✖


Jump to content

Опыт работы с клиентами

(Перенаправлено из опыта работы с клиентами )

Клиентский опыт , иногда сокращенно CX, представляет собой совокупность когнитивных , аффективных , сенсорных и поведенческих реакций клиента на всех этапах процесса потребления , включая этапы перед покупкой, потреблением и после покупки. [1] [2] [3]

Различные измерения клиентского опыта включают чувства, эмоции, чувства , восприятие , когнитивные оценки, вовлеченность, воспоминания , а также духовные компоненты и поведенческие намерения . [4] [1] [5] Опыт ожидания до потребления можно описать как количество удовольствия или неудовольствия, получаемого от наслаждения будущими событиями, тогда как запоминающийся опыт связан с воспоминанием воспоминаний о предыдущих событиях и впечатлениях от продукта или услуги. [6] [7] [8]

Определения

[ редактировать ]

По данным Forrester Research (через Fast Company ) , основополагающие элементы замечательного клиентского опыта состоят из шести ключевых дисциплин, начиная со стратегии, понимания клиентов, проектирования, измерения, управления и культуры. [9] Способность компании предоставить опыт, который выделяет ее среди клиентов, увеличит объем потребительских расходов, связанных с компанией, и повысит лояльность к ее бренду . компании По словам Джессики Себор, «лояльность теперь определяется прежде всего взаимодействием со своими клиентами и тем, насколько хорошо она удовлетворяет их желания и потребности». [10]

Барбара Э. Кан, Уортонского университета профессор маркетинга , [11] установила эволюционный подход к обслуживанию клиентов как третий из четырех этапов развития любой компании с точки зрения зрелости клиентоориентированности . Эти прогрессивные фазы таковы:

  1. Ориентация на продукт: компании производят товары и предлагают их в лучшем виде.
  2. Ориентация на рынок: необходимо учитывать потребности клиентов и сегментировать их, разрабатывая различные пакеты маркетингового комплекса для каждого из них.
  3. Опыт клиентов: добавьте к двум другим факторам некоторое признание важности предоставления клиентам эмоционально положительного опыта.
  4. Подлинность: это наиболее зрелый этап для компаний. Продукты и услуги рождаются из истинной души бренда и естественным образом связываются с клиентами и другими заинтересованными сторонами в долгосрочной перспективе.

В сегодняшнем конкурентном климате для выживания розничного бизнеса требуется нечто большее, чем просто низкие цены и инновационные продукты. Опыт работы с клиентами включает в себя каждую точку контакта с клиентом и взаимодействие с продуктами или услугами компании. Качество обслуживания клиентов стало жизненно важной стратегией для всех предприятий розничной торговли, сталкивающихся с конкуренцией. [12] Согласно исследованиям Холбрука и Хиршмана [13] (1982) клиентский опыт можно определить как целое событие, с которым клиент вступает в контакт при взаимодействии с определенным бизнесом. Этот опыт часто влияет на эмоции клиента. Весь опыт возникает, когда взаимодействие происходит посредством стимулирования потребляемых товаров и услуг. [12]

В 1994 году Стив Геккель и Лу Карбоне еще больше усовершенствовали первоначальную концепцию и совместно написали плодотворную раннюю статью об управлении опытом под названием «Инжиниринг клиентского опыта», в которой они определили опыт как «впечатление на вынос, формируемое людьми при знакомстве с продуктами». услуги и бизнес — восприятие, возникающее, когда люди консолидируют сенсорную информацию». Они утверждали, что новый подход должен сосредоточиться на общем опыте как ключевом предложении ценности для клиента. [14]

Тип опыта, рассматриваемый с точки зрения маркетинга, предложен Pine & Gilmore. [15] Они заявляют, что опыт может быть уникальным, что может означать, что разные люди не будут иметь одинаковый уровень опыта, который может не запомниться человеку, поэтому он не запомнится в течение определенного периода времени. Определенные типы переживаний могут затрагивать различные аспекты личности, такие как эмоциональные, физические, интеллектуальные или даже духовные.

Клиентский опыт — это стимуляция, которую компания создает для чувств потребителей. Это означает, что компании и этот конкретный бренд могут контролировать стимулы, которые они дают чувствам потребителя, а затем компании могут контролировать реакцию потребителей, возникающую в результате стимуляции. процесс, позволяющий получить больше удовольствия от обслуживания клиентов, как и ожидает компания. [12]

Котлер и др. 2013 (стр. 283) говорят, что качество обслуживания клиентов — это «повышение ценности для клиентов, покупающих продукты и услуги, посредством участия клиентов и их связи, путем управления всеми аспектами взаимодействия». Встреча включает в себя точки соприкосновения . Компании могут создавать и модифицировать точки взаимодействия так, чтобы они подходили потребителям, что меняет/улучшает качество обслуживания клиентов. Создание опыта для клиента может привести к большей лояльности и узнаваемости бренда в форме логотипов , цвета, запаха, прикосновения, вкуса и т. д. [16] [17] [18]

Однако управление клиентским опытом и, в частности, проектирование впечатлений актуально не только для частного сектора, но и становится все более важным в государственном секторе, особенно в эпоху цифровизации, когда пользователи государственных услуг совместно создают ценность путем интеграции ресурсов из нескольких источников. [19] В этом контексте организациям необходимо не только понимать своих пользователей услуг, но и сеть действующих лиц, а также то, как государственные услуги вписываются в более широкую совокупность ценностей и деятельность людей.

Сферы клиентского опыта

[ редактировать ]
Четыре сферы клиентского опыта (Пайн и Гилмор, 1999).

Различные ученые разделяют клиентский опыт на сферы и области. Пайн и Гилмор представили четыре сферы опыта: эстетический, эскапистский, развлекательный и образовательный компоненты. [20]

Сфера развлечений. В этой сфере компании создают впечатления, которые очаровывают клиентов, предоставляя развлечения и развлечения. Он выходит за рамки традиционных продуктов или услуг и стремится привлечь и порадовать клиентов запоминающимися и захватывающими впечатлениями.

Образовательная сфера: эта сфера направлена ​​на обучение клиентов и расширение их знаний во время взаимодействия с брендом. Это включает в себя предоставление ценной информации, идей и возможностей обучения, содействие чувству личностного роста и понимания.

Эстетическая сфера: Эстетическая сфера подчеркивает визуальные и сенсорные аспекты клиентского опыта. Это предполагает создание визуально привлекательной и сенсорно насыщенной среды, продуктов или услуг, которые стимулируют чувства и вызывают положительные эмоциональные реакции.

Царство эскапистов: в этой сфере компании предлагают клиентам уйти от повседневной жизни. Это предполагает создание опыта, который переносит клиентов в другие миры или реальности, позволяя им временно отключиться от своих обычных дел и обязанностей.

Проектирование клиентского опыта

[ редактировать ]

В опыте покупок есть много элементов, связанных с опытом покупателя. Обслуживание клиентов, этические идеалы бренда и среда совершения покупок являются примерами факторов, влияющих на качество обслуживания клиентов. Понимание и эффективное развитие положительного клиентского опыта стало основой бизнеса и брендов в борьбе с растущей конкуренцией (Андажани, 2015). [12] ). Многие потребители хорошо информированы, они способны легко сравнить два схожих товара или услуги вместе. Поэтому потребители ищут опыт, который может реализовать их намерения (Али, 2015). [21] ). Бренд, который может обеспечить это, получает конкурентное преимущество перед конкурентами. Исследование Али (2015 г.) [21] ) обнаружили, что развитие позитивной поведенческой культуры создает большее конкурентное преимущество в долгосрочной перспективе. Он изучил опыт клиентов курортных отелей и обнаружил, что предоставления лучшего гостиничного обслуживания недостаточно. Чтобы оптимизировать качество обслуживания клиентов, руководство должно также учитывать душевное спокойствие и расслабление, признание и бегство от действительности , вовлеченность и гедонику . Необходимо учитывать общий опыт клиентов. Развитие положительного клиентского опыта важно, поскольку оно увеличивает шансы клиента совершать постоянные покупки и развивает лояльность к бренду (Ким и Ю, 2016). [22] ). Лояльность к бренду может превратить клиентов в сторонников, что приведет к долгосрочным отношениям между обеими сторонами (Ren, Wang & Lin, 2016). [23] ). Это способствует распространению «сарафанного радио» и превращает клиента в точку соприкосновения с брендом. Потенциальные клиенты могут формировать свое мнение на основе чужого опыта. Мужчины и женщины по-разному реагируют на бренды и, следовательно, по-разному воспринимают один и тот же бренд. Мужчины эффективно реагируют на реляционный, поведенческий и когнитивный опыт, тогда как женщины больше реагируют на поведенческий, когнитивный и эффективный опыт, связанный с фирменными приложениями. Если целевым рынком являются женщины-потребители, реклама приложения, ориентированная на эмоции продукта, обеспечит эффективное обслуживание клиентов (Kim & Yu, 2016). [22] ).

Сегодня розничные магазины, как правило, располагаются в торговых зонах, таких как торговые центры или торговые районы. Очень немногие действуют только на определенных территориях (Tynan, McKechnie & Hartly, 2014). [24] ). Клиентский опыт не ограничивается только покупкой. Сюда входят все действия, которые могут повлиять на впечатление клиента от бренда (Андажани, 2015). [12] ). Таким образом, репутация торгового центра, в котором расположен магазин, будет влиять на качество обслуживания клиентов бренда. В то же время важно обеспечить целостный интегрированный опыт, выходящий за рамки отдельных транзакций и улучшающий общее восприятие бренда. [25] Это пример того, как торговая среда влияет на качество обслуживания покупателей. Исследование Харта, Стачоу и Кадогана (2013 г.) [26] ) обнаружили, что мнение потребителя о центре города может повлиять на мнение о работающих в нем розничных магазинах как отрицательно, так и положительно. Они поделились примером того, как команда менеджеров центра города развивает синергию между окрестностями и розничными магазинами. Расположение, связанное с историческим богатством, может предоставить центру города и местным предприятиям возможность более глубоко связаться со своими клиентами. Они предложили, чтобы руководство центра города и магазины розничной торговли работали сообща для развития эффективного обслуживания клиентов. Это приведет к тому, что все магазины выиграют от удержания и лояльности клиентов .

Еще один эффективный способ создать положительный клиентский опыт — активно вовлекать клиента в какую-либо деятельность. Человеческие и физические компоненты опыта очень важны (Ren, Wang & Lin, 201). [23] 6). Клиенты способны вспоминать активный практический опыт гораздо эффективнее и точнее, чем пассивную деятельность. Это связано с тем, что в такие моменты клиенты по определению являются «экспертами по использованию». [27] Участники исследования смогли рассказать о своем предыдущем опыте вождения в роскошных условиях благодаря высокой вовлеченности. Однако это также может оказать негативное влияние на качество обслуживания клиентов. Активный практический опыт может не только способствовать созданию ценности, но и способствовать ее разрушению (Tynan, McKechnie & Hartly, 2014). [24] ). Это связано с удовлетворенностью клиентов своим опытом. Понимая, что вызывает удовлетворенность или неудовлетворенность качеством обслуживания клиентов, руководство может соответствующим образом внести изменения в свой подход (Ren, Wang & Lin, [23] 2016). Исследование опыта клиентов в недорогих отелях показало интересные результаты. Удовлетворенность клиентов во многом определялась материальными и сенсорными аспектами. Это включало чистоту, комфорт душа и температуру в помещении, и это лишь некоторые из них. Поскольку бюджетные отели дешевы, клиенты ожидали, что базовые элементы будут удовлетворительными, а элементы роскоши отсутствуют. Если бы эти параметры не соответствовали соответствующему стандарту, удовлетворенность снизилась бы, что привело бы к негативному опыту (Ren, Wang & Lin, 20). [23] 16).

Управление клиентским опытом

[ редактировать ]

Управление качеством обслуживания клиентов (CEM или CXM) — это процесс, который компании используют для наблюдения и отслеживания всех взаимодействий с клиентом во время их отношений. Это включает в себя стратегию построения вокруг потребностей отдельных клиентов. [28] По словам Жананны Рэй, компании понимают, что «создание отличного потребительского опыта — это сложное предприятие, включающее стратегию, интеграцию технологий, согласование бизнес-моделей, управление брендом и приверженность генерального директора». [29]

В 2020 году мировой рынок CEM оценивался в 7,54 миллиарда долларов, и ожидается, что среднегодовой темп его роста составит 17,5% в 2021-2028 годах. [30] К ведущим компаниям в сфере клиентского опыта относятся: [30]

взаимодействием и транзакциями клиента По словам Бернда Шмитта, «термин «Управление клиентским опытом» представляет собой дисциплину, методологию и/или процесс, используемые для комплексного управления межканальным с компанией, продуктом, брендом или услугой». [32] Блогер Harvard Business Review Адам Ричардсон говорит, что компания должна определить и понять все аспекты обслуживания клиентов, чтобы добиться долгосрочного успеха. [33] [ нужна цитата для проверки ]

Хотя, по словам автора Джеймса Аллена, 80% компаний заявляют, что они предлагают «отличное качество обслуживания клиентов», это контрастирует с 8% клиентов, выражающих удовлетворение своим опытом. Аллен утверждает, что для того, чтобы компании могли удовлетворить требования обеспечения исключительного качества обслуживания клиентов, они должны быть в состоянии выполнить «Три D»:

  1. разработка правильного стимула для правильно идентифицированного потребителя, предлагаемого в привлекательной среде
  2. доставка: способность компании сосредоточить всю команду на выполнении различных функций для предоставления предлагаемого опыта.
  3. развитие в конечном итоге определяет успех компании, при этом особое внимание уделяется обеспечению последовательности в исполнении. [34]

CEM признана будущим индустрии обслуживания клиентов и продаж. Компании используют этот подход, чтобы предугадать потребности клиентов и принять их мышление. [35]

CEM представляет собой бизнес-стратегию, предназначенную для управления качеством обслуживания клиентов и дающую преимущества как розничным продавцам, так и покупателям. [36] CEM можно отслеживать с помощью опросов, целевых исследований, наблюдательных исследований или исследований «голоса клиента». [37] Он фиксирует мгновенную реакцию клиента на его знакомство с брендом или компанией. Опросы клиентов, данные о контактах с клиентами, данные о внутренних операциях и качестве, а также отзывы сотрудников — все это источники данных «голоса клиента», которые можно использовать для количественной оценки стоимости бездействия по вопросам качества обслуживания клиентов. [38]

Цель CEM — оптимизировать качество обслуживания клиентов за счет завоевания лояльности текущих клиентов в многоканальной среде и обеспечения их полного удовлетворения. Это также поможет создать защитников своих нынешних клиентов среди потенциальных клиентов в качестве устной формы маркетинга. [39] Однако совместные усилия по улучшению CEM могут иметь противоположный эффект. [40]

Использование окружения включает использование визуальных эффектов, дисплеев и интерактивности для связи с клиентами и создания впечатлений (Котлер и др., 2013, стр. 283). CEM можно связать с картированием пути клиента — концепцией, впервые предложенной Роном Земке и Чипом Беллом . [41] Картирование пути клиента — это инструмент проектирования, используемый для отслеживания перемещений клиентов через различные точки соприкосновения с рассматриваемым бизнесом. Он описывает первые встречи людей с брендом и показывает различные маршруты, по которым люди могут идти по различным каналам или маркетингу (например, через Интернет, телевидение, журналы, газеты). Интегрированные маркетинговые коммуникации (IMC) также используются для управления качеством обслуживания клиентов; Цель IMC — отправить единое сообщение всем платформам; эти платформы включают в себя: рекламу, личные продажи, связи с общественностью, прямой маркетинг и стимулирование сбыта (Котлер и др., 2013, стр. 495). [16] [42] [43]

CEM имеет большое значение с точки зрения исследований и демонстрации того, что академические круги не так применимы и полезны, как лежащая в их основе практика. Как правило, чтобы наилучшим образом использовать CEM и обеспечить ее точность, путь клиента необходимо рассматривать с реальной точки зрения клиентов, а не бизнеса или организации. [44] Следует отметить, что не существует определенного набора правил или шагов, которым нужно следовать, поскольку компании (в различных отраслях) будут иметь разные стратегии. Поэтому необходима разработка концептуальных и теоретических аспектов, основанная на взглядах клиентов на опыт бренда. В этом можно убедиться благодаря различным научным исследованиям. [45] Причина столь значительного роста интереса к CEM заключается в том, что предприятия стремятся к конкурентной дифференциации. [46] Предприятия хотят быть более прибыльными и видят в этом средство достижения этой цели. Вот почему компании хотят предложить своим клиентам лучший опыт и хотят эффективно управлять этим процессом. Чтобы добиться успеха в бизнесе, клиентов необходимо понимать. Чтобы в полной мере использовать модели, используемые на практике, проводимые академические исследования могут помочь в практическом аспекте. Это, наряду с признанием прошлого опыта клиентов, может помочь управлять будущим опытом.

Хорошим показателем удовлетворенности клиентов является показатель Net Promoter Score (NPS). По десятибалльной шкале это указывает на то, будет ли клиент рекомендовать компанию другим людям. С девятью и десятью баллами этих людей называют протракторами, и они будут рекомендовать другим данный продукт, но на другом конце спектра находятся хулители, те, кто дает оценку от нуля до шести. Вычитание критиков из сторонников дает расчет пропагандистской деятельности. Компании с более высокими оценками, вероятно, будут более успешными и обеспечат лучшее качество обслуживания клиентов. [39]

Не все аспекты CEM могут контролироваться бизнесом (например, другими людьми и влиянием, которое они оказывают). [36] Кроме того, существует не так уж много существенной информации, подтверждающей утверждения CEM с точки зрения академических исследований. В последние годы использование искусственного интеллекта в работе с клиентами постепенно растет. [47] Чат-боты часто рассматриваются как первый этап этого развития. [48]

Управление общением

[ редактировать ]

Классическая модель линейной коммуникации предполагает, что один отправитель или источник отправляет сообщение, которое проходит через средства массовой информации (телевидение, журналы), а затем попадает к получателю. Классическая линейная модель — это форма массового маркетинга, ориентированная на большое количество людей, из которых лишь немногие могут быть клиентами; это форма неличного общения (Дален и др. 2010, стр. 39). Скорректированная модель показывает, что источник отправляет сообщение либо в средства массовой информации, либо непосредственно лидеру(ам) мнения и/или формирующему мнение (модель, актриса, заслуживающий доверия источник, фигура в обществе, которой доверяют, YouTuber/рецензент), который отправляет расшифрованное сообщение получатель (Дален и др., 2010, стр. 39). Скорректированная модель представляет собой форму межличностного общения, при которой обратная связь происходит практически мгновенно после получения сообщения. Скорректированная модель означает, что существует гораздо больше платформ маркетинга с использованием социальных сетей , что объединяет людей с большим количеством точек соприкосновения. Маркетологи используют цифровой опыт для улучшения качества обслуживания клиентов (Dahlen et al. 2010, стр. 40). Улучшение цифрового опыта влияет на изменения в CEM, карте пути клиента и IMC. Скорректированная модель позволяет маркетологам передавать сообщение, предназначенное специально для «последователей» конкретного лидера мнения или лица, формирующего мнение, отправляя персонализированное сообщение и создавая цифровой опыт. [49]

Техники убеждения

[ редактировать ]
См. Также: Техники убеждения.

Техники убеждения используются при попытке отправить сообщение, чтобы событие произошло. Компания Marcom Projects (2007) предложила пять формирователей разума , чтобы показать, как люди смотрят на вещи. К пяти факторам убеждения, формирующим сознание, относятся:

  1. Рамки — показывают только то, что они хотят, чтобы вы видели (платный рекламный пост).
  2. Обстановка и контекст – окружающие предметы, выставленные на продажу.
  3. Фильтры – предыдущие убеждения, которые формируют мысли после взаимодействия.
  4. Социальное влияние – как поведение других влияет на нас
  5. Убеждение ( эффект плацебо ) – ожидание

Формировщики разума можно увидеть с помощью скорректированной модели общения, она позволяет источнику/отправителю создать восприятие для получателя (Дален, Ланге и Смит, 2010, стр. 39). Формировщики разума могут использовать два пути убеждения:

  1. Центральный маршрут, этот маршрут требует мыслительного процесса, содержание сообщения важно. Люди тщательно обдумывают свою реакцию/ответ. Это можно увидеть на примере покупки домов, интернет-провайдеров, страховых компаний.
  2. Периферийный маршрут, не требует особых размышлений, связь устанавливает мозг. Маркетологи используют узнаваемые сигналы, такие как логотипы, цвета и звуки. Этот тип маркетинга используется, когда решение касается чего-то простого, например, выбора напитка или еды (Petty & Cacioppo, 1981).

Маркетологи могут использовать человеческие мыслительные процессы и нацеливать их на создание более качественного опыта. Они могут сделать это, либо упростив процесс, либо создав интерактивные шаги, которые помогут ему (Campbell & Kirmani, 2000). [50] [51] [52]

Управление взаимоотношениями с клиентами

[ редактировать ]

По словам Даса [53] (2007), управление взаимоотношениями с клиентами (CRM) — это «установление, развитие, поддержание и оптимизация долгосрочных взаимовыгодных отношений между потребителями и организациями». Официальное определение CRM, данное Исследовательским центром управления взаимоотношениями с клиентами, — это «стратегия, используемая для того, чтобы больше узнать о потребностях и поведении клиентов с целью развития более прочных отношений с ними». Цель этой стратегии — изменить подход к клиентам и улучшить качество обслуживания потребителей, сделав поставщика более осведомленным об их привычках и частоте покупок.

Анализ компании D4 — это инструмент аудита, который учитывает четыре аспекта стратегии, людей, технологий и процессов при разработке стратегии CRM. Анализ включает в себя четыре основных этапа.

  1. «Определить существующие процессы управления взаимоотношениями с клиентами внутри компании.
  2. Определите представления о том, как компания управляет взаимоотношениями с клиентами как внутри, так и снаружи.
  3. Разработайте идеальные решения для управления взаимоотношениями с клиентами в рамках компании или отрасли.
  4. Разработать стратегию реализации рекомендаций на основе полученных результатов». [53]

Пользовательский опыт

[ редактировать ]

В классической модели маркетинга маркетинг рассматривается как воронка: в начале процесса (на этапе «осведомленности») существует множество ветвей, конкурирующих за внимание клиента, и это число сокращается на разных этапах покупки. . Маркетинг — это действие по «проталкиванию» бренда через несколько точек соприкосновения (например, через телевизионную рекламу).

С появлением Всемирной паутины и приложений для смартфонов появилось гораздо больше точек соприкосновения с новыми платформами обслуживания контента (Facebook, Instagram, Twitter, YouTube и т. д.), индивидуальными онлайн-присутствиями (такими как веб-сайты, форумы, блоги и т. д.) и специальные приложения для смартфонов.

В результате этот процесс стал своего рода «путешествием»:

  1. Количество брендов не уменьшается в процессе оценки и покупки товара.
  2. Бренды, не учтенные на этапе «узнаваемости», могут быть добавлены на этапе оценки или даже покупки.
  3. После этапа после покупки происходит возврат к первому этапу процесса, что повышает узнаваемость бренда. [54]

Что касается клиентов и каналов, связанных с продажами, то они носят многоканальный характер. В связи с ростом и важностью социальных сетей и развития цифровых технологий предприятиям необходимо понимать эти аспекты, чтобы добиться успеха в эпоху путешествий клиентов. Поскольку такие инструменты, как Facebook, Instagram и Twitter, пользуются такой известностью, существует постоянный поток данных, которые необходимо анализировать, чтобы понять этот путь. [55] Гибкость и оперативность бизнеса имеют жизненно важное значение в постоянно меняющейся цифровой клиентской среде, поскольку клиенты постоянно связаны с бизнесом и его продуктами. Благодаря различным цифровым точкам продаж клиенты теперь становятся экспертами по продуктам и формируют собственное мнение о том, как и где потреблять продукты и услуги. [56] Компании используют ценности клиентов и создают план для получения конкурентного преимущества . Компании используют знания клиентов, чтобы направлять их на пути к своим продуктам и услугам. [56]

В связи с изменением качества обслуживания клиентов в 2014 году Wolny & Charoensuksai выделяют три модели поведения, которые показывают, как можно принимать решения в этом цифровом путешествии. Нулевой момент истины — это первое взаимодействие клиента с услугой или продуктом. Этот момент влияет на выбор потребителя, изучать продукт дальше или не изучать его вообще. Такие моменты могут произойти на любом цифровом устройстве . Шоуруминг показывает, как потребитель увидит товар в обычном магазине, но затем решит выйти из магазина с пустыми руками и вместо этого купить его в Интернете. Такое решение потребителя может быть связано с возможностью сравнения нескольких цен в Интернете. На противоположном конце спектра находится веб-руминг . Потребители будут исследовать продукт в Интернете с точки зрения качества и цены, но затем решают совершить покупку в магазине. Компании должны понимать эти три канала, поскольку клиенты ожидают, что компании будут легко доступны для удовлетворения их конкретных потребностей клиентов и покупательского поведения. [55]

Путешествие клиента

[ редактировать ]

В маркетинге понятие « путешествие клиента» описывает процесс, через который проходят клиенты, чтобы установить коммерческие отношения с фирмой. [57] В этом путешествии особое внимание уделяется точкам соприкосновения , то есть моментам, когда фирмы могут взаимодействовать со своими нынешними или потенциальными клиентами. [58] Менеджеры используют визуализации, называемые картами путешествий клиентов (CJM), чтобы представить последовательность взаимодействий между фирмами и клиентами и выявить возможности для взаимодействия. Понимание CJM также позволяет корпорациям уменьшить «трения» или потенциальные проблемы для клиентов. [59]

Впоследствии CJM стал одним из наиболее широко используемых инструментов для проектирования услуг и использовался в качестве инструмента для визуализации нематериальных услуг. Карта пути клиента показывает историю опыта клиента. Он не только определяет ключевые взаимодействия клиента с организацией, но также выявляет чувства, мотивацию и вопросы пользователя по каждой из точек соприкосновения. Наконец, цель карты пути клиента – рассказать организациям больше о своих клиентах . [60] Чтобы составить карту пути клиента, важно учитывать клиентов компании (персону покупателя), временные рамки пути клиента , каналы (телефон, электронная почта, сообщения в приложениях, социальные сети, форумы, рекомендации), первые действия (подтверждение проблемы). и последние действия (рекомендации или продление подписки). Карты пути клиента являются хорошим средством повествования: они сообщают бренду о путешествии, а также об эмоциональном факторе, который клиент испытывает на каждом этапе пути покупателя. [61]

Карты пути клиента учитывают ментальные модели людей (как все должно вести себя), поток взаимодействий и возможные точки соприкосновения. Они могут комбинировать профили пользователей, сценарии и потоки пользователей; и отражают модели мышления, процессы, соображения, пути и опыт, через которые люди проходят в своей повседневной жизни. [62]

Преимущества

[ редактировать ]

Составление карты пути клиента помогает организациям понять, как потенциальные клиенты и клиенты используют различные каналы и [точки взаимодействия], как воспринимается организация и каким она хотела бы видеть своих клиентов и потенциальных клиентов. Понимая последнее, можно разработать оптимальный опыт, который соответствует ожиданиям основных групп клиентов, обеспечивает конкурентное преимущество и поддерживает достижение желаемых целей обслуживания клиентов. [62] Увеличение удержания клиентов — еще одно преимущество тщательно разработанной и реализованной стратегии обслуживания клиентов.

В последнее время развитие технологий искусственного интеллекта помогло составить карту путешествий или организовать их. За последнее десятилетие стали доступны решения, которые позволяют искусственному интеллекту улучшить сложные процессы взаимодействия с клиентами. До недавнего времени все картирование пути клиента осуществлялось людьми, но в настоящее время мы наблюдаем рост использования искусственного интеллекта в обслуживании клиентов. [63]

Опыт продаж

[ редактировать ]

Факторы розничной среды включают социальные особенности, дизайн и атмосферу. [36] Это может привести к увеличению удовольствия от покупок, а значит, к положительному опыту покупателя и повышению вероятности того, что покупатель снова посетит магазин в будущем. Одна и та же среда розничной торговли может вызывать разные результаты и эмоции в зависимости от того, что ищет потребитель. Например, переполненная розничная торговля может быть интересной для потребителя, ищущего развлечений, но создавать впечатление невнимательного обслуживания клиентов и разочарования у потребителя, которому может потребоваться помощь в поиске конкретного продукта для удовлетворения насущных потребностей. [64]

Стимулы окружающей среды, такие как освещение и музыка, могут повлиять на решение потребителя дольше оставаться в магазине, тем самым увеличивая шансы на покупку. [36] Например, в розничном магазине может быть приглушенный свет и успокаивающая музыка, что может заставить покупателя воспринимать магазин как расслабляющий и успокаивающий.

Сегодняшние потребители постоянно связаны между собой благодаря развитию технологических инноваций в сфере розничной торговли. Это привело к более широкому использованию цифрового опыта в процессе покупки как в магазине, так и через Интернет, что вдохновляет и влияет на процесс продаж. [65] Например, Ребекка Минкофф установила в своих примерочных «умные» зеркала, которые позволяют покупателям выбирать товары, которые могут дополнять то, что они примеряют. [66] Эти зеркала также имеют дополнительную функцию — систему самообслуживания , при которой покупатель помещает товар на стол с RFID -технологией, который затем отправляет продукты на iPad , который используется для оформления заказа. [67]

Внешние и внутренние переменные в среде розничной торговли также могут повлиять на решение потребителя посетить магазин. Внешние переменные включают в себя витрины, такие как плакаты и вывески, или экспозицию продукта, которую потребитель может видеть снаружи магазина. [64] Внутренние переменные включают напольное покрытие, отделку и дизайн. Эти атрибуты розничной торговли могут либо поощрять, либо отговаривать потребителя от посещения магазина.

Опыт продаж — это часть опыта работы с клиентами. В то время как клиентский опыт включает в себя сумму всех взаимодействий между организацией и клиентом на протяжении всего периода взаимоотношений, опыт продаж ориентирован исключительно на взаимодействия, которые происходят в процессе продаж и до момента, когда клиент решает совершить покупку.

Качество обслуживания клиентов, как правило, находится в ведении маркетинговой функции внутри организации. [68] и, следовательно, мало контролирует и не уделяет особого внимания тому, что происходит до того, как покупатель решит совершить покупку. [ нужны дальнейшие объяснения ]

Опыт продаж связан с путешествием покупателя до момента принятия им решения о покупке. Продажи — это очень важная точка соприкосновения с клиентом в целом, поскольку именно здесь происходит наибольшее человеческое взаимодействие.

См. также

[ редактировать ]

Ссылки

[ редактировать ]
  1. ^ Jump up to: а б Годовых Максим; Таски, Аслы Д.А. (июль 2020 г.). «Опыт клиентов в сфере туризма: обзор определений, компонентов и показателей» (PDF) . Перспективы управления туризмом . 35 : 100694. дои : 10.1016/j.tmp.2020.100694 . ISSN   2211-9736 . S2CID   219478840 .
  2. ^ Багдаре, Шилпа; Джайн, Раджниш (2 сентября 2013 г.). «Измерение опыта розничных клиентов». Международный журнал управления розничной торговлей и дистрибуцией . 41 (10): 790–804. doi : 10.1108/ijrdm-08-2012-0084 . ISSN   0959-0552 .
  3. ^ Шоу, Колин (2007), «Кластер внимания», ДНК клиентского опыта , Лондон: Palgrave Macmillan UK, стр. 67–85, doi : 10.1057/9780230210813_5 , ISBN  978-1-349-35237-1
  4. ^ Джентиле, Кьяра; Спиллер, Никола; Ночи, Джулиано (октябрь 2007 г.). «Как поддерживать качество обслуживания клиентов». Европейский журнал менеджмента . 25 (5): 395–410. дои : 10.1016/j.emj.2007.08.005 . ISSN   0263-2373 .
  5. ^ «Понимание клиентского опыта» . Гарвардское деловое обозрение . 01.02.2007. ISSN   0017-8012 . Проверено 9 января 2021 г.
  6. ^ Канеман, Д.; Ваккер, ПП; Зарин, Р. (1 мая 1997 г.). «Возвращение к Бентаму? Исследования опытной полезности» . Ежеквартальный экономический журнал . 112 (2): 375–406. дои : 10.1162/003355397555235 . hdl : 1765/23011 . ISSN   0033-5533 .
  7. ^ Годовых Максим; Таски, Асли Д.А. (26 мая 2020 г.). «Удовлетворение против ощутимой полезности: текущие проблемы и возможности» (PDF) . Актуальные проблемы туризма . 23 (18): 2273–2282. дои : 10.1080/13683500.2020.1769573 . ISSN   1368-3500 . S2CID   219745029 .
  8. ^ Вирц, Деррик; Крюгер, Джастин; Сколлон, Кристи Напа; Динер, Эд (сентябрь 2003 г.). «Чем заняться на весенних каникулах?» . Психологическая наука . 14 (5): 520–524. дои : 10.1111/1467-9280.03455 . ISSN   0956-7976 . ПМИД   12930487 . S2CID   38682592 .
  9. ^ Мэннинг, Харли; Бодин, Керри (28 августа 2012 г.). «6 дисциплин, лежащих в основе неизменно высокого качества обслуживания клиентов» . Компания Фаст . Проверено 7 мая 2015 г.
  10. ^ Себор, Джессика (20 февраля 2008 г.). «CRM становится серьёзным» . Журнал CRM . Проверено 13 мая 2008 г.
  11. ↑ Университет Пенсильвании, Барбара Э. Кан , по состоянию на 23 июня 2023 г.
  12. ^ Jump up to: а б с д и Андажани, Эрна (25 ноября 2015 г.). «Понимание управления клиентским опытом в розничной торговле» . Procedia — Социальные и поведенческие науки . 2-я Глобальная конференция по бизнесу и социальным наукам (GCBSS-2015) «Мультидисциплинарные взгляды на менеджмент и общество», 17–18 сентября 2015 г., Бали, Индонезия. 211 : 629–633. дои : 10.1016/j.sbspro.2015.11.082 .
  13. ^ Холбрук, Моррис Б.; Хиршман, Элизабет К. (1 сентября 1982 г.). «Экспериментальные аспекты потребления: потребительские фантазии, чувства и развлечения». Журнал потребительских исследований . 9 (2): 132–140. дои : 10.1086/208906 . ISSN   0093-5301 . S2CID   53509469 .
  14. ^ Шмитт, Бернд (2011). Маркетинг опыта: концепции, основы и взгляды потребителей (PDF) . Колумбийская школа бизнеса. п. 87.
  15. ^ Пайн, Дж; Пайн, Дж. Х. (1999). Экономика впечатлений: работа — это театр, а каждый бизнес — сцена . Гарвардская бизнес-пресса, Бостон.
  16. ^ Jump up to: а б Котлер П., Бертон С., Динс К., Браун Л. и Армстронг Г. (2013). Маркетинг (9-е изд.). Новый Южный Уэльс, Австралия: Pearson Australia.
  17. ^ Оксфорд. (2016). Touchpoint — определение Touchpoint на английском языке из Оксфордского словаря. Получено с http://www.oxforddictionaries.com/definition/english/touchpoint. Архивировано 14 апреля 2016 г. в Wayback Machine.
  18. ^ Бэйли, П. (2015). маркетинг для чувств: мультисенсорная стратегия для согласования точек соприкосновения с брендом. Получено 29 марта 2016 г. с http://www.warc.com.
  19. ^ Тришлер, Дж., и Вестман Тришлер, Дж. (2022). Проектирование ради опыта – подход к проектированию государственных услуг в эпоху цифровизации. Обзор государственного управления, 24(8), 1251-1270.
  20. ^ «Добро пожаловать в экономику впечатлений» . Гарвардское деловое обозрение . 1 июля 1998 г. ISSN   0017-8012 . Проверено 9 января 2021 г.
  21. ^ Jump up to: а б «Исследование комплексного опыта клиентов в избранных курортных отелях Китая». Европейский журнал туристических исследований . 2016.
  22. ^ Jump up to: а б Ким, Чонхён; А Ю, Ын (18 февраля 2016 г.). «Целостный опыт использования фирменных мобильных приложений влияет на лояльность к бренду». Социальное поведение и личность . 44 (1): 77–87. дои : 10.2224/сбп.2016.44.1.77 .
  23. ^ Jump up to: а б с д Рен, Ляньпин; Цю, Ханьцинь; Ван, Пейлай; Лин, Pearl MC (01 января 2016 г.). «Изучение качества обслуживания клиентов в недорогих отелях: размерность и удовлетворенность». Международный журнал гостиничного менеджмента . 52 : 13–23. дои : 10.1016/j.ijhm.2015.09.009 . hdl : 10397/43654 .
  24. ^ Jump up to: а б Тайнан, Кэролайн; МакКечни, Салли; Хартли, Стефани (01 августа 2014 г.). «Интерпретация ценности опыта обслуживания клиентов с использованием логики, ориентированной на клиента». Журнал маркетингового менеджмента . 30 (9–10): 1058–1081. дои : 10.1080/0267257X.2014.934269 . ISSN   0267-257X . S2CID   167935053 .
  25. ^ Лю, Стефани Кью (май 2024 г.). «ИИ-консьерж на пути клиента: что это такое и как он может повысить ценность клиента?» . Журнал управления услугами . 35 (6): 136–158 – через изумруд.
  26. ^ Харт, Кэти; Стахов, Гражина; Кадоган, Джон В. (1 ноября 2013 г.). «Концептуализация имиджа центра города и качества обслуживания клиентов». Журнал маркетингового менеджмента . 29 (15–16): 1753–1781. дои : 10.1080/0267257X.2013.800900 . ISSN   0267-257X . S2CID   167342578 .
  27. ^ Тришлер Дж., Перван С.Дж., Келли С.Дж. и Скотт Д.Р. (2018). Ценность кодирования: эффект участия клиентов в командах по проектированию услуг. Журнал сервисных исследований, 21 (1), 75–100.
  28. ^ «Управление клиентским опытом: что это такое и почему это важно» . САС . Проверено 7 мая 2015 г.
  29. ^ Рэй, Жананна (27 ноября 2006 г.). «Важность качественного обслуживания клиентов» . Bloomberg.com . Деловая неделя. Архивировано из оригинала 26 июня 2012 года . Проверено 5 января 2012 г.
  30. ^ Jump up to: а б «Отчет о рынке управления клиентским опытом, 2021–2028 гг.» . www.grandviewresearch.com . Проверено 11 августа 2021 г.
  31. ^ «Топ-10 крупнейших технологических компаний США в 2023 году» . Technologymagazine.com . 22 марта 2023 г. Проверено 2 мая 2023 г.
  32. ^ Бернд Х. Шмитт. (2003), Управление клиентским опытом: революционный подход к общению с вашими клиентами , Wiley, ISBN  978-0-471-23774-7
  33. ^ Ричардсон, А. (2010, 10 28). Понимание клиентского опыта. Получено из сети блогов Harvard Business Review: http://blogs.hbr.org/cs/2010/10/understanding_customer_experie.html .
  34. ^ Аллен, Джеймс Р., Фредерик Ф. Х. и Барни. (2005, 11 07). Три «Д» обслуживания клиентов. Получено из Гарвардской школы бизнеса: http://hbswk.hbs.edu/archive/5075.html.
  35. ^ Дорман, Стюарт. «Будущее за управлением клиентским опытом» . Авая . Проверено 7 мая 2015 г.
  36. ^ Jump up to: а б с д Гревал, Дхрув; Леви, Майкл; Кумар, В. (1 марта 2009 г.). «Управление клиентским опытом в розничной торговле: организационная структура». Журнал розничной торговли . Улучшение качества обслуживания розничных клиентов. 85 (1): 1–14. дои : 10.1016/j.jretai.2009.01.001 . S2CID   59147390 .
  37. ^ С, Мейер; А, Швагер (2007). «Понимание клиентского опыта». Гарвардское деловое обозрение . 85 (2): 1–12. ПМИД   17345685 .
  38. ^ «Клиентский опыт» . asq.org . Проверено 2 июля 2018 г.
  39. ^ Jump up to: а б Фроу, П.; Пейн, А. (2007). «На пути к «идеальному» обслуживанию клиентов». Журнал бренд-менеджмента . 15 (2): 89–101. дои : 10.1057/palgrave.bm.2550120 . S2CID   167404686 .
  40. ^ Нг, Сэнди (2011). «Создание положительной сарафанного радио в процессе обслуживания» . Управление качеством обслуживания . 21 (2). Emerald Group Publishing Limited: 133–151. дои : 10.1108/09604521111113438 . Проверено 26 июля 2019 г.
  41. ^ Насой, Роксана (23 августа 2017 г.). «6 примеров картирования пути клиента: как это делают UX-специалисты» . CXL . Проверено 9 июня 2018 г.
  42. ^ Инструменты проектирования услуг. (без даты). Карта пути клиента. Получено 29 марта 2016 г. с сайта www.servicedesigntools.org/tools/8.
  43. ^ Университет Западной Вирджинии. (2015). Интегрированные маркетинговые коммуникации. Получено 29 марта 2016 г. с http://imc.wvu.edu/about/what_is_imc .
  44. ^ Насой, Роксана (23 августа 2017 г.). «6 примеров картирования пути клиента: как это делают UX-специалисты» . CXL . Проверено 9 июня 2018 г.
  45. ^ Клаус, П. (2014). «На пути к практической значимости — обеспечение превосходной производительности компании с помощью стратегий цифрового обслуживания клиентов» . J Практика по маркировке цифр прямых данных . 15 (4): 306–316. дои : 10.1057/dddmp.2014.20 .
  46. ^ Палмер, А. (2010). «Управление клиентским опытом: критический обзор новой идеи». Журнал маркетинга услуг . 24 (3): 196–208. дои : 10.1108/08876041011040604 .
  47. ^ «Объем рынка контакт-центров как услуги к 2030 году достигнет 17,19 млрд долларов США» . Блумберг . 23 мая 2022 г.
  48. ^ «Разговорный искусственный интеллект производит революцию в сфере обслуживания клиентов» . Обзор технологий Массачусетского технологического института . 26 февраля 2024 г.
  49. ^ Дален М., Ланге Ф. и Смит Т. (2010). Маркетинговые коммуникации: подход к повествованию о бренде. Западный Суссекс, Великобритания: John Wiley & Sons.
  50. ^ Проекты Марком. (2007). Убеждение в повседневной жизни [Видеофайл]. Получено с https://aut.kanopystreaming.com/video/persuasion-everyday-life.
  51. ^ Петти, Р.Э.; Качиоппо, Дж.Т. (1986). «Центральные и периферийные пути к убеждению: индивидуальный взгляд». Журнал личности и социальной психологии . 51 (5): 1032–1045. дои : 10.1037/0022-3514.51.5.1032 .
  52. ^ Кэмпбелл, MC ; Кирмани, А. (2000). «Использование потребителями знаний для убеждения: влияние доступности и когнитивных способностей на восприятие агента влияния». Журнал потребительских исследований . 27 (1): 1–15. CiteSeerX   10.1.1.1027.9833 . дои : 10.1086/314309 .
  53. ^ Jump up to: а б Управление взаимоотношениями с клиентами . Книги Excel Индия. 01 января 2007 г. ISBN  9788174465313 .
  54. ^ Дэвид Корт; и др. (2009), Путь принятия решения потребителем , McKinsey&Company, заархивировано из оригинала 1 мая 2015 г. , получено 28 апреля 2015 г.
  55. ^ Jump up to: а б Волни, Дж.; Чароэнсуксай, Н. (2014). «Картирование пути клиента при многоканальном принятии решений» . Журнал практики прямого, цифрового и цифрового маркетинга . 15 (4): 317–326. дои : 10.1057/dddmp.2014.24 .
  56. ^ Jump up to: а б Берман, С.Дж. (2012). «Цифровая трансформация: возможности создания новых бизнес-моделей». Стратегия и лидерство . 40 (2): 16–24. дои : 10.1108/10878571211209314 .
  57. ^ Диас Руис, Карлос (13 июня 2024 г.), «Путешествия клиентов» , Энциклопедия поведения потребителей Элгара , издательство Edward Elgar Publishing, стр. 134–136, doi : 10.4337/9781803926278.ch42 , ISBN  978-1-80392-627-8 , получено 14 июня 2024 г.
  58. ^ Маккендрик, Джо (8 марта 2023 г.). «Руководителям необходимо инвестировать в понимание клиентского опыта» . Гарвардское деловое обозрение .
  59. ^ «От трений к удовлетворению: переосмысление качества обслуживания клиентов» . Компания Фаст . 20 сентября 2022 г.
  60. ^ Афшар, Вала (2 августа 2023 г.). «Как добиться гиперперсонализации с помощью генеративных платформ искусственного интеллекта» . ЗДНет .
  61. ^ Ричардсон, Адам. «Использование карт пути клиента для улучшения качества обслуживания клиентов» . Гарвардское деловое обозрение .
  62. ^ Jump up to: а б Customer Journey – метод исследования пользовательского опыта 30 июня 2016 г.
  63. ^ «Как ведущие бренды используют ИИ для улучшения качества обслуживания клиентов» . Неделя маркетинга . 10 сентября 2019 г.
  64. ^ Jump up to: а б Пуччинелли, Нэнси М.; Гудштейн, Рональд К.; Гревал, Дхрув; Прайс, Роберт; Рагубир, Прия; Стюарт, Дэвид (01 марта 2009 г.). «Управление клиентским опытом в розничной торговле: понимание процесса покупки». Журнал розничной торговли . Улучшение качества обслуживания розничных клиентов. 85 (1): 15–30. дои : 10.1016/j.jretai.2008.11.003 .
  65. ^ «Как инструменты цифровой визуализации стимулируют новые модели розничных продаж и маркетинга» . digitalmarketingmagazine.co.uk . 5 мая 2017 года . Проверено 17 марта 2018 г.
  66. ^ «Пять новаторов в сфере обслуживания покупателей в магазинах» . econsultancy.com . 26 июля 2017 г. Архивировано из оригинала 18 марта 2018 г. Проверено 17 марта 2018 г.
  67. ^ «Как Ребекка Минкофф использует технологии, чтобы выделить свои модные магазины» . engadet.com . Проверено 17 марта 2018 г.
  68. ^ Директора по маркетингу B-to-B: пришло время владеть опытом клиентов , Шерил Паттек. 2 сентября 2015 г. AdAge. «43% директоров по маркетингу сказали нам, что именно они отвечают за качество обслуживания клиентов в своей организации»
Retrieved from "https://en.wikipedia.org/w/index.php?title=Customer_experience&oldid=1237522905"
Arc.Ask3.Ru: конец переведенного документа.
Arc.Ask3.Ru
Номер скриншота №: 6d4ece1fa6ae1182e5ab6aa682d92d31__1722309660
URL1:https://arc.ask3.ru/arc/aa/6d/31/6d4ece1fa6ae1182e5ab6aa682d92d31.html
Заголовок, (Title) документа по адресу, URL1:
Customer experience - Wikipedia
Данный printscreen веб страницы (снимок веб страницы, скриншот веб страницы), визуально-программная копия документа расположенного по адресу URL1 и сохраненная в файл, имеет: квалифицированную, усовершенствованную (подтверждены: метки времени, валидность сертификата), открепленную ЭЦП (приложена к данному файлу), что может быть использовано для подтверждения содержания и факта существования документа в этот момент времени. Права на данный скриншот принадлежат администрации Ask3.ru, использование в качестве доказательства только с письменного разрешения правообладателя скриншота. Администрация Ask3.ru не несет ответственности за информацию размещенную на данном скриншоте. Права на прочие зарегистрированные элементы любого права, изображенные на снимках принадлежат их владельцам. Качество перевода предоставляется как есть. Любые претензии, иски не могут быть предъявлены. Если вы не согласны с любым пунктом перечисленным выше, вы не можете использовать данный сайт и информация размещенную на нем (сайте/странице), немедленно покиньте данный сайт. В случае нарушения любого пункта перечисленного выше, штраф 55! (Пятьдесят пять факториал, Денежную единицу (имеющую самостоятельную стоимость) можете выбрать самостоятельно, выплаичвается товарами в течение 7 дней с момента нарушения.)