Общественный маркетинг

Комьюнити-маркетинг — это стратегия, направленная на вовлечение аудитории в активный, ненавязчивый разговор с потенциальными клиентами и клиентами.

Определение

В то время как стратегии маркетинговых коммуникаций, такие как реклама , продвижение, PR и продажи, ориентированы на привлечение клиентов, общественный маркетинг фокусируется на предполагаемых потребностях существующих клиентов. Это обеспечивает четыре вещи для бизнеса:

Связывает существующих клиентов с потенциальными
Связывает потенциальных клиентов друг с другом
Связывает компанию с клиентами/потенциальными клиентами для укрепления лояльности
Связывает клиентов с клиентами, чтобы улучшить внедрение продукта , удовлетворенность и т. д.

Есть два типа:

Органический или натуральный маркетинг происходит без помощи компании. Органический маркетинг – это маркетинг из уст в уста и один из наиболее эффективных методов маркетинга.
Спонсируемый общественный маркетинг продвигается компанией посредством таких мероприятий, как инвестиции в инициативы по улучшению местного сообщества или корпоративная социальная ответственность .

Скептицизм среди потребителей, вызванный откровенной рекламой и другими неэтичными коммуникациями, повлиял на успех спонсируемой формы общественного маркетинга. Постоянный успех стратегий общественного маркетинга достигается за счет привлечения и развития естественных сообществ, которые формируются вокруг их продукта/услуги.

Преимущества

Двусторонняя связь с клиентами . Результатом является увеличение обратной связи, определение потребностей клиентов и разработка продуктов, ориентированных на клиента.
Снижение коммуникационных барьеров . Легко информируйте клиентскую аудиторию о новых продуктах, стратегиях связей с общественностью или борьбе с ущербом (новости).
Выявляйте, привлекайте и используйте защитников . Позвольте восторженным и лояльным клиентам получать пользу от вашего общего маркетинга с помощью сарафанного радио и управления знаниями , что снижает нагрузку на ваши внутренние механизмы поддержки (особенно для технологических продуктов).
Получение статуса доверенного консультанта . Снижение скептицизма по отношению к вашему маркетинговому сообщению в результате демонстрации открытости, прозрачности и приверженности ориентации на клиентов посредством участия в общественном маркетинге. Результатом является «принадлежность» к обсуждению продукта/услуги, что снижает негативность и позиционирует компанию-поставщика как ресурс, а не просто поставщика.

Используемые инструменты

Социальные сети в Интернете . Основное средство общественного маркетинга вращается вокруг интерактивности Web 2.0 , такой как интернет-форумы , Wiki , социальные сети , блоги и связанное с ними распространение ( RSS ).
Инструменты и функции, специфичные для сообщества . Чтобы стимулировать участие сообщества, многие компании предлагают инструменты и функции исключительно «членам» сообщества. К ним относятся веб-трансляции , подкасты и бюллетени по электронной почте. Однако ключевым фактором в использовании этих инструментов является ценность сообщения. Сообщества вращаются вокруг ценных для пользователей сообщений (информация, поддержка, советы и подсказки и т. д.), а НЕ рекламных сообщений.
Инфраструктура и управление сообщества . Некоторые сообщества привлекают своих клиентов в качестве выборных должностных лиц, членов консультативного совета и имеют статус добровольного «гуру», чтобы служить примером ключевых клиентов в своих сообществах.
Партнерство . Хотя зачастую это просто стратегия связей с общественностью , некоторые люди рассматривают партнерство с некоммерческими организациями по защите прав потребителей как попытку общественного маркетинга.

Сила сообщества в маркетинге

Сообщество обходится дешевле

Некоторые из самых сильных мировых брендов изначально были созданы с помощью недорогого общественного маркетинга. Nike Inc. , Starbucks и Google — вот некоторые примеры. Когда компании сосредотачиваются на удовлетворении потребностей клиентов, им не нужно тратить большие деньги на привлечение новых клиентов. А когда они остаются рядом со своими сообществами, им не нужны исследования рынка, чтобы понять, чего хотят люди. Kiehl's , известный мировой бренд по уходу за телом, ныне принадлежащий L'Oreal Например, , привлекает людей со всего мира в паломничество к оригинальному магазину в Нью-Йорке. Упаковка Kiehl проста, магазины просты, и с момента основания в 1851 году до сегодняшнего дня бренд никогда не рекламировался. Успех был обусловлен продуктами, адаптированными к потребностям клиентов, рекламой из уст в уста, бесплатными пробными версиями продуктов в магазинах и личными связями, установленными за счет активного участия каждого сотрудника в общественной жизни.

Лояльность сообщества растет

Высшие человеческие потребности — это чувство принадлежности и чувство понимания. Эти потребности чаще всего удовлетворяются через семьи, клубы и сообщества. Когда компании начинают концентрироваться на создании сообществ, это оказывает мощное воздействие, укрепляющее эмоциональные связи. Когда создается новое сообщество, люди, которые когда-то чувствовали себя обделенными, теперь находят родственные души. У них появляется свое место. Когда существующее сообщество укрепляется, люди, которые когда-то чувствовали себя маргинализированными, теперь находят подтверждение. Они обнаруживают, что им предстоит сыграть важную роль. Несмотря на то, что имидж бренда дерзкий и непримиримо конкурентный, Nike проделала потрясающую работу по установлению связей с недооцененными потребительскими сегментами и содействию сообществам, которые расширяют возможности: от популяризации бега до поддержки городского баскетбола и расширения прав и возможностей девушек как спортсменов. Наградой стала высокая лояльность клиентов.

Сообщество сохраняет подлинность

Общественные бренды остаются актуальными, поскольку они постоянно адаптируются к меняющимся потребностям, интересам и ценностям людей, которые придают им значение. Изначально Starbucks предлагал кофеиноманам «театр кофе», где каждый нюанс был тщательно продуман. По мере того, как к племени присоединялось все больше новичков, бариста обучали их обучению кофейной экзотике, создавая для бренда измерение доступных приключений. Когда технологии привели к сближению работы и домашней жизни, Starbucks потеряла свою индивидуальность, и из-за появления бариста это место перестало быть популярным местом для кофе. В ответ Starbucks воспользовалась более широкой культурной тенденцией самовыражения , основанной на потреблении , и предложила бесконечно настраиваемый набор уникальных начинок, ингредиентов и методов приготовления, вдохновленных запросами клиентов и креативностью бариста. Хотя Starbucks в последнее время терпит неудачу, показательно, что по возвращении, чтобы заново изобрести компанию, генеральный директор Говард Шульц быстро обратился к сообществу, основав mystarbucksidea.com.

Сообщество стимулирует инновации

Рост и инновации подпитываются страстным сообществом брендов. Компания Vans , изначально производившая дешевую обувь для палубы, последовала интересам своих преданных клиентов, расширив производство обуви для серфинга на заказ, соревнований по серфингу, обуви и снаряжения для скейтбординга, скейт-парков, гастролей по музыкальным фестивалям и даже художественных фильмов. И в рамках каждого из этих предприятий новые продукты, функции и способы маркетинга создавались благодаря непрерывному потоку идей, исходящих от простых людей. Harley-Davidson понимала, что, хотя ее сообщество разделяло общую страсть к бренду, у них также было множество неудовлетворенных потребностей и проблем. Методично сосредотачиваясь на их выполнении, компания создала новые значительные направления бизнеса в области настройки мотоциклов, экипировки для езды, моды, вдохновленной мотоциклами, и предметов интерьера. Он также создал крупнейший в мире мотоклуб, предприятия по прокату мотоциклов и обучению водителей, музей, транспортные и туристические услуги и даже кафе.

Сообщество поддерживает естественное возрождение

Во времена перемен предприятиям часто приходится заново изобретать себя, чтобы выжить. Тем не менее, у многих возникает желание затаиться, дождаться поворота событий и беспокоиться о том, что они могут измениться позже. Это увеличивает риск неудачи и упускает возможность зарядить сотрудников энергией и вернуться к соревнованиям. Вовлекая сообщество, начиная с клиентов, а затем распространяя его на партнеров по сбыту, сотрудников, правительство, общество и инвесторов, компания может органично заново открыть себя. Продукты и виды деятельности, которые больше не приносят добавленной стоимости, можно исключить, высвободив ресурсы для новых инициатив. Сосредоточение деятельности на понимании и удовлетворении меняющихся потребностей сообщества позволяет контролировать расходы, обеспечивая при этом новый рост и закладывая основу для расширения. Лу Герстнер Таким образом заново изобрел IBM. Под давлением необходимости ликвидировать огромную организацию Герстнер вместо этого инициировал операцию «Медвежьи объятия», поручив руководителям компании связаться с наиболее важными клиентами и выявить их наиболее насущные проблемы. Это привело к пониманию того, что настоящая сила IBM заключалась в том, что она является поставщиком интегрированных решений, и к ее переосмыслению как « Компания « Электронный бизнес ». В трудные времена больше, чем когда-либо, люди жаждут чувства общественной поддержки. Когда компании обеспечивают это — создавая сообщества, которые приносят осязаемую и эмоциональную ценность, посредством сотрудников и клиентов, работающих вместе для решения коллективных задач, — они создают прочные узы лояльности и открывают новые источники роста. Хороший маркетинг всегда ставит людей в центр. Умный маркетинг в трудные времена задействует коллективную силу сообщества.

Ссылки

Маркетинг, ориентированный на сообщество: полное руководство по просвещенному развитию бизнеса, Ян Брайан (февраль 2004 г. - ISBN 0-595-30881-3 )