Расширение бренда

Расширение бренда или расширение бренда — это маркетинговая стратегия , в которой фирма, продающая продукт с хорошо развитым имиджем, использует одно и то же название бренда в другой категории продуктов. Новый продукт называется спин-оффом .

Организации используют эту стратегию для увеличения и усиления капитала бренда (определение: собственный капитал и долгосрочная устойчивость только благодаря известному имени). Примером расширения бренда является создание желатино -желатиновых конфет с желе-пудингами. Это повышает узнаваемость бренда и увеличивает прибыльность предложений более чем в одной категории продуктов.

В 1990-х годах 81 процент новых продуктов использовали расширение бренда для представления новых брендов и увеличения продаж. Запуск нового продукта требует много времени, но также требует большого бюджета для повышения узнаваемости бренда и продвижения преимуществ продукта. Расширение бренда — это одна из новых стратегий разработки продуктов, которая может снизить финансовый риск за счет использования родительского бренда для улучшения восприятия потребителями за счет основного капитала бренда.

Стратегии расширения бренда могут принести значительные преимущества, однако могут быть и значительные риски, приводящие к размыванию или серьезному повреждению имиджа бренда. Неправильный выбор расширения бренда может ослабить и ухудшить основной бренд и нанести ущерб его репутации. Большая часть литературы посвящена потребительской оценке и положительному влиянию на материнский бренд. На практике неудачи в расширении бренда встречаются чаще, чем успехи. Некоторые исследования показывают, что негативное воздействие может ослабить имидж и капитал бренда. Несмотря на положительное влияние расширения бренда, негативные ассоциации и неправильная коммуникационная стратегия наносят вред родительскому бренду и даже семье брендов.

«Расширяемость» бренда зависит от того, насколько сильны ассоциации потребителей с ценностями и целями бренда. Ральфа Лорена успешно Бренд Polo распространился от одежды до предметов домашнего обихода, таких как постельное белье и полотенца. И одежда, и постельное белье изготовлены из льна и выполняют схожую потребительскую функцию комфорта и домашнего уюта. Arm & Hammer использовала капитал своего бренда от простой пищевой соды до категорий средств по уходу за полостью рта и средств для стирки. Подчеркнув ключевые характеристики своего основного продукта, а именно очищающие и дезодорирующие свойства своего основного продукта, Arm & Hammer смогла успешно использовать эти качества в новых категориях. Другим примером является Virgin Group , которая изначально была звукозаписывающей компанией, которая много раз успешно расширяла свой бренд; от транспорта (самолеты, поезда) до игровых и видеомагазинов, таких как Virgin Megastores .

Расширения продукта — это версии одного и того же родительского продукта, которые обслуживают сегмент целевого рынка и увеличивают разнообразие предложения. Примером расширения продукта является сравнение Coke и Diet Coke в одной и той же категории безалкогольных напитков . Эта тактика применяется из-за лояльности к бренду и узнаваемости бренда, связанного с существующим продуктом. Потребители с большей вероятностью купят новый продукт с известной торговой маркой, чем купят аналогичный продукт у конкурента без уважаемой торговой марки. Потребители получают продукт от бренда, которому они доверяют, а компания, предлагающая этот продукт, может увеличить свой портфель продуктов и потенциально получить большую долю на рынке, на котором она конкурирует.

Типы

Исследования расширения бренда в основном фокусируются на оценке потребителями расширения и отношения к родительскому бренду. В своей модели 1990 года Аакер и Келлер представили достаточную глубину и широту предложений для изучения поведения потребителей и концептуальной основы. Авторы используют три измерения для измерения соответствия расширения. Во-первых, «дополнение» относится к потребителям, которые принимают два класса продуктов (расширенный продукт и продукт родительского бренда) как взаимодополняющие друг друга для удовлетворения своих конкретных потребностей. Во-вторых, «Замена» указывает на то, что два продукта имеют одинаковую пользовательскую ситуацию и удовлетворяют одинаковые потребности, а это означает, что классы продуктов очень похожи и что продукты могут заменять друг друга. Наконец, «Перенос» описывает отношения между дополнительным продуктом и производителем, которые «отражают предполагаемую способность любой фирмы, работающей в первом классе продуктов, производить продукт во втором классе». Первые два показателя ориентированы на потребительский спрос, а последний – на воспринимаемые способности фирмы.

Однако от расширения линейки до расширения бренда существует множество различных типов расширения, таких как «альянс брендов», совместный брендинг или «расширение франшизы бренда». Таубер (1988) предлагает семь стратегий для выявления случаев расширения, таких как продукт с выгодой родительского бренда, тот же продукт с разной ценой или качеством и т. д. По его предложению, его можно разделить на две категории расширения; расширение ассоциаций, связанных с продуктом, и ассоциаций, не связанных с продуктом. Другой формой расширения бренда является лицензированное расширение бренда. В этом сценарии владелец бренда работает с партнером (иногда с конкурентом), который берет на себя ответственность за производство и продажу новых продуктов, выплачивая роялти каждый раз, когда продукт продается.

Расширение бренда также может осуществляться с помощью маркетинговых стратегий, таких как партизанский маркетинг , когда бренды могут продвигать свои товары или услуги с помощью нетрадиционных средств, таких как эмоциональная связь с брендом, путем решения социальных проблем/дилемм. Эти эмоциональные связи обычно возникают посредством социальных экспериментов, когда бренды выражают свою обеспокоенность и предлагают небольшие решения, тем самым делая бренд выдающимся и кажутся праведным. Партизанский маркетинг — это очень эффективный способ установления связи с целевым рынком и выхода на разные рынки. Такое расширение охвата обширной демографической группы при одновременном повышении узнаваемости бренда очень эффективно для брендов.

Теория категоризации

Исследователи склонны использовать «теорию категоризации» в качестве фундаментальной теории для изучения эффектов расширения бренда. Когда потребителям приходится выбирать из тысяч продуктов, они не только сначала приходят в замешательство, но и пытаются классифицировать их по ассоциации с брендом или имиджу, учитывая свои знания и предыдущий опыт. Потребитель может судить или оценивать дополнительный продукт, используя свою категорийную память. Потребители классифицируют новую информацию на этикетке конкретного бренда или класса продукта и сохраняют ее. Этот процесс связан не только с опытом и знаниями потребителя, но также с вовлеченностью и выбором бренда. Если ассоциация бренда тесно связана с расширением, потребитель может почувствовать соответствие между расширением бренда. Некоторые исследования показывают, что потребитель может игнорировать или преодолевать диссонанс, вызванный расширением, т. е. воспринимаемое несоответствие родительскому бренду игнорируется и не приводит к уменьшению капитала родительского бренда.

Отказ

Литература, посвященная негативному эффекту расширения бренда, ограничена, а полученные результаты оказались противоречивыми. Ранние работы Аакера и Келлера (1990) не находят существенных доказательств того, что имя бренда может быть разбавлено неудачными расширениями бренда. И наоборот, Локен и Роддер-Джон (1993) указывают, что эффект разбавления действительно возникает, когда расширение происходит за счет несоответствия категории продукта и убеждений о бренде. Сбой в продлении может быть связано с трудностями установления связи с материнским брендом, отсутствием сходства и узнаваемости, а также непоследовательными сообщениями IMC.

«Капитал интегрированно-ориентированного бренда может быть значительно разбавлен как функциональными, так и нефункциональными переменными, основанными на атрибутах», что означает, что разбавление действительно происходит по всему расширению бренда до родительского бренда. Эти неудачи в расширении заставляют потребителей создавать негативные или новые ассоциации, связанные с родительским брендом или семейством брендов, или нарушать и путать первоначальную идентичность и значение бренда.

Кроме того, Мартинес и де Чернатони (2004 г.) Разделить имидж бренда на два типа: общий имидж бренда и имидж товарного бренда. Они предполагают, что если торговая марка достаточно сильна, как Nike или Sony , негативное влияние не оказывает конкретного ущерба общему имиджу бренда, и «эффект размывания больше влияет на имидж бренда продукта, чем на общий имидж бренда». Следовательно, потребители могут сохранять свою веру в атрибуты и чувства, связанные с материнским брендом, однако их исследование показывает, что «расширение бренда размывает имидж бренда, меняя убеждения и ассоциации в сознании потребителей».

Флагманский продукт приносит компании прибыль. Маркетологи тратят время и деньги, чтобы максимизировать охват и узнаваемость продукта. Теоретически флагманский продукт имеет самые высокие продажи и самую высокую известность в своей товарной категории. Несмотря на исследования Аакера и Келлера (1990), в которых сообщается, что неудачные расширения не причиняют вреда престижным брендам, некоторые данные показывают, что эффект разбавления наносит большой и мгновенный ущерб флагманскому продукту и семейству брендов. Тем не менее, некоторые исследования показывают, что, несмотря на то, что общее мнение родителей ослабло; флагманский продукт не пострадает. Кроме того, расширение бренда также «уменьшает чувства и убеждения потребителей относительно названия бренда». Чтобы создать сильный бренд, необходимо построить «лестницу брендов».

Маркетологи могут следовать порядку и модели, созданной Аакером. и Келлер которые являются авторитетами в области управления брендом, но брендинг не всегда следует рациональной линии. Одна ошибка может нанести ущерб всему капиталу бренда. Классическим примером неудачного расширения может служить Coca-Cola запуск « New Coke » в 1985 году. Хотя первоначально это было принято, вскоре среди потребителей возникла негативная реакция на «Новую кока-колу». Coca-Cola не только не удалось разработать новый бренд, но и снизились продажи оригинального вкуса. Coca-Cola пришлось приложить значительные усилия, чтобы вернуть клиентов, обратившихся к Pepsi Cola.

Хотя работ о сбоях расширений немного, литература дает достаточно глубокие исследования этого вопроса. Исследования также показывают, что расширение бренда — рискованная стратегия увеличения продаж или капитала бренда. Следует учитывать ущерб материнскому бренду независимо от того, какие типы расширения используются.

Капитал бренда

Основная статья: Капитал бренда

Капитал бренда определяется как основная задача управления брендом и кампании IMC. Каждый маркетолог должен стремиться к долгосрочной выгоде и уделять внимание каждой стратегии в деталях. Потому что небольшой диссонанс в сообщении может привести к серьезной неудаче в расширении бренда. С другой стороны, потребитель имеет в виду свой психологический процесс. Управляющая переменная является полезным индикатором для оценки потребительской оценки расширения бренда .

В рамках теории категоризации и теории ассоциативных сетей потребитель имеет возможность перерабатывать информацию в полезные для него знания. Они будут измерять и сравнивать разницу между основным брендом и дополнительным продуктом по качеству основного бренда, соответствию категории, предыдущему опыту и знаниям, а также сложности производства. Следовательно, в этой статье мы можем сделать следующие выводы относительно потребительской оценки расширения бренда:

1. Качество основного бренда создает сильную позицию бренда и незначительное влияние на его соответствие потребительской оценке.
2. Сходство между основным брендом и его расширением является основной проблемой восприятия потребителями соответствия. Чем выше сходство, тем выше будет восприятие соответствия.
3. Знания и опыт потребителя влияют на оценку перед продлением срока действия продукта.
4. Чем более инновационным является продукт расширения, тем большее положительное соответствие он может воспринимать.

Успешная стратегия сообщения бренда опирается на согласованную коммуникацию и четкий имидж бренда . Негативное влияние расширения бренда нанесет большой ущерб материнскому бренду и семейству брендов. С точки зрения менеджера и маркетолога, процесс брендинга должен поддерживать сообщения и ассоциации бренда в рамках последовательности и континуума в долгосрочной перспективе. Потому что последствия негативного воздействия расширения бренда огромны и постоянны. Каждое сообщение или расширение бренда может ослабить бренд по своей природе.

См. также

• Спин-офф (СМИ) — процесс создания новых радиопрограмм, телевизионных программ, видеоигр или даже романов на основе уже существующих.
• Расширение бренда WWE

Дальнейшее чтение

• Хамперсон, Дж. М. и Квандт, Р. Э. (1980), Микроэкономическая теория: математический подход. Нью-Йорк: Книжная компания McGraw-Hill.
• Джеймс Д.О. (2006), «Расширение альянса: новый взгляд на модель Аакера и Келлера», Журнал Product & Brand Management, 15 (1), стр. 4–13.
• Джон Д.Р., Локен Б. и Джойнер К. (1998), «Негативное влияние расширений: можно ли разбавить флагманские продукты?», Journal of Marketing, 62(3), стр. 19–32.
• Келлер, К.Л. и Аакер, Д.А. (1992), «Эффекты последовательного внедрения расширений бренда», Журнал маркетинговых исследований, 29, февраль, стр. 35–50.
• Келлер, К.Л. (1993), «Концептуализация, измерение и управление капиталом бренда, ориентированного на клиентов», Journal of Marketing, 57, стр. 1–22.
• Крейн, Дж. А. (2006), «Флейты и костюмы: дело против Veuve Cliquot Ponsardin и ее претензии на расширение бренда», Обзор юридического факультета Университета Торонто, 64, стр. 129–164.
• МакВильям, Г. (1993), «Влияние типологии бренда на соответствие расширению бренда: результаты коммерческих и академических исследований», European Advances in Consumer Research, l (1), стр. 485–91.
• Мао Х. и Кришнан С. (2006). «Влияние соответствия прототипа и образца на оценку расширения бренда: модель непредвиденных обстоятельств с двумя процессами», Journal of Consumer Research, 33 (1), 41-49. Моррин, М. (1999), «Влияние расширения бренда на Структуры памяти родительского бренда и процессы поиска», Journal of Marketing Research, 36, ноябрь, стр. 517–25.
• Пиктон Д. и Бродерик А. (2005). Интегрированные маркетинговые коммуникации. Англия: Pearson Education.
• Рао А.Р., Цюй Л. и Рюкерт Р.В. (1999), «Сигнализация ненаблюдаемого качества продукции через союзника бренда», Журнал маркетинговых исследований, 36 (2), стр. 258–68.
• Редди, С.К., Холак, С.Ланд, Бхат, С. (1994), «Расширять, а не расширять? Детерминанты успеха расширения линейки», Журнал маркетинговых исследований, 31, май, стр. 243–62.
• Рист, JD (2005) «Доверие к бренду и принятие расширения бренда: отношения», Journal of Product & Brand Management, 14 (1), стр. 4–13.
• Райс А. и Траут Дж. (1986), «Позиционирование: битва за ваш разум», Макгроу-Хилл, Нью-Йорк, штат Нью-Йорк.
• Сингх Дж., Скривен Дж., Клементе М., Ломакс В. и Райт М. (2012), «Новые расширения бренда: модели успеха и неудач», Journal of Advertising Research, Vol. 52, № 2, стр. 234–242.
• Смит, округ Колумбия, и Эндрюс, Дж. (1995), «Переосмысление влияния воспринимаемого соответствия на оценки новых продуктов клиентами», Журнал Академии маркетинговых наук, 23 (1), стр. 4–14.
• Салливан, М.В. (1992), «Расширения бренда: когда их использовать», Management Science, 38 (6), стр. 793–806.
• Шимп, Т.А. (2003). Реклама, продвижение и дополнительные аспекты интегрированных маркетинговых коммуникаций. Мейсон: Юго-западный.
• Сунде Л. и Броди Р.Дж. (1993), «Потребительские оценки расширения бренда: дальнейшие эмпирические результаты», Международный журнал исследований в области маркетинга, 10, стр. 47–53.
• Венерфельт, Б. (1988), «Зонтичный брендинг как сигнал о качестве нового продукта: пример сигнализации путем размещения залога», RAND Journal of Economics, 19, осень, стр. 458–66.
• Чжан С. и Суд С. (2002), «Глубокие» и «поверхностные» сигналы: оценки расширения бренда детьми и взрослыми», Journal of Consumer Research, 29 (1), стр. 129–41.