Теория аудитории
Теория аудитории предлагает объяснения того, как люди сталкиваются со средствами массовой информации, как они их используют и как они на них влияют. Хотя понятие аудитории появилось раньше средств массовой информации, [1] большая часть теории аудитории связана с отношением людей к различным формам средств массовой информации. Не существует единой теории аудитории, но существует ряд объяснительных рамок. Они могут быть укоренены в социальных науках , риторике , теории литературы , культурологии , коммуникативных исследованиях и сетевых науках в зависимости от явлений, которые они стремятся объяснить. Теории аудитории также могут быть представлены на разных уровнях анализа: от отдельных лиц до больших масс или сетей людей.
Джеймс Вебстер предположил, что исследования аудитории можно разделить на три пересекающиеся области интересов. [2] Аудитория рассматривается как место, где происходят различные результаты. Это охватывает диапазон от обширной литературы о влиянии СМИ до различных форм риторической и литературной теории. Второй концептуализирует аудиторию как агентов, действующих на средства массовой информации. Сюда входит литература по избирательным процессам, использованию средств массовой информации и некоторым аспектам культурных исследований. Третьи рассматривают аудиторию как массу со своей собственной динамикой, отделенную от отдельных лиц, составляющих массу. Эта точка зрения часто уходит корнями в экономику , маркетинг и некоторые традиции социологии . Каждый подход к теории аудитории обсуждается ниже.
Аудитория как результат
[ редактировать ]Многие теоретики аудитории обеспокоены тем, что средства массовой информации делают с людьми. В социальных науках существует давняя традиция исследования « эффектов СМИ ». [3] Ранние примеры включают исследования Фонда Пейна , в которых оценивалось, как фильмы влияют на молодежь, и проведенный Гарольдом Лассвеллом анализ Первой мировой войны, пропаганды . Некоторые критиковали ранние работы за отсутствие аналитической строгости и поощрение веры в мощные эффекты .
Последующие работы в области социальных наук использовали различные методы для оценки способности средств массовой информации изменять отношения и поведение, такие как голосование и насилие. Социологи Элиху Кац и Пол Лазарсфельд представили концепцию двухэтапного потока коммуникации, которая предполагает, что влияние СМИ модерируется лидерами общественного мнения . [4] К концу 1950-х годов большинство исследователей пришли к выводу, что эффекты СМИ ограничиваются психологическими процессами, такими как избирательное воздействие , социальные сети и коммерческий характер СМИ. [5] Этот новый консенсус был назван «доминирующей парадигмой» медиасоциологии и подвергся критике за излишний редукционизм и недооценку истинной силы СМИ. [6]
Хотя принципы концепции ограниченного воздействия сохраняют большую часть своей привлекательности, более поздние теории выявили различные способы воздействия средств массовой информации на аудиторию. Эти результаты аудитории включают в себя:
- Установление повестки дня : утверждает, что средства массовой информации не говорят людям, о чем думать (например, об изменении отношения), а о чем думать. Следовательно, средства массовой информации имеют право привлекать внимание к вещам, определяя общественную повестку дня. [7]
- Спираль молчания : предполагает, что люди боятся социальной изоляции и обращаются к средствам массовой информации, чтобы оценить общественное мнение. Следовательно, изображения в СМИ (точные или нет) могут заставить людей хранить молчание, если они считают, что их мнение непопулярно. [8]
- Фрейминг : утверждает, что средства массовой информации представляют избирательный взгляд на реальность, отдавая предпочтение определенным рамкам, таким как определения проблем или моральные суждения. Следовательно, средства массовой информации обладают способностью создавать интерпретации социальной реальности. [9]
- Пробел в знаниях : подразумевает, что по мере того, как медиа-среда становится более насыщенной информацией, более высокие социально-экономические группы приобретают информацию с большей скоростью, чем другие. Следовательно, средства массовой информации могут поляризовать общество на более и менее информированные сегменты. [10]
- Теория культивирования : утверждает, что телевизионные программы создают всеобъемлющую, но систематически искажаемую картину социальной реальности, заставляя заядлых зрителей бездумно принимать эту реальность. Следовательно, телевидение способно культивировать искаженное восприятие реальности. [11]
- Эффекты третьего лица: утверждается, что люди считают, что они относительно невосприимчивы к влиянию средств массовой информации, в то время как другие считают, что они восприимчивы. Следовательно, они считают, что средства массовой информации оказывают влияние (на других) и ведут себя соответствующим образом. [12]
Гуманистов также беспокоило то, как средства массовой информации воздействуют на аудиторию. Особое внимание уделяя риторике , некоторые, например Уолтер Онг , предположили, что аудитория — это конструкция, состоящая из риторики и риторической ситуации, к которой обращается текст. Точно так же некоторые формы литературной критики, такие как «Теория экрана» , утверждают, что кинематографические тексты фактически создают зрителей, пришивая их к субъектным позициям. [13] По сути, члены аудитории становятся невольными соучастниками в создании смыслов, организованных текстом. Следовательно, средства массовой информации могут пропагандировать широко распространенные идеологические результаты, такие как ложное сознание и гегемония .
Аудитория как агент
[ редактировать ]Подчеркивание влияния аудитории требует другого подхода к теории аудитории. Проще говоря, эти теории спрашивают не о том, что средства массовой информации делают с людьми, а о том, что люди делают со средствами массовой информации. Такие подходы, которые иногда называют теориями активной аудитории , были прерогативой гуманитарных и социальных наук.
Центр исследований современной культуры был основан в Университете Бирмингема , Англия, в 1960-х годах Стюартом Холлом и Ричардом Хоггартом . Холл сыграл важную роль в продвижении того, что он назвал моделью общения «кодирование/декодирование» (описанной ниже). Это утверждало, что аудитория имела возможность читать тексты способами, не предусмотренными создателем текста. Последующая работа в Центре обеспечила эмпирическую поддержку модели. Среди них был «Национальный проект» Дэвида Морли и Шарлотты Брансдон . Гуманистические теории действия аудитории часто основываются на таких теоретических взглядах, как структурализм , феминизм и марксизм . Яркие примеры включают:
- Кодирование/декодирование : предусматривает, что организации создают тексты с закодированными значениями, но что люди имеют возможность понимать (декодировать) эти тексты в соответствии со своими собственными убеждениями, создавая доминирующие, согласованные и оппозиционные прочтения. [14]
- Теория восприятия : применение теории реакции читателя , которая утверждает, что значение текста не присуще самому тексту, но аудитория должна выявить значение, основанное на их индивидуальном культурном происхождении и жизненном опыте.
Социологический интерес к аудитории как к агентам отчасти является следствием исследований эффектов СМИ. Два стержня точки зрения ограниченного воздействия, селективные процессы и двухэтапный поток коммуникации описывают, как действия членов аудитории смягчают влияние СМИ. Следовательно, невозможно понять, что средства массовой информации делают с людьми, не понимая, как люди используют средства массовой информации. Другие направления социальных наук исследуют выбор средств массовой информации как нечто, заслуживающее изучения само по себе. Примеры включают в себя:
- Выборочное воздействие : Предполагается, что люди ищут средства массовой информации, подтверждающие их действия и убеждения, и избегают сообщений, вызывающих когнитивный диссонанс . Считается, что избирательное воздействие партийных СМИ способствует социальной поляризации . [15]
- Избирательное восприятие : еще один избирательный процесс, при котором люди интерпретируют информацию, с которой сталкиваются, так, чтобы она соответствовала их убеждениям. Это похоже на декодирование и способствует предвзятости подтверждения .
- Теория использования и удовлетворения : утверждает, что у людей есть потребности, которые они стремятся удовлетворить, активно потребляя средства массовой информации с этой целью. Предполагается, что члены аудитории осознают свои мотивы использования средств массовой информации. [16]
- Модели выбора программ: применение экономики благосостояния , которое предполагает, что люди имеют четко определенные программные предпочтения и выбирают программы в соответствии с этими предпочтениями. Эти предположения на микроуровне предназначены для прогнозирования формирования совокупной аудитории. [17]
Аудитория как масса
[ редактировать ]Третий акцент в теории аудитории объясняет силы, формирующие аудиторию. Понимание поведения массовой аудитории волновало владельцев СМИ и рекламодателей с момента зарождения средств массовой информации . К началу двадцатого века вещательные компании использовали стратегии программирования , чтобы лучше управлять аудиторией. К середине столетия экономисты представили теоретические модели выбора программ (см. выше). [18] К 1960-м годам специалисты по маркетингу и ученые начали тестировать статистические модели поведения массовой аудитории. [19] [20]
Сегодня существует два основных способа концептуализации аудитории как массы. Они соответствуют основным формам средств массовой информации: линейным средствам массовой информации, таким как радиовещание и сетевое телевидение, а в последнее время — нелинейным средствам массовой информации или средствам массовой информации по требованию, поддерживаемым цифровыми сетями. Первый предполагает аудиторию такой же массовой , как ее впервые описал Герберт Блюмер . [21] По сути, аудитория — это совокупность индивидов, анонимных друг для друга, действующих независимо и объединенных общим объектом внимания. [22] Последний вариант рассматривает аудиторию как сеть, в которой отдельные члены аудитории могут быть видимы друг для друга и способны действовать согласованно. Работа с аудиторией как массой мало использует индивидуальные черты, обсуждавшиеся выше (например, установки, потребности, предпочтения), и вместо этого полагается на структурные факторы и закон больших чисел для выявления моделей поведения. [23] Примеры включают в себя:
- Законы просмотра: утверждает, что телевизионная аудитория демонстрирует закономерности, которые позволяют аналитикам предсказывать формирование аудитории. Эти эмпирические закономерности включают «дублирование закона просмотра» и «закон двойной опасности». [19]
- Анализ социальных сетей (SNA) : предлагает метод исследования структуры социальных сетей, которые состоят из узлов (отдельных лиц или веб-сайтов) и ссылок (отношений или связей). СНС раскрывает новые свойства цифровых медиа, такие как информационные каскады и степенной закон или распределение « длинный хвост» .
- Сети аудитории: применяет SNA к поведению аудитории, выделяя средства массовой информации в качестве узлов и определяя силу связи на основе дублирования аудитории между узлами. [24] [25] Сети аудитории подчеркивают центральную роль основных средств массовой информации и ставят под сомнение существование медиа-анклавов или эхо-камер . [26]
Можно предположить, что объяснения поведения массовой аудитории могут быть основаны на факторах микроуровня, представленных в теориях агентности аудитории. Но они имеют ограниченную способность объяснить крупномасштабные модели поведения аудитории, такие как поток аудитории , фрагментация аудитории или то, как СМИ « становятся вирусными ». Чтобы объяснить такое поведение, теоретики чаще полагаются на структурные факторы, такие как сети, гиперссылки , платформы , алгоритмы , доступность аудитории и культурная близость. [27] [28]
См. также
[ редактировать ]- Экономика внимания
- Эффект аудитории
- Измерение аудитории
- Кривая памяти аудитории
- Цифровой разрыв
- Цифровые медиа
- Этнография общения
- Фильтр-пузырь
- Франкфуртская школа
- Идеология
- Жанр
- Массовое общество
- Медиапотребление
- Медиа-психология
- Общественное мнение
- Вкус
Ссылки
[ редактировать ]- ^ Бутч, Ричард (2000). Становление американской аудитории: от сцены к телевидению, 1750–1990 гг . Кембридж, Великобритания: Издательство Кембриджского университета.
- ^ Вебстер, Джеймс Г. (1998). «Аудитория» . Журнал радиовещания и электронных СМИ . 42 (2): 190–207. дои : 10.1080/08838159809364443 .
- ^ Оливер, Мэри Бет; Рэйни, Артур; Брайант, Дженнингс (2019). Эффекты СМИ: достижения теории и исследований . Нью-Йорк: Рутледж. ISBN 978-1138590182 .
- ^ Кац, Элиуй; Лазарсфельд, Пол (1955). Личное влияние: роль, которую играют люди в потоке общения . Гленко, Иллинойс: Свободная пресса.
- ^ Клэппер, Джозеф (1960). Эффекты массовой коммуникации . Гленко, Иллинойс: Свободная пресса.
- ^ Гитлин, Тодд (1978). «Медиасоциология: доминирующая парадигма». Теория и общество . 6 : 205–253. дои : 10.1007/BF01681751 . S2CID 146993883 .
- ^ МакКомбс, Максвелл; Шоу, Дональд (1972). «Повесткообразовательная функция средств массовой информации» . Общественное мнение Ежеквартально . 36 (2): 176–187. дои : 10.1086/267990 .
- ^ Ноэль-Нойманн, Элизабет (1993). Спираль молчания: Общественное мнение, наша социальная кожа . Чикаго: Издательство Чикагского университета.
- ^ Энтман, Роберт (1993). «Формирование: к прояснению сломанной парадигмы» . Журнал связи . 43 (4): 51–58. дои : 10.1111/j.1460-2466.1993.tb01304.x .
- ^ Тиченор, П.Дж.; Донохью, Джорджия; Олиен, Китай (1970). «Поток средств массовой информации и дифференциальный рост знаний» . Общественное мнение Ежеквартально . 34 (2): 159–170. дои : 10.1086/267786 .
- ^ Гербнер, Джордж; Гросс, Л. (1976). «Жизнь с телевидением: профиль насилия» . Журнал связи . 26 (2): 173–199. дои : 10.1111/j.1460-2466.1976.tb01397.x . ПМИД 932235 .
- ^ Дэвисон, WP (1983). «Эффект третьего лица в общении» . Общественное мнение Ежеквартально . 47 : 1–15. дои : 10.1086/268763 .
- ^ Мурс, Шон (1993). Интерпретация аудитории: этнография медиапотребления . Лондон: Сейдж.
- ^ Холл, Стюарт (1980). «Кодирование/декодирование». Ин Холл, Стюарт; Хобсон, Д. (ред.). Культура, СМИ, язык . Лондон: Хатчинсон. стр. 128–138.
- ^ Страуд, Н. (2011). Нишевые новости: Политика выбора новостей . Оксфорд: Издательство Оксфордского университета.
- ^ Блюмлер, Джей; Кац, Элиуй, ред. (1974). Использование массовых коммуникаций: современные перспективы исследования вознаграждения . Беверли-Хиллз: Сейдж.
- ^ Оуэн, Брюс М.; Уайлдман, Стивен С. (1992). Видео экономика . Кембридж: Издательство Гарвардского университета.
- ^ Штайнер, Питер О. (1952). «Схемы программ и предпочтения, а также возможность конкуренции в радиовещании». Ежеквартальный экономический журнал . 66 (2): 194–223. дои : 10.2307/1882942 . JSTOR 1882942 .
- ^ Перейти обратно: а б Гудхардт, Дж.Дж.; Эренберг, ASC; Коллинз, Массачусетс (1975). Телеаудитория: закономерности просмотра . Уэстмид, Великобритания: Саксонский дом.
- ^ Макфи, WN (1963). Формальные теории массового поведения . Нью-Йорк: Свободная пресса.
- ^ Блумер, Герберт (1946). «Поле коллективного поведения». Ин Ли, AM (ред.). Новое очертание принципов социологии . Нью-Йорк: Barnes & Noble. стр. 167–222.
- ^ Вебстер, Джеймс Г.; Фален, Патрисия Ф. (1997). Массовая аудитория: заново открывая доминирующую модель . Махва, Нью-Джерси: Эльрбаум. п. 7.
- ^ Болл, Филип (2004). Критическая масса: Как одно ведет к другому . Нью-Йорк: Фаррар, Штраус и Жиру.
- ^ Ксязек, Томас Б. (2011). «Сетевой аналитический подход к пониманию поведения кроссплатформенной аудитории» . Журнал экономики СМИ . 24 (4): 237–251. дои : 10.1080/08997764.2011.626985 . S2CID 154246849 .
- ^ Вебстер, Джеймс Г.; Танеджа, Харш (2018). «Создание и интерпретация сетей аудитории: ответ Мукерджи, Майо-Васкесу и Гонсалесу-Бейлону» . Журнал связи . 68 (3): Е11–Е14. дои : 10.1093/joc/jqy024 .
- ^ Вебстер, Джеймс Г.; Ксязек, Томас Б. (2012). «Динамика фрагментации аудитории: внимание общественности в эпоху цифровых медиа» . Журнал связи . 62 : 39–56. дои : 10.1111/j.1460-2466.2011.01616.x .
- ^ Ву, АКС; Танеджа, Харш; Вебстер, Джеймс Г. (2020). «Плыть по течению: привлечение внимания в Интернете» . Новые медиа и общество . 23 (10): 2979–2998. дои : 10.1177/1461444820941183 . S2CID 225594095 .
- ^ Вебстер, Джеймс Г. (2014). Рынок внимания: как формируется аудитория в эпоху цифровых технологий . Кембридж, Массачусетс: MIT Press.
 | Для этой статьи необходимы дополнительные или более конкретные категории . ( март 2024 г. ) |