Влияние рыночной стратегии на прибыль

Влияние рыночной стратегии на прибыль (PIMS) — это проект, который использует эмпирические данные , чтобы попытаться определить, какие бизнес-стратегии определяют успех или неудачу. Он используется для разработки стратегий распределения ресурсов и маркетинга . Некоторые из наиболее важных стратегических показателей — это доля рынка, качество продукции, интенсивность инвестиций и качество обслуживания (все они измеряются с помощью PIMS и тесно коррелируют с финансовыми показателями). Один из подчеркнутых принципов заключается в том, что одни и те же факторы действуют одинаково в разных отраслях.

История

Проект PIMS изначально был инициирован старшими менеджерами General Electric, которые хотели знать, почему некоторые из их бизнес-подразделений были более прибыльными, чем другие. Под руководством Сидни Шеффлера , профессора экономики, нанятого GE для этой цели, проект PIMS был запущен в 1960-х годах как внутреннее эмпирическое исследование. Цель заключалась в том, чтобы сделать различные стратегические бизнес-подразделения (SBU) GE сопоставимыми.

Поскольку в то время компания GE была очень диверсифицирована, искались ключевые факторы, которые могли бы повлиять на экономический успех независимо от продукта. В частности, в качестве меры успеха использовалась рентабельность инвестиций (ROI), т.е. прибыль на единицу связанного капитала. В 1972 году проект был передан Институту маркетинговых наук (тогда под крылом Гарвардской школы бизнеса , которая распространила его на другие компании. В 1976 году Американский институт стратегического планирования проект взял на себя в Кембридже, штат Массачусетс).

В период с 1970 по 1983 год примерно 2600 стратегических бизнес-единиц (СБЕ) примерно из 200 компаний приняли участие в опросах и предоставили ключевые данные для проекта. Сегодня имеется около 12 570 наблюдений по 4200 СБУ. PIMS Associates в Лондоне является всемирным центром компетенции и дизайна PIMS с 1990-х годов и является частью Malik Management ( Fredmund Malik ) в Санкт-Галлене (Швейцария) с 2005 года.

Проект PIMS анализирует собранные данные, чтобы определить варианты, проблемы, ресурсы и возможности, с которыми сталкивается каждое СБУ. Учитывая распространение каждого бизнеса по разным отраслям, предполагалось, что эти данные можно будет использовать для предоставления другим предприятиям в той же отрасли эмпирических данных о том, какие стратегии приводят к увеличению прибыльности. База данных продолжает обновляться и использоваться учеными и компаниями сегодня.

Базы данных PIMS в настоящее время включают более чем 25 000 лет делового опыта на уровне СБУ (т.е. там, где происходит взаимодействие с клиентами и где принимаются маркетинговые и инвестиционные решения). Каждая СБУ характеризуется сотнями факторов за период более 3 лет, включая рыночную долю себя и своих конкурентов, предпочтения клиентов, относительные цены, качество обслуживания, уровень инноваций, вертикальную интеграцию и т. д., а также ряд привлекательные факторы рынка и довольно подробный отчет о прибылях и убытках, баланс и данные о сотрудниках.

Собранные данные

В исследовании PIMS регулярно исследовались более 50 различных основных показателей. Наиболее важные из них представлены ниже:

Характеристики бизнес-среды (рыночная привлекательность):

• (Кратко/долгосрочный) рост рынка
• Размер рынка
• Каналы сбыта (прямые, оптовые, розничные и т.д.)
• Характеристики клиента (сумма покупки, частота, важность и т. д.)
• Инфляция (материалы и энергия, затраты на рабочую силу, цены)
• Место в жизненном цикле продукта

Конкурентная сила:

• Относительная доля рынка (по сравнению с тремя крупнейшими конкурентами)
• Относительный уровень инноваций и широта линейки продуктов
• Преимущество в стоимости местоположения
• Относительные маркетинговые усилия (продажи, реклама, продвижение)
• Относительный охват рынка
• Относительное качество продукции
• Характеристики предоставления услуг

Фитнес цепочки поставок:

• Инвестиционная интенсивность (= объем инвестиций / оборот)
• Степень вертикальной интеграции по сравнению с аутсорсингом
• Производительность труда
• Загрузка мощностей
• Инвестиционная структура (основной и оборотный капитал)
• Экономия накладных расходов
• Интенсивность маркетинга (= маркетинговые расходы / продажи)
• Интенсивность исследований и разработок (= затраты на исследования и разработки / продажи)

Динамика изменений

• Изменения конкурентных преимуществ
• Изменения в состоянии цепочки поставок

Факторы экономического успеха (как переменные, подлежащие объяснению):

• Рентабельность инвестиций (ROI) (= прибыль / связанный капитал)
• Рентабельность продаж (ROS) (= прибыль / продажи)
• Реальный рост

Хотя большинство переменных кажутся очевидными, PIMS имеет то преимущество, что предоставляет эмпирические данные, которые определяют количественные взаимосвязи и приписывают их тому, что некоторые считают разумным.

Участие в исследовании PIMS: стоимость и преимущества

Компании, желающие воспользоваться этой услугой, предоставят подробную информацию по каждому из своих основных стратегических бизнес-подразделений, включая:

• Структура рынка и клиентов
• Конкурентные сильные и слабые стороны
• Отчет о прибылях и убытках и баланс
• Существующие рыночные прогнозы и бизнес-планы.

На основе предоставленных данных PIMS предоставляет четыре отчета (Ланкастер, Массингем и Эшфорд):

1. Отчет «по номинальной стоимости» — показывает ожидаемую прибыльность для этого профиля бизнеса и почему она отличается от среднего бизнеса.
2. Отчет «стратегического анализа», в котором прогнозируемые последствия рассчитываются с использованием нескольких альтернативных стратегических мер. Он учитывает информацию от компаний, работающих в сопоставимой бизнес-среде и находящихся в аналогичной отправной точке.
3. «Отчет о аналогах» (ROLA), целью которого является понять, почему результаты деятельности каждого СБУ выше или ниже «номинала», путем более подробного анализа отчетов о прибылях и убытках и балансов стратегически схожих предприятий.
4. Отчет «Оптимальная стратегия» направлен на то, чтобы спрогнозировать наилучшую комбинацию стратегий для компании на основе опыта других компаний в «похожих» обстоятельствах, которые некоторые сочли бы разумными.

Результаты

Следующие факторы особенно сильно коррелируют с факторами успеха ROI и ROS:

Инвестиционная интенсивность коррелирует отрицательно (объясняет примерно 15 %):

С одной стороны, это имеет формально-аналитическую причину, заключающуюся в том, что с увеличением интенсивности инвестиций, т. е. объема инвестиций по отношению к продажам, объема амортизации по отношению к продажам увеличивается и интенсивность амортизации и, следовательно, уменьшается прибыль. С другой стороны, если интенсивность инвестиций высока, основные фонды увеличиваются и возникает потребность использовать и эти мощности, т.е. увеличить объем выпуска и при определенных обстоятельствах снизить цены и, следовательно, норму прибыли.

Относительная доля рынка коррелирует положительно (объясняет примерно 12 %):

Основной причиной положительного влияния относительной доли рынка является эффект масштаба: чем выше доля рынка, тем больше объем производства и тем ниже затраты на единицу продукции; это также можно объяснить кривой опыта. Более того, по мере увеличения доли рынка растет и власть по отношению к поставщикам, а это означает, что могут быть достигнуты лучшие условия.

Относительное качество продукции положительно коррелирует (объясняет примерно 10 %):

Важными причинами положительной корреляции являются, прежде всего, более высокие цены на продукты премиум-класса, а также более высокая готовность потребителей покупать высококачественные услуги, что приводит к увеличению объема продаж и, таким образом, положительно влияет на долю рынка (см. выше).Другая причина – более низкие затраты на рассмотрение жалоб.

В целом исследованные факторы объясняют около 70 процентов различий в прибыльности между успешными и неудачными сферами бизнеса в базе данных PIMS (измеряется как дисперсия).

Комментарий к PIMS

Можно утверждать, что база данных, действующая на основе информации, собранной в период 1970–1983 гг., устарела. Тем не менее, данные продолжают собираться от участвующих компаний, и PIMS утверждает, что представляет собой уникальный источник данных временных рядов, выводы из которых оказались очень стабильными с течением времени.

Было также высказано предположение, что PIMS слишком сильно ориентирована на традиционные отрасли, такие как производство автомобилей ; возможно, это неудивительно, учитывая эпоху, в которую проводилось большинство опросов. Однако по состоянию на 2006 год более 3800 предприятий, содержащихся в базе данных, включают данные из потребительского, промышленного и сервисного секторов.

Он также в значительной степени ориентирован на крупные компании за счет мелких предпринимательских фирм. Это связано с использованным методом сбора данных. Как правило, только более крупные фирмы готовы платить за консультации, предоставлять данные опроса и взамен иметь доступ к базе данных, в которой они могут сравнивать свой бизнес с другими крупными предприятиями или СБУ. Минцберг (1998) утверждает, что, поскольку в базе данных доминируют крупные авторитетные фирмы, она больше подходит в качестве метода оценки состояния «нахождения там, а не достижения там». (стр. 99) Эта критика очень важна, потому что, если кто-то пытается получить «средние» результаты по отраслям, чтобы дать нам «законы рынка», а это сомнительное предприятие, стратегия выборки важна, если кто-то хочет получить репрезентативные результаты.

→ Основная база данных PIMS, лежащая в основе программы PIMS, теперь включает более чем 25 000 лет опыта ведения бизнеса в широком спектре отраслей по всему миру. Это более 90% компаний, подлежащих обработке. Около трети из них производят потребительские товары, 15% производят средства производства. Остальные бизнес-единицы являются поставщиками сырья и полуфабрикатов, комплектующих или аксессуаров для промышленности и торговли. Компании торговли и услуг составляют менее 10% от общего числа компаний, но представляют собой достаточно большую выборку (более 250) стратегических бизнес-единиц в этой категории. Около половины бизнес-подразделений в базе данных PIMS продают свои продукты или услуги на национальном уровне в США или Канаде, а 11% обслуживают региональные рынки Северной Америки. Европейские компании сегодня также многочисленны: около 1000 бизнес-подразделений из стран континентальной Европы и 600 из Великобритании.

Самая важная критика в адрес PIMS заключается в том, что причинно-следственная связь подразумевает корреляцию, но корреляция не подразумевает причинно-следственную связь. Одним из наиболее важных «находок» программы PIMS было обнаружение статистически значимой связи между прибыльностью и долей рынка (см. Баззэлл и Гейл (1987)). Эмпирическая работа, проведенная PIMS, показала, что высокая доля рынка приводит к высокой прибыльности, но эту корреляцию нельзя считать «истинной» причинно-следственной связью, поскольку корреляция не подразумевает причинно-следственную связь. В многомерном корреляционном анализе высокая доля рынка была связана с высокой прибылью, но высокая прибыль могла быть связана с высокой долей рынка, или корреляцию мог вызвать третий фактор, общий для обоих. Многие аналитики считают, что для определения причинно-следственной связи можно использовать статистический тест причинности, но если вся проблема в том, что корреляции недостаточно для определения причинно-следственной связи, то как можно использовать другую корреляцию, которая используется в тестах? , определить причинно-следственную связь.

→ В связи с долей рынка уже отмечались и часты утверждения о том, что корреляции используются в исследованиях PIMS для получения выводов о причинно-следственных связях, т.е. корреляция приравнивается к причинно-следственной связи. Однако эта проблема слишком очевидна, чтобы ее не рассмотреть подробно при разработке программы PIMS. Бакхаус и др. сформулируем это метко: «Основной областью применения регрессионного анализа является исследование причинно-следственных связей (причинно-следственных связей), которые мы можем также назвать отношениями «чем больше». Бакхаус и др. (2006), с. 46 (Выделено в оригинале.) Затем эти авторы добавляют следующее: «Здесь следует подчеркнуть, что ни регрессионный анализ, ни другие статистические методы не могут доказать наличие причинных связей вне всякого сомнения. Скорее, регрессионный анализ может доказать только корреляции между переменными. но это еще не достаточное условие причинности». Бакхаус и др. (2006), с.48 ф. Таким образом, в рамках исследований PIMS стало возможным определить причинно-следственные связи с помощью анализа временных рядов благодаря наличию данных за более длительные периоды. См., например, Барилит (1994), с. 61. Корреляции в этом смысле, в том числе и в программе PIMS, изначально не дают ничего иного, как повод обоснованно и интенсивно исследовать возможные причинно-следственные связи». Причинно-следственную связь невозможно исследовать статистическими методами. Причинность Грейнджера использует методы временных рядов для изучения статистической причинности. Однако и регрессионный анализ, и причинно-следственная связь Грейнджера основаны на корреляциях между переменными. Корреляция недостаточна для определения причинно-следственной связи.

Еще одна важная критика PIMS заключается в том, что она не учитывает неоднородность набора данных. Презумпция анализа PIMS заключается в том, что одни и те же «законы рынка» применимы ко всем отраслям. Однако статистические допущения, используемые в эконометрическом анализе, предполагают, что все перекрестные наблюдения происходят из одного статистического распределения, которое одинаково для всех перекрестных наблюдений. Это, как правило, ахиллесова пята практически всех перекрестных анализов. Если это однородное предположение неверно, то перекрестные наблюдения проводятся на разных популяциях. Хотя можно использовать методы оценки, такие как фиксированные эффекты, для контроля различных средних совокупных значений, ковариации также могут различаться в разных популяциях (это означает, что поведение различается в разных популяциях), и единственный способ контролировать этот аспект — запустить регрессию для каждой совокупности. отдельно. Это означает, что «законы рынка» различаются в разных группах населения, что прямо противоречит одному из основных предположений использования базы данных PIMS для анализа.

Телис и Голдер (1996) утверждают, что PIMS определяет рынки слишком узко. Респонденты описывали свой рынок очень узко, чтобы создать видимость высокой доли рынка. Они полагают, что эта предвзятость самоотчета делает выводы подозрительными. Они также обеспокоены тем, что в список не были включены несуществующие компании, что приводит к «предвзятости выживших».

См. также

• Стратегический менеджмент
• Маркетинговые стратегии
• Бизнес-модель
• Бенчмаркинг

Ссылки

• Баззелл Р. и Гейл Б. (1987) Принципы PIMS: связь стратегии с производительностью , Free Press, Нью-Йорк, 1987.
• Минцберг, Х. Альстранд, Б. и Лампель, Дж. (1998) Стратегическое сафари: экскурсия по дебрям стратегического менеджмента , The Free Press, Нью-Йорк, 1998.
• Шеффлер, С. Баззелл, Р. и Хиани, Д. (1974) Влияние стратегического планирования на показатели прибыли , Harvard Business Review , март – апрель 1974 г.
• Теллис Г. и Голдер П. (1996) «Первый на рынок, первый на провал: реальные причины устойчивого лидерства на рынке» , Sloan Management Review, vol. 37, нет. 2, 1996.
• Чеккарелли П. и Робертс К. (2002) Новые принципы PIMS: управление влиянием на прибыль , Sperling & Kupfer, Милан, 2002.
• Педрам Фаршчян: Частный капитал для задач новой эпохи: инновации стратегов для функционирования частного капитала в 21 веке. Кампус Верлаг, Франкфурт, 2010 г., ISBN   978-3-593-39207-3