Тестовый рынок

Тестовый рынок в сфере бизнеса и маркетинга — это географический регион или демографическая группа, используемая для оценки жизнеспособности продукта или услуги на массовом рынке перед его широкомасштабным внедрением. Критерии, используемые для оценки приемлемости тестового региона или группы рынка, включают:

население, демографически подобное предлагаемому целевому рынку ; и
относительная изоляция от густонаселенных медиа-рынков, чтобы реклама для тестовой аудитории могла быть эффективной и экономичной.

Практическое использование

Тестовый рынок в идеале стремится дублировать «все» – продвижение и распространение, а также «продукт» – в меньших масштабах. Этот метод повторяет, как правило, в одной области, то, что планируется осуществить при национальном запуске; и результаты очень тщательно отслеживаются, чтобы их можно было экстраполировать на прогнозируемые национальные результаты. Район может быть любым из следующих:

Телевизионная зона
Интернет онлайн-тест
Тестовый город
Жилой район
Тестовый полигон

В отношении любого тестового рынка необходимо принять ряд решений:

Какой тестовый маркет?
Что нужно протестировать?
Как долго тест?
Каковы критерии успеха?

Простое решение «да или нет» вместе с соответствующим снижением риска обычно является основным оправданием расходов на тестовые рынки. нового продукта Однако в то же время такие тестовые рынки могут использоваться для проверки конкретных элементов маркетингового комплекса ; возможно, версия самого продукта, рекламное сообщение и расходы на СМИ, каналы распространения и цена. В этом случае можно использовать несколько «совпадающих» тестовых рынков (обычно небольших), на каждом из которых тестируются различные маркетинговые комплексы.

Очевидно, что все тестовые рынки перед запуском предоставляют дополнительную информацию и могут гарантировать успех запуска: сообщается, что даже на такой поздней стадии половина продуктов, поступающих на тестовые рынки, не оправдывает последующий национальный запуск. Однако все тестовые рынки имеют ряд недостатков :

Воспроизводимость . Даже самый крупный тестовый рынок не является полностью репрезентативным для национального рынка, а более мелкие могут вносить серьезные искажения. Поэтому к результатам тестирования рынка следует относиться с оговорками, точно так же, как и к другим исследованиям рынка.
Эффективность . Во многих случаях большая часть инвестиций уже сделана (например, в разработку или в завод) до того, как «продукт» будет готов к тестовому сбыту. Следовательно, снижение риска может быть минимальным; и не стоит задержек.
Предупреждение конкурентов . Тестовые рынки могут заранее предупредить конкурентов о намерениях компании и дать время на реакцию. Возможно, они даже смогут выйти на национальный рынок со своим собственным продуктом до завершения испытаний. Они также могут мешать тестированию, изменяя свою рекламную деятельность (обычно значительно увеличивая ее) до такой степени, что результаты становятся бессмысленными. ^{[ нужна ссылка ]}
Стоимость . Хотя основной целью тестовых рынков является сокращение суммы инвестиций, подвергающихся риску, они все равно могут предполагать значительные затраты.

Следует признать, что разработка и запуск практически любого нового продукта или услуги сопряжены со значительным элементом риска. Действительно, учитывая продолжающееся доминирование существующих брендов, необходимо задаться вопросом, оправдан ли риск, связанный с большинством крупных запусков. В опросе 700 потребительских и промышленных компаний, Booz Allen Hamilton сообщил, что средний показатель успеха нового продукта (после запуска) составляет 65 процентов; хотя следует отметить, что только 10 процентов из них были совершенно новыми продуктами и только 20 процентов новыми линейками продуктов - но эти две категории с самым высоким риском также доминировали в списке «наиболее успешных» новых продуктов (на их долю приходится 60 процентов).

Поэтому разработка нового продукта должна быть чем-то вроде игры с числами. Чтобы появилась хотя бы одна идея, необходимо создать и развить большое количество идей. Безопаснее действовать сообща; что еще раз дает преимущество более крупным организациям.

Риск против времени

Большинство этапов тестирования, которые являются ключевыми частями процесса создания нового «продукта», предназначены для снижения риска; чтобы гарантировать, что продукт или услуга будут иметь успех. Однако все они требуют времени.

На некоторых рынках, таких как, например, модный бизнес, время — это недоступная роскошь. Наибольший риск здесь заключается в том, что «продукт» не будет доступен в нужное время и не опередит конкурентов. Следовательно, эти рынки получают меньшую выгоду от более сложных процессов производства новых продуктов и, как правило, вообще их не используют.

Когда выходить на рынок с новым продуктом, в любом случае должно быть осознанным решением. По отношению к конкурентам есть две основные альтернативы:

пионер: Выход на рынок первым несет в себе значительные риски. С другой стороны, первый бренд, скорее всего, в долгосрочной перспективе получит значительную, ведущую и постоянную долю на этом рынке. Новаторство часто является прерогативой небольших организаций, поскольку их инвестиции могут быть гораздо меньшими, чем у крупных.
Опоздавший: Это предлагает обратную стратегию. Риск сведен к минимуму, поскольку пионер уже продемонстрировал жизнеспособность рынка. С другой стороны, соответствующая награда — стать лидером рынка — также может быть упущена.

В известной степени эта дискуссия уже давно отошла на второй план. Японские корпорации проложил путь к значительному сокращению времени разработки, а в очень зрелой автомобильной промышленности — даже к его сокращению вдвое. Цитирую Джорджа Сталка из Boston Consulting Group:

Эффекты этого преимущества, основанного на времени, разрушительны; Проще говоря, американские компании теряют лидерство в области технологий и инноваций... Если американские компании не сократят цикл разработки и внедрения своей продукции с 36-48 месяцев до 12-18 месяцев, японские производители легко превзойдут инновации и превзойдут их.

Соответственно, в ряде отраслей больше не существует выбора: быть первопроходцем или следовать за ним. Единственный способ выжить для организации – это сократить время разработки по сравнению со сроками ее конкурентов.

Замена продукта

Одной из форм запуска нового продукта, которая мало обсуждается, но, вероятно, является наиболее распространенной (и, следовательно, самой важной) из всех, является замена одного продукта новым; обычно «улучшенная» версия. Уровни риска могут быть значительно снижены, поскольку существует существующая база пользователей, гарантирующая продажи (до тех пор, пока новый продукт не оттолкнет их - как это сделала New Coca-Cola в США и New Persil в Великобритании). Такое внедрение будет осложнено тем, что, по крайней мере, в течение некоторого времени в разработке будут находиться две формы продукта. Некоторые фирмы могут выбрать прямой переход; однажды с производственной линии сойдет старый продукт, а на следующий день — новый продукт. Большинство из них на какое-то время отдадут предпочтение параллельной работе, хотя бы потому, что это навязывается им их распределительными цепочками. Это гарантирует, что новое действительно работает, в конечном итоге заменить старый; и может оказаться, что оба могут работать вместе.

Виртуальные тестовые рынки

Значительное количество времени и ресурсов, необходимых для проведения тестовых рынков, ограничивает количество тестовых рынков, которые могут проводиться компаниями. Риск раскрытия нового дизайна продукта слишком рано является еще одной проблемой для компаний на быстро меняющихся и высококонкурентных рынках, которая не зависит от каких-либо затрат и времени. Чтобы преодолеть эти ограничения, был разработан новый тип тестовых рынков, так называемые виртуальные тестовые рынки. Виртуальные тестовые рынки — это компьютерное моделирование потребителей, компаний и рыночной среды. Технологической основой такого рода тестового рынка являются мультиагентные системы , а также методы искусственного интеллекта . На виртуальном тестовом рынке новые продукты или стратегии маркетинга и распределения могут быть протестированы без рисков и ограничений по времени, о которых говорилось выше. Еще одним преимуществом является возможность тестировать множество различных продуктов на одном виртуальном тестовом рынке, поскольку компьютерное моделирование всегда можно вернуть к исходной ситуации перед выпуском нового продукта.

Традиционные тестовые рынки

Олбани, Нью-Йорк , Колумбус, Огайо и Пеория, Иллинойс (традиционные тестовые рынки США)
Хаслох (один из тестовых рынков Германии)
Северная Ирландия (для выпусков продуктов в Великобритании)
Суиндон (используется в качестве тестового рынка в Великобритании для внедрения Mondex и других инновационных продуктов)
Карлайл (используется в качестве тестового рынка в Великобритании для внедрения поп-тартсов и Sunny-D )

Ссылки

Booz, Allen and Hamilton Inc., Управление новыми продуктами в 1980-е годы (1982)
Клан, Архур; Новые тенденции глобального маркетинга
Сталк Дж. Младший; «Время — следующий источник конкурентного преимущества», Harvard Business Review (июль-август 1988 г.).

Внешние ссылки

Тестовые рынки США в рейтинге ACXIOM 150 расположились от лучшего к худшему с точки зрения того, насколько хорошо они отражают рынок США в целом. (по состоянию на 13 сентября 2005 г.)
Маркетинг Дэвида Мерсера, глава 6