Ценностное предложение для клиента
 | Тон или стиль этой статьи могут не отражать энциклопедический тон , используемый в Википедии . ( Ноябрь 2011 г. ) |
| Маркетинг |
|---|
В маркетинге CVP ценностное предложение для клиента ( в обмен ) состоит из общей суммы выгод, которые продавец обещает получить покупателю на соответствующий платеж клиента (или другую передачу стоимости).
Управление стоимостью клиента было начато Рэем Кордуплески в 1980-х годах и описано в его книге «Освоение управления ценностью клиента».Ценностное предложение для клиента — это деловое или маркетинговое заявление, описывающее, почему клиент должен купить продукт или воспользоваться услугой . Он специально ориентирован на потенциальных клиентов, а не на другие составляющие группы, такие как сотрудники, партнеры или поставщики. Подобно уникальному торговому предложению , это четко определенное заявление, призванное убедить клиентов в том, что один конкретный продукт или услуга принесет большую ценность или лучше решит проблему, чем другие в его конкурентном наборе. [1]
Почему CVP важны
[ редактировать ]Ценностное предложение Марка Де Леона предоставит убедительные причины, по которым покупатель должен купить продукт, а также отличит ваш продукт от конкурентов. Завоевание внимания и одобрения клиента поможет быстрее и прибыльнее наращивать продажи, а также работать над увеличением доли рынка . [2] Понимание потребностей клиентов важно, поскольку оно помогает продвигать продукт. Бренд — это восприятие продукта, услуги или компании, которое призвано оставаться в сознании целевых потребителей. Покупатели часто используют «мысленные ярлыки» для принятия решений о покупке, а это означает, что они полагаются на узнаваемость бренда, чтобы быстрее принимать решения. [3]
Что такое ЦВП
[ редактировать ]Ценностное предложение для клиента — это обещание потенциальной ценности, которую бизнес предоставляет своим клиентам, и, по сути, это причина, по которой клиент решит взаимодействовать с бизнесом. Это краткое заявление, которое подчеркивает актуальность предложения продукта, объясняя, как он решает проблему или улучшает положение клиента, конкретную ценность по сравнению с потребностями клиента и отличие от конкурентов. [ нужна ссылка ]
Обещание ценности часто выражается как решение, которое компания предлагает, чтобы помочь клиенту решить проблему. Этот способ мышления о ценностном предложении для клиентов был популяризирован такими книгами, как « Бережливый стартап» . В нем также утверждается, что этот взгляд является упрощенным, поскольку он упускает из виду нюансы человеческих эмоций, которые могут оказать большое влияние на то, как клиенты воспринимают ценность. [4]
Предложение ценности для клиента — это сложный принцип, однако это основная теория, лежащая в основе существования и выживания бизнеса или компании. Ценностное предложение означает, что к продукции фирмы должны быть добавлены дополнительные ценности и выгоды. Из-за высокого уровня конкуренции между предприятиями, предлагающими аналогичные продукты на рынке, ценностное предложение позволяет компаниям отличать бренды друг от друга, помогая клиентам выбрать наиболее ценную марку продукта, которая предоставит им наибольшую выгоду и преимущества. Как только бизнес получит необходимое внимание со стороны своего целевого рынка за счет использования ценностного предложения для клиентов, он сможет увеличить свои продажи и получить больше прибыли вместе с количеством потребителей. [5]
Бизнес-метод
[ редактировать ]Чтобы бизнес имел ценностное предложение для клиента, существует ряд ключевых компонентов, на которых компаниям необходимо сосредоточить внимание, обсудить и следовать им, чтобы добиться успеха. Ключевыми компонентами являются: «разработка ценностного предложения для клиентов начинается с анализа потребностей клиентов, предложений конкурентов и возможностей фирмы быть выдающейся на рынке акций». [6]
Во-первых, любой бизнес должен уделять внимание своему целевому рынку, собирая соответствующую информацию о требованиях своих потребителей и создавая возможные решения, которые можно было бы использовать в качестве замены для решения их проблем. Знание и исследование потенциальных предприятий-клиентов и требований целевого рынка можно осуществить с помощью множества теоретических и практических методов. Например: использование опросов — отличный способ выявить и понять точки зрения потребителей. Необходимо применять знания, полученные от понимания точки зрения потребителя, когда происходит процесс производства.
Знание преимуществ и ценности, которую разработанный продукт предоставит целевой аудитории, чрезвычайно важно. Продукты, услуги или идеи, представленные предприятиями, используются для того, чтобы облегчить человеческие трудности и поставить под угрозу качества, которые лучше всего соответствуют потребностям целевых потребителей. [6] Следовательно, компаниям приходится думать о методах, с помощью которых они могут продвигать преимущества продукта таким образом, чтобы их целевые потребители были готовы проявить интерес к инвестированию в продукт.
В индустрии маркетинга конкуренция является огромным фактором, поскольку каждый бизнес конкурирует друг с другом за лидерство на рынке акций. Таким образом, предприятия должны хорошо знать своих оппонентов и определять преимущества и недостатки своего бренда, чтобы произвести впечатление на своих целевых потребителей, поскольку цель состоит в том, чтобы произвести инновационный и улучшенный продукт на основе уже существующих брендов. [7]
Наконец, прежде чем завершить работу, крайне важно рекламировать продукт среди потребителей, чтобы повысить осведомленность. Продвижение продукта должно включать в себя преимущества и ценности, которые содержит продукт, чтобы вдохновить и заинтересовать целевых потребителей к инвестированию в продукт или услугу, предлагаемые фирмой. Если предприятия продают свой продукт экономически эффективно своим клиентам и обеспечивают наилучшие впечатления от использования своих продуктов, то ожидается, что существующие клиенты «распространят информацию», увеличивая продажи и прибыль для бизнеса. [8] Тем не менее, важно, чтобы бизнес всегда обеспечивал удовлетворение потребностей своих потребителей в соответствии с ценностным предложением для клиентов, поскольку фирмы могут столкнуться с отсутствием прибыли и продаж, если потребители вообще не удовлетворены маркой продукта. момент времени. [6]
Конкурентное преимущество
[ редактировать ]Продукт с успешным потребительским предложением напрямую связан с фактической и устойчивой эффективностью продукта по сравнению с конкурентами. Двумя основными атрибутами, которые позволяют потребителям различать товары, являются цена и качество . Поиск правильного баланса между этими двумя атрибутами обычно приводит к созданию успешного продукта. Если компания может производить продукцию того же качества, что и ее прямые конкуренты, но продавать ее дешевле, это обеспечивает потребителю ценовую ценность. Аналогичным образом, если компания способна производить продукт высшего качества по той же или немного более высокой, но приемлемой цене, ценность для потребителя увеличивается за счет качества продукта. Чтобы быть успешным, продукт должен предлагать ценность через цену и/или качество.
Конкурентное преимущество может быть получено по-разному, например, за счет цены, упаковки, макета, внешнего вида, предоставляемых услуг и т. д. Все это может повысить ценность продукта, тем самым сделав его более ценным и более желанным для покупателя. Однако благодаря современным технологиям, доступным фирмам, информация, которая могла бы помочь фирмам получить конкурентное преимущество над своими конкурентами, становится гораздо проще получить. Однако быстро развивающиеся сложные технологии, такие как онлайн-файлы cookie, отслеживание местоположения мобильных телефонов и распознавание лиц, могут вызывать у потребителей растущее чувство беспокойства, а компании стараются не выглядеть «подлыми» компаниями (Роланд, Л., 2013). Придумываются различные способы поиска различных источников и способов получения информации, которая могла бы помочь фирме получить конкурентное преимущество. Например, «Ответственное и прозрачное управление личными данными потребителей вполне может стать новым полем битвы за конкурентное преимущество» (Роланд, Л., 2013). Когда одновременно применяются несколько стратегий продаж, чтобы получить конкурентное преимущество над конкурентами, доверие начинает снижаться, и потребители не знают, стоит ли доверять людям, продающим им конкретный продукт или идею, поскольку они не знают своих намерений. «Трудно провести различие между партнерами по обмену, которые действительно заслуживают доверия, и теми, которые только утверждают, что заслуживают доверия» (Williamson, 1985).
Сотрудники и то, как сотрудники заставляют клиентов чувствовать себя, являются ключевыми компонентами ценностного предложения для клиента (CVP), а также конкурентного преимущества. Сотрудники могут повысить ценность компании, что, в свою очередь, увеличит ее конкурентное преимущество за счет ряда небольших, но очень полезных действий. Работодатели, которые знают, что они продают, и могут помочь клиенту с его вопросами, могут заставить клиента чувствовать себя непринужденно и повысить ценность компании/фирмы. Исследование, проведенное «Баззеллом и Гейлом», показывает, что для клиента «услуга», которую он получает, составляет 14% важности того, купят ли он продукт или нет (Buzzell, 2002). Со временем и при множественных продажах этот процент окажет сильное влияние на фирму, а затем окажет «волновой эффект», который также повысит ценность для клиента. Этот процент подтверждает идею о том, что обслуживание является важнейшим конкурентным преимуществом. Компания/фирма с лучшим сервисом имеет больше шансов превзойти своих конкурентов и конкурентов.
Хотя отношения между сотрудниками являются ключом к успешному конкурентному преимуществу над конкурентами, другие факторы, такие как надежность, репутация, возможности и производительность, являются решающими ценностными предложениями для клиентов. Исследование Баззелла и Гейлса также показывает, что эти факторы в совокупности составляют 59% того, что клиенты считают важными факторами при покупке (Buzzell, 2002). Все эти конкретные факторы не связаны с ценой или качеством. Демонстрация того, что компания/фирма может создавать ценностные предложения для клиентов и получать конкурентные преимущества перед своими конкурентами без необходимости иметь самую низкую цену или обязательно лучшее качество. Баланс имеет решающее значение для создания продукта, за который клиенты будут рады заплатить разумную цену, а также чтобы клиенты чувствовали себя в безопасности при покупке и чувствовали, что, принеся свой продукт, они получат качество, которое они ожидали / или надеялись.
Целевая аудитория
[ редактировать ]- Конечный пользователь . Первоначальное и постоянное удовлетворение конечного пользователя является целью любого бизнеса. Удовлетворение потребностей клиентов достигается тогда, когда обеспечивается превосходная потребительская ценность. Установление прочных деловых отношений приведет к будущим продажам. Цена и качество являются наиболее важными факторами при потребительской покупке.
- Сегментация рынка делит рынки на более мелкие сегменты, с помощью которых они могут соответствовать своим потребностям и требованиям. Меньшие сегменты затем превращаются в целевые рынки. [9] (П. Котлер, С. Бертон, К. Динс, Л. Браун, Г. Армстронг, 2013) Конечные пользователи известны как ключевые целевые потребители, которые являются основными пользователями продукта. Таким образом, продукт производится и устанавливается в соответствии со своими потребностями и целями. Целевых групп потребителей может быть несколько, поэтому в такой ситуации важно, чтобы требования различных групп определялись индивидуально. Самая важная информация, которую должен знать любой бизнес, — это демографические данные целевого рынка, чтобы получить широкое понимание и позитивный подход к их потребностям и требованиям. [10] (Худадов, 2009)
- Производитель/дистрибьютор . Когда целью продаж является не конечный пользователь, а производитель или дистрибьютор продукта, наиболее важным фактором является демонстрация превосходства одного продукта над другим. Помимо цены и качества, могут быть и другие факторы, которые могут повлиять на решение клиента, и информирование о них также имеет важное значение. [11]
Типы
[ редактировать ]- Все преимущества . Большинство менеджеров, когда их просят составить ценностное предложение для клиента, просто перечисляют все преимущества, которые, по их мнению, их предложение может принести целевым клиентам. Чем больше они смогут подумать, тем лучше. Этот подход требует минимума знаний о клиентах и конкурентах и, таким образом, приводит к ослаблению усилий на рынке.
- Выгодные отличия . Второй тип ценностного предложения явно признает, что у клиента есть альтернативы, и фокусируется на том, как отличить один продукт или услугу от другого. Однако знание того, что элемент предложения является отличием от следующей лучшей альтернативы, не передает ценности этого различия целевым клиентам. Продукт или услуга могут иметь несколько отличий, что усложняет понимание клиентом того, какие из них приносят наибольшую ценность. Без детального понимания требований и предпочтений клиента, а также того, чего стоит их удовлетворить, поставщики могут подчеркивать различия, которые приносят относительно небольшую ценность целевому потребителю.
- Резонирующий фокус . Для компаний, разрабатывающих ценностное предложение для клиентов, выгодные различия в ценностном предложении предпочтительнее предложения «Все преимущества». Ценностное предложение, вызывающее резонанс, должно стать золотым стандартом. Этот подход признает, что менеджеры, принимающие решения о покупке, имеют высокий, постоянно растущий уровень ответственности и часто испытывают нехватку времени. Они хотят вести бизнес с поставщиками, которые полностью понимают важнейшие проблемы их бизнеса и предлагают клиентам простое, но очень увлекательное предложение. Поставщики могут предоставить ценностное предложение для клиентов, сделав свои предложения превосходными по нескольким характеристикам, которые наиболее важны для целевых клиентов, демонстрируя и документируя ценность этой превосходной производительности, и сообщая об этом таким образом, чтобы обеспечить глубокое понимание бизнес-приоритетов клиента. .
| Ценностное предложение | Все преимущества | Выгодные отличия | Резонирующий фокус |
|---|---|---|---|
| Состоит из: | Все преимущества, которые клиенты получают от рыночного предложения | Все благоприятные различия, которые имеет рыночное предложение по сравнению со следующей лучшей альтернативой. | Ключевые точки различия (и, возможно, точки паритета), улучшение которых принесет наибольшую пользу клиенту в обозримом будущем. |
| Отвечает на вопрос клиента: | «Почему наша фирма должна приобрести ваше предложение?» | «Почему наша фирма должна покупать ваше предложение, а не предложение вашего конкурента?» | «Что нашей фирме следует учитывать при выборе вашего предложения?» |
| Требует: | Знание собственного предложения на рынке | Знание собственного рыночного предложения и следующей лучшей альтернативы | Знание того, как предложение на собственном рынке обеспечивает большую ценность для клиентов по сравнению со следующей лучшей альтернативой. |
| Имеет потенциальную ловушку | Утверждение о выгоде | Презумпция ценности | Требуется исследование потребительской ценности |
См. также
[ редактировать ]Ссылки
[ редактировать ]- ^ Инвестопедия. (2010). «Ценностное предложение» . Проверено 22 апреля 2010 г.
- ^ Лейк, Л. (2010). «Разработайте свое ценностное предложение». Архивировано 14 июня 2016 г. в Wayback Machine . Получено 22 апреля 2010 г. с сайта About.com.
- ^ Белл, Меган. «Действительно ли ценность бренда ценна для компании?» . Проверено 12 ноября 2017 г. .
- ^ де Терне, Геррик. «Сочетание ценностей: создавайте значимые продукты и услуги для своей аудитории» . Проверено 30 ноября 2018 г.
Дихотомия «проблема-решение» работает. Но он не отражает достаточно нюансов. Эта структура ограничивает масштабы создания стоимости. При этом упускается из виду тот факт, что люди не просто покупают решение. Они также покупают бренд, истории и впечатления.
- ^ «Что такое ценностное предложение и почему оно важно?» 27 марта 2016. Смесь.
- ^ Jump up to: а б с Шихан Н.Т., Бруни-Боссио В. (2015). «Стратегический анализ кривой ценности: диагностика и улучшение ценностных предложений для клиентов». Горизонты бизнеса , 317–324.
- ^ Андерсон Дж.К., Нарус Дж.А., Россум В.В. (2006). «Ценностные предложения для клиентов на деловых рынках». Гарвард Бизнес Обзор , 1–146.
- ^ Сонг Х., Кадо Дж., Ю К. (2015). Влияние предоставления услуг на воспринимаемое ценностное предложение при различных уровнях участия клиентов. Управление промышленным маркетингом .
- ^ П. Котлер, С. Бертон, К. Динс, Л. Браун, Г. Армстронг. (2013). Маркетинг (9-е издание). Пирсон Австралийская Группа Лтд.
- ^ Худадов, П. (2009). Ценностное предложение для клиента. ООО «Прикладной маркетинг продуктов» , 1-11.
- ^ Слейтер, Сан-Франциско (1997). «Разработка теории фирмы, основанной на потребительской ценности». Журнал Академии маркетинговых наук , 162-167.
- ^ Андерсон, Дж.К., Нарус, Дж.А., и Россум, В. против (2006) v84(3), стр. 90-99. Ценностные предложения для клиентов на деловых рынках. Гарвардский бизнес-обзор
- ^ Парасураман, А. (1997). Размышления о получении конкурентного преимущества за счет потребительской ценности. Журнал Академии маркетинговых наук, 154-161.