Отслеживание рекламы

Отслеживание рекламы , также известное как пост-тестирование или отслеживание эффективности рекламы, — это исследование рынка, в ходе которого отслеживается эффективность бренда , включая узнаваемость бренда и рекламы , пробное тестирование и использование продукта, а также отношение к бренду по сравнению с конкурентами.

В зависимости от скорости цикла покупок в категории отслеживание может осуществляться непрерывно (несколько интервью каждую неделю) или «импульсно», когда интервью проводятся широко разнесенными волнами (например, каждые три или шесть месяцев). Интервью могут проводиться либо с отдельными, подобранными выборками потребителей, либо с одной ( продольной ) группой, которая опрашивается в течение определенного периода времени.

Поскольку исследователь располагает информацией о том, когда была запущена реклама, продолжительности каждого рекламного полета, потраченных деньгах и когда были проведены интервью, результаты отслеживания рекламы могут предоставить информацию о влиянии рекламы.

Цель

Цель отслеживания рекламы, как правило, состоит в том, чтобы оценить совокупный эффект веса СМИ или уровня расходов, эффективности покупки или таргетинга рекламы, а также качества исполнения рекламы или креатива.

Рекламодатели используют результаты отслеживания рекламы, чтобы оценить окупаемость инвестиций в рекламу и уточнить рекламные планы. Иногда данные отслеживания используются для предоставления исходных данных для моделей маркетингового комплекса, которые специалисты по маркетинговой науке строят для оценки роли рекламы по сравнению с ценообразованием , распространением и другими рыночными переменными в продажах бренда.

Методология

Сегодня большинство исследований по отслеживанию рекламы проводятся через Интернет . Некоторые исследования по отслеживанию рекламы проводятся постоянно, а другие — в определенные моменты времени (обычно до появления рекламы на рынке, а затем снова после того, как реклама показывается в течение некоторого периода времени). Оба подхода используют разные типы анализа, хотя оба начинаются с измерения осведомленности о рекламе. Обычно респонденту показывают либо краткую часть рекламного ролика, либо несколько запоминающихся кадров из телерекламы. Другие средства массовой информации обычно используют визуальную составляющую рекламы либо под брендом, либо без него. Затем респонденты отвечают на три важных вопроса.

Вы узнали эту рекламу? (мера признания)
Пожалуйста, укажите спонсора этого объявления. ( осведомленности без посторонней помощи ) мера
Пожалуйста, выберите из следующего списка спонсора этого объявления. ( мера осведомленности )

Система непрерывного отслеживания анализирует осведомленность о рекламе с течением времени в зависимости от расходов на рекламу; отдельно этот дизайн отслеживает узнаваемость бренда, а затем разрабатывает индексы эффективности, основанные на силе корреляции между расходами на рекламу и узнаваемостью бренда.

Популярным альтернативным подходом к непрерывному отслеживанию является лонгитюдный подход, при котором одних и тех же людей опрашивают в два момента времени. Изменения в показателях бренда (например, покупка бренда и намерения о будущих покупках ), наблюдаемые среди тех, кто видел рекламу, сравниваются с изменениями в показателях бренда, которые произошли среди тех, кто не знал о рекламе. С помощью этого метода исследователи могут изолировать те изменения на рынке, которые были вызваны рекламой, от тех, которые произошли бы без рекламы.

Интернет-отслеживание

Существует несколько инструментов для отслеживания онлайн-рекламы : баннерная реклама , с оплатой за клик реклама , всплывающая реклама и другие типы. Многие компании онлайн-рекламы, такие как Google, предлагают собственную отслеживания службу рекламы ( Google Analytics ), чтобы эффективно использовать свои услуги для получения положительной рентабельности инвестиций. Партнерские маркетологи обычно используют сторонние службы отслеживания рекламы. Партнерские маркетологи часто не имеют доступа к странице заказа и, следовательно, не могут использовать сторонние инструменты. Многие компании создали инструменты для эффективного отслеживания своих комиссий, чтобы оптимизировать потенциальную прибыль. Предоставленная информация покажет маркетологу, какие методы рекламы приносят доход, а какие нет, и позволит ему эффективно распределять свой бюджет.

Атрибуция по последнему клику означает убежденность в том, что последняя реклама, которую человек видел, действительно привела к продаже, что часто не соответствует действительности. Однако если человек увидел рекламу на одном веб-сайте, прежде чем переключиться на другой, а затем совершил покупку, существует вероятность, что данные не могут быть переданы после того, как человек сменил сайты, а это означает, что доступна только атрибуция по последнему клику. ^{[ 1 ]}

Меры

Вот список некоторых данных, которые может предоставить пост-тест:

Высочайшая осведомленность
Самостоятельная узнаваемость бренда
Повышение узнаваемости бренда
Подходит для бренда
Рейтинг имиджа бренда
Пробная версия бренда
Вовлеченность/вовлеченность
Повторить покупку
Частота использования
Восприятие цен
Непосредственная осведомленность о рекламе
Повышаемая осведомленность о рекламе
Самостоятельный отзыв рекламного сообщения
Управляемое запоминание рекламных сообщений
Помощь в отзыве рекламы
Реклама устарела
Осведомленность о продвижении и его использование
Намерение покупки
сегмента рынка Характеристики
Медийные привычки
Образ жизни / Психография
Демография

См. также

Дальнейшее чтение

Зефф, Роббин (1999). Реклама в Интернете, 2-е издание. Джон Уайли и сыновья ISBN 978-0-471-34404-9
Линктрек (2008). «Рекламный трекер: определение и использование» .
Кошик, Авинаш (2009). Веб-аналитика 2.0: искусство онлайн-отчетности и наука клиентоориентированности Sybex.
Рави Патхак и Зигфрид Степке (2014). «Вебинар: понимание влияния телевизионной рекламы на посещаемость веб-сайта» .

Ссылки

^ Нак, Джефф (3 мая 2021 г.). «Маркетинг мог бы быть лучше без файлов cookie» . Возраст рекламы . Том. 92, нет. 6. с. 1.

Янг, Чарльз Э., Справочник по рекламным исследованиям , Идеи в полете, Сиэтл, Вашингтон, апрель 2005 г., ISBN 0-9765574-0-1
Ридхольм, Джозеф (2000). «Агитация на открытом воздухе» . Обзор маркетинговых исследований Quirk. Проверено 1 декабря 2008 г.

[1] Нак, Джефф (3 мая 2021 г.). «Маркетинг мог бы быть лучше без файлов cookie» . Возраст рекламы . Том. 92, нет. 6. с. 1.

[ 1 ]