Копирование тестирования

Тестирование рекламы — это специализированная область маркетинговых исследований , которая определяет эффективность рекламы на основе реакций, отзывов и поведения потребителей. Оно также известно как предварительное тестирование и может охватывать все каналы средств массовой информации, включая телевидение, печать, радио, наружные вывески, Интернет и социальные сети .

Автоматизированное копи-тестирование — это специализированный тип цифрового маркетинга, связанный непосредственно с цифровой рекламой. Это включает в себя использование программного обеспечения для развертывания копий цифровых рекламных объявлений в реальной среде и сбор данных от реальных пользователей. В этих автоматизированных тестах копирования обычно используется Z-тест для определения статистической значимости результатов. Если конкретный вариант объявления превосходит базовый уровень в тесте на рекламу до желаемого уровня статистической значимости, маркетологу следует использовать этот новый вариант рекламы.

Функции

В 1982 году консорциум из 21 ведущего рекламного агентства , в том числе NW Ayer , D'Arcy , Gray , McCann Erickson , Needham Harper & Steers , Ogilvy & Mather , J. Walter Thompson и Young & Rubicam , опубликовал публичный документ, излагающий PACT (Тестирование позиционной рекламы) Принципы, составляющие хорошую систему тестирования рекламы. PACT утверждает, что хорошая система тестирования копий должна соответствовать следующим критериям:

1. Обеспечивает измерения, которые имеют отношение к целям рекламы.
2. Требуется соглашение о том, как будут использоваться результаты перед каждым конкретным тестом.
3. Обеспечивает множественные измерения, поскольку отдельных измерений обычно недостаточно для оценки эффективности рекламы.
4. На основе модели реакции человека на общение – получение стимула, понимание стимула и реакция на стимул.
5. Позволяет рассмотреть вопрос о том, следует ли показывать рекламный стимул более одного раза.
6. Признает, что чем более завершен фрагмент текста, тем более обоснованно его можно оценить, и требует, как минимум, чтобы альтернативные варианты были протестированы с той же степенью завершенности.
7. Обеспечивает элементы управления, позволяющие избежать искажающего воздействия контекста воздействия.
8. Учитывает основные соображения по определению выборки.
9. Демонстрирует надежность и валидность.

Типы измерений копировального тестирования

Отзывать

Преобладающий метод тестирования рекламы в 1950-х и 1960-х годах, метод Берка «Воспоминание на следующий день» (DAR), интерпретировался как измерение способности рекламы «прорваться» в сознание потребителя и зарегистрировать сообщение бренда в долговременной памяти (DAR). Гономихл). Как только эта мера была принята компанией «Проктер энд Гэмбл», она стала основным продуктом исследований (Honomichl).

В 70-х, 80-х и 90-х годах усилия по проверке не обнаружили связи между показателями отзыва и фактическими продажами (Адамс и Блэр; Блэр; Блер и Кьюс; Блэр и Рабак; Джонс; Джонс и Блэр; MASB; Монделло; Стюарт). Например, компания Procter and Gamble проанализировала 10-летние тесты с раздельными кабелями (всего 100) и не обнаружила существенной связи между показателями отзыва и продажами (Янг, стр. 3–30). Кроме того, Леонард Лодиш из Уортонского университета провел еще более обширный обзор результатов тестового рынка и также не смог найти взаимосвязь между отзывом и продажами (Лодиш, стр. 125–139).

В 1970-е годы также произошел пересмотр «прорывной» меры. В результате было проведено важное различие между силой креативного исполнения, привлекающей внимание, и тем, насколько хорошо было «брендировано» рекламное объявление. отдельные меры внимания и брендинга Так родились (Янг, с. 12).

Убеждение

В 1970-х и 1980-х годах, после того как DAR был признан плохим предсказателем продаж, исследовательская индустрия стала зависеть от меры убеждения как точного предсказателя продаж. Частично этот сдвиг был инициирован исследователем Хорасом Шверином, который отметил: «Очевидная истина заключается в том, что требование может хорошо запомниться, но совершенно не важно для потенциального покупателя продукта – решение, которое предлагает маркетолог, направлено на неверную потребность». (Хономихл). Как и в случае с DAR, именно принятие компанией Procter and Gamble меры убеждения ARS (также известной как предпочтение бренда ) сделало ее отраслевым стандартом. Оценки запоминания по-прежнему включались в отчеты о тестировании копий с пониманием того, что убедительность является наиболее важной мерой (Honomichl).

Гарольд Росс из Mapes & Ross обнаружил, что убеждение было лучшим предиктором продаж, чем отзыв (Росс), а прогностическая достоверность ARS Persuasion to Sales была описана в нескольких рецензируемых публикациях (Adams & Blair; Jones & Blair; MASB; Mondello). .

Диагностика

Основная цель диагностических мероприятий – оптимизация. Понимание диагностических мер может помочь рекламодателям выявить творческие возможности для улучшения исполнения (Янг, стр. 7).

Невербальный

Невербальные меры были разработаны в ответ на убеждение, что большую часть эффектов рекламы – например, эмоциональное воздействие – респондентам может быть трудно выразить словами или оценить в вербальных рейтинговых заявлениях. Фактически, многие полагают, что эффекты рекламы могут действовать ниже уровня сознания (Янг, стр. 7). По словам исследователя Чака Янга: «В прекрасных звуках нашей любимой музыки есть что-то такое, что мы не можем выразить словами – и это волнует нас так, как мы не можем выразить» (Янг, стр. 22).

В 1970-х годах исследователи попытались измерить эти невербальные показатели биологически, отслеживая активность мозговых волн, когда респонденты смотрели рекламу (Кругман). Другие экспериментировали с кожно-гальванической реакцией, анализом высоты голоса и отслеживанием глаз (Янг, стр. 22). Эти усилия не получили широкого распространения, отчасти из-за ограничений технологии, а также низкой экономической эффективности того, что широко воспринималось как академические, а не практические исследования.

В начале 1980-х годов сдвиг в аналитическом подходе от представления о рекламе как к фундаментальной единице измерения, подлежащей оценке во всей ее полноте, к представлению о ней как о структурированном потоке опыта привел к экспериментированию с системами, основанными на моменте за моментом. Самым популярным из них был ответ на циферблат, который требовал от респондентов поворачивать счетчик в градусах к тому или иному концу шкалы, чтобы отразить свое мнение о том, что происходило на экране в данный момент.

Совсем недавно исследовательские компании начали использовать психологические тесты, такие как эффект Струпа , для измерения эмоционального воздействия текста. Эти методы используют идею о том, что зрители не знают, почему они реагируют на продукт, изображение или рекламу определенным образом (или что они вообще отреагировали), поскольку такие реакции происходят вне осознания, через изменения в сетях мыслей, идей и т. д. и изображения.

Модерируемый и немодерируемый

Платформы эмпирического тестирования, модерируемые исследователями, и платформы немодерируемого тестирования оценивают неявную и неосознанную предвзятость при составлении вопросов опроса для исследования рынка.

Копи-тестирование на политических выборах

Копи-тестирование используется во множестве областей: от коммерческого развития до президентских выборов. В 2007 году CNN использовала эту форму рыночного тестирования во время первичных и всеобщих выборов. Рита Кирк и Дэн Шилл из Южного методистского университета работали с CNN, чтобы оценить реакцию избирателей на дебаты между кандидатами в президенты. ( http://www.cnn.com/2011/POLITICS/06/14/dial.testing/index.html )

Соответствующие термины

• Реклама
• Рекламные исследования
• Осведомленность
• Бренд
• Предпочтение бренда
• Вовлеченность (маркетинг)

См. также

• Предварительное тестирование (исследование)

Ссылки

• Адамс, Эй Джей и М. Х. Блэр. «Убедительная реклама и ответственность за продажи: прошлый опыт и дальнейшая проверка». Журнал рекламных исследований, март/апрель 1992 г.: 20–25.
• Блэр, М.Х. «Эмпирическое исследование износа и износа рекламы». Журнал рекламных исследований, 27, 6 (1987): 45–50.
• Блэр, М.Х. и А.Р. Кузе. «Лучшие методы рекламы могут изменить стоимость ведения бизнеса за счет разумных инвестиций в бизнес » . Журнал рекламных исследований, март 2004 г.: 71–89.
• Блер, М.Х. и М.Дж. Рабак. «Реклама изнашивается и изнашивается: десять лет спустя». Журнал рекламных исследований. Октябрь 1998 г.: 7–18.
• Форман, Т. «Удовлетворенность фокус-группы по поводу Республиканской партии растет во время дебатов - CNN.com». CNN.com — последние новости США, мира, погоды, развлечений и видеоновости. Си-Эн-Эн. Веб. 20 января 2012 г.
• Honomichl, JJ Honomichl о маркетинговых исследованиях , Линкольнвуд, Иллинойс: NTC Business Books, 1986.
• Джонс, Дж. П. «Посмотри, прежде чем прыгнуть». Рекламная карта, ноябрь 1996 г.
• Джонс, Дж. П. «Количественное предварительное тестирование телевизионной рекламы». Как работает реклама: роль исследований, Sage Publications, Inc., 1998: 160–169.
• Джонс, Дж. П. и М. Х. Блэр. «Изучение «традиционных представлений» о рекламных эффектах на основе данных из независимых источников». Журнал рекламных исследований, ноябрь/декабрь 1996 г.: 37–59.
• Кастенхольц Дж., Г. Керр и К. Янг. «Фокус и соответствие: реклама и брендинг объединяют усилия, чтобы создать звезду». Маркетинговые исследования , весна 2004 г.: 16-21.
• Кругман, Х. «Память без воспоминания, воздействие без восприятия». Журнал рекламных исследований , июль/август 1977 г.
• Лодиш, Л.М., М. Абрахам, С. Калменсон, Дж. Ливелсбергер, Б. Любеткин, Б. Ричардсон и М.Э. Стивенс. «Как работает телевизионная реклама: метаанализ 389 реальных экспериментов с рекламой на кабельном телевидении». Журнал маркетинговых исследований , май 1995 г.: 125–139.
• МАСБ. Стандарты подотчетности в маркетинге: измерение и повышение отдачи от телевизионной рекламы (пример). Апрель 2008 г. и май 2012 г. ( http://www.themasb.org/wp-content/uploads/2012/04/Measuring-TV-According-to-MMAP-An-Example-2012-Copy.pdf ).
• Монделло, М. «Превращение исследований в возврат инвестиций». Журнал рекламных исследований, июль/август 1996 г.
• Росс, Х. «Припоминание против убеждения: ответ». Журнал маркетинговых исследований , 1982, 22 (1): 13–16.
• Пакетт, Джейсон « Тестирование рекламы — 5 лучших методов повышения рентабельности инвестиций », 2015. AdBasis, Inc.
• Стюарт, Д.В. «Износ рекламы: что и как вы измеряете, имеет значение». Журнал рекламных исследований, сентябрь/октябрь 1999 г.: 39–42.
• Понимание предварительного тестирования копирования (1994). Опубликовано Фондом рекламных исследований, Нью-Йорк.
• www.ameritest.net. «Выбор компании по тестированию». ( https://web.archive.org/web/20070403142743/http://www.ameritest.net/choose/ )
• www.ameritest.net. «Предварительное тестирование телерекламы». ( https://web.archive.org/web/20130106205130/http://www.ameritest.net/products/tv.php .)
• www.copymetrics.com.
• Янг, CE. Справочник по рекламным исследованиям , Идеи в полете, Сиэтл, Вашингтон, апрель 2005 г.
• Янг, CE «Краткая история телевизионной рекламы». Ameritest/CY Research, Inc., 2004 г. ( https://web.archive.org/web/20120206234745/http://www.ameritest.net/images/upload/raimg20041027162726411.pdf ).
• Зильберштейн, С. «CNN будет отслеживать ответы зрителей дебатов в режиме реального времени». Избранные статьи CNN. CNN, 13 декабря 2007 г. Интернет. 20 января 2012 г. ( https://web.archive.org/web/20120903114246/http://articles.cnn.com/2007-12-13/politics/debate.dial.testing_1_debate-positive-response-candidates? _s=PM:ПОЛИТИКА )