Постмодернистский маркетинг
| Маркетинг |
|---|
Постмодернистский маркетинг — это термин, полученный из постмодернистских философских движений, в которых существуют культурные тенденции, присущие подозрительности по отношению к глобальному культурному повествованию или метаповествованию. Постмодернистский маркетинг принимает ту же философскую точку зрения и применяет ее к тому, как рекламные реализуются инициативы в нынешнюю эпоху после Второй мировой войны. Постмодернистский маркетинг приближается или уже пережил новую эру в рекламе , брендинге и стратегическом мышлении бренда . [ 1 ] Постмодернистский маркетинг по своей сути ориентирован на индивидуальный опыт, при котором широкие рыночные обобщения больше не применяются и не реализуются в целях брендированных коммуникаций. [ 2 ] Вместо этого, этот метод требует от маркетологов отказаться от тенденций и разработок «новой устаревшей рекламы», чтобы сосредоточиться на том, как потребитель предпочитает получать сообщения.
В результате старые дебаты «искусство и наука» вокруг творчества , медиа , маркетинга и брендинга заканчиваются. Постмодернистский маркетинговый подход обеспечивает общение один на один между реальными людьми, управляющими настоящими мышами, настоящими компьютерами, настоящими клавиатурами и настоящими мобильными телефонами .
Происхождение
[ редактировать ]Развитие постмодернистского маркетинга строится на основах современного маркетинга (с анализом, планированием, внедрением и контролем, глубоко укоренившимися в его процессе). [ 2 ] Постмодернистский маркетинг, однако, представляет собой скорее совокупность подходов, требующих оставаться гибкими, реактивными и способными взаимодействовать с потребителями и менять их с неопределенной точки зрения. Постмодернистский маркетинг получил широкое признание в начале 1990-х годов, когда появились разработки Splinternet , и маркетологи осознали, что «традиционные» стратегические практики, такие как «пять сил Портера», «Колесо розничной торговли» и «Бостонская матрица», устарели и не в состоянии идти в ногу со временем. отчет о привычках потребителей в сфере СМИ, творческом тоне и зонтичного брендинга . методах [ 2 ] В результате родился постмодернистский маркетинг.
Стратегии
[ редактировать ]В контексте маркетинговой стратегии постмодернистский маркетинг относится к культурной, социальной и стратегической эволюции маркетинговых практик. [ 3 ] Внедрение постмодернистских маркетинговых стратегий имеет серьезные последствия для традиционных маркетинговых методов. Поскольку постмодернистский маркетинг требует глубокого понимания целевой аудитории бренда, стратегия таргетинга должна измениться. [ 4 ]
Комплексные маркетинговые кампании
[ редактировать ]Краеугольным камнем постмодернистского маркетинга является интегрированная маркетинговая кампания. Интегрированные маркетинговые кампании объединяют несколько каналов маркетинговых материалов, таких как электронная почта, печатные издания, социальные сети и рекламные акции, чтобы поддерживать единое послание на протяжении всей кампании. Эта маркетинговая стратегия эффективна в постмодернистском маркетинге, поскольку она максимизирует возможности каждого отдела. Интегрированные маркетинговые кампании наиболее эффективны в постмодернистском маркетинге из-за широкого использования социальных сетей. Цифровая реклама через социальные сети и электронную почту — наиболее эффективный инструмент для охвата постмодернистских потребителей. [ 5 ]
Индивидуализм
[ редактировать ]Традиционный маркетинг уделяет больше внимания личности. [ 4 ] Маркетинговые материалы становятся индивидуализированными в рамках постмодернистских маркетинговых стратегий благодаря массовому распространению Интернета. Отдельный потребитель становится наиболее важным для постмодернистских маркетологов из-за растущей зависимости потребителя от Интернета в плане распространения маркетинговых материалов. В постмодернистском обществе Интернет является основным инструментом маркетинга, поскольку это платформа, на которой потребители получают фирменный контент. Эта особенность Интернета позволяет маркетологам индивидуализировать и персонализировать брендированный контент для потребителей. [ 3 ]
Имидж бренда
[ редактировать ]Постмодернистский маркетинг требует сильного имиджа и концепции бренда. Отдельные потребители реагируют на впечатления, связанные с продуктом или брендом. Постмодернистские маркетологи прикрепляют к своим продуктам жизненный опыт. До постмодернистского маркетинга потребитель покупал продукт, потому что он считался высококачественным и имел разумную цену. В рамках постмодернистского маркетинга тот же самый потребитель будет покупать один и тот же продукт, потому что он придает его образу жизни благоприятный нарратив. Постмодернистские маркетологи используют повествовательные стратегии, чтобы ориентироваться на постмодернистского потребителя. Постмодернистские маркетологи приписывают продукту повествования. Потребители связывают эти повествования со своей жизнью, используя повествование о бренде и продукте для создания собственного образа. [ 6 ]
Три категории постмодернистского маркетинга
[ редактировать ]Хотя точное происхождение этого термина неизвестно, научные отчеты датируют определение движения началом 1990-х годов автором «Европейского журнала маркетинга» Стивеном Брауном. [ 7 ] Согласно его выводам, постмодернистский маркетинг состоит из трех отдельных категорий (1) идея перемен, новых и сложных, (2) субдисциплина исследования потребителей и (3) маркетинговые практики и методологии исследования. Более того, как предполагает Браун, тот, кто подходит к маркетингу в постмодернистском стиле, должен во многом отвергать попытки навязать порядок и работать изолированно. Вместо этого маркеры должны работать вместе с «художественными» атрибутами интуиции, творчества, спонтанности, размышлений, эмоций и вовлеченности. [ 2 ]
Идея перемен, новых и сложных
[ редактировать ]Идея перемен является глубоко укоренившейся философией при изучении постмодернистского маркетинга. При планировании и выработке стратегии в рамках «нового сейчас» или «нового нового сейчас» средств массовой информации, технических услуг и креативного стиля практикующий специалист в этом пространстве должен чувствовать себя комфортно с новыми и более сложными системами и созданными мирами, платформами и структурами обмена сообщениями. Меняющаяся ситуация, основанная в основном на драматическом политическом и экономическом давлении, продемонстрировала необходимость гибкого, прямого и персонализированного общения, а также повышенную заботу о личной информации . [ 8 ]
Субдисциплина потребительских исследований
[ редактировать ]Чтобы приспособиться к изменениям в привычках потребления потребителей, постмодернистский маркетинг создал новые дисциплины, позволяющие лучше выбирать, исследовать и опросить целевую группу потребителей , чтобы лучше соответствовать привычкам, предпочтениям и убеждениям. Многие называют этот сдвиг «натуралистическим» или интерпретативным подходом, который в основном возник в результате контроля над невозобновляемыми ресурсами.
Маркетинговые практики и методологии исследований
[ редактировать ]Результатом пересмотренных исследований потребителей стали новые подходы к маркетингу и медиа-дисциплинам. Хотя некоторые из этих дисциплин могут быть устаревшими, они иллюстрируют основные различия между постмодернистским маркетингом и современными маркетинговыми методологиями. [ 2 ]
Эти подходы к маркетингу предполагают, что роль бренд-менеджера , цифрового агентства, креативщика, медиапланировщика , директора по работе с клиентами и т. д. определяется только культурой компании , в которой они работают. Следовательно, постмодернистский маркетолог — это тот, кто подходит к маркетинговым и рекламным кампаниям. с менталитетом «мыслителя». Где они привлекают и подчеркивают необходимость творческой значимости, сопутствующих медиа , сопутствующей активации, социальной активности и, что наиболее важно, имеют средства собрать все это воедино. Многие считают, что постмодернистский маркетинговый подход создает большую эффективность, порядок, возможности и шанс получить представление о реальном мире с точки зрения потребителя. В результате постмодернистский маркетинг , как и постмодернализм, представляет собой переходный этап в рекламе XXI века и открывает эпоху стилей и ловких техник.
Современный маркетинговый подход против постмодернистского маркетингового подхода
[ редактировать ]| Современный маркетинговый подход | Постмодернистский маркетинговый подход |
|---|---|
| Единый мир или плоская экосистема | Многоцелевой мир или пространственная экосистема |
| Зафиксированный | Шустрый |
| Традиционный | Новые Медиа |
| Один ко многим | Один к одному |
| Статический | Интерактивный или иммерсивный |
| Маркетинг, одобренный/созданный брендом | Маркетинг, одобренный/созданный потребителями |
| Широкое обобщение | Индивидуальная настройка |
Мифы
[ редактировать ]Постмодернистский маркетинг — это не то же самое, что «нетрадиционный» или цифровой маркетинг . Вместо этого он состоит только из медиа-активностей новой эпохи, вызванных такими разработками, как iPad.
Социальные сети принадлежат молодым. По словам автора ClickZ Шона Картона, идея социальных сетей, принадлежащих только молодежи, — это «вздор». , с учетом ускоренного роста активности учетных записей среди возрастной группы 55+ По данным ведущих маркетинговых исследовательских фирм, таких как Forrester , eMarketer , comScore и Nielsen , идея о том, что социальные сети принадлежат только молодым республиканцам, является неточной констатацией факта. [ 9 ]
Условия
[ редактировать ]По мнению многих научных журналов, постмодернистский маркетинг зависит от многих изменений современной маркетинговой модели и способствовал им. Некоторые из наиболее известных условий, на которые постмодернистский маркетинг, как известно, влияет и разрушает: [ 10 ]
- Гиперреальность: Относится к симуляциям или смоделированному опыту. Туристические достопримечательности, парки развлечений и «субкультурные» места отдыха известны своей способностью создавать гиперреальные «иммерсивные миры».
- Фрагментация: Придерживается многих маркетинговых дисциплин. Это медиапространство, внимание потребителей, потребительские привычки и стратегии коммуникации/передачи сообщений.
- Реверсирование производства и потребления: состояние, которое возникает, когда роли потребителя и продавца меняются. Это когда потребители становятся «послами бренда» компании и выражают озабоченность, мнение и согласовывают свои убеждения с убеждениями бренда через ряд традиционных и нетрадиционных медиа-каналов.
- Децентрация субъекта: происходит, когда бренд олицетворяет продаваемый продукт или услугу. В результате продвигаемый предмет становится «Героем» или спасителем нового века.
- Парадоксальное сопоставление: высшее состояние постмодернистского маркетинга. Это состояние позволяет потребителям и бренд-менеджерам действовать в данный момент и приспосабливаться к меняющимся условиям, тону, давлению и эмоциональным сигналам. В результате они могут представлять иную самооценку и избегать моментов соответствия единым, установленным принципам бренда, воспринимаемой репутации и ролям.
- Потеря приверженности. Результат многих постмодернистских маркетинговых опытов может привести к потере приверженности среди представителей бренда и сторонников бренда. Обычно это происходит из-за неспособности бренд-менеджеров поддерживать или воссоздавать тот уровень вовлечения потребителей, который необходим для сохранения того же уровня потребительского интереса и взаимодействия.
См. также
[ редактировать ]Ссылки
[ редактировать ]- ^ Марсон, Дэвид Дж. (2011). Энциклопедия менеджмента Black Well . Молден, Массачусетс: Blackwell Publishing Ltd., с. 226. ИСБН 978-0-631-23317-6 .
- ^ Jump up to: а б с д и Браун, Стивен (1993). «Постмодернистский маркетинг?». Европейский журнал маркетинга . 27 (4). Европейский журнал маркетинга, Vol. 27 Вып: 4: 19–34. дои : 10.1108/03090569310038094 . ISSN 0309-0566 .
- ^ Jump up to: а б Симмонс, Джефф (2008). «Маркетинг для постмодернистских потребителей: представление интернет-хамелеона». Европейский журнал маркетинга . 42 (3/4): 299–310. дои : 10.1108/03090560810852940 .
- ^ Jump up to: а б Проктор, Т. (2002). «Коммуникация в постмодернистском интегрированном маркетинге». Корпоративные коммуникации . 7 (3): 144–154. дои : 10.1108/13563280210436754 .
- ^ Хэзлетт, Кирк (26 июля 2013 г.). «Маркетинг в раунде: как разработать интегрированную маркетинговую кампанию в цифровую эпоху». Журнал потребительского маркетинга . 30 (5): 462–463. doi : 10.1108/jcm-01-2013-0402 . ISSN 0736-3761 .
- ^ Фуат Фират, А (1997). «От сегментации к фрагментации: рынки и маркетинговая стратегия в эпоху постмодерна». Европейский журнал маркетинга .
- ^ «Постмодернистский маркетинг» . FastCompany.com. 19 сентября 2006 г. Архивировано из оригинала 21 декабря 2010 г. Проверено 20 октября 2011 г.
- ^ Тайлер, Стивен Дж. (1987). Невыразимое: дискурс, диалог и риторика в постмодернистском мире (риторика гуманитарных наук) . Мэдисон, Висконсин: Университет Висконсина Pr. ISBN 978-0-299-11274-5 .
- ^ «Мифы постмодернистского маркетинга: развенчание» . Нажмите Z.com. 07.06.2010. Архивировано из оригинала 3 августа 2010 г. Проверено 21 ноября 2011 г.
- ^ Фуат, Фират (1993). «Маркетинг в постмодернистском мире». Европейский журнал маркетинга . 29 (1): 40–56. дои : 10.1108/03090569510075334 . ISSN 0309-0566 .