Концептуальное тестирование
| Маркетинг |
|---|
Концептуальное тестирование (отличать от рынков предварительного тестирования и рынков тестирования , которые могут использоваться на более позднем этапе исследований по разработке продукта) [1] Это процесс использования опросов (а иногда и качественных методов ) для оценки принятия потребителем идеи нового продукта до его вывода на рынок . [2] Важно не путать тестирование концепции с тестированием рекламы, тестированием бренда и тестированием упаковки, как это иногда делается. Концептуальное тестирование фокусируется на основной идее продукта, без приукрашиваний и напыщенности, присущих рекламе.
Анкеты
[ редактировать ]Важно, чтобы инструменты (опросники) для тестирования продукта сами по себе были качественными. В противном случае результаты опросов, собранных по данным, могут быть искажены ошибкой измерения. Это усложняет разработку процедуры тестирования. Эмпирические тесты дают представление о качестве анкеты. Это можно сделать следующим образом:
- проведение когнитивного интервью . Спрашивая группу потенциальных респондентов об их интерпретации вопросов и использовании анкеты, исследователь может убедиться в жизнеспособности когнитивного интервью.
- проведение небольшого предварительного тестирования анкеты с использованием небольшой группы целевых респондентов. Результаты могут сообщить исследователю об ошибках, таких как пропущенные вопросы или логические и процедурные ошибки.
- оценка качества измерения вопросов. Это можно сделать, например, с помощью test-retest, [3] квазипростой [4] или модели с несколькими признаками и несколькими методами. [5]
- прогнозирование качества измерения вопроса. Это можно сделать с помощью программного обеспечения Survey Quality Predictor (SQP). [6]
Концептуальное тестирование
[ редактировать ]Тестирование концепции в процессе разработки нового продукта (NPD) — это этап генерации концепции. Этап концептуального тестирования может принимать различные формы. Иногда концепции возникают случайно, в результате технического прогресса. В других случаях генерация концепций является преднамеренной: примеры включают сеансы мозгового штурма, опросы по выявлению проблем и качественные исследования. Хотя качественные исследования могут дать представление о диапазоне реакций, которые могут возникнуть у потребителей, они не могут указать на вероятный успех новой концепции; лучше оставить это количественным исследованиям для проверки концепций.
На ранних стадиях тестирования концепции может существовать большое поле альтернативных концепций, требующих опросов по проверке концепций. Опросы по проверке концепций предоставляют быстрый способ сузить круг вариантов; однако они обеспечивают небольшую глубину понимания и не могут сравниваться с нормативной базой данных из-за взаимодействия между концепциями. Для более глубокого понимания и принятия решений о том, следует ли продолжать дальнейшую разработку продукта, необходимо проводить монадические опросы по тестированию концепции.
Режимы презентации
[ редактировать ]Опросы по тестированию концепций часто описываются как монадические, последовательные монадические, сравнительные или протомонадические. Термины в основном относятся к тому, как отображаются концепции:
- Монадический. Концепция оценивается изолированно.
- Последовательная монадика. Несколько концепций оцениваются последовательно (часто в случайном порядке).
- Сравнительный. Концепции показаны рядом друг с другом.
- Протомонадический. Концепции сначала показаны последовательно, а затем рядом друг с другом.
«Монадическое тестирование является рекомендуемым методом для большинства концептуальных испытаний. Избегаются эффекты взаимодействия и предвзятости. Результаты одного теста можно сравнить с результатами предыдущих монадических тестов. Можно создать нормативную базу данных». [7] Однако каждый из них имеет свое конкретное применение и зависит от целей исследования. Решение о том, какой метод использовать, лучше всего оставить на усмотрение опытных специалистов-исследователей, поскольку существует множество последствий с точки зрения интерпретации результатов.
Оценка результатов концептуального теста
[ редактировать ]Традиционно результаты опросов по тестированию концепций сравниваются с «базами данных норм». [8] Это базы данных предыдущих концептуальных испытаний нового продукта. Это должны быть «монадические» концептуальные тесты, чтобы предотвратить эффекты взаимодействия. Честно говоря, важно, чтобы эти базы данных содержали результаты испытаний «новых» концепций, а не рейтинги старых продуктов, с которыми потребители уже знакомы; поскольку, как только потребители знакомятся с продуктом, рейтинги часто падают. Сравнение рейтингов новой концепции с рейтингами существующего продукта, уже представленного на рынке, приведет к некорректному сравнению, если только исследователями не будут приняты специальные меры предосторожности для количественного уменьшения или корректировки этого эффекта. Кроме того, эту концепцию обычно сравнивают только с нормами той же категории продуктов и той же страны.
Компании, специализирующиеся в этой области, как правило, разрабатывают свои собственные уникальные системы, каждая со своими стандартами. Последовательное соблюдение этих стандартов важно для предотвращения искажения результатов.
Пожалуй, одной из известных систем концептуального тестирования является система Nielsen Bases, которая существует в разных версиях. Другие известные продукты включают «Concept Check» от Decision Analyst, «Concept Optimizer» от Acupoll, Ipsos Innoquest и GFK. Примеры более мелких игроков включают Skuuber и Acentric Express Test.
Определение важности атрибутов концепции как движущей силы покупки.
[ редактировать ]Самый простой подход к определению важности атрибута — задавать прямые открытые вопросы. В качестве альтернативы можно использовать контрольные списки или рейтинги важности каждого атрибута продукта.
Однако существуют различные дебаты по поводу того, можно ли доверять потребителям в том, что они прямо указывают уровень важности каждого атрибута продукта. В результате для определения важности часто использовались корреляционный анализ и различные формы множественной регрессии в качестве альтернативы прямым вопросам.
Дополнительным методом тестирования концепций является конджойнт-анализ (также называемый моделированием дискретного выбора). Существуют различные формы совместного анализа и моделирования дискретного выбора. Хотя ученые подчеркивают различия между ними, на практике разница зачастую незначительна. Эти методы оценивают важность атрибутов продукта косвенно, создавая альтернативные продукты в соответствии с экспериментальным планом, а затем используя реакцию потребителей на эти альтернативы (обычно рейтинги вероятности покупки или выбор, сделанный между альтернативами) для оценки важности. Результаты часто выражаются в форме инструмента-симулятора, который позволяет клиентам тестировать альтернативные конфигурации продуктов и цены.
Объемное концептуальное тестирование
По уровню сложности объемное концептуальное тестирование находится где-то между традиционным концептуальным тестированием и рыночными моделями предварительного тестирования (моделированные тестовые рыночные модели похожи, но подчеркивают больший реализм). Цель состоит в том, чтобы предоставить «приблизительные» прогнозы объема продаж новой концепции до ее запуска. Они включают в себя и другие переменные, помимо данных самого опроса по тестированию концепции, например, стратегию распределения.
Примеры методологий объемного прогнозирования включают «Acupoll Foresight». [9] и «Концептор» аналитика решений. [10]
Некоторые модели (более правильно называемые «рыночными моделями предварительного тестирования» или «имитированными тестовыми рынками») [11] собрать дополнительные данные в ходе последующего обследования по тестированию продукции (особенно в случае потребительских товаров в упаковке, поскольку необходимо оценить уровень повторных покупок). Они также могут включать компонент тестирования рекламы, целью которого является оценка качества рекламы. Некоторые из них, например Decision Analyst, включают модели дискретного выбора/совместный анализ.
См. также
[ редактировать ]Ссылки
[ редактировать ]- ^ Ветер, Йорам (1984). НОВЫЕ МОДЕЛИ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ И ПРИЛОЖЕНИЯ . Лексингтонские книги. ISBN 978-0-669-04102-6 .
- ^ Шварц, Дэвид (1987). Концептуальное тестирование: как тестировать идеи новых продуктов перед выходом на рынок (1-е изд.). Американская ассоциация менеджмента. ISBN 978-0814459058 .
- ^ Лорд Ф. и Новик, MR (1968). Статистические теории результатов умственных тестов. Эддисон – Уэсли.
- ^ Хейзе, ДР (1969). Разделение надежности и стабильности в корреляции тест-ретест. Американский социологический обзор, 34, 93–101.
- ^ Эндрюс, FM (1984). Построение компонентов достоверности и ошибок показателей обследования: подход структурного моделирования. Ежеквартальный журнал «Общественное мнение», 48, 409–442.
- ^ Сарис, МЫ и Галлхофер, Индиана (2014). Разработка, оценка и анализ анкет для опросных исследований. Второе издание. Хобокен, Уайли.
- ^ Томас, Джерри (11 января 2016 г.). «Тестирование концепции (и парадокс уникальности)» . Аналитик решений . Аналитик решений . Проверено 21 апреля 2017 г.
- ^ Томас, Джерри (11 января 2016 г.). «Тестирование концепции (и парадокс уникальности)» . Аналитик решений . Аналитик решений . Проверено 21 апреля 2017 г.
- ^ «Оценка объемов ForeSIGHT™ на текущий год» . Акуполл . Архивировано из оригинала 31 марта 2017 года . Проверено 21 апреля 2017 г.
- ^ «Объемное прогнозирование Conceptor®» . Аналитик решений . 28 декабря 2015 г. Проверено 21 апреля 2017 г.
- ^ Ветер, Йорам (1984). НОВЫЕ МОДЕЛИ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ И ПРИЛОЖЕНИЯ . Лексингтонские книги. ISBN 978-0-669-04102-6 .