Расширение линейки продуктов

— Расширение продуктовой линейки это использование устоявшейся торговой марки для нового товара в той же категории продуктов.

Обзор

Расширение линейки происходит, когда компания представляет дополнительные товары в той же категории продуктов под той же торговой маркой, например, новые вкусы, формы, цвета, добавленные ингредиенты, размеры упаковки. Это противоположность расширению бренда , которое представляет собой новый продукт в совершенно другой товарной категории. Расширение линейки происходит, когда компания удлиняет свою продуктовую линейку за пределы текущего ассортимента. Компания может расширить свою продуктовую линейку как на нижнем рынке, так и на верхнем рынке или в обоих направлениях.

Расширение линейки продуктов — это процесс, при котором компании с устоявшимся брендом изменяют характеристики продукта или продуктов, чтобы удовлетворить изысканный сегмент рынка. ^[1] Существует два типа расширения продуктовой линейки: горизонтальное и вертикальное. Горизонтальное расширение предполагает поддержание постоянства цены и качества, но изменение таких факторов, как вкус или цвет, для дифференциации продуктов. Вертикальные расширения заключаются в повышении и понижении качества и цены с целью создания товаров низкого качества и предметов роскоши. Расширения линейки продуктов часто тесно связаны с существующими продуктами в портфеле брендов, но этот подход нацелен на конкретных потребителей бренда. ^[2]

Расширение линейки продуктов помогает компаниям выявлять потребности изысканных целевых рынков и удовлетворять их. При правильном применении их преимущество на предполагаемом рынке безгранично. ^[3]

На практике, когда бренды применяют стратегию расширения продукта, они часто могут получить выгоду от нового дополнения или дополнений. Это связано с тем, что расширение линейки продуктов увеличивает их портфель продуктов и, как следствие, предоставляет потребителям больше разнообразия для выбора. Это позитивно, поскольку потребителям, как правило, нравится иметь выбор, и расширяя линейку продуктов бренда, бренд предоставляет этот выбор. ^[4]

Инвестирование в этот подход обычно осуществляется компаниями из-за их желания получить доход и повысить свой конкурентоспособный статус по сравнению с конкурирующими компаниями. Преимущества расширения линейки продуктов заключаются в том, что новый продукт или продукты обычно тесно связаны с существующими продуктами, поэтому компания часто имеет соответствующий производственный процесс и мощности для производства нового продукта или продуктов. ^[2]

Проблемы, связанные с расширением линейки продуктов, могут включать в себя инвестиции компании в новые продукты без желаемой прибыли. Продукт может оказаться убыточным или не сможет принести достаточную прибыль, которую прогнозировала компания. Новое дополнение может также внести путаницу в клиентскую базу компании и, в свою очередь, отрицательно повлиять на их лояльность к бренду. ^[3] Это, очевидно, может стать долгосрочным риском с точки зрения имиджа бренда, поскольку у потребителей может возникнуть новое представление о бренде как о дешевом в случае расширения вниз или нереалистичном и необоснованном с точки зрения расширения вверх. ^[1] Проблема, также связанная с расширениями, может привести к тому, что производственный процесс будет становиться все более и более сложным из-за появления новых продуктов, что может повлиять на эффективность и качество компании при производстве ассортимента продукции бренда. ^[3]

Преимуществом расширения продуктовой линейки компании является вероятный рост продаж, спроса и доли рынка. Расширение линейки продуктов увеличивает количество различных продуктов, доступных потребителям, и за счет добавления большего количества продуктов на рынок поддерживает интерес потребителей. Это может помочь избежать потери клиентской базы. ^[5]

Нижний сегмент рынка

Компания, позиционирующаяся на среднем рынке, может захотеть представить более дешевую линию по любой из трех причин.

Компания может заметить большие возможности для роста, поскольку магазины массовой розничной торговли, такие как Wal-Mart , Best Buy и другие, привлекают все большее число покупателей, которым нужны недорогие товары.
Компания может захотеть связать конкурентов более низкого уровня, которые в противном случае могли бы попытаться продвинуться на более высокий рынок. Если компания подверглась нападению со стороны конкурента нижнего уровня, она часто решает контратаковать, выходя на рынок нижнего уровня.
Компания может обнаружить, что средний рынок находится в стагнации или сокращается.

Преимущество расширения линейки продуктов вниз заключается в том, что оно создает большую конкуренцию между брендами. Это может быть хорошо для потребителя, поскольку цены на продукцию могут стать более конкурентоспособными, а покупка товаров может стать дешевле. Возросшая конкуренция, вызванная расширением, позволяет бренду завоевать большую долю рынка по сравнению со своими конкурентами. Бренд также может извлечь выгоду из увеличения узнаваемости благодаря этому конкурентному процессу. ^[2]

Имидж бренда является важным фактором, способствующим расширению линейки продуктов. При расширении вниз это может сделать бренд менее роскошным, дешевым, простым и непоследовательным. В исследовании, ^[1] Результаты показали, что когда бренды с высоким статусом расширяют свою линейку продуктов вниз, потребители испытывают чувство нечестности и ненадежности по отношению к имиджу бренда. Это происходит из-за того, что люксовые бренды имеют стереотип об эксклюзивности и высоком качестве, а добавление более дешевого продукта более низкого качества потребители воспринимают это как нарушение.

При расширении продуктовой линейки вниз новый продукт или продукты становятся более доступными для потребителей и, скорее всего, дешевле. При таком объеме и цене продукта менее роскошный образ может формироваться вокруг бренда потребителями. Это может иметь как положительное, так и отрицательное влияние на бренд в зависимости от того, частью какой отрасли и рынка является бренд. Например, Walmart широко известен своими низкими ценами и доступностью, поэтому такой потребительский имидж бренда не окажет негативного влияния на компанию. В то время как, если бы Prada начала продавать нисходящую линейку низкокачественных и недорогих товаров, это отрицательно сказалось бы на высоком статусе, эксклюзивности и роскошном имидже бренда. ^[1]

Однако при расширении линейки вниз потребители могут выбрать этот более дешевый вариант, который предлагает бренд, а не товары, расширяющие линию вверх. Это введение может негативно повлиять на продажи их товаров премиум-класса и других предметов роскоши. Таким образом, хотя спрос и увеличение доли рынка могут быть положительными факторами для расширения линейки вниз, этот подход может нанести ущерб общей прибыли бренда. ^[5]

Элитный участок

Компании могут захотеть выйти на верхний сегмент рынка для большего роста, ориентироваться на постоянных клиентов, ^[1] более высокую прибыль или просто позиционировать себя как полноценных производителей. На многих рынках возникли удивительные высококлассные сегменты: Starbucks на кофе , Häagen-Dazs на мороженом и Evian на бутилированной воде . Каждая из ведущих японских автомобильных компаний представила по одному высококлассному автомобилю: Toyota от Lexus , Nissan от Infiniti и Honda от Acura . Обратите внимание, что они придумали совершенно новые имена, а не использовали или включали свои собственные имена.

Бренды, успешно расширяющие свои продуктовые линейки, могут получить выгоду от растущего числа потребителей среднего класса, которые становятся более способными и желающими вкладывать свои деньги в предметы роскоши. Бренды могут корректировать цены в соответствии с тенденциями в экономике, чтобы гарантировать, что предметы роскоши не потеряют слишком большую часть своего потребительского спроса в своих самых популярных сегментах рынка. ^[1]

Расширение линейки продуктов вверх может принести пользу бренду за счет ассоциации нового продукта класса люкс с существующим брендом. Дополнительные высококачественные и дорогие продукты могут улучшить имидж бренда и создать новый взгляд на потребительский рынок, поскольку у потребителей бренд ассоциируется с его более эксклюзивными и элитными продуктами. Это может помочь увеличить продажи и спрос, если предметы роскоши станут достаточно популярными и выгодными. ^[2]

Однако более дешевые продукты могут отвлечь внимание и спрос от расширения линейки продуктов бренда. Способом борьбы с этим является повышение качества товаров класса люкс, а также ориентация на те сегменты потребительского рынка, которые способны и готовы платить больше за более качественный продукт. ^[3]

Двусторонняя растяжка

Компании, обслуживающие средний рынок, могут решить расширить свою линию в обоих направлениях. Компания Texas Instruments (TI) представила свои первые калькуляторы в сегменте рынка средней цены и среднего качества. Постепенно компания добавила калькуляторы на нижнем уровне, отняв долю у Bowmar, и на более высоком, чтобы конкурировать с Hewlett-Packard. Это двустороннее движение позволило компании Texas Instruments (TI) занять первое место на рынке ручных калькуляторов.

Примеры включают в себя

Дзен LXI, Дзен VXI
Surf, Surf Excel, Surf Excel Blue
Великолепие, Великолепие Плюс
Кока-Кола , Диетическая кола , Ванильная кола
Клиника All Clear, Клиника Плюс
Чашки с арахисовым маслом Reese's , кусочки Reese's и слоеные хлопья Reese's

См. также

Ссылки

^ Jump up to: ^а ^б ^с ^д ^и ^ж Ройо-Вела М. и Восс Э. (2015). «Влияние расширения линейки брендов на основе снижения цен на бренды класса люкс». Журнал исследований бизнеса и экономики . 6 (3): 145–161. {{cite journal}}: CS1 maint: несколько имен: список авторов ( ссылка )
^ Jump up to: ^а ^б ^с ^д Хит Т., ДельВеккио Д. и Маккарти М. (2013). «Асимметрия расширений линий: расширения линий более высокого качества помогают, расширения более низкого качества приносят лишь небольшой вред» . Обзор GFK-Marketing Intelligence . 5 (1): 31–37. дои : 10.2478/gfkmir-2014-0024 . S2CID 166785768 . {{cite journal}}: CS1 maint: несколько имен: список авторов ( ссылка )
^ Jump up to: ^а ^б ^с ^д Аксарлоглу, Костас (1 января 2008 г.). «Расширение линейки продуктов: причины и следствия». Экономика управления и принятия решений . 29 (1): 9–21. дои : 10.1002/mde.1369 . ISSN 1099-1468 .
^ Вайц, Бартон А.; Уэнсли, Робин (4 ноября 2002 г.). Справочник по маркетингу . Публикации SAGE. ISBN 978-0-7619-5682-2 .
^ Jump up to: ^а ^б Кальдьераро, Фабио; Као, Лин-Цзин; Кунья, Маркус (17 августа 2015 г.). «Вредное расширение линии вверх: может ли запуск продуктов премиум-класса привести к конкурентным недостаткам?». Журнал маркетинга . 79 (6): 50–70. дои : 10.1509/jm.14.0100 . ISSN 0022-2429 . S2CID 53409508 .

[:0-1] Jump up to: ^а ^б ^с ^д ^и ^ж Ройо-Вела М. и Восс Э. (2015). «Влияние расширения линейки брендов на основе снижения цен на бренды класса люкс». Журнал исследований бизнеса и экономики . 6 (3): 145–161. {{cite journal}}: CS1 maint: несколько имен: список авторов ( ссылка )

[:1-2] Jump up to: ^а ^б ^с ^д Хит Т., ДельВеккио Д. и Маккарти М. (2013). «Асимметрия расширений линий: расширения линий более высокого качества помогают, расширения более низкого качества приносят лишь небольшой вред» . Обзор GFK-Marketing Intelligence . 5 (1): 31–37. дои : 10.2478/gfkmir-2014-0024 . S2CID 166785768 . {{cite journal}}: CS1 maint: несколько имен: список авторов ( ссылка )

[:2-3] Jump up to: ^а ^б ^с ^д Аксарлоглу, Костас (1 января 2008 г.). «Расширение линейки продуктов: причины и следствия». Экономика управления и принятия решений . 29 (1): 9–21. дои : 10.1002/mde.1369 . ISSN 1099-1468 .

[4] Вайц, Бартон А.; Уэнсли, Робин (4 ноября 2002 г.). Справочник по маркетингу . Публикации SAGE. ISBN 978-0-7619-5682-2 .

[:3-5] Jump up to: ^а ^б Кальдьераро, Фабио; Као, Лин-Цзин; Кунья, Маркус (17 августа 2015 г.). «Вредное расширение линии вверх: может ли запуск продуктов премиум-класса привести к конкурентным недостаткам?». Журнал маркетинга . 79 (6): 50–70. дои : 10.1509/jm.14.0100 . ISSN 0022-2429 . S2CID 53409508 .

[1]

[2]

[3]

[4]

[5]