Новая кола

Новая кола

Банка новой колы
Тип продукта	Кола
Владелец	Компания Кока-Кола
Страна	Соединенные Штаты
Представлено	23 апреля 1985 г.
Снято с производства	июль 2002 г.

New Coke — неофициальное название измененной рецептуры безалкогольного напитка Coca-Cola , представленного компанией Coca-Cola в апреле 1985 года. В 1990 году он был переименован в Coke II . и прекращено в июле 2002 года.

К 1985 году Coca-Cola в течение нескольких лет теряла долю рынка в пользу диетических безалкогольных напитков и напитков, не содержащих колу. Слепые дегустационные тесты показали, что потребители предпочитают более сладкий вкус конкурирующего продукта Pepsi-Cola , и поэтому рецепт Coca-Cola был изменен. Американская общественность отреагировала негативно, а New Coke сочли крупным провалом.

В течение трех месяцев компания повторно представила исходную формулу , переименовав ее в «Coca-Cola Classic», что привело к значительному увеличению продаж. Это привело к предположениям, что формула New Coke была уловкой для стимулирования продаж оригинальной Coca-Cola, что компания категорически отрицает. История New Coke остается влиятельной как предостерегающая история против вмешательства в сложившийся успешный бренд.

Фон

После войны Coca-Cola владела 60 процентами рынка колы Второй мировой . К 1983 году этот показатель снизился до менее 24 процентов, в основном из-за конкуренции со стороны Pepsi-Cola . Pepsi начала продаваться лучше Coca-Cola в супермаркетах; Coke сохранила свое лидерство только благодаря таким точкам продаж, как автоматы по продаже газированных напитков и рестораны быстрого питания. особенно Макдональдс .

Аналитики рынка полагали, что бэби-бумеры с большей вероятностью будут покупать диетические напитки по мере того, как они стареют и начинают заботиться о своем здоровье и весе. Рост сегмента полнокалорийных напитков будет происходить за счет более молодых потребителей, которые в то время отдавали предпочтение Pepsi из-за увеличения прибыли. Между тем, в начале 1980-х годов общий рынок колы неуклонно сокращался, поскольку потребители все чаще покупали диетические безалкогольные напитки и безалкогольные напитки без колы, многие из которых продавались Coca-Cola. Это еще больше подорвало долю рынка Coca-Cola. Когда Роберто Гойзуэта стал генеральным директором Coca-Cola в 1980 году, он сказал сотрудникам, что не будет «священных коров» в том, как компания ведет бизнес, в том числе и в том, как она разрабатывает напитки.

Разработка

Высшее руководство Coca-Cola заказало секретный проект, возглавляемый вице-президентом по маркетингу Серджио Займаном и президентом Coca-Cola USA Брайаном Дайсоном, по созданию нового вкуса кока-колы. Этот проект получил название «Проект Канзас» по фотографии канзасского журналиста Уильяма Аллена Уайта, пьющего кока-колу; изображение широко использовалось в рекламе Coca-Cola и висело на стенах нескольких руководителей.

Более сладкая кола значительно превосходит обычную колу и пепси в дегустационных тестах , опросах и фокус-группах . Юго -восток США , один из самых сильных и надежных рынков Coca-Cola, едва ли отдал предпочтение новому вкусу; это предпочтение расширилось, когда тестеры обнаружили, что новый вкус также принадлежит компании Coca-Cola. Одна компания по розливу пригрозила подать на компанию в суд, если она не выпустит напиток на рынок.

На вопрос, стали бы они покупать и пить этот продукт, если бы это была кока-кола, большинство тестировщиков ответили, что да, хотя и отметили, что к этому потребуется некоторое привыкание. Около 10–12 процентов тестировщиков почувствовали гнев и отчуждение при этой мысли и заявили, что могли бы бросить пить кока-колу. Их присутствие в фокус-группах имело тенденцию негативно искажать результаты, поскольку они оказывали косвенное давление со стороны сверстников на других участников.

напитка Опросы, которым стандартные маркетинговые процедуры той эпохи придавали большее значение, были менее негативными, чем дегустационные тесты, и сыграли ключевую роль в убеждении руководства изменить формулу в 1985 году, что совпало со столетним юбилеем . Тем не менее, группы дали ключ к пониманию того, как изменения отразятся на публике, но компания преуменьшала этот вывод.

Руководство отвергло идею производить и продавать новый вкус как отдельный сорт Coca-Cola. Разливщики компании уже жаловались на включение в линейку продуктов других недавних дополнений с 1982 года, после появления диетической колы ; Cherry Coke была запущена на национальном уровне почти одновременно с New Coke в 1985 году. Многие компании по розливу подали в суд по поводу политики ценообразования компании на сироп . Новый сорт кока-колы, конкурирующий с основным сортом, также мог бы поглотить продажи кока-колы и увеличить долю потребителей пепси по сравнению с любителями кока-колы.

В начале своей карьеры в Coca-Cola Гойсуэта руководил филиалом на Багамах. Он увеличил продажи, немного изменив вкус напитка, и поэтому был восприимчив к идее, что изменение вкуса кока-колы может повысить прибыль. Он верил, что это будет «Новая кока-кола или не кока-кола». и что изменение должно происходить открыто. Он настоял на том, чтобы в контейнерах было "Новое!" этикетка, давшая напитку его популярное название.

Гойзуэта также нанес визит своему наставнику и предшественнику на посту генерального директора компании, больному Роберту В. Вудраффу , который превратил Coca-Cola в международный бренд после Второй мировой войны. Гойсуэта утверждал, что он заручился благословением Вудраффа на изменение формулировки, но многие из ближайших друзей Гойзуэты в компании сомневались, что Вудрафф понял намерения Гойзуэты. Вудрафф умер в марте 1985 года, за месяц до запуска New Coke.

Запуск

Новая кока-кола была представлена ​​23 апреля 1985 года. Производство оригинальной колы закончилось позже на той же неделе. Во многих регионах New Coke изначально продавалась в старой упаковке Coke; производители бутылок израсходовали оставшиеся банки, картонные коробки и этикетки до того, как новая упаковка стала широко доступной. Старые банки с New Coke отличались золотыми крышками, а стеклянные и пластиковые бутылки имели красные крышки вместо серебряных и белых соответственно. На картонных коробках мультиупаковок были размещены ярко-желтые наклейки, обозначающие смену.

Нью-Йорка, Пресс-конференция в Линкольн-центре посвященная представлению новой формулы, прошла не очень хорошо. Репортерам уже задавали вопросы от Pepsi. которая была обеспокоена тем, что New Coke сведет на нет все ее достижения. Гойсуэта, генеральный директор Coca-Cola, охарактеризовал новый вкус как «более смелый», «округлый» и «более гармоничный». и защитил изменение, заявив, что секретная формула напитка не является священной и неприкосновенной. Еще в 1935 году Coca-Cola запросила сертификат кошерности у раввина из Атланты Тобиаса Геффена и внесла два изменения в формулу, чтобы напиток можно было считать кошерным (а также халяльным и вегетарианским). Гойсуэта также отказался признать, что изменения привели к дегустационным тестам, назвав это «одним из самых простых решений, которые мы когда-либо принимали». Репортер спросил, будет ли изменен состав диетической кока-колы, «при условии, что [New Coke] будет успешным», на что Гойсуэта коротко ответил: «Нет. И я не предполагал, что это успех. Это успех ».

Акцент на более сладком вкусе новой формулы также противоречил предыдущей рекламе кока-колы, в которой представитель Билл Косби рекламировал менее сладкий вкус оригинальной кока-колы как причину предпочесть ее более сладкому вкусу пепси. Акции компании выросли после этого объявления, и исследования рынка показали, что 80 процентов американской общественности знали об изменении в течение нескольких дней.

Первоначальный успех

Coca-Cola представила новую формулу с помощью маркетинговой кампании в Нью-Йорке, где работникам, ремонтировавшим Статую Свободы к ее столетнему юбилею в 1986 году, раздали банки. были розданы тысячи банок и Вашингтон, округ Колумбия, где в парке Лафайет . Как только была представлена ​​новая кока-кола, новая формула стала доступна в McDonald's и других фонтанчиках с напитками в Соединенных Штатах. Данные о продажах в этих городах и других регионах, где он был представлен, таких как Майами и Детройт, продемонстрировал реакцию, которая пошла так, как предсказывали исследования рынка. Фактически, продажи Coke выросли на 8 процентов по сравнению с тем же периодом, что и годом ранее.

Большинство любителей кока-колы возобновили покупку новой колы примерно на том же уровне, что и старую. Опросы показали, что большинству постоянных потребителей кока-колы новый вкус понравился. Три четверти респондентов заявили, что снова купят New Coke. Однако самое большое испытание оставалось на Юге, где кока-колу впервые попробовали и разлили по бутылкам.

Люфт

По словам некоторых, 23 апреля 1985 года был днем, который будет жить в позоре маркетинга... порождая беспокойство потребителей, подобного которому никогда не видел ни один бизнес.

- Компания Coca-Cola об объявлении о выпуске новой кока-колы.

Хотя New Coke была принята многими любителями Coca-Cola, многие возмутились этим изменением, как это произошло в фокус-группах. Многие критики были выходцами из южных штатов США , некоторые из которых считали Coca-Cola частью своей региональной идентичности. Некоторые рассматривали перемены через призму Гражданской войны как капитуляцию перед « янки ». поскольку PepsiCo , производитель Pepsi, базируется в Перчезе, штат Нью-Йорк .

В статье Chicago Tribune о реакции на Юге профессор Университета Миссисипи заметил, что «изменение Coca-Cola является вторжением в традиции» и поэтому не будет хорошо воспринято в этом регионе. Житель Алабамы задался вопросом, почему компания представила новый вкус в Нью-Йорке; В другом месте штата обозреватель Anniston Star , отметив кубинское происхождение Гойсуэты, намекнул, что изменение вкуса было коммунистическим заговором. Журнал Atlanta Journal-Constitution обнаружил, что большинство посетителей популярного местного ресторана The Varsity в этом городе отдают предпочтение старой формуле. «Почему здесь никого не проверяли?» — спросил совладелец.

Компания получила более 40 000 звонков и писем с выражением гнева или разочарования. включая одно письмо, доставленное Гойсуэте, адресованное «шефу Додо, компании Coca-Cola». В другом письме у него просили автограф, поскольку подпись «одного из самых тупых руководителей в истории американского бизнеса», вероятно, станет ценной в будущем. На горячую линию компании 1-800-GET-COKE поступило более 1500 звонков в день по сравнению с примерно 400 до изменения. Психиатр , которого Coke наняла для прослушивания телефонных разговоров, рассказал руководству, что голос некоторых людей звучал так, как будто они обсуждали смерть члена семьи.

Были критики из-за пределов региона. Chicago Tribune Обозреватель Боб Грин написал несколько широко переизданных статей, высмеивающих новый вкус и выражающих гнев на руководителей Coke за то, что они изменили его. Комики и ведущие ток-шоу, в том числе Джонни Карсон и Дэвид Леттерман , регулярно шутили, высмеивая этот переход. Рекламу New Coke вызвали бурные освистывания, когда она появилась на табло в Houston Astrodome . Даже Фидель Кастро , давний любитель кока-колы, внес свой вклад в негативную реакцию, назвав новую кока-колу признаком американского капиталистического упадка. Отец Гойсуэты выразил аналогичные опасения своему сыну, который позже вспоминал, что это был единственный раз, когда его отец согласился с Кастро, правления которого он бежал с Кубы, чтобы избежать.

Гей Маллинз, из Сиэтла пенсионерка , желающая открыть фирму по связям с общественностью , взяв в долг 120 000 долларов, 28 мая сформировала организацию Old Cola Drinkers of America, чтобы лоббировать Coca-Cola, чтобы она либо вновь представила старую формулу, либо продала ее кому-то другому. В конечном итоге его организация получила более 60 000 телефонных звонков. Он также подал против компании коллективный иск (который был быстро отклонен судьей, заявившим, что он предпочитает вкус Pepsi). тем не менее, выражая заинтересованность в том, чтобы компания Coca-Cola стала клиентом его новой фирмы, если она вновь введет старую формулу. В ходе двух неофициальных слепых дегустаций Маллинз либо не смог отличить «Новую кока-колу» от старой, либо отдал предпочтение «Новой кока-коле».

Несмотря на продолжающееся сопротивление на Юге, New Coke продолжала преуспевать в остальной части страны. Однако руководители не были уверены в том, как отреагируют международные рынки. Они встретились с международными производителями кока-колы в Монако; к их удивлению, ботлеры не были заинтересованы в продаже New Coke. Займан также слышал сомнения и скептицизм от своих родственников в Мексике, где выпуск New Coke должен был состояться позднее тем летом, когда он уехал туда в отпуск.

Гойзуэта заявил, что сотрудники Coca-Cola, которым нравилась New Coke, чувствовали себя неспособными высказаться из-за давления со стороны коллег, как это произошло в фокус-группах. Дональд Кио , президент и главный операционный директор Coca-Cola в то время, сообщил, что слышал, как кто-то в его загородном клубе сказал , что им нравится New Coke, но будь они «будь прокляты, если я сообщу об этом Coca-Cola».

Ответ PepsiCo

PepsiCo воспользовалась ситуацией, запустив рекламу, в которой человек, впервые выпивший Pepsi, воскликнул: «Теперь я знаю, почему Coca-Cola сделала это!» Даже несмотря на недовольство потребителей и несколько рекламных роликов Pepsi, высмеивающих фиаско Coca-Cola, Pepsi на самом деле получила очень мало долгосрочных клиентов благодаря переходу на Coke, несмотря на рост продаж на 14 процентов по сравнению с тем же месяцем предыдущего года, что является самым большим ростом продаж в истории компании. Директор по корпоративным коммуникациям Coca-Cola Карлтон Кертис со временем понял, что потребители больше расстроены отказом от старой формулы, чем вкусом новой.

Роджер Энрико , тогдашний директор североамериканского подразделения PepsiCo, объявил выходной для всей компании и вынул рекламное объявление на всю полосу в The New York Times, в котором провозглашалось, что PepsiCo выиграла давнюю « войну колы ». Поскольку представители Coke в выходные были заняты подготовкой к объявлению, у их коллег из PepsiCo было время посеять скептицизм среди репортеров, озвучивая темы, которые позже войдут в игру в общественном дискурсе по поводу измененного напитка. После объявления от 23 апреля PepsiCo дала своим сотрудникам выходной, заявив: «Сегодняшними действиями Coke признала, что это ненастоящая вещь».

Недовольство компании

За кулисами некоторые руководители Coca-Cola еще в мае тихо выступали за восстановление старой формулы. К середине июня, когда продажи безалкогольных напитков обычно начинают расти, цифры показали, что спрос на новую кока-колу выравнивается среди потребителей. Руководители опасались, что давление со стороны общества теперь влияет на их прибыль. Многие потребители даже начали пытаться приобрести оригинальную кока-колу из-за границы, где новая кока-кола еще не была представлена, поскольку внутренние запасы старого напитка были исчерпаны. Из-за некоторых жалоб на вкус New Coke химики компании незаметно снизили уровень кислотности новой формулы, позволив лучше воспринимать ее сладость (рекламные объявления, указывающие на это изменение, были подготовлены, но так и не использовались).

Помимо более шумных общественных протестов, бойкотов и выливания бутылок New Coke на улицы нескольких городов, у компании были и более серьезные причины для беспокойства. Производители Coca-Cola, и не только те, которые все еще судятся с компанией из-за политики ценообразования на сироп, выразили обеспокоенность. Хотя они аплодировали Гойсуэте стоя, когда он объявил об изменении на собрании ботлеров 22 апреля в Центре искусств Вудраффа в Атланте , они были рады, что компания наконец-то проявила некоторую инициативу перед лицом достижений PepsiCo. они были менее воодушевлены вкусом New Coke. Большинство из них видели большие трудности в продвижении и продаже напитка, который долгое время рекламировался как «Настоящая вещь», постоянного и неизменного, теперь, когда он фактически изменился.

20 ботлеров, все еще судящихся с компанией Coca-Cola, в своих юридических аргументах во многом использовали изменение формулы. В свою защиту компания при первоначальном подаче иска утверждала, что новая формула уникальна и отличается от диетической колы, что оправдывает иную ценовую политику, чем последняя; однако, если бы новая формула представляла собой просто подслащенную кукурузным сиропом версию диетической колы с высоким содержанием фруктозы, компания не могла бы утверждать, что формула New Coke была уникальной. Боттлеры, особенно на Юге, также устали от личных нападок по поводу перемен; многие сообщили, что некоторые знакомые и даже друзья и родственники подвергали их остракизму или выражали свое недовольство New Coke другими эмоционально обидными способами. 23 июня несколько ботлеров высказали эти жалобы на частной встрече с руководителями Coca-Cola в штаб-квартире компании в Атланте. Поскольку компания Coca-Cola теперь опасается бойкота не только со стороны потребителей, но и со стороны своих производителей, разговоры о повторном внедрении старой формулы перешли от «если» к «когда».

Наконец, правление Coca-Cola решило, что этого достаточно, и в начале июля были запущены планы по возобновлению производства оригинальной Coca-Cola. (2002) президент компании Дональд Кио Годы спустя в документальном фильме « Народ против кока-колы» рассказал , что они поняли, что это единственный правильный поступок, когда они посетили небольшой ресторан в Монако, и владелец с гордостью сказал, что они подают «настоящие вещи». , это настоящая кола», предлагая им охлажденную 6 + 1 ⁄ 2 унции. стеклянная бутылка оригинальной кока-колы.

Разворот и возврат

Днем 11 июля 1985 года руководители Coca-Cola провели пресс-конференцию и объявили о возвращении оригинальной формулы Coca-Cola, через 79 дней после появления New Coke. Питер Дженнингс из ABC News прервал передачу General Hospital специальным выпуском, чтобы поделиться новостями со зрителями. Выступая в Сенате США , Дэвид Прайор назвал повторное введение «значимым моментом в истории США ». За два дня после объявления на горячую линию компании поступило 31 600 звонков.

Новый продукт продолжал продаваться как кока-кола (до 1990 года, когда он был переименован в Coke II ), в то время как первоначальная формула называлась Coca-Cola Classic, и в течение короткого времени публика называла ее старой кока-колой. Некоторые, кто попробовал вновь представленную формулу, не были уверены, что первые партии действительно представляли собой ту же самую формулу, которая предположительно была снята с производства той весной. Это было верно для некоторых регионов, поскольку Coca-Cola Classic отличалась от оригинальной формулы тем, что все производители, которые еще этого не сделали, использовали кукурузный сироп с высоким содержанием фруктозы (HFCS) вместо тростникового сахара , чтобы подсластить напиток, хотя большинство из них позже на этот раз.

«В этой истории есть некий поворот, который понравится каждому гуманисту и, вероятно, будет держать профессоров Гарварда в недоумении долгие годы», — сказал Кео на пресс-конференции. «Простой факт заключается в том, что все время, деньги и навыки, потраченные на потребительские исследования новой Coca-Cola, не смогли измерить или выявить глубокую и непреходящую эмоциональную привязанность к оригинальной Coca-Cola, которую испытывали так много людей».

Гей Маллинз, основательница организации Old Cola Drinkers of America (которая лоббировала Coca-Cola, чтобы она либо повторно представила старую формулу, либо продала ее кому-то другому), получила первый ящик Coca-Cola Classic. Позже он пожаловался, что от этого напитка ему стало плохо, в чем он обвинил использование в напитке HFCS; он также утверждал, что HFCS притупил его вкусовые рецепторы, что объясняет его предпочтение New Coke в дегустационных тестах.

Последствия и наследие

Через шесть месяцев после появления New Coke продажи Coke выросли в два раза быстрее, чем у конкурента Pepsi. К концу 1985 года Coca-Cola Classic существенно обогнала по продажам New Coke и Pepsi.

Продажи New Coke сократились до трех процентов рынка, хотя в Лос-Анджелесе и на некоторых других ключевых рынках она продавалась довольно хорошо. не возвращением Coca-Cola Classic, а практически незамеченным появлением Cherry Coke , которая появилась почти одновременно с New Coke. Более поздние исследования, однако, показали, что успех компании в 1985 году можно объяснить

Компания Coca-Cola потратила немало времени, пытаясь выяснить, в чем она допустила ошибку, и в конечном итоге пришла к выводу, что недооценила общественную реакцию той части клиентской базы, которая будет отчуждена в результате перехода. Однако это не появилось в течение нескольких лет, а тем временем общественность просто пришла к выводу, что компания, как предположил Кео, не учла привязанность общественности к идее о том, что представляла собой старая формула Coke. Хотя в последующие годы это стало общепринятым мнением, некоторые исследования свидетельствуют об обратном.

Однако эта популистская версия истории послужила интересам Coke, поскольку этот эпизод в большей степени позиционировал и определял Coca-Cola как бренд, воплощающий ценности, отличные от ценностей Pepsi. Позволяя изображать себя как несколько невежественную крупную корпорацию, вынужденную отказаться от больших перемен из-за подавляющего общественного давления, это льстило клиентам, как выразился Кео: «Мы любим любое отступление, которое заставляет нас мчаться к нашим лучшим клиентам с продуктом, который они любят больше всего». ." Бутылки и банки продолжали носить название «Coca-Cola Classic» до января 2009 года, когда компания объявила, что прекратит печатать слово «Classic» на этикетках бутылок емкостью 16 жидких унций США (470 мл), продаваемых по частям. юго-востока США. Это изменение было частью более широкой стратегии по обновлению имиджа продукта.

Билл Косби прекратил свою давнюю рекламу Coca-Cola, заявив, что его рекламные ролики, восхваляющие превосходство новой формулы, подорвали доверие к нему. Никто из Coca-Cola не был уволен из-за изменений. компании Когда Гойсуэта умер в 1997 году, цена акций была намного выше той, которая была, когда он возглавил компанию 16 лет назад, и ее положение лидера рынка еще более упрочилось. В то время Роджер Энрико , тогдашний глава американского подразделения PepsiCo, сравнил New Coke с Edsel . Позже, когда он стал генеральным директором PepsiCo, он изменил свою оценку ситуации, заявив, что если бы людей увольняли или понижали в должности из-за New Coke, это стало бы сигналом о том, что в компании категорически не рекомендуется идти на риск.

В конце 1990-х Займан так подытожил опыт New Coke:

Да, это разозлило общественность, стоило нам кучу денег и продолжалось всего 77 дней, прежде чем мы вновь представили Coca-Cola Classic. Тем не менее, New Coke имела успех, поскольку оживила бренд и вновь привлекла публику к Coke.

New Coke продолжала делать то, для чего была изначально создана: выигрывать дегустационные тесты. В 1987 году газета The Wall Street Journal опросила 100 случайно выбранных любителей колы, большинство из которых отдали предпочтение Pepsi, а остальные составили Classic Coke, за исключением двух сторонников New Coke. Когда этой группе дали возможность попробовать все три в слепом тесте, New Coke немного обогнала Pepsi, но многие пьющие отреагировали гневно, обнаружив, что выбрали марку, отличную от их любимой.

Гойсуэта заявил, что ни разу не пожалел о решении сменить Coca-Cola. В 1995 году он даже устроил вечеринку в честь десятой годовщины New Coke и продолжал пить ее до своей смерти в 1997 году.

После Coca-Cola Classic

«Поймай волну» перенаправляется сюда. О турнире по борьбе см. « Поймай волну» .

В краткосрочной перспективе возвращение на рынок оригинальной Coca-Cola спасло показатели продаж Coke и вернуло ей благосклонность многих покупателей и производителей бутылок. Телефонные звонки и письма в компанию были такими же радостными и благодарными, как и злыми и подавленными. «Можно было подумать, что мы вылечили рак», — сказал один из руководителей.

Но в отделе маркетинга компании царило замешательство, которому пришлось разработать план вывода на рынок двух кока-кол, хотя всего несколько месяцев назад такие планы были немыслимы. Coca-Cola Classic не нуждалась в особой помощи: кампания «Красное, белое и ты», демонстрирующая американские добродетели, многие из тех, кто требовал ее повторного внедрения, многозначительно напомнили компании, что она олицетворяет собой. Но компания не могла продать то, что теперь было просто «Кока-колой». «The Best Just Got Better» больше нельзя было использовать. Маркетологи ломали голову над стратегией на оставшуюся часть года. Дела не улучшились, когда вскоре после повторного введения Coca-Cola Classic компания McDonald's объявила, что во всех своих ресторанах она немедленно переходит с New Coke обратно на оригинальную Coca-Cola.

Печатная реклама Max Headroom из кампании «Поймай волну»

Однако в начале 1986 года маркетинговая команда Coke нашла стратегию, вернувшись к одному из первоначальных мотивов изменения формулы: молодежному рынку, который предпочитал Pepsi. Макс Хэдрум , предположительно созданный компьютером медиа-персонаж, которого играет Мэтт Фрюэр , был выбран вместо Косби в качестве представителя новой кампании Coke «Поймай волну». Благодаря своим зачесанным назад волосам и солнечным очкам он уже был известен большей части молодежной аудитории США благодаря выступлениям на MTV и Cinemax . Кампания была запущена телевизионным рекламным роликом, созданным McCann Erickson New York, в котором Макс произнес своим фирменным заиканием : «Ксс, лови волну!» и обращаясь к своим коллегам-кокеологам. В ответ на телевизионные насмешки Pepsi один из них показал, как Хэдрум спрашивает о банке Pepsi, он «интервьюирует», как он относится к тому, что все больше пьющих предпочитают кока-колу, а затем перешел к конденсату, образующемуся на банке и стекающему по ней. — Тсс-потение? — спросил он.

Кампания имела огромный успех. «Рекламы Макса «CC-Latch the wave» о кока-коле», — говорилось в статье Newsweek , — «два из которых были сняты Ридли Скоттом, возможно, являются наиболее хорошо структурированными рекламными роликами, когда-либо ориентированными на зрителей моложе 30 лет». Джон Рид, старший вице-президент по маркетингу Coke, заявил, что «76 процентов подростков услышали о Максе после нашего первого показа рекламы». Опросы также показали, что более трех четвертей целевого рынка узнали о рекламе в течение двух дней. На горячую линию для потребителей Coke поступило больше звонков по поводу Макса, чем на любого предыдущего представителя, некоторые даже спрашивали, есть ли у него девушка. Реклама и кампания продолжались до 1987 года и были признаны лучшими в 1986 году по версии Video Storyboard of New York.

Кокс II

К 1990 году компания Coca-Cola была готова представить радикально иную маркетинговую кампанию New Coke под названием Coke II, но только на одном рынке — в Спокане, штат Вашингтон , оплоте Pepsi. Компания и ботлер вложили значительные ресурсы в запуск Coke II, в том числе предложили бутылку в 16 унций. банки по 4 унции. бесплатная новая реклама на радио и телевидении «У нас есть твой номер», а также подарки в эфире KZZU . В новой рекламе пытались объяснить вкус Coke II как «настоящий вкус колы плюс сладость Pepsi, две вещи, которые в сумме составляют мягкую, освежающую Coke II». Pepsi ответила юридическим оспорением претензии на вкус, снизила цены в магазинах и увеличила собственную рекламу. Доля рынка Coke II выросла до 4% в начале теста, но затем упала до 2,3%. Испытание не распространилось за пределы Спокана.

На рынке, уже предлагающем несколько вариантов напитков, так или иначе называющих себя «Кока-колой», публика не видела особых причин для принятия продукта, от которого она решительно отказалась семь лет назад. К 1998 году Coke II можно было найти только на нескольких разрозненных рынках Северо-Запада , Среднего Запада и некоторых заморских территорий. В июле 2002 года Coca-Cola объявила о полном прекращении выпуска Coke II.

16 августа 2002 года компания Coca-Cola объявила об изменении этикетки Coke Classic, на которой слово «Classic» больше не было таким заметным, что привело к предположениям, что в конечном итоге оно будет удалено и исчезнут последние следы New Coke. . В 2009 году Coca-Cola навсегда удалила название «Classic» из своей упаковки в Северной Америке.

Коммерческое наследие

«Для продукта, который так широко презирают», — заметил блоггер AdWeek Тим Надд в 2006 году, — «Новая кока-кола (также известная как Coke II) по-прежнему получает замечательное количество чернил». Он отметил «Мигание : Сила мышления без мышления » (2005) Малкольма Гладуэлла и «Почему большинство вещей терпит неудачу : эволюция, вымирание и экономика» (2005) Пола Ормерода , в которых эта тема рассматривается довольно подробно, а также два недавних упоминания в Forbes и Sports Illustrated .

Внутри Coca-Cola роль, которую сыграли ботлеры компании в навязывании своей руки, привела к тому, что руководители создали новую дочернюю компанию Coca-Cola Enterprises , которая выкупила несколько более крупных ботлеров и поставила дистрибьюторские и маркетинговые усилия под более жесткий контроль Coca-Cola. .

Теории заговора

Очевидно, внезапный отказ компании Coca-Cola от New Coke привел к появлению теорий заговора , в том числе:

• Компания намеренно изменила формулу, надеясь, что потребители будут недовольны компанией и потребуют вернуть исходную формулу, что, в свою очередь, приведет к резкому росту продаж. Кио, президент компании, ответил на это предположение, сказав: «Мы не такие уж глупые и не такие уж умные».
• Предполагаемый переход с самого начала планировался для того, чтобы охватить переход от подслащенной сахаром кока-колы к гораздо менее дорогому кукурузному сиропу с высоким содержанием фруктозы (HFCS), теории, которая, предположительно, была подтверждена явно другим вкусом Coke Classic, когда она впервые появилась на рынке ( США Ассоциация торговли сахаром разместила рекламу на всю страницу, критикующую компанию Coca-Cola за использование HFCS при розливе в бутылки старой формулы, когда она была вновь введена в действие). Фактически, Coca-Cola начала разрешать разливщикам удалять до половины тростникового сахара из продукта еще в 1980 году, за пять лет до появления New Coke. К тому времени, когда была введена новая формула, большинство производителей бутылок в США уже полностью подслащивали кока-колу HFCS.
• Это обеспечило прикрытие для окончательного удаления всех производных коки из продукта, чтобы успокоить Управление по борьбе с наркотиками , которое пыталось искоренить растение во всем мире, чтобы бороться с ростом незаконного оборота и потребления кокаина . хотя руководители Coke действительно испытали облегчение от того, что новая формула не содержит коки, они были обеспокоены долгосрочным будущим полей коки, принадлежащих перуанскому правительству, которые снабжали ее, несмотря на растущее давление DEA с целью прекращения выращивания этой культуры. По словам автора Марка Пендерграста, прямого давления со стороны DEA на Coca-Cola с целью сделать это не было. Эта теория была поддержана в статье в журнале Time , а также историком Бартоу Элмором, автором книги Citizen Coke: The Making of Coca-Cola Capitalism . который утверждает, что изменение формулировки было сделано в ответ на эскалацию войны с наркотиками, развязанной администрацией Рейгана .

Проблемы с дегустационным тестом

В своей книге «Моргание: сила мышления без мышления» (2005) Малкольм Гладуэлл рассказывает о своих беседах с исследователями рынка в пищевой промышленности, которые возлагают большую часть вины за провал New Coke на ошибочную природу дегустационных тестов . Они утверждают, что большинство из них подвержены систематическим предубеждениям . Такие тесты, как Pepsi Challenge , назывались «глотковыми тестами», то есть пьющим давали на пробу небольшие образцы (меньше, чем банка или бутылка). Гладуэлл утверждает, что то, что люди говорят, что им нравится в этих тестах, может не отражать то, что они на самом деле покупают, чтобы выпить дома в течение нескольких дней. Кэрол Доллард, которая когда-то работала над разработкой продуктов в PepsiCo, сказала Гладуэллу: «Я много раз видела, как глотковый тест дает один результат, а тест для домашнего использования дает прямо противоположный». Например, хотя многие потребители положительно реагируют на более сладкий вкус пепси в небольших количествах, при употреблении большого количества она может стать непривлекательно сладкой. Источники Гладуэлла полагают, что более комплексный режим тестирования мог бы выявить это.

Гладуэлл сообщает, что другие исследователи рынка критиковали Coca-Cola за то, что она не осознавала, что большая часть ее успеха как бренда связана с тем, что они называют переносом ощущений , феноменом, впервые описанным маркетологом Луи Ческином в конце 1940-х годов: дегустаторы неосознанно добавляют свои реакции к упаковке напитка. в свою оценку вкуса. Например, один из исследователей рассказал Гладуэллу, что исследование его фирмы показало, что потребители 7-Up считали, что образец из бутылки с более желтой этикеткой был более «лимонным», хотя вкус был идентичным. В случае с Coke утверждается, что покупатели, подверженные переносу ощущений, также «дегустировали» красный цвет упаковки и характерный шрифт Coca-Cola. Поэтому, по их мнению, было ошибкой сосредоточиваться исключительно на продукте и его вкусе. «Ошибка Coca-Cola заключалась в том, что она полностью приписала потерю своей доли продукту». — сказал Даррел Рея, руководитель фирмы, основанной Ческином. Он указывает на то, что работа PepsiCo по созданию молодежного бренда 1960-х годов оказала большее влияние на ее успех.

Компания Coca-Cola рассматривала возможность постепенного изменения вкуса напитка, но отказалась от этого, не объявляя об этом. Руководители опасались, что публика заметит и преувеличит небольшие различия во вкусах. В 1998 году Джоэл Дубоу, профессор маркетинга продуктов питания в Университете Св. Иосифа , проверил эту «гипотезу вкусового баланса» и заявил, что она неверна. Он и его коллега-исследователь Нэнси Чайлдс протестировали смеси Coca-Cola Classic и Coke II и обнаружили, что значительное количество дегустаторов не заметило постепенных изменений вкуса. По его словам, Coca-Cola добилась бы успеха, если бы выбрала такую ​​стратегию.

возвращение 2019 года

21 мая 2019 года Coca-Cola объявила, что новая формула 1985 года (снова носящая название «Новая кока-кола») будет вновь представлена ​​в ограниченных количествах для продвижения третьего сезона сериала « Netflix Очень странные дела » . Шоу, действие которого происходит в 1985 году, включало банки New Coke в трех эпизодах сезона.

Для акции было выпущено около 500 000 банок New Coke. будут продаваться в основном через Интернет. Однако так много людей стремились купить его, что объем заказов обрушил сайт Coca-Cola. Многие фанаты жаловались, потому что хотели их заказать, и компания извинилась за задержки в социальных сетях. Он также был доступен в некоторых торговых автоматах в таких городах, как Нью-Йорк и Лос-Анджелес.

Вновь представленный напиток получил более дружелюбные отзывы, чем в 1985 году. Автор BuzzFeed сказал, что он «приятный и освежающий», без длительного послевкусия классической кока-колы. «Я бы предпочел эту колу другим», — сказал коллега. У сотрудников Food & Wine также остались положительные впечатления: «слаще и мягче, чем обычная кока-кола», «почти густая в приятном смысле», хотя один из пожилых людей, который вспоминал первоначальный выпуск, сказал, что для них это не улучшилось.

Тим Мерфи, репортер прогрессивного журнала Mother Jones , предположил, что, в конечном итоге преодолев первоначальное сопротивление, которое он считал реакционным , New Coke выиграла войну, проиграв битву. «Тенденции в сфере безалкогольных напитков также доказали правоту Coca-Cola насчет готовности адаптироваться к новым вкусам: сегодня большую часть продаж Coke составляют неклассические продукты, такие как Diet и Coke Zero», — написал он. Этим и объясняется положительный отклик дегустаторов. «Тогда у него был странный вкус; сейчас он кажется нормальным».

См. также

• Список несуществующих потребительских брендов
• Список брендов Coca-Cola

Другие неудачи с безалкогольными напитками

• Crystal Pepsi , провал этой компании в начале 1990-х годов, который время от времени возобновляется на ограниченные периоды времени.
• Dasani , бренд бутилированной воды производства Coca-Cola, который потерпел неудачу в Великобритании, несмотря на огромный маркетинговый ход.
• MagiCan , провальная реклама Coca-Cola в 1990 году.
• OK Soda , бренд Coca-Cola, призванный привлечь внимание потребителей поколения X в начале 1990-х годов, известных своим противоречивым маркетингом, которым управляет Серджио Займан.

Дальнейшее чтение

• Сивилль, Гейл Вэнс; Лион, Бренда Г. (1996). Лексикон аромата и вкуса для сенсорной оценки . Вест-Коншохокен, Пенсильвания: Американское общество испытаний и материалов.
• Хайн, Томас (1997). Полный пакет: тайная история и скрытое значение коробок, бутылок, банок и других убедительных контейнеров . Книги Бэк-Бэй. ISBN  978-0-316-36546-8 .
• Имрам, Назлин (1999). «Роль визуальных сигналов в восприятии и принятии пищевого продукта покупателем». Питание и пищевая наука . 99 (5): 224–230. дои : 10.1108/00346659910277650 .
• Левен, С.; Левин, Д. (1996). «Принятие многоатрибутных решений в контексте: методология динамических нейронных сетей» . Когнитивная наука . 20 (2): 271–299. дои : 10.1207/s15516709cog2002_4 . Архивировано из оригинала 13 января 2007 года . Проверено 20 ноября 2006 г.
• Мейлгаард, Мортен; Сивилль, Гейл Вэнс; Карр, Б. Томас (1999). Методы сенсорной оценки (Третье изд.). Бока-Ратон, Флорида: CRC Press.
• Уилсон, Тимоти; Шулер, Джонатан (1999). «Слишком много думать: самоанализ может снизить качество предпочтений и решений». Журнал личности и социальной психологии . 60 (2): 181–192. дои : 10.1037/0022-3514.60.2.181 . ПМИД   2016668 .

Внешние ссылки

• Бастедо, Майкл; Дэвис, Анджела. «Боже, какая ошибка: Новая история кока-колы» . lycos.co.uk . Архивировано из оригинала 15 мая 2006 года. {{cite news}}: CS1 maint: bot: статус исходного URL неизвестен ( ссылка ) С хорошим рассказом о проблемах их методологий исследований (фокус-группы против опросов).
• «Coke Lore (Knew Coke) — взгляд Сноупса на New Coke» . Сноупс . 2 мая 1999 г.
• «Знания кока-колы: новая кока-кола» . Кока-Кола . Архивировано из оригинала 11 декабря 2019 года . Проверено 30 октября 2013 г.
• «Новая кока-кола – катастрофа для исследования рынка?» . Блог колледжа Святого Иоанна . 2012.
• «Новостной ролик QuickTime о представлении новой кока-колы» . КТЛА . Лос-Анджелес: CNN . Архивировано из оригинала 28 февраля 2008 года. {{cite news}}: CS1 maint: bot: исходный статус URL неизвестен ( ссылка )