Эффект номинала
| Часть серии о |
| Психология |
|---|
 |
Эффект деноминации — это форма когнитивного предубеждения , связанного с валютой , предполагающая, что люди с меньшей вероятностью будут тратить более крупные купюры, чем их эквивалентную стоимость в более мелких купюрах. [1] Его предложили Прия Рагубир, профессор Школы бизнеса Стерна Нью-Йоркского университета , и Джойдип Шривастава, профессор Университета Мэриленда , в своей статье 2009 года «Эффект деноминации». [2] [3]
Рагубир и Шривастава провели три исследования эффекта деноминации; их результаты показали, что люди с большей вероятностью будут тратить деньги, представленные меньшим номиналом, и что потребители могут предпочесть получать деньги крупного номинала, когда есть необходимость контролировать расходы. Эффект деноминации может возникнуть, когда крупные купюры воспринимаются как менее обмениваемые, чем меньшие купюры.
Влияние этого эффекта на решения о расходах имеет последствия для различных секторов общества, включая благосостояние потребителей , денежно-кредитную политику и финансовую индустрию . Например, во время Великой рецессии один бизнесмен заметил, что сотрудники используют больше монет, а не банкнот в офисном торговом автомате, полагая, что покупатели используют монеты, чтобы чувствовать себя бережливее. Рагубир и Шривастава также предположили, что этот эффект может включать стимулы для изменения будущего поведения и что крупная купюра может служить механизмом, предотвращающим желание тратить.
Эксперимент Рагубира и Шриваставы
[ редактировать ]
Рагубир и Шривастава провели три отдельных исследования в рамках своего эксперимента. В их первом эксперименте приняли участие 89 студентов двух университетов США. В качестве прикрытия студентам поблагодарили за участие и случайным образом дали либо мелкую купюру (четыре четвертака), либо крупную купюру (купюра в 1 доллар) и сказали, что они могут оставить эти деньги или потратить их на кондитерские изделия. Мелкие купюры получили 43 студента (48% учебной группы), а крупные купюры - 46 студентам (52% учебной группы). Примерно 44% (39/89) участников в обоих условиях предпочли приобрести кондитерские изделия. Около 63% участников с четырьмя четвертями купили конфеты, но только 26% участников с купюрой в 1 доллар потратили деньги, что позволяет предположить, что студенты были более склонны тратить деньги, когда им давали меньшую купюру. [3]
Во втором исследовании каждому из 75 клиентов заправочных станций было предложено принять участие в коротком опросе об использовании газа. Каждому участнику дали 5 долларов в виде пяти купюр по 1 доллару, пяти монет по 1 доллару или одной купюры по 5 долларов и сказали, что они могут потратить деньги в магазине на заправке. Клиенты, которым дали пять купюр по 1 доллару, с большей вероятностью что-то купили по сравнению с клиентами, получившими одну купюру в 5 долларов. Клиенты, получившие пять монет по 1 доллару, имели наименьшую вероятность потратить деньги, однако валюта находится в малом обращении, и некоторые из них сохраняются в качестве сувениров . [4]
Третье исследование было направлено на то, чтобы понять, характерен ли этот эффект только для американской культуры. В Китае 150 домохозяйкам в обмен на заполнение опросника выдали конверт с деньгами, содержащий либо одну банкноту номиналом 100 юаней, либо пять банкнот эквивалентной стоимости (в 2009 году 100 юаней были эквивалентны примерно 14,63 доллара США или 10,40 евро). [5] ). Наличные представляли собой значительную сумму денег, исходя из ежемесячного дохода участников: 18,7% (28/150) заработали менее 300 юаней, 65% заработали (97/150) от 301 до 600 юаней и 16,7% (25/150 юаней). 150) заработали более 600 юаней. Средний размер домохозяйства в обоих случаях составлял около 3,3 человека. Некоторые из тех, кто приобрел предметы домашнего обихода, были менее удовлетворены, если получили крупную банкноту, по сравнению с другими, которые чувствовали себя более удовлетворенными, потратив меньшие купюры. [6]
Ранние исследования
[ редактировать ]
Одно исследование, проведенное профессорами маркетинга Арулом Мишрой, Химаншу Мишрой и Дхананджаем Наяканкуппамом в 2006 году, зафиксировало феномен, при котором потребители тратили меньше денег крупного номинала, но не тратили деньги меньшего номинала. [7] В ходе исследования они пришли к выводу, что люди придают большую ценность крупным купюрам одного номинала, потому что их сложнее обработать, что приводит к тому, что люди переоценивают их и снижают вероятность тратить деньги по сравнению с такой же суммой, купюрами меньшего номинала. В отличие от Мишры и др., которые изучали намерения о покупке, Рагубир и Шривастава исследовали фактические решения о покупке. [8]
Предыдущее исследование Рагубира и Шриваставы в 2008 году выявило более высокую склонность тратить деньги, используя альтернативные способы оплаты, такие как кредитные или подарочные карты. [9] Их эксперимент основывался на более ранних исследованиях, в том числе на исследованиях Гарварда профессора бизнеса Джона Гурвилля , проведенных в 1998 году. [10] который показал, что люди с большей вероятностью будут позитивно анализировать транзакцию, когда одна и та же сумма денег представляется как равномерно распределенная сумма каждый день, а не как единовременная сумма каждый год. [3]
Выводы
[ редактировать ]Рагубир и Шривастава в исследовании 1 пришли к выводу, что люди с большей вероятностью будут тратить, когда эквивалентная сумма денег представлена меньшим номиналом по сравнению с одним крупным номиналом. В исследовании 2 они пришли к выводу, что потребители предпочитают получать деньги крупного номинала, а не мелкого, когда есть необходимость контролировать расходы. Исследование 3 также доказывает, что эффект деноминации зависит от желания человека уменьшить чувство дискомфорта, связанное с тратой денег. Эффект деноминации возникает потому, что люди воспринимают банкноты крупного номинала как менее заменимые, чем купюры меньшего номинала, которые можно использовать для контроля и регулирования расходов. [11]
В 2009 году Шон Грегори из журнала Time объяснил, что потребители считают крупные купюры более ценными, чем мелкие, и что они склонны изолировать наличные в своем сознании. Он отметил, что каждая 20-долларовая банкнота меньшего номинала является менее ценной, чем одна 100-долларовая купюра большого номинала. Легче потратить пять купюр по 20 долларов, чем одну купюру в 100 долларов. Грегори также добавил, что потребители боятся разбить одну крупную купюру, потому что они не смогут перестать тратить сдачу. [12]
Исследователи предположили, что эффект деноминации может включать в себя введение самоограничений или стимулов для изменения будущего поведения, отметив, что крупная купюра может служить механизмом предварительного принятия обязательств , предотвращающим желание тратить деньги по сравнению с мелкими купюрами. [13]
Приложения
[ редактировать ]Рагубир и Шривастава полагают, что влияние деноминации на решения о расходах имеет последствия для благосостояния потребителей и денежно-кредитной политики . [14] Рагубир предложил предлагать монеты меньшего номинала, чтобы стимулировать расходы, а также предложил увеличить обращение монет достоинством 1 доллар и ввести монеты 2 доллара в Соединенных Штатах. [2]
В 2012 году Гэри Бельски и Том Гилович из журнала Time заявили, что результаты Рагубира и Шриваставы согласуются с тем, что они называют мысленным учетом , предполагая, что банкноты небольшого номинала, как правило, относят к «мысленному счету мелкой наличности», чтобы тратить их на тривиальные вещи. Напротив, банкноты большего номинала воспринимаются как «настоящие деньги» и, скорее всего, будут потрачены на более важные вещи. [15] [16]
за 2009 год В сообщении Национального общественного радио отмечалось, что по мере рецессии обострения бизнесмен из Сакраменто заметил, что люди используют больше монет, а не банкнот, в его офисном торговом автомате . Бизнесмен считал, что потребители испытывают экономические трудности и что использование монет вместо банкнот заставляет их чувствовать себя бережливее. [2]
Джон Мэннинг, обозреватель журнала International Banker , отметил, что в сфере финансов эффект проявляется, когда единица стоимости актива демонстрирует склонность инвестора тратить меньше, когда он предоставляется в больших суммах. Мэннинг привел пример дробления акций компании , предполагая, что количество акций увеличивается на определенное соотношение и уменьшается в цене на тот же коэффициент, так что общая стоимость акционерного капитала остается прежней. Дробление акций происходит в основном из-за эффекта деноминации, поскольку считается, что более дешевая цена акций может увеличить спрос на акции. [17]
См. также
[ редактировать ]Ссылки
[ редактировать ]Цитаты
- ^ Кейн, Либби (9 сентября 2016 г.). «15 когнитивных предубеждений, которые могут помешать вам обрести богатство» . Бизнес-инсайдер . Проверено 25 января 2017 г.
- ^ Jump up to: а б с «Почему мы тратим монеты быстрее, чем купюры» . ЭНЕРГЕТИЧЕСКИЙ ЯДЕРНЫЙ РЕАКТОР. 12 мая 2009 года . Проверено 24 января 2017 г.
- ^ Jump up to: а б с Рагубир и Шривастава 2009 , с. 701.
- ^ Рагубир и Шривастава 2009 , стр. 705.
- ^ «Исторический обменный курс: CNY к USB по состоянию на 2009 год» . X-рейты . Проверено 29 января 2018 г.
- ^ Рагубир и Шривастава 2009 , стр. 704-706.
- ^ Мишра, Арул; Мишра, Химаншу; Наяканкуппам, Дхананджай. «Деньги: предвзятость для всего» (PDF) . Достижения в области исследований потребителей . 34 :166 . Проверено 24 января 2017 г.
- ^ Рагубир и Шривастава 2009 , с. 701702704706.
- ^ Рагубир и Шривастава 2009 , с. 701712.
- ^ Гурвиль 1998 , с. 395-498.
- ^ Рагубир и Шривастава 2009 , стр. 701-713.
- ^ Грегори, Шон (27 марта 2009 г.). «Хотите сэкономить? Носите с собой стодолларовые купюры» . Время . Проверено 24 января 2017 г.
- ^ Рагубир и Шривастава 2009 , стр. 702-704.
- ^ Рагубир и Шривастава 2009 , стр. 712.
- ^ Гилович, Том; Бельски, Гэри (26 января 2012 г.). «Почему размер (Билла) действительно имеет значение» . Время . Проверено 25 января 2017 г.
- ^ Риджу, Дэйв (19 сентября 2016 г.). «Собираетесь за покупками? Не поддавайтесь этим 14 уловкам розничных продавцов, которые заставят вас тратить больше» . Экономические времена . Проверено 25 января 2017 г.
- ^ Мэннинг, Джон (24 июня 2016 г.). «Серия когнитивных искажений: 6. Эффект деноминации» . Международный банкир . Проверено 25 января 2017 г.
Источники
- Гурвиль, Джон (1 марта 1998 г.). «Пенни в день: влияние временного рефрейминга на оценку транзакций». Журнал потребительских исследований . 24 (4): 395–408. дои : 10.1086/209517 .
- Рагубир, Прия; Шривастава, Джойдип (2009). «Эффект деноминации». Журнал потребительских исследований . 36 (4): 701–713. дои : 10.1086/599222 . JSTOR 10.1086/599222 .