Рекламные исследования
| Маркетинг |
|---|
Рекламные исследования — это систематический процесс маркетинговых исследований, проводимых с целью повышения эффективности рекламы . Рекламное исследование — это детальное исследование, проводимое с целью узнать, как клиенты реагируют на конкретную рекламу или рекламную кампанию.
История
[ редактировать ]К отмеченным событиям в истории рекламных исследований относятся:
1879 г. - Н.В. Айер проводит заказное исследование, пытаясь выиграть рекламный бизнес компании Nichols-Shepard Co., производителя сельскохозяйственной техники. [1]
1895 – Харлоу Гейл из Университета Миннесоты рассылает по почте анкеты, чтобы собрать мнения общественности о рекламе. [1]
1900-е годы - Джордж Б. Уолдрон проводит качественное исследование для рекламного агентства Mahin's. [2]
1910-е – 1911 годы можно считать годом, когда маркетинговые исследования стали индустрией. В том же году Дж. Джордж Фредерик оставляет свой пост редактора Printers' Ink , чтобы основать свою исследовательскую компанию Business Bourse с такими клиентами, как General Electric и Texas Co. Также в 1911 году менеджер по рекламе Kellogg Р.О. Истман создает Ассоциацию Национальные рекламодатели, которая теперь известна как Ассоциация национальных менеджеров по рекламе. Первый проект группы — анкета-открытка для определения читательской аудитории журнала. Результаты вводят понятие дублирования обращения. В 1916 году Р. О. Истман основывает собственную компанию — Исследовательское бюро Истмана, у которой есть такие клиенты, как Cosmopolitan, Christian Herald и General Electric . [3]
1920-е годы - В 1922 году доктор Дэниел Старч проверяет уровень узнаваемости читателями журнальной и газетной рекламы и редакционного контента. В 1923 году доктор Джордж Гэллап начал измерять аудиторию рекламы. [3]
1930-е годы. В 1936 году доктор Джордж Гэллап проверяет свою методологию опроса, используя те же инструменты, что и при опросе избирателей во время публичных выборов. Это позволяет ему успешно сравнивать и подтверждать результаты своего исследования с результатами выборов. [4]
1940-е годы – после Второй мировой войны в США наблюдается значительный рост числа компаний, занимающихся исследованием рынка. [4]
1950-е годы – Исследователи рынка сосредоточены на совершенствовании методов и мер. В поисках однозначной статистики, отражающей общую эффективность рекламного креатива, Day-After-Recall (DAR). был создан [5]
1960-е годы – Качественные фокус-группы набирают популярность. [6] Кроме того, некоторые рекламодатели призывают к более строгому измерению эффективности рекламы на рынке, чтобы обеспечить лучшую отчетность за большие суммы, тратящиеся на рекламу. В ответ на это компания Seymour Smith and Associates, используя данные Фонда рекламных исследований в качестве отправной точки, разрабатывает систему Communicus , комплексный подход к изоляции воздействия рекламы на рынок через средства массовой информации.
1970-е годы – Компьютеры становятся инструментами бизнеса, позволяющими исследователям проводить крупномасштабные манипуляции с данными. (Honomichl, стр. 175). Многочисленные исследования доказывают, что показатели DAR (Recall) не предсказывают продажи. Показатель убеждения , также известный как мотивация , признан предиктором продаж. [7] Показатель, известный как «прорыв», пересматривается исследователями, которые проводят различие между силой привлечения внимания творческого исполнения ( внимание ) и тем, насколько хорошо «брендирована» реклама ( связь с брендом ). [8] Герберт Кругман пытается измерить невербальные показатели биологически, отслеживая активность мозговых волн, когда респонденты смотрят рекламу. (Кругман) Другие экспериментируют с кожно-гальванической реакцией, анализом высоты голоса и отслеживанием глаз. [9]
1980-е годы – Исследователи начинают рассматривать рекламу как «структурированный поток опыта», а не как единую единицу, которую нужно оценивать в целом, создавая системы, отслеживающие каждый момент, такие как циферблат. [10]
1990-е годы — компания Ameritest Research создает систему сортировки изображений для обеспечения точных невербальных измерений в моментальной системе. Результаты сортировки изображений отображаются в виде графика, чтобы визуально представить мгновенное распознавание изображений зрителями рекламы ( Поток внимания ), положительные и отрицательные чувства ( Поток эмоций ) и ценности бренда ( Поток смысла ). [11] Тенденции в отслеживании рынка включают в себя повышенное внимание к мультимедийному характеру всей рекламной кампании.
2000-е годы – рекламодатели по всему миру ищут интегрированную систему маркетинговых исследований, которая будет работать во всем мире, чтобы они могли сравнивать результаты в разных странах. [12] Чтобы узнать о тенденциях, прогнозируемых в рекламных исследованиях в 21 веке, см. Семь тенденций будущего . Доктор Роберт Хит публикует основополагающую и противоречивую монографию «Скрытая сила рекламы», которая бросает вызов традиционным моделям, используемым в рекламных исследованиях, и показывает, как большая часть рекламы обрабатывается на эмоциональном (а не рациональном) уровне. Его монография приводит к переосмыслению подходов к исследованию рынка, которые сравнивают поведение тех, кто видел рекламу, с теми, кто ее не видел, таких как система Communicus , а также к разработке совершенно новых систем предварительного тестирования, таких как система OTX AdCEP. [13]
Типы
[ редактировать ]Существует два типа исследований: индивидуальные и синдицированные. Индивидуальное исследование проводится для конкретного клиента с целью удовлетворения его потребностей. Только этот клиент имеет доступ к результатам исследования. Синдицированное исследование — это единое исследование, проводимое исследовательской компанией, результаты которого доступны для продажи нескольким компаниям. [14] Предрыночное исследование может быть проведено для оптимизации рекламы на любом носителе : радио, телевидении, печати (журнал, газета или прямая почтовая рассылка), наружных рекламных щитах (на шоссе, автобусе или поезде) или в Интернете. Для надлежащего сбора необходимых данных будут применяться различные методы.Пост-тестирование проводится после запуска на рынке рекламы: отдельного объявления или целой мультимедийной кампании. Основное внимание уделяется тому, что реклама сделала для бренда, например, повысила узнаваемость бренда, количество проб, частоту покупок.
Предварительное тестирование
[ редактировать ]Предварительное тестирование, также известное как тестирование рекламы , — это специализированная область маркетинговых исследований, которая определяет эффективность рекламы на основе реакций, отзывов и поведения потребителей.Предварительное тестирование проводится перед реализацией рекламы клиентам. Для предварительного тестирования рекламы можно использовать следующие методы:
- Обсуждение в фокус-группе
- Глубинное интервью
- Проективные техники
- Метод контрольного списка
- Метод потребительского жюри
- Тестирование зоны продаж
- Анкетный метод
- Тест на память
- Тест на читаемость
- Тест движения глаз
Предварительное тестирование кампании
[ редактировать ]Новая область предварительного тестирования, вызванная осознанием того, что то, что работает на телевидении, не обязательно будет транслироваться в других средствах массовой информации. Увеличение бюджетов, выделяемых на цифровые медиа , в частности, привело к необходимости предварительного тестирования кампании. Добавление инструмента медиапланирования к этому подходу тестирования позволяет рекламодателям протестировать всю кампанию, креатив и медиа, а также измерить синергию, ожидаемую от интегрированной кампании. [15]
Пост-тестирование
[ редактировать ]Пост-тестирование/ отслеживание исследований обеспечивает периодические или непрерывные исследования на рынке, отслеживающие эффективность бренда, включая узнаваемость бренда, предпочтения бренда, использование продукта и отношение к нему. Некоторые подходы к пост-тестированию просто отслеживают изменения с течением времени, в то время как другие используют различные методы для количественной оценки конкретных изменений, вызванных рекламой — либо кампанией в целом, либо различными используемыми средствами массовой информации.
В целом рекламодатели используют пост-тестирование для планирования будущих рекламных кампаний, поэтому наибольшую ценность имеют те подходы, которые предоставляют наиболее подробную информацию о достижениях кампании. Два типа пост-тестирования кампаний, которые получили наибольшее распространение среди крупных рекламодателей, включают непрерывное отслеживание, при котором изменения в расходах на рекламу коррелируют с изменениями в узнаваемости бренда, и продольные исследования, в которых одна и та же группа респондентов отслеживается с течением времени. . Используя лонгитудинальный подход, можно выйти за рамки узнаваемости бренда и изолировать влияние кампании на конкретные поведенческие и перцептивные измерения, а также изолировать влияние кампании со стороны средств массовой информации. [16]
Внимание
[ редактировать ]В исследованиях рекламы внимание является качественной мерой эффективности рекламы в пробуждении интереса у зрителя. [17] [18] Качественный – это измерение, основанное на эмоциях людей и мнениях о рекламе. [19]
Методики, основанные на фокус-группах, могут использоваться для сбора качественных ответов, которые определяют степень внимания к рекламе в смоделированной среде. Одним из примеров этого является «испытание макета рекламного средства», в ходе которого тестовая телевизионная реклама демонстрируется с контрольной рекламой в контролируемой среде, предназначенной для имитации рекламной паузы на телевидении. Тестовое объявление встраивается либо в рекламу прямого конкурента, либо в рекламу неконкурирующих товарных категорий, в зависимости от предпочтений рекламодателя. Респондентам задается вопрос «Какое из этих объявлений показалось вам интересным?» Если тестовое объявление упоминается спонтанно, то этот ответ засчитывается в оценку внимания. [20] [21]
Количественные методы, такие как айтрекинг, используются для измерения внимания и спонтанной реакции на маркетинговые сообщения. [18] Количественные измерения основаны на данных и цифрах, полученных в ходе исследований, основанных на реакции людей на рекламу. [19] Данные о внимании с помощью этой методологии можно собирать в различных смоделированных средах, например дома или на работе, а также на различных экранах и устройствах. Помимо измерения внимания, эти данные могут использоваться рекламодателями для оптимизации дизайна и размещения рекламы. [22]
Привлечение внимания
[ редактировать ]Рекламодателям нравится заставлять людей что-то чувствовать, чтобы привлечь их внимание. Это можно сделать несколькими способами;
- Ассоциация – использование изображений, которые у вас ассоциируются с чем-то хорошим или приятным чувством. [23]
- Призыв к действию: «Купите сегодня» — способ избавиться от сомнений относительно следующего шага. [23]
- Претензия – информирование вас о том, как продукты помогают вам и работают. [23]
- Цвет - Говорят, что разные цвета [ по мнению кого? ] вызывать у людей разные эмоции. Компании тщательно выбирают цвета, которые они используют в своих логотипах и рекламе, исходя из чувства, которое они хотят передать. [24]
- Игры и занятия. Рекламный ролик в форме игры, который поможет вам получить больше удовольствия. Это поможет вам лучше понять это. [23]
- Юмор. Используйте рекламу, чтобы рассмешить вас и оставить забавные воспоминания, которые вы запомните. [23]
- Ажиотаж – такие слова, как удивительные и невероятные, заставляют продукты казаться «разрекламированными». [23]
- Язык. Компании используют язык, чтобы привлечь внимание. Слова, вызывающие юмор, страх, волнение, запоминаются. [23]
- Must-have – продукт, который вы должны иметь и который популярен. [23]
- Страх – решение проблемы, о которой вам следует беспокоиться, например, вонючей обуви. [23]
- Призы, лотереи и подарки – шанс выиграть что-то бесплатно, чтобы привлечь внимание. [23]
- Повторение – повторение вашей идеи или сообщения, чтобы потребители его запомнили. [23]
- Продажи и цена — цены снижаются, чтобы продукт выглядел как более выгодная сделка. [23]
- Чувственная привлекательность – использование контента, который затрагивает ваши 5 чувств. [23]
- Размер. Большие изображения привлекут внимание больше, чем меньшие. [25]
- Специальные ингредиенты. Демонстрация того, что этот продукт работает лучше, чем другие, благодаря этому особому ингредиенту.
- Отзывы и одобрение. Используйте силу знаменитостей и их последователей, чтобы привлечь внимание и быть убедительными. [26]
Измерения
[ редактировать ]Методы отслеживания движений глаз можно измерить, наблюдая за движением глаз и расширением зрачков при просмотре рекламы. [27]
Терминология
[ редактировать ]См. также
[ редактировать ]- Рекламное агентство
- Рекламные эффекты: теоретический обзор
- Управление рекламой
- Выбор рекламных носителей
- Экономика внимания
- АИДА
- Америтест
- Узнаваемость бренда
- Управление брендом
- Бренд
- Потребительское поведение
- Коммуникус
- Данные поперечного сечения
- ДАГМАР
- Частота (маркетинг)
- Глобальный маркетинг
- Партизанский маркетинг
- Импульсивная покупка
- Рекламные ролики
- Интегрированные маркетинговые коммуникации
- Маркетинг
- Маркетинговые коммуникации
- Маркетинговые исследования
- СМИ
- Медиапланирование
- Мотивация
- Новые медиа
- Дэвид Огилви
- Панельный анализ
- Позиционирование (маркетинг)
- Повышение
- Рекламный микс
- Избирательное восприятие
- Охват (реклама)
- Телевизионная реклама
- Вирусный маркетинг
- Веб-аналитика
Методы исследования рекламы
[ редактировать ]Примечания
[ редактировать ]- ^ Jump up to: Перейти обратно: а б Хономихл стр.173
- ^ Honomichl, стр. 173-174.
- ^ Jump up to: Перейти обратно: а б Хономихл с. 174
- ^ Jump up to: Перейти обратно: а б Хономихл стр.175
- ^ Янг, стр.6
- ^ Том Гринбаум. «Интернет-фокус-группы: оксюморон» . Групп Плюс, Инк.
- ^ Янг, стр. 34–35.
- ^ Янг, апрель 2005 г., с. 5
- ^ Янг, стр.10
- ^ Янг, стр.24
- ^ Янг, стр.21-26.
- ^ Янг, апрель 2005 г., стр. 127–135.
- ^ Хит, Р.Г. (2001) Скрытая сила рекламы. Монография Admap №7. Всемирный центр рекламных исследований. Хенли-он-Темз, Великобритания.
- ^ Ассоциация маркетинговых исследований - Исследовательские ресурсы для потребителя: Глоссарий терминов маркетинговых исследований <!- - Название, созданное ботом --> Архивировано 21 января 2007 г., на Wayback Machine.
- ↑ Недостающее звено исследования, Mediaweek, 23 сентября 2008 г.
- ^ Торсон и Мур, 135-152.
- ^ Фатрелл, Чарльз М. (2017). Основы продаж . Мур-Парк, Калифорния: Контент-технологии. ISBN 9781497030374 .
- ^ Jump up to: Перейти обратно: а б МАНКАС, МАТЕИ. «Как измерить внимание» . ЕАИ . Проверено 29 июня 2018 г.
- ^ Jump up to: Перейти обратно: а б Стебер, Колсон. «Количественное или качественное исследование рынка: какой метод лучше для вас?» . www.cfrinc.net . Проверено 2 декабря 2020 г.
- ^ Янг, Чарльз Э. (2005). Справочник по рекламным исследованиям . Идеи в полете. стр. 56–57. ISBN 978-0976557401 .
- ^ «Предварительное тестирование готовой рекламы – макеты транспортных средств и тесты на читаемость» . Драйпен . 27 ноября 2008 года . Проверено 30 июня 2018 г.
- ^ «Рекламное использование айтрекинга» . Группа Тоби . Проверено 30 июня 2018 г.
- ^ Jump up to: Перейти обратно: а б с д и ж г час я дж к л м «Все дело в технике» . Информация для потребителей . 16 июля 2013 г. Проверено 2 декабря 2020 г.
- ^ «Теория цвета и ее применение в маркетинге в связи с психологией цвета» . Исследовательские ворота . Проверено 2 декабря 2020 г.
- ^ Бакар, Мухаммад Хельми Абу; Деса, Мохд Асийек Мат; Мустафа, Мухизам (3 июля 2015 г.). «Атрибуты графического контента, привлекающие внимание потребителей к рекламе» . Procedia – Социальные и поведенческие науки . Всемирная конференция по технологиям, инновациям и предпринимательству. 195 : 309–314. дои : 10.1016/j.sbspro.2015.06.349 . ISSN 1877-0428 .
- ^ «Все дело в технике» . Информация для потребителей . 16 июля 2013 г. Проверено 17 ноября 2021 г.
- ^ Бяловонс, Сильвестр; Шишка, Адрианна (2019), Романовский, Роберт (ред.), «Отслеживание взгляда в маркетинговых исследованиях» (PDF) , Управление экономическими инновациями – методы и инструменты , Bogucki Wydawnictwo Naukowe, стр. 91–104, номер домена : 10.12657/9788379862771-6 , ISBN. 978-83-7986-277-1 , получено 2 декабря 2020 г.
Дальнейшее чтение
[ редактировать ]- Бэнкс, Ивана Бушлита, Патрик Де Пельсмакер и Синтаро Окадзаки, ред. Достижения в области рекламных исследований (Том V): расширение границ рекламы (Springer, 2014 г.)
- Ченг, Хонг, изд. Справочник международных рекламных исследований (2014 г.)
- Honomichl, JJ Honomichl о маркетинговых исследованиях , Линкольнвуд, Иллинойс: NTC Business Books, 1986.
- Ким, Кёнсок и др. «Тенденции в рекламных исследованиях: продольный анализ ведущих журналов по рекламе, маркетингу и коммуникациям, 1980–2010 гг.». Журнал рекламы 43#3 (2014): 296-316.
- Торсон, Эстер и Мур, Джери. Интегрированная коммуникация: синергия убедительных голосов. (Лоуренс Эрлбаум Ассошиэйтс, Инк., 1996 г.)
- Верлег, Пеетер, Хильда Вурвельд и Мартин Эйзенд, ред. Достижения в области рекламных исследований (том VI): цифровое, классическое, тонкое и альтернативное (Springer, 2015 г.)
- Янг, Чарльз Э., Справочник по рекламным исследованиям , Идеи в полете, Сиэтл, Вашингтон, апрель 2005 г., ISBN 0-9765574-0-1
Внешние ссылки
[ редактировать ]- Образовательный фонд рекламы , потоковое видео «Прощай, догадки: как исследования направляют сегодняшних рекламодателей»