Частота (маркетинг)

В маркетинге и рекламе означает , частота сколько раз целевая аудитория подвергается воздействию определенного сообщения или рекламы в течение определенного периода времени. ^{[ 1 ]} Эта концепция является фундаментальным элементом стратегий маркетинговых коммуникаций, направленных на повышение запоминаемости бренда, повышение осведомленности и влияние на поведение потребителей посредством многократного воздействия.

С точки зрения аудитории, Филип Х. Догерти говорит, что частоту можно интерпретировать как «как часто потребители должны видеть это, прежде чем они смогут легко вспомнить это, и сколько раз это нужно увидеть, прежде чем отношение изменится». ^{[ 2 ]}

Для бизнеса обычно желательна повышенная частота. ^{[ 3 ]} Некоторые исследования показали, что аудитория более благосклонно реагирует на повторное воздействие рекламы (т. е. на увеличение частоты). ^{[ 4 ]} Более того, чтобы максимизировать отдачу от рекламных расходов , некоторые исследования показывают, что повторение показов следует распределять (один раз в неделю), а не несколько раз за короткий период времени (несколько раз в день), чтобы не перегружать рекламу. целевая аудитория. ^{[ 5 ]}

Строительство

Телевидение

В телевизионных СМИ частота рассчитывается путем деления количества показов на общую численность охваченной аудитории . ^{[ 1 ]}

$F=I/U$

где

$F$ это частота
$I$ общее количество показов
$U$ общее количество уникальных пользователей (или охват )

Радио

На радио частота рассчитывается путем умножения валового количества показов на общее количество прослушиваний рекламы, ^{[ 6 ]} разделенное на общую численность охваченной аудитории. ^{[ 6 ]}^{[ 7 ]}

$F={\frac {GI}{U}}={\frac {AQH*S}{U}}$

где

$GI$ это грубые впечатления
$AQH$ - это среднее количество человек за четверть часа, «среднее количество людей, слушающих определенную станцию в течение как минимум пяти минут в течение 15-минутного периода». ^{[ 7 ]}
$S$ общее количество рекламных роликов или рекламных роликов
$U$ общее количество уникальных пользователей (или охват)

Ограничение частоты показов

Ограничение частоты — это термин в рекламе , который означает ограничение (ограничение) количества раз, когда конкретному посетителю веб-сайта показывается определенная реклама (частота). ^{[ 8 ]} Это ограничение применяется ко всем веб-сайтам, на которых размещаются объявления из одной рекламной сети .

Ограничение частоты – это функция показа рекламы , которая позволяет ограничить максимальное количество показов/просмотров определенного объявления, которое посетитель может увидеть в течение определенного периода времени. Например, «три просмотра/посетитель/24 часа» («три просмотра на посетителя за 24 часа») означает, что после трехкратного просмотра этого объявления ни один посетитель не увидит его снова в течение 24 часов. Эта функция использует файлы cookie для запоминания количества показов. без использования файлов cookie . обеспечивающая сохранение конфиденциальности Также доступна реализация, ^{[ нужна ссылка ]}

Ограничение частоты часто упоминается как способ избежать «выгорания» баннеров — момента, когда посетители подвергаются чрезмерному воздействию и падает отклик. ^{[ 9 ]} Это может быть справедливо для кампаний с прямым откликом, эффективность которых измеряется количеством кликов, но это может противоречить кампаниям, целью которых является узнаваемость бренда, измеряемая по активности без кликов. ^{[ нужна ссылка ]}

Эффективная частота

Эффективная частота – это количество раз, которое человек должен подвергнуться воздействию рекламного сообщения, прежде чем будет получен ответ и прежде чем воздействие будет считаться расточительным .

Тема эффективной частоты довольно спорна. У многих людей есть свое определение значения этой фразы. Существуют также многочисленные исследования со своими собственными теориями и моделями относительно того, какое число является правильным для эффективной частоты.

Существует несколько определений эффективной частоты:

Рекламный словарь определяет эффективную частоту как «Воздействие рекламного сообщения, необходимое для достижения эффективной коммуникации. Обычно выражается как диапазон, ниже которого воздействие является неадекватным, а выше которого воздействие считается потерей». ^{[ 10 ]}
Бизнес-словарь определяет это как «Реклама, теория, согласно которой потребитель должен увидеть рекламу как минимум три раза в течение цикла покупки (времени между двумя последовательными покупками), чтобы купить этот продукт». ^{[ 11 ]}
Marketing Power определяет это как «определение рекламодателем оптимального количества возможностей воздействия, необходимых для эффективной передачи рекламного сообщения желаемой аудитории или целевому рынку». ^{[ 12 ]}
Джон Филип Джонс говорит: «Эффективная частота может означать, что одно рекламное воздействие может повлиять на покупку бренда. Однако, как знают все опытные специалисты в области рекламы, эта фраза на самом деле была придумана, чтобы передать идею о том, что должна быть достаточная концентрация Вес СМИ, чтобы преодолеть порог, считался необходимым, и его должно было быть достаточно в течение периода, прежде чем потребитель купит продукт, чтобы повлиять на его или ее выбор бренда». ^{[ 13 ]}

Теоретики

Герман Эббингауз

В 1879–80 Герман Эббингауз проводил исследования высших психических процессов ; он повторил всю процедуру в 1883–1884 годах. ^{[ 14 ]} Методы Эббингауза позволили добиться замечательных результатов.

Он был первым, кто описал форму кривой обучения . Он сообщил, что время, необходимое для запоминания среднего бессмысленного слога, резко увеличивается с увеличением количества слогов.

Он обнаружил, что распределение учебных проб по времени более эффективно для запоминания бессмысленных слогов, чем объединение практики в одно занятие; и он отметил, что продолжение отработки материала после того, как критерий усвоения был достигнут, улучшает запоминание.

Используя один из своих методов, названный сбережениями, в качестве индекса, он показал, что наиболее общепринятый закон ассоциации, а именно ассоциация по смежности (идея о том, что предметы, находящиеся рядом друг с другом, связаны), должен быть изменен, чтобы включить удаленные ассоциации (ассоциации между элементами, которые не находятся рядом друг с другом в списке).

Он был первым, кто описал эффекты первичности и новизны (тот факт, что ранние и поздние элементы в списке запоминаются с большей вероятностью, чем средние элементы) и сообщил, что даже небольшой объем первоначальной практики, намного ниже того, который требуется для удержания. , может привести к экономии при переобучении .

Он даже обратился к вопросу запоминания осмысленного материала и подсчитал, что изучение такого материала требует лишь примерно одной десятой усилий, необходимых для изучения сопоставимого бессмысленного материала. ^{[ 15 ]}

Это исследование кривой обучения было использовано, чтобы помочь исследователям изучить удержание рекламных сообщений.

Томас Смит

Томас Смит написал руководство под названием «Успешная реклама» в 1885 году. ^{[ 16 ]} Высказывание, которое он использовал, используется до сих пор.

Когда люди впервые смотрят на какую-либо рекламу, они ее даже не видят.
Во второй раз они этого не замечают.
В третий раз они осознают, что оно здесь.
На четвертый раз у них возникает мимолетное ощущение, что они где-то видели это раньше.
В пятый раз они действительно прочитали рекламу.
В шестой раз они тыкают в это носом.
На седьмой раз их это начинает немного раздражать.
На восьмой раз они начинают думать: «Опять эта чертова реклама».
В девятый раз они начинают задаваться вопросом, не упускают ли они что-то.
В десятый раз они спрашивают своих друзей и соседей, пробовали ли они это.
В одиннадцатый раз они задаются вопросом, как компания платит за всю эту рекламу.
На двенадцатый раз они начинают думать, что это, должно быть, хороший продукт.
В тринадцатый раз они начинают чувствовать, что продукт имеет ценность.
На четырнадцатый раз они начинают вспоминать, что давно хотели именно такой продукт.
На пятнадцатый раз они начинают тосковать по нему, потому что не могут позволить себе его купить.
В шестнадцатый раз они принимают тот факт, что купят это когда-нибудь в будущем.
В семнадцатый раз делают пометку о покупке товара.
В восемнадцатый раз они проклинают свою бедность за то, что она не позволила им купить этот потрясающий товар.
В девятнадцатый раз они очень тщательно пересчитывают свои деньги.
В двадцатый раз потенциальные клиенты видят рекламу и покупают то, что предлагают.

Герберт Э. Кругман

Герберт Э. Кругман написал «Почему трех разоблачений может быть достаточно», когда работал в General Electric . ^{[ 17 ]} Его теория была принята и широко используется в рекламной сфере. Следующее утверждение отражает его теорию: «Позвольте мне попытаться объяснить особые качества одной, двух и трех экспозиций. Я останавливаюсь на трех, потому что, как вы увидите, психологически не существует такой вещи, как четвертая экспозиция; скорее четверки, пятерки и т. д. ., являются повторами третьего эффекта воздействия.

Экспозиция №1 — это… «Что это такое?» тип... ответа. Все новое или необычное, независимо от того, насколько оно неинтересно при втором воздействии, должно вызвать некоторую реакцию в первый раз… хотя бы для того, чтобы отбросить объект как не представляющий дальнейшего интереса… При втором воздействии… реакция… такая: «Что за это?"...независимо от того, имеет ли [сообщение] личную значимость...
К третьему кадру зритель понимает, что уже прошел через вопрос «Что это такое?» и «Что из этого?», а третье становится истинным напоминанием... Важность этой точки зрения... заключается в том, что она позиционирует рекламу как мощную только тогда, когда зритель... заинтересован в [сообщении о продукте ... Во-вторых, это позиционирует зрителя как... реагирующего на рекламу - очень быстро... когда приходит подходящее время.
В мире рекламы существует миф о том, что зрители забудут ваше сообщение, если вы не будете повторять свою рекламу достаточно часто. Именно этот миф поддерживает многие крупные расходы на рекламу... Я бы скорее сказал, что публика приближается к тому, чтобы забыть ничего из того, что они видели по телевизору. Они просто «выбрасывают это из головы» до тех пор, пока оно не окажется полезным… и [тогда] реакция на рекламу продолжается.

По мнению Кругмана, существует только три уровня воздействия в психологическом, а не медийном плане: любопытство, признание и решение.

См. также

Ссылки

^ Jump up to: ^а ^б «Частота | Универсальный маркетинговый словарь» . 24 мая 2018 г. Проверено 30 января 2024 г.
^ Догерти, Филип Х. (22 июня 1976 г.). «Реклама: о частоте и эффективности» . Нью-Йорк Таймс . п. 70 . Проверено 30 января 2024 г.
^ Керин, Роджер А.; Хартли, Стивен В. (2020). Маркетинг - Основа (8-е изд.). Нью-Йорк, штат Нью-Йорк: McGraw Hill Education . ISBN 978-1-260-71145-5 . LCCN 2018048487 .
^ Лейн, Вики Р. (2000). «Влияние повторения рекламы и рекламного контента на восприятие потребителями несоответствующих расширений» . Журнал маркетинга . 64 (2): 80–91. дои : 10.1509/jmkg.64.2.80.17996 . ISSN 0022-2429 . JSTOR 3203444 . OCLC 9984264531 . S2CID 168121115 – через JSTOR.
^ Зальц, Пегги Энн. «Новое исследование показывает золотую середину для частоты рекламы CPG» . Форбс . Проверено 30 января 2024 г.
^ Jump up to: ^а ^б «Глоссарий радиорекламы» . Факты о радиорекламе . 11 ноября 2016 г. Проверено 30 января 2024 г.
^ Jump up to: ^а ^б «Условия торговли» . Арбитрон . Проверено 30 января 2024 г.
^ «Что такое ограничение частоты показов? — Определение и информация» . Условия маркетинга . Проверено 16 февраля 2024 г.
^ Бухбиндер, Нив; Фельдман, Моран; Гош, Арпита; Наор, Джозеф (01 августа 2014 г.). «Ограничение частоты показов в интернет-рекламе» . Журнал планирования . 17 (4): 385–398. дои : 10.1007/s10951-014-0367-z . ISSN 1099-1425 .
^ «Определение эффективной частоты | Определить эффективную частоту | Что это такое?» . Архивировано из оригинала 17 октября 2007 г. Проверено 14 октября 2007 г.
^ «определение эффективной частоты» . Архивировано из оригинала 30 мая 2008 г. Проверено 14 октября 2007 г.
^ «Словарь маркетинговых терминов — [[Американская ассоциация маркетинга]] — www.marketingpower.com» . Архивировано из оригинала 11 августа 2007 г. Проверено 14 октября 2007 г.
^ Джонс, Джон Филип. Что означает эффективная частота в 1997 году? (Часть 1 из 2). Журнал рекламных исследований , 37 (4): 14–17, июль 1997 г. ISSN 0021-8499 .
^ «Классика истории психологии — Введение в Эббингауз (1885/1913) Р. Х. Возняка» . psychclassics.yorku.ca . Архивировано из оригинала 07 декабря 2022 г. Проверено 7 декабря 2022 г.
^ Герман Эббингуас. (1885: английский, 1913). Память. Архивировано 28 сентября 2007 г. в Wayback Machine . Интелеген Инк.
^ «Томас Смит, Успешная реклама, 7-е изд., 1885 г.» . Архивировано из оригинала 11 марта 2007 г. Проверено 14 октября 2007 г.
^ Герберт Э. Кругман (1965). Влияние телевизионной рекламы: обучение без участия . Общественное мнение 29: 349-356.6.

[:0-1] Jump up to: ^а ^б «Частота | Универсальный маркетинговый словарь» . 24 мая 2018 г. Проверено 30 января 2024 г.

[2] Догерти, Филип Х. (22 июня 1976 г.). «Реклама: о частоте и эффективности» . Нью-Йорк Таймс . п. 70 . Проверено 30 января 2024 г.

[3] Керин, Роджер А.; Хартли, Стивен В. (2020). Маркетинг - Основа (8-е изд.). Нью-Йорк, штат Нью-Йорк: McGraw Hill Education . ISBN 978-1-260-71145-5 . LCCN 2018048487 .

[4] Лейн, Вики Р. (2000). «Влияние повторения рекламы и рекламного контента на восприятие потребителями несоответствующих расширений» . Журнал маркетинга . 64 (2): 80–91. дои : 10.1509/jmkg.64.2.80.17996 . ISSN 0022-2429 . JSTOR 3203444 . OCLC 9984264531 . S2CID 168121115 – через JSTOR.

[5] Зальц, Пегги Энн. «Новое исследование показывает золотую середину для частоты рекламы CPG» . Форбс . Проверено 30 января 2024 г.

[:2-6] Jump up to: ^а ^б «Глоссарий радиорекламы» . Факты о радиорекламе . 11 ноября 2016 г. Проверено 30 января 2024 г.

[:1-7] Jump up to: ^а ^б «Условия торговли» . Арбитрон . Проверено 30 января 2024 г.

[8] «Что такое ограничение частоты показов? — Определение и информация» . Условия маркетинга . Проверено 16 февраля 2024 г.

[9] Бухбиндер, Нив; Фельдман, Моран; Гош, Арпита; Наор, Джозеф (01 августа 2014 г.). «Ограничение частоты показов в интернет-рекламе» . Журнал планирования . 17 (4): 385–398. дои : 10.1007/s10951-014-0367-z . ISSN 1099-1425 .

[10] «Определение эффективной частоты | Определить эффективную частоту | Что это такое?» . Архивировано из оригинала 17 октября 2007 г. Проверено 14 октября 2007 г.

[11] «определение эффективной частоты» . Архивировано из оригинала 30 мая 2008 г. Проверено 14 октября 2007 г.

[12] «Словарь маркетинговых терминов — [[Американская ассоциация маркетинга]] — www.marketingpower.com» . Архивировано из оригинала 11 августа 2007 г. Проверено 14 октября 2007 г.

[13] Джонс, Джон Филип. Что означает эффективная частота в 1997 году? (Часть 1 из 2). Журнал рекламных исследований , 37 (4): 14–17, июль 1997 г. ISSN 0021-8499 .

[14] «Классика истории психологии — Введение в Эббингауз (1885/1913) Р. Х. Возняка» . psychclassics.yorku.ca . Архивировано из оригинала 07 декабря 2022 г. Проверено 7 декабря 2022 г.

[15] Герман Эббингуас. (1885: английский, 1913). Память. Архивировано 28 сентября 2007 г. в Wayback Machine . Интелеген Инк.

[16] «Томас Смит, Успешная реклама, 7-е изд., 1885 г.» . Архивировано из оригинала 11 марта 2007 г. Проверено 14 октября 2007 г.

[17] Герберт Э. Кругман (1965). Влияние телевизионной рекламы: обучение без участия . Общественное мнение 29: 349-356.6.

[ 1 ]

[ 2 ]

[ 3 ]

[ 4 ]

[ 5 ]

[ 6 ]

[ 7 ]

[ 8 ]

[ 9 ]

[ 10 ]

[ 11 ]

[ 12 ]

[ 13 ]

[ 14 ]

[ 15 ]

[ 16 ]

[ 17 ]