Массовый маркетинг

Массовый маркетинг – это маркетинговая стратегия , при которой фирма решает игнорировать различия сегментов рынка и обращаться ко всему рынку с помощью одного предложения или одной стратегии. который поддерживает идею трансляции сообщения, которое достигнет как можно большего числа людей. Традиционно массовый маркетинг фокусировался на радио , телевидении и газетах как средствах массовой информации, используемых для охвата этой широкой аудитории. Охват максимально возможной аудитории увеличивает доступ к продукту, и теоретически это напрямую коррелирует с большим количеством продаж или покупок продукта.

Массовый маркетинг является противоположностью нишевого маркетинга , поскольку он ориентирован на высокие продажи и низкие цены и направлен на предоставление продуктов и услуг, которые понравятся всему рынку. Нишевый маркетинг нацелен на очень специфический сегмент рынка ; например, специализированные услуги или товары, имеющие мало конкурентов или вообще не имеющие их .

Фон

Массовый маркетинг или недифференцированный маркетинг зародился в 1920-х годах с появлением массового использования радио . Это дало корпорациям возможность обратиться к широкому кругу потенциальных клиентов. В связи с этим пришлось изменить маркетинг разнообразия, чтобы убедить широкую аудиторию с разными потребностями покупать одну и ту же вещь. За прошедшие годы она превратилась в мировую многомиллиардную индустрию. Несмотря на ослабление во время Великой депрессии, он вновь обрел популярность и продолжал расширяться на протяжении 40-х и 50-х годов. Во время антикапиталистических движений 60-х и 70-х годов он замедлился, а затем снова стал сильнее, чем раньше, в 80-х, 90-х и сегодня. Эти тенденции обусловлены соответствующим подъемом в средствах массовой информации, родоначальнике массового маркетинга. На протяжении большей части двадцатого века крупные компании, производящие потребительские товары, придерживались массового маркетинга — массового производства, массового распространения и массового продвижения одного и того же продукта примерно одинаковыми способами для всех потребителей. Массовый маркетинг создает самый большой потенциальный рынок, что приводит к снижению затрат. Его еще называют общим маркетингом.

За прошедшие годы маркетинговая деятельность заметно перешла от традиционных форм, таких как реклама на телевидении, радио и в печатных изданиях, к более цифровым формам, таким как использование онлайн-медиа-платформ для охвата различных потребителей. Хуанг (2009, цитируется по Shyu et al., 2015) объясняет три основных атрибута, которые цифровой маркетинг улучшил ; Одним из них является «Проникающая сила», которая должна иметь возможность охватить более широкий круг клиентов на рынке, что объясняется простотой онлайн-коммуникации. Цифровой маркетинг позволяет маркетологу охватить более широкую аудиторию более эффективным и экономически выгодным способом, что в конечном итоге и является тем, к чему стремится массовый маркетинг.

Убеждение

Чтобы кампания массового маркетинга была успешной, реклама должна апеллировать к «набору потребностей в продукте, которые являются общими для большинства потребителей на целевом рынке». (Bennett & Strydom, 2001) В этом случае нет необходимости сегментировать потребителей на отдельные ниши, поскольку теоретически продукт должен соответствовать желаниям и/или потребностям любого клиента. Согласно модели правдоподобия разработки, многие кампании массового маркетинга были успешными благодаря тому, что аудитория использовала как центральный путь убеждения, так и периферийный путь убеждения . Лейн и др. заявляют, что различные типы убеждения зависят от «участия, релевантного к проблеме мышления или разработки, которую человек посвящает убедительному сообщению». (2013). Политические кампании являются ярким примером централизованного убеждения посредством массового маркетинга; где содержание общения включает в себя детальный уровень мышления, направленный на достижение когнитивной реакции. Напротив, реклама зубной пасты обычно убеждает аудиторию на периферии; там, где вовлеченность низкая, и потребители полагаются на «эвристику», чтобы изменить свое поведение. Джон Ватсон был ведущим психологом в сфере массового маркетинга, проводившим свои эксперименты в рекламе.

Стратегии

Подход дробовика

Теория дробовика — это подход массового маркетинга. Это предполагает охват как можно большего числа людей посредством телевидения, кабельного телевидения и радио. В Интернете это означает, что большое количество рекламы осуществляется через баннеры и текстовые объявления на как можно большем количестве веб-сайтов, чтобы привлечь достаточное количество глаз, которые, как мы надеемся, превратятся в продажи. Примером дробового маркетинга может быть простое размещение рекламы на телевидении в прайм-тайм, не фокусируясь на какой-либо конкретной группе аудитории. Подход с дробовиком увеличивает шансы поразить цель, когда на ней труднее сосредоточиться. Потенциальным ограничением использования подхода «дробовика» является то, что каждый получатель будет интерпретировать сообщение по-своему, независимо от того, намерен ли отправитель его декодировать именно так или нет. » получателя Другими словами, « система координат во время декодирования позволяет ему воспринимать сообщение бренда определенным образом; таким образом, намерение маркетолога может быть искажено. Дален, Ланге и Смит (2010) утверждают, что каждый получатель имеет разные «отношения, ценности и представления, вытекающие из знаний, опыта или влияния других людей». В ситуациях, когда нет конкретного целевого рынка, специалисты по массовому маркетингу должны просто сосредоточиться на привлечении внимания потребителей «разными, удивительными, оригинальными и интересными» способами, чтобы получить наиболее желательную обратную связь. (Бигат, 2012).

Партизанский маркетинг

Партизанский маркетинг направлен на то, чтобы прорваться сквозь беспорядок, привлекая внимание уникальными, запоминающимися и творческими способами, чтобы «максимизировать интерес к товарам и услугам фирмы при минимизации затрат на рекламу». (Бигат, 2012). По мнению Котлера (2007, цитируется в Bigat, 2012), этот тип маркетинга традиционно осуществлялся малыми и средними предприятиями, но стал более преобладающим в современном обществе, где конкуренция значительно выше. Он особенно эффективен для охвата широкой аудитории из-за захватывающего характера рекламы.

Бигат обсуждает роль технологий, в частности Интернета, и его эффективность в распространении большого сообщения от отправителя к получателям; на что он заявляет, что «Интернет-блоги, онлайн-журналы, газеты, а также страницы чатов и форумов являются важными площадками для распространения информации». Логично, что это связано с тем, что цифровые СМИ обеспечивают более эффективную обратную связь с потребителями. Специалисты по массовому маркетингу должны стремиться влиять на поведение своих потребителей, заставляя их взаимодействовать с брендом в позитивном ключе, что, в свою очередь, ведет к большей активности (как онлайн, так и оффлайн), а также дальнейшему проникновению на рынок.

Использование и продаваемая продукция

Массовый маркетинг используется для изменения отношения к как можно более широкой аудитории. Часто это принимает форму продажи такого продукта, как зубная паста . Зубная паста не изготавливается специально для одного потребителя и продается в огромных количествах. Компания или частное лицо, производящее зубную пасту, хочет, чтобы больше людей покупали именно ее бренд, а не другой. Цель состоит в том, чтобы у потребителя была возможность выбрать тюбик зубной пасты, чтобы потребитель запомнил продаваемый продукт. Массовый маркетинг является противоположностью нишевого маркетинга , когда продукт создается специально для одного человека или группы людей. Другими продуктами массового маркетинга являются мебель , произведения искусства , автомобили , жилые комплексы, газированные напитки и персональные компьютеры . Обычно массовому маркетингу подвергаются вещи, которые воспринимаются потребителем как необходимые/существенные. Ресурсы массового маркетинга предоставляют экономически эффективные маркетинговые решения для малого и микробизнеса, в том числе стартапов. Даже такие «продукты», как политики и услуги таких профессий , как право , хиропрактика и медицина , подлежат массовому маркетингу.

Вопросы качества

Чтобы еще больше увеличить прибыль, товары массового спроса, рекламируемые как « товары длительного пользования », часто изготавливаются из некачественного материала, поэтому они преждевременно портятся. Эта практика называется запланированным устареванием . Это не только снижает производственные затраты, но и обеспечивает возможности будущих продаж, предотвращая насыщение рынка высококачественными и долговечными товарами. Силы свободного рынка, как правило, препятствуют продаже некачественных товаров, в то время как возможность одноразового использования, технологические инновации и культура коллекционирования способствуют запланированному устареванию .

Многие товары массового спроса считаются основными продуктами питания . Это предметы, которые люди привыкли покупать новыми, когда их старые изнашиваются (или изнашиваются). Более дешевые версии товаров длительного пользования часто продаются как основные товары, понимая, что они изнашиваются раньше, чем более дорогие товары, но они настолько дешевы, что стоимость регулярной замены легко доступна.

Преимущества

Поскольку целевая аудитория широка, количество успешных обращений велико, несмотря на низкую вероятность появления одного человека, и если все усилия в одной конкретной области окажутся напрасными, конечные потери будут меньше по сравнению с потерями в узконаправленной области. область. Затраты на производство единицы продукции невелики из-за одного производственного цикла однородного продукта, а затраты на маркетинговые исследования/рекламу также относительно невелики. что в целом приводит к более высокому потенциалу объема продаж и эффективности масштабирования на гораздо более крупном рынке.

Недостатки

Из-за возросшей конкуренции и сложности желаний и потребностей потребителей в современном обществе Беннетт и Стридом (2001) предполагают, что кампании массового маркетинга с меньшей вероятностью будут успешными; поскольку у потребителей есть ряд специфических вкусов и требований, которые они с большей вероятностью найдут в альтернативных продуктах.

Психологическое воздействие

Массовый маркетинг подвергался критике за психологическое воздействие на зрителей, поскольку критики считают, что он делает читателя более уязвимым к таким проблемам, как расстройства пищевого поведения . В статье Шарлин Хессе-Бибер и др. 2006 г. на Международном форуме женских исследований они заявляют, что «индустрия питания, диеты и фитнеса, при поддержке средств массовой информации, поддерживает идею о том, что независимость для женщин в целом означает самосовершенствование, самоконтроль и что это женское дело». ответственность за достижение идеала сверхстройного тела».

Критики также отмечают, что маркетологи заставляют людей заполнять опросы конкретными вопросами, которые позволяют им получить информацию, необходимую для наилучшего нацеливания и убеждения своих потенциальных клиентов, что может манипулировать ими, заставляя их поверить в то, что они нуждаются в продаваемом продукте или хотят его. Исторически массовый маркетинг использовался для популяризации таких продуктов, как жидкости для полоскания рта и сигареты, посредством рекламы и слоганов, чтобы охватить рынки, которые ранее, возможно, не предполагали, что этот продукт необходим для их повседневной жизни.

См. также

• Демографический профиль
• Сегментация рынка
• Маркетинговая стратегия
• Массовый рынок
• Нишевый рынок
• Ни один размер не подходит всем: от массового маркетинга к массовой продаже (книга)
• Точный маркетинг
• Психографический
• Стрелковый подход
• Целевой рынок

Дальнейшее чтение

• Розенберг, Анат (2022). Рост массовой рекламы: закон, очарование и культурные границы британской современности . Издательство Оксфордского университета.