных с электронной коммерцией и Интернетом, перечислены ниже для дополнительных ссылок:

• Как веб-персонализация влияет на отношение и поведение пользователей в Интернете?
• Подробное исследование онлайн-покупок, позволяющее понять, как клиенты используют ELM в своей электронной коммерции.
• Использование подхода вероятности разработки, чтобы лучше понять убедительность сигналов обеспечения конфиденциальности веб-сайта для онлайн-потребителей.
• многоканальной розничной торговле центральных и периферийных маршрутов через Интернет и кросс-канальные платформы. Использование в
• Использование ELM и теории сигналов для анализа набора персонала через Интернет.

В СМИ

СМИ

Ученые изучили, будут ли модальности СМИ служить переменной, влияющей на выбор маршрута обработки. Предыдущие исследования Чайкена показали, что режимы аудио и видео, как правило, приводят получателей к эвристической обработке (выбирая периферийный маршрут), а не к систематической обработке (выбирая центральный маршрут). Бутб-Баттерфилд и Гутовски изучили, как модальности СМИ, качество аргументов и достоверность источника взаимодействуют, влияя на получателей при обработке сообщений. Бутб-Баттерфилд и Гутовски провели эксперимент, предоставив студентам сильные или слабые аргументы из источников с высоким или низким уровнем доверия в печатном, аудио- или видеорежиме. Результаты эксперимента, предоставляя участникам темы с негативными мыслями, показывают, что модальности СМИ, достоверность источника и качество аргументов существенно влияют на изменение отношения и рост проработки: в печатном режиме взаимодействие между достоверностью источника и качеством аргументов было наименьшим, частично подтвержденным. этот режим печати будет генерировать систематическую обработку. И участники высказали больше неблагоприятных мыслей в отношении слабых аргументов, чем сильных. В аудиорежиме не было разницы между слабыми и сильными аргументами с малонадежными источниками; Но слабые аргументы, основанные на авторитетных источниках, порождают более неблагоприятные мысли, чем сильные аргументы. В видеорежиме аргументы с источниками с низким уровнем доверия не имели разницы в степени проработки, в то время как сильные аргументы с источниками с высоким уровнем доверия вызывали больше мыслей.

Многие другие исследования посвящены тому, как медиаконтент запускает центральную или периферийную обработку и приводит к изменению отношения. Чтобы сократить курение среди молодежи путем разработки улучшенных методов общения с молодежью из группы повышенного риска, Флинн и его коллеги в 2013 году провели исследование, изучая потенциал сообщений о профилактике курения на телевидении на основе ELM. «Структурированные оценки 12 сообщений о профилактике курения, основанные на трех стратегиях, полученных из ELM, были проведены в классах среди разнообразной выборки некурящих учащихся средних школ в трех штатах. Сообщается об относительно высоких рейтингах по показателю когнитивной обработки для сообщений, сосредоточенных на фактических аргументах о негативных последствиях курения, чем для сообщений с меньшим количеством прямых аргументов или без них. Рейтинги привлекательности сообщений не показали большего предпочтения этому типу сообщений среди более высоких. Оценки учащихся, сообщивших о более низких академических достижениях, указывают на трудности с обработкой фактической информации, представленной в этих сообщениях. ELM может предоставить полезную стратегию для охвата подростков, подверженных риску начала курения, но особое внимание следует сосредоточить на учащихся с более низкой успеваемостью. убедиться, что сообщения им подходят».

Другое исследование, проведенное Бойсом и Куиджером, было сосредоточено на том, как образы идеального тела в СМИ влияют на потребление пищи среди сдержанных едоков на основе ELM. Их гипотезы основывались на теории сдерживания и ELM. В ходе исследования они обнаружили, что вниманием участников (преднамеренным/непреднамеренным) к изображениям манипулировали. Хотя ни одно из условий воздействия средств массовой информации не оказало существенного влияния на удовлетворенность весом людей, придерживающихся ограничений в еде, намеренное (но не случайное) воздействие средств массовой информации спровоцировало употребление ограниченных в еде людей. Эти результаты показывают, что обучение сдержанных в еде людей тому, как уделять меньше внимания идеальным изображениям тела в средствах массовой информации, может стать эффективной стратегией медиа-литературного вмешательства.

Браверман исследовал сочетание медиамодальности и дизайна контента. Она руководила исследованием, посвященным убеждающему эффекту информационных (неофициальных свидетельств) и свидетельств (личных историй или опыта) в текстовом или аудиорежиме. Результаты исследования подтвердили, что люди с низкой релевантностью проблемы будут больше убеждены свидетельскими сообщениями, в то время как люди с высокой релевантностью проблемы будут больше убеждены информационными сообщениями. Она также обнаружила, что текст более эффективен для информационных сообщений, тогда как аудио было относительно более эффективным для сообщений с отзывами.

С развитием Интернета и появлением новых средств массовой информации LG Pee (2012) провел интересное исследование влияния доверия на социальные сети, используя теорию ELM. Результаты показали, что достоверность источника, влияние большинства и качество информации оказывают сильное влияние на доверие пользователей.

Ученые также изучили, как ELM действует в рамках соединительно-коллективных действий в социальных сетях. «Соединительно-коллективная деятельность» означает возможность получать личное мнение других и дополнять его ответами, таким образом информация будет накапливаться и превращаться в коллективную. В социальных сетях к связно-коллективным относятся четыре вида деятельности: 1) комментирование; 2) загрузка материалов; 3) ретрансляция полученной информации; 4) партнерство (т.е. лайк, подписка и т. д.). Некмат и др. предположили, что переизбыток информации в социальных сетях может не побудить аудиторию к эвристической обработке; вместо этого исходные атрибуты, такие как авторитетность и индивидуальность (что означает близость друзей в кругу), будут опосредованы проработкой познания. Некмат и др. обнаружили, что личностность положительно связана с проработкой, а пользователи с развитым мышлением более охотно участвуют в соединительно-коллективной деятельности. Они предположили, что это произошло из-за необходимости пересечь границу между частным и общественным, когда взаимодействие в социальных сетях обременяло людей.

Молина и Дженнингс сосредоточились на том, служат ли гражданское и нецивилизованное поведение в Facebook сигналами, стимулирующими желание пользователей участвовать в обсуждении. Представив участникам эксперимента посты и комментарии в Facebook (цивилизованные или нецивилизованные), они обнаружили, что: гражданские комментарии способствуют более подробному описанию и, следовательно, вызывают больше желания участвовать в дискуссии, чем нецивилизованные комментарии; чем больше деталей разрабатывают участники, тем больше они готовы участвовать в обсуждении.

В социальных сетях

В связи с постоянным ростом социальных сетей в нашем обществе как средства распространения новостей, информации и гражданских беспорядков, ELM был изучен на предмет его влияния и доверия в социальных сетях. В социальных сетях есть одна переменная, которая тесно связана с ELM, — это его алгоритм. В исследовании Джека Бэнди под названием «Больше учетных записей, меньше ссылок: как алгоритмическое курирование влияет на освещение в СМИ в хрониках Twitter» он изучил, как был создан алгоритм Twitter. Джек определил, что Twitter совсем недавно изменил свой алгоритм, теперь он основан на временной шкале курирования. Это означает, что в зависимости от времени просмотра то, с чем больше всего взаимодействуют и чем делятся чаще всего, с большей вероятностью будет показано снова. Другие приложения для социальных сетей используют аналогичную модель, чтобы гарантировать, что человек увидит больше видео, связанных с тем, что ему нравится, и с которым он будет взаимодействовать больше всего. С помощью алгоритма социальные сети также могут продвигать товары. В исследовании Джейсона Хартлайна, изучавшего стили продвижения в социальных сетях, он обнаружил, что алгоритмические вопросы влияют на максимизацию доходов. Это означает, что когда покупатели заинтересованы и симметричны, они с большей вероятностью совершат покупку. Этот алгоритм использует подход центрального маршрута, показывая, как зритель с большим интересом с большей вероятностью совершит покупку. В то время как периферийным путем в этом исследовании было то, что он назвал стратегиями влияния и эксплуатации. Эта стратегия заключалась в том, что они будут влиять на определенную группу людей, предоставляя им бесплатные товары, а затем получать доход, используя стратегию жадного ценообразования. Это постоянно наблюдается в социальных сетях таких брендов, как Apple, Uber и Dollar Shave Club. Существует много разных способов использования или интерпретации этих двух маршрутов в зависимости от платформы.

На YouTube

YouTube был доминирующей формой социальных сетей с момента своего создания в начале 2000-х годов. В 2020 году ежемесячная база зрителей YouTube составила 2 миллиарда человек. Учитывая его постоянную популярность и доминирование в сфере социальных сетей, было проведено бесчисленное количество исследований и исследований, направленных на то, чтобы выяснить, почему он так популярен. Опрос Аны Мунаро показал, как ELM способствует успеху YouTube. Ее исследование направлено на то, чтобы выяснить, какие функции обеспечивают популярность на YouTube. Ана отобрала более 11 000 видео от 150 разных авторов из разных категорий. На YouTube есть множество элементов, которые могут иметь важное значение для того, как кто-то думает о конкретном видео, авторе или теме. В ходе исследования впервые был изучен язык. Язык — жизненно важная часть YouTube и важная часть того, как потребители обрабатывают информацию. Исследование Куджура и Сингха, проведенное в 2018 году, показало, как эмоциональная привлекательность способствует повышению вовлеченности и взаимодействия с потребителями. Еще одна важная часть языка — это использование служебных и содержательных слов. Исследуя влияние служебных слов по сравнению со словами содержания, Ана увидела, что видео с большим количеством служебных слов давали более положительные результаты, такие как большее количество комментариев, вирусность и лайки/дизлайки. Функциональные слова легче понять и, как правило, они более интересны. Эти аспекты аналогичны периферийному маршруту ELM. Функциональные слова не являются явными и в большей степени зависят от контекста. В то время как слова содержания длиннее и запутаннее, что аналогично центральному маршруту ELM. Объективность и эмоции — это еще одна область видео на YouTube, которую можно интерпретировать как по центральному, так и по периферийному пути. Это исследование показало, что если бы видео содержало больше объективности или эмоций, оно было бы более популярным, имело бы больше просмотров и большую вовлеченность. Эти результаты также играют важную роль в ELM, поскольку зритель с большей вероятностью обратит внимание и заинтересуется более оживленной и, казалось бы, увлекательной работой. Помимо лингвистической стороны исследования, дальнейшее исследование включало время публикации сообщений в течение дня и его влияние. Например, публикации в выходные и нерабочие часы были лучшим временем для позитивного взаимодействия. В целом исследование показало множество различных последствий того, как ELM глубоко влияет на то, как человек реагирует на видео на YouTube.

В политике

ELM изучался с точки зрения его полезности в политике и, в частности, при голосовании. Работа Терри Хмелевски (Университет Висконсина-О-Клэр) обнаружила «среднюю или сильную поддержку применимости ELM к голосованию». Это открытие произошло благодаря исследование избирателей на выборах президента США 2004 и 2008 годов. Продолжая эту тему, работа Вуда и Хербста обнаружил, что «семья и другие близкие люди оказали большее влияние, чем знаменитости, в обеспечении поддержки политического кандидата». Это указывает на то, что процессы периферийных маршрутов могут иметь определенное влияние на некоторых избирателей; однако семья и друзья, вероятно, будут более влиятельными, чем те, кто не имеет личной связи с конкретными избирателями. Ханс-Йоахим Мослер применил ELM, чтобы изучить, может ли меньшинство убедить большинство изменить свое мнение и если да, то каким образом.

В исследовании использовалось социальное моделирование на основе агентов . Агентов было пятеро, трое (или четверо) из которых придерживались нейтрального мнения по какой-то абстрактной теме, а двое других (или один) придерживались иного мнения. Кроме того, между агентами были различия в отношении качества их аргументов и периферийных сигналов . Моделирование проводилось в раундах. В каждом раунде один из агентов имел возможность влиять на других агентов. Уровень влияния определялся либо силой аргумента (если был выбран центральный путь), либо периферийными сигналами (если был выбран периферийный путь). После двух раундов убеждения изучалось расстояние между первоначальным мнением большинства и новым мнением. Было обнаружено, что периферийные сигналы меньшинства были более важными, чем качество аргументации. То есть меньшинству со слабыми аргументами, но отрицательными признаками (например, разным цветом кожи или плохой репутацией) не удалось убедить большинство, в то время как меньшинству со слабыми аргументами и положительными признаками (например, внешним видом или репутацией) это удалось. Результаты зависят также от уровня личная значимость – насколько тема важна для большинства и для меньшинства.

Влияние партийных СМИ на убеждение

Ученые также изучили, как партийные намеки в медиаконтенте повлияют на направление и объем разработки. Дженнингс объединил теорию социальной идентичности и модель вероятности разработки, чтобы изучить, будут ли идентичности мотивировать аудиторию полагаться только на партийные сигналы средств массовой информации для обработки информации, и будут ли партийные сигналы мешать аудитории учиться. В эксперименте Дженнингса участникам сначала предлагалась беспартийная или партийная статья, а затем использовались анкеты для проверки их разработки и результатов обучения. Результаты подтвердили гипотезу Дженнингса: статьи с партийными намеками не позволяли сторонникам узнать больше информации в статье по сравнению со статьями без партийных намеков. Кроме того, беспартийные статьи вызывают относительно больше позитивных мыслей, чем партийные статьи. Кроме того, члены-партизаны склонны вырабатывать более негативные мысли, когда подвергаются воздействию информации чужой группы, а члены-партизаны будут вырабатывать более позитивные мысли, когда подвергаются сообщениям внутренней группы. Например, республиканцы найдут более негативные причины, по которым сенатор-демократ не должен быть избран, в то время как демократы найдут более позитивные причины для избрания сенатора-демократа.

Влияние социальных сетей на политику

ELM использовался для изучения влияния социальных сетей на политику. Одно исследование влияния Твиттера на политику, проведенное Ву, Вонгом, Дэном и Чангом, показало, что определенные типы твитов (1 центральный маршрут, 1 периферийный маршрут) наиболее эффективны для политического убеждения. Было показано, что информативные твиты (центральные) оказывают последовательное влияние на сближение мнений. Аффективные твиты (периферийные) оказались более непоследовательными.

Социально-политические движения

Помимо политики, рекламы и средств массовой информации, ELM также использовался для социальных и политических движений. Исследование, опубликованное в 2017 году, использовало ELM, чтобы выяснить, кого больше всего волнует движение Black Lives Matter. В исследовании 541 участник со всех концов Соединенных Штатов (черно-белые) проанализировали новостные статьи, написанные афроамериканским профессором, афроамериканским старшеклассником, американским профессором европеоидной расы и американским старшеклассником европеоидной расы. которые поддерживают движение Black Lives Matter. Участникам лгали при раскрытии автора конкретной статьи. Результаты показывают, что чернокожие участники в значительно большей степени заботились о Движении Black Lives Matter, чем белые участники.

Тактика убеждения, проводимая идеологическими группами

Данбар и др. изучали, как насильственные и ненасильственные идеологические группы разрабатывали свою стратегию убеждения в Интернете. Идеологические группы (или этнические группы ) — это люди, разделяющие схожие ценности, такие как религиозные убеждения, политические убеждения и социальные движения, которые отличают их от членов чужой группы. Некоторые идеологические группы считаются жестокими, потому что они соглашаются использовать насилие для достижения своих ценностей. Например, веб-сайт Американского общества по предотвращению жестокого обращения с животными пропагандировал свои идеи ненасильственным путем, в то время как веб-сайт ИГИЛ санкционировал и отдавал приоритет насильственным действиям для достижения своих целей. Данбар и др. изучили, как ненасильственные идеологические группы и группы насилия использовали тактику, чтобы вызвать центральную или периферийную обработку, и неожиданно обнаружили, что как ненасильственные идеологические, так и жестокие группы в своем убеждении использовали больше центральных сигналов, чем периферийных, иными словами, они использовали больше аргументов и доказательств, чем просто создать визуально привлекательный веб-сайт или боготворить кого-то. Кроме того, агрессивные идеологические группы больше использовали призывы к страху перед своей аудиторией и меньше взаимодействовали со своей аудиторией. Данбар и др. предположили, что некоторые экстремистские группы хотели иметь жесткий контроль над своим контентом, поэтому у них была низкая терпимость к мнению других.

В консультировании по психическому здоровью

Консультации по психическому здоровью

Консультирование и стигма

Одна из наиболее частых причин, по которой человек не посещает консультацию, заключается в том, что он боится подвергнуться стигматизации ( считаться сумасшедшим или иметь серьезные «проблемы»). Эта стигма, которая была распространена 30 лет назад, существует и сегодня. К счастью, внедрение ELM может помочь повысить положительное восприятие консультирования среди студентов бакалавриата. Студенты, которые неоднократно смотрели видео, объясняющее функцию и положительные результаты консультирования по психическому здоровью, продемонстрировали значительное и устойчивое изменение в своем восприятии консультирования. Студенты, которые смотрели видео один раз или не смотрели вообще, сохраняли относительно негативное отношение к консультированию. Таким образом, неоднократное знакомство с положительными элементами консультирования ведет к большей разработке и реализации основного пути борьбы с негативной социальной стигмой консультирования. Большинство негативных интуиций существует в сфере периферийного пути, и поэтому, чтобы бороться со стигмами, широкой публике необходимо задействовать центральный путь обработки.

Авторитет консультанта

Чем более авторитетным считается консультант, тем больше вероятность того, что клиенты, проводящие консультирование, воспримут совет консультанта как действенный. Однако доверие к консультанту во многом определяется степенью понимания клиентом информации, передаваемой консультантом. Поэтому чрезвычайно важно, чтобы клиенты консультирования чувствовали, что понимают своего консультанта. использовать метафору Для этого полезно . Метафоры требуют более глубокого уровня проработки, тем самым задействуя центральный путь обработки. Кендалл (2010) предлагает использовать метафору в консультировании как действенный метод, помогающий клиентам понять сообщение/психологические знания, передаваемые клиентом. Когда клиент слышит метафору, которая ему находит отклик, он с гораздо большей вероятностью поверит консультанту и установит позитивные отношения с ним.

В организациях

Ли расширил теоретическую основу ELM и применил ее к приемке информационных систем. Ли провел исследование тактики убеждения для менеджеров, которым нужно было убедить персонал внедрить новые информационные системы внутри фирм, интегрировав ELM, теорию социального влияния (она изучает, как на человека влияют другие участники сети, чтобы он соответствовал сообществу, и там Это два типа социальных воздействий: информационные и нормативные влияния ), а также аффективные и когнитивные реакции (или эмоциональные реакции и рациональные реакции). Эксперимент Ли показал, что: 1) менеджеры должны адаптировать свои стратегии убеждения в соответствии с различными способностями сотрудников к разработке. Для сотрудников, которые имеют более высокий уровень вероятности уточнения, менеджеры должны подчеркивать преимущества и ценности новых систем; Для сотрудников, которые имеют более низкий уровень вероятности уточнения, менеджеры должны предоставить экспертные знания и надежные источники; 2) Вообще говоря, предоставление веских аргументов более эффективно, чем полагаться на доверие; 3) Поскольку нормативные влияния приводят к более аффективным реакциям, а информационные влияния приводят к большему количеству когнитивных реакций, менеджеры должны реализовывать различные стратегии, чтобы спровоцировать реакцию персонала, в то время как 4) когнитивные реакции более важны, чем аффективные реакции при принятии новой системы.

В стилях лидерства

^{На Гавайской международной конференции по системным наукам (HICSS) в январе 2024 года исследователи Минсек Ко из Университета штата Айова, а также Сумин Ким и Чинджу Пол из Университета штата Миссисипи представили исследование, в котором ELM использовался для объединения литературы, призывающей к страху, с литературой по лидерству. Это исследование было специально нацелено на исследователей информационной безопасности. Цель исследования заключалась в том, чтобы позволить им создавать сообщения, заставляющие людей соблюдать меры безопасности, особенно те, которые используют страх в качестве тактики. Он показывает стиль сообщений, который меняет восприятие тех, кто их просматривает. Это исследование было направлено на то, чтобы интерпретировать, как риторика сообщения влияет на привлекательность страха. Используя ELM, они объединили исследование сообщений, основанных на страхе, со стилями лидерства. Подобные исследования также использовали сигналы страха в общении, чтобы мотивировать поведение по обеспечению безопасности. Транзакционные лидеры сосредотачивают внимание на поверхностных деталях сообщений безопасности, в то время как трансформационные лидеры рассматривают их более глубоко. Сообщения, основанные на страхе, лучше работают для транзакционных лидеров, когда они апеллируют к эмоциям и авторитету, тогда как логические рассуждения более эффективны для трансформационных лидеров. Другие исследования показали аналогичные результаты в отношении стилей лидерства, заявив, что второстепенные сигналы, включая позитивное настроение, оказывают положительное влияние на целевую аудиторию.}

Методологические соображения

При разработке теста для вышеупомянутой модели необходимо определить качество аргумента, т.е. считается ли он сильным или слабым. Если аргумент не рассматривается как сильный, то результаты убеждения будут противоречивыми. Сильный аргумент Петти и Качиоппо определяют как «аргумент, содержащий такие аргументы, что, когда испытуемых просят подумать о сообщении, мысли, которые они генерируют, фундаментально благоприятны». Аргумент, который повсеместно рассматривается как слабый, приведет к неблагоприятным результатам, особенно если субъект считает, что он находится на стадии высокой проработки и, таким образом, является центральным путем. Аргументы теста должны оцениваться по простоте понимания, сложности и узнаваемости. Чтобы изучить любой путь разработки модели правдоподобия, аргументы должны быть рассчитаны на последовательные результаты. Кроме того, при оценке убедительности аргумента необходимо учитывать влияние периферийных сигналов, поскольку сигналы могут влиять на отношение даже при отсутствии обработки аргументов. При оценке убеждения также необходимо учитывать степень или направление обработки сообщения, поскольку переменные могут влиять на мышление или искажать его, позволяя или препятствуя генерации определенного вида мыслей в отношении аргумента. «Хотя теория ELM продолжает широко цитироваться и преподаваться как один из основных краеугольных камней убеждения, возникают вопросы относительно ее актуальности и обоснованности в коммуникационных контекстах 21 века».

Неверные интерпретации теории

Некоторых исследователей критиковали за неправильное толкование ELM. Одним из таких примеров являются Круглански и Томпсон, которые пишут, что обработка центральных или периферийных маршрутов определяется типом информации , влияющей на убедительность сообщения. Например, переменные сообщения влияют только при использовании центрального маршрута, а информация, такая как переменные источника, влияет только при использовании периферийного маршрута. Фактически, ELM не делает заявлений о типах информации, связанной с маршрутами. Скорее, ключом к ELM является то, как будет использоваться любой тип информации в зависимости от центральных или периферийных маршрутов, независимо от того, что это за информация. Например, центральный путь может позволить исходным переменным влиять на предпочтение определенного использования языка в сообщении (например, «красивый») или проверять соответствующий продукт (например, косметику), в то время как периферийный путь может только побуждать людей ассоциировать «добро» исходных переменных с сообщением. Теоретически все это могло произойти одновременно. Таким образом, различие между центральными и периферийными маршрутами заключается не в типе обрабатываемой информации, поскольку эти типы могут применяться к обоим маршрутам, а скорее в том, как эта информация обрабатывается и, в конечном итоге, приведет ли обработка информации тем или иным способом к разным отношениям. .

Второй пример неправильной интерпретации заключается в том, что обработка центрального маршрута предполагает размышление исключительно о содержании сообщения, а не о проблеме. Петти и Качиоппо (1981) заявили: «Если проблема очень важна для человека, но он не понимает аргументов, представленных в сообщении, или если аргументы фактически не представлены, то разработка аргументов невозможна... . Тем не менее, человек все еще может думать об этой проблеме». Таким образом, мышление, связанное с проблемой, по-прежнему является частью центрального маршрута и необходимо для размышления о содержании сообщения.

Наконец, третий пример неправильной интерпретации Круглански и Томпсона — это игнорирование количественного измерения, представленного ELM, и больший акцент на качественном измерении. Это количественное измерение заключается в том, что периферийный путь включает в себя убеждение с низкой степенью разработки, который количественно отличается от центрального пути, который предполагает высокую проработку. Благодаря этой разнице ELM также объясняет, что низкоразвитые процессы убеждения также качественно различны. Считается неправильным, если ELM фокусируется на количественном объяснении, а не на качественном; однако одним из ключевых моментов ELM является то, что степень детализации может варьироваться от высокой до низкой, что не является неверным, как данные экспериментов, проведенных Петти (1997). а также Петти и Вегенер (1999) предполагают, что результаты убеждения можно объяснить количественным измерением, даже не нуждаясь в качественном измерении.

Вопросы, касающиеся ELM

В 2014 г. Дж. Китчен и др. тщательно изучил литературу ELM за последние 30 лет. Они выделили четыре основных направления исследований, получивших наибольшую критику:

Описательный характер модели

Первая критика касается вопроса первоначального развития модели. Учитывая, что ELM была построена на предыдущих эмпирических исследованиях и разнообразной литературной базе для объединения разрозненных идей, модель по своей сути является описательной из-за лежащих в ее основе интуитивных и концептуальных предположений. Например, Чой и Салмон раскритиковали предположение Петти и Качиоппо о том, что правильное запоминание продукта напрямую приводит к высокой вовлеченности. Они предположили, что высокая вовлеченность, вероятно, является результатом других различий, например, выборочной совокупности; а слабые/сильные аргументы в одном исследовании, скорее всего, приведут к различным характеристикам вовлеченности в другом исследовании.

Роль эмоций

В 2005 году Моррис, Ву и Сингх спросили, почему эмоции не учитываются в когнитивной обработке, описанной ELM. Авторы утверждают, что теория утверждает, что изменение отношения в основном достигается за счет когнитивных (центральных) сигналов, а не за счет аффективных (периферийных) сигналов. Моррис, Вуд и Сингх утверждают, что каждое сообщение имеет также эмоциональный аспект. Они утверждают, что эти эмоции играют большую роль в изменении отношения, чем то, какой путь используется для обработки информации.

Континуальные вопросы

Континуум вероятности разработки должен показать, что человек может претерпевать естественный переход от высокой степени вовлеченности к низкой степени вовлеченности с соответствующими эффектами. Этот континуум может объяснить быстроту перехода между центральным и периферийным маршрутами, но с самого начала еще не было всестороннего и эмпирического тестирования. Однако исследования проводились при трех различных условиях: высоком, низком и умеренном.

Многоканальная обработка

Эта область критики в основном связана с тем, что ELM является моделью двойного процесса, что указывает на то, что получатели будут полагаться на один из маршрутов (центральный или периферийный) для обработки сообщений и, возможно, изменения отношения и поведения. Стифф (1986) поставил под сомнение обоснованность ELM, поскольку сообщение должно иметь возможность обрабатываться по двум маршрутам одновременно. Помимо вопросов Стиффа, были выдвинуты альтернативные модели. Маккензи и др. (1986) отстаивали гипотезу двойного посредничества (DMH), которая позволяет получателям одновременно обрабатывать содержание рекламы и ее исполнение с разумной бдительностью. Лорд и др. (1995) предложили гипотезу комбинированного влияния , которая утверждает, что центральные и периферийные сигналы действуют совместно, несмотря на переменные мотивации и способностей. Кругланский и др. (1999) предложили единый когнитивный процесс вместо модели двойного процесса. опирается на фундаментальную концепцию ELM, такую ​​​​как мотивация, способности и континуум, она Несмотря на то, что унимодель предлагает нормативные и эвристические правила, позволяющие человеку выносить суждения на основе фактических данных. Эвристическая систематическая модель (HSM) — еще одна альтернативная модель, касающаяся этого вопроса.

В 2023 году Хедли и Зурриг сравнили ELM с одномодельной теорией убеждения. Авторы решили определить, какая из этих конкурирующих моделей лучше объясняет, как происходит изменение отношения. Они обнаружили, что ELM является более точным инструментом и более точно объясняет часто противоречивые результаты попыток убеждения. Хедли и Зурриг говорят, что ELM не только может объяснить убеждение, но и в некоторых случаях может предсказать изменение отношения. Поэтому авторы считают, что ELM — очень полезный инструмент для профессионалов в области маркетинга, рекламы и коммуникаций.

Анализ различных переменных, которые определяют вероятность уточнения

Многие исследования расширяли и уточняли модель путем изучения и тестирования переменных, особенно в исследованиях рекламы. Например, Бритнер и Обермиллер (1985) были одними из первых, кто расширил модель на новые переменные при периферийной обработке. Они предложили ситуацию, человека и категории продуктов в качестве новых переменных в контексте маркетинга.

Отношения с другими теориями

• Теория социальных суждений - подчеркивает дистанцию ​​во мнениях и то, находится ли она в «широте принятия», «широте неприятия» или в промежуточной зоне. Эта концепция относится к периферийному пути обработки, потому что, когда у человека уже есть твердое мнение об идее (якорь), он с большей вероятностью выберет периферийный путь и не будет участвовать в убеждении.
• Теория социального воздействия - подчеркивает количество, силу и оперативность людей, пытающихся повлиять на человека, чтобы он изменил свое мнение. Если количество, сила и непосредственность людей, пытающихся повлиять на человека, высоки, человек, которого убеждают, с большей вероятностью выберет центральный путь обработки информации.
• Эвристически-систематическая модель – очень похожа на ELM, поскольку это также двусторонняя модель, которая исследует, как люди собирают и анализируют убедительные сообщения.
• Расширенная модель транспортных изображений

См. также

• Реклама
• Управление рекламой
• Изменение отношения
• Когнитивные предубеждения
• Когнитивные ресурсы
• Потребительское поведение
• Контрсигнализация
• Электронная коммерция
• Интегрированные маркетинговые коммуникации
• Маркетинг
• Маркетинговые коммуникации
• Мотивация
• Потребность в познании
• Интернет-магазины
• Убеждение

Рекламные модели

• АИДА (маркетинг)
• AISDALSЛюбовь
• ДАГМАР маркетинг
• Модель вероятности разработки (раздел)

Дальнейшее чтение

• Игли А. и Чайкен С. Психология отношений . Харкорт, Брейс и Йованович, Форт-Уэрт, Техас, 2003 г.
• Джэ, Х.; Дельвичкио, Д. (2004). «Принятие решений путем разработки вероятностной модели - журнала анализа и модели». Журнал по делам потребителей . 38 (2): 342–354. дои : 10.1111/j.1745-6606.2004.tb00873.x .
• Мецлер А. и др. Национальная конференция по профилактике ВИЧ, Бола88 , Атланта, Джорджия, 1999 г.
• Петти Р. и Качиоппо Дж., Браун В. и Дубьюк И. (ред.) Отношения и убеждение: классические и современные подходы.
• Петти Р. и Вегенер Д., Чайкен С. и Троуп Ю. (ред.) «Модель вероятности разработки: текущий статус и разногласия». Теории двойного процесса в социальной психологии, Guilford Press, Нью-Йорк. стр41 - 72.
• Ричард Э. Петти и Джон Т. Качиоппо, Вероятностная модель убеждения. 1986. стр. 136.
• Цао, Сянье; Лю, Юнмей; Чжу, Чжансян; Ху, Цзюньхуа; Чен, Сяохун (2017). «Онлайн-выбор врача пациентами: эмпирическое исследование с точки зрения вероятности разработки». Компьютеры в поведении человека . 73 : 403–412. дои : 10.1016/j.chb.2017.03.060 .
• Петти Р. и Качиоппо Дж. (1986). Коммуникация и убеждение: центральные и периферийные пути изменения отношения . Нью-Йорк: Springer-Verlag.
• Йокко, В. (2014). «Применение модели вероятности разработки к проектированию». Список врозь.
• Мэри Дж. Битнер и Карл Обермиллер (1985), «Модель вероятности разработки: ограничения и расширения в маркетинге», в NA - Достижения в области исследований потребителей, том 12, ред. Элизабет К. Хиршман и Морис Б. Холбрук, Прово, Юта: Ассоциация исследований потребителей, страницы: 420-425.