Позиционирование (маркетинг)
| Маркетинг |
|---|
Позиционирование – это место, которое бренд занимает в сознании потребителей и то, чем он отличается от продуктов конкурентов. Это отличается от концепции узнаваемости бренда . Чтобы позиционировать продукты или бренды, компании могут подчеркивать отличительные особенности своего бренда (что это такое, что он делает и как и т. д.) или могут попытаться создать подходящий имидж (недорогой или премиальный, утилитарный или роскошный, доступный). -уровень или элитный и т. д.) посредством маркетингового комплекса . Как только бренд занял сильную позицию, изменить его позиционирование может быть сложно. Чтобы эффективно позиционировать бренд и создать прочную память о нем, бренды должны иметь возможность взаимодействовать с потребителями аутентичным способом, а создание образа бренда обычно помогает построить такого рода связь.
Позиционирование – одна из самых мощных маркетинговых концепций. Первоначально позиционирование было сосредоточено на продукте, а с появлением Эла Райса и Джека Траута оно превратилось в создание репутации продукта и его рейтинга среди продуктов конкурентов. Шефер и Кюльвайн расширяют концепцию за пределы материальных и рациональных аспектов, включив в нее «смысл», который несет в себе миссия или миф бренда. [ 1 ] Прежде всего, позиционирование — это «место, которое бренд занимает в сознании целевой аудитории». [ 2 ] [ 3 ] Позиционирование теперь является обычной маркетинговой деятельностью или стратегией. Национальную стратегию позиционирования часто можно использовать или слегка модифицировать в качестве инструмента для выхода на зарубежные рынки. [ 2 ] [ 4 ]
Истоки концепции позиционирования неясны. Ученые предполагают, что оно могло возникнуть в результате растущей рекламной индустрии в период после Первой мировой войны , но было систематизировано и популяризировано в 1950-х и 60-х годах. Концепция позиционирования стала очень влиятельной и продолжает развиваться таким образом, чтобы оставаться актуальной и актуальной для практикующих маркетологов.
Определения
[ редактировать ]Дэвид Огилви отметил, что, хотя среди экспертов по маркетингу не было реального консенсуса относительно значения позиционирования, его определение заключается в том, «что делает продукт и для кого он предназначен». Например, Dove успешно позиционируется как кусок мыла для женщин с сухими руками, а не как продукт для мужчин с грязными руками. [ 5 ]
Эл Райс и Джек Траут выдвинули несколько определений позиционирования. В статье « Промышленный маркетинг» , опубликованной в 1969 году, Джек Траут заявил, что позиционирование — это мысленный прием, используемый потребителями для упрощения ввода информации и хранения новой информации в логическом месте. Он сказал, что это важно, потому что типичный потребитель перегружен нежелательной рекламой и имеет естественную тенденцию отбрасывать всю информацию, которая не сразу находит удобное (и пустое) место в его сознании. [ 6 ] В «Позиционировании: битва за ваш разум » дуэт расширил определение как «организованную систему поиска окна в сознании. Она основана на концепции, согласно которой общение может происходить только в нужное время и при правильных обстоятельствах». [ 7 ]
Позиционирование тесно связано с концепцией воспринимаемой ценности. В маркетинге ценность определяется как разница между оценкой потенциальным покупателем преимуществ и затрат одного продукта по сравнению с другими. Ценность может быть выражена во многих формах, включая преимущества продукта, характеристики, стиль, соотношение цены и качества. [ 8 ]
Происхождение
[ редактировать ]Точное происхождение концепции позиционирования неясно. Кано (2003), Шварцкопф (2008) и другие утверждали, что концепции сегментации рынка и позиционирования были центральными в неявных знаниях, которые использовались в рекламе брендов с 1920-х годов, но не были систематизированы в учебниках по маркетингу и журнальных статьях до 1950-х годов. и 60-е годы. [ 9 ] [ 10 ]
Элу Райсу и Джеку Трауту часто приписывают разработку концепции позиционирования продукта или бренда в конце 1960-х годов, опубликовав серию статей, за которыми последовала книга. Райс и Траут, бывшие менеджеры по рекламе, опубликовали статьи о позиционировании в «Промышленном маркетинге» в 1969 году и «Эре рекламы» в 1972 году. [ 11 ] К началу 1970-х годов слово «позиционирование» стало популярным среди маркетологов, особенно среди тех, кто занимается рекламой и продвижением товаров. В 1981 году Райс и Траут опубликовали свою ставшую классической книгу « Позиционирование: битва за ваш разум» . Однако утверждение о том, что Райс и Траут разработали эту концепцию, было оспорено учеными-маркетологами. По словам Стивена А. Фокса, Эл Райс и Джек Траут «воскресили эту концепцию и сделали ее своей торговой маркой». [ 12 ]
Некоторые ученые приписывают гуру рекламы Дэвиду Огилви разработку концепции позиционирования в середине 1950-х годов, по крайней мере за десять лет до того, как Райс и Траут опубликовали свою ставшую теперь классической серию статей. [ 13 ] В своих ранних статьях Райс и Траут предполагают, что концепция позиционирования широко использовалась в рекламной индустрии до 1950-х годов. Записи Огилви показывают, что он был хорошо осведомлен об этой концепции и тренировал свою творческую команду этой идеей, по крайней мере, с 1950-х годов. Среди прочего Огилви написал, что «самое важное решение — это то, как позиционировать свой продукт». [ 14 ] и «Каждая реклама является частью долгосрочных инвестиций в индивидуальность бренда». [ 15 ] Известно, что Огилви использовал концепцию позиционирования в нескольких кампаниях в середине 1950-х и начале 1960-х годов, задолго до того, как Райс и Траут опубликовали свои статьи о позиционировании. По поводу кампании Dove, начатой в 1957 году, Огилви объяснил: «Я мог бы позиционировать Dove как моющее средство для мужчин с грязными руками, но вместо этого решил позиционировать его как туалетный брусок для женщин с сухой кожей. Это до сих пор работает 25 годы спустя». [ 5 ] Что касается кампании SAAB, начатой в 1961 году, Огилви позже вспоминал, что «В Норвегии автомобиль SAAB не имел измеримого профиля. Мы позиционировали его как автомобиль для зимы. Три года спустя он был признан лучшим автомобилем для норвежских зим». [ 5 ]
Тем не менее, другие ученые предположили, что концепция позиционирования могла иметь гораздо более раннее наследие, приписывая эту концепцию работе рекламных агентств как в США, так и в Великобритании в первые десятилетия двадцатого века. Кано, например, утверждал, что специалисты по маркетингу следовали подходам, основанным на конкуренции, как к сегментации рынка, так и к позиционированию продукта в первые десятилетия двадцатого века; задолго до того, как эти концепции были введены в маркетинговую литературу в 1950-х и 60-х годах. [ 16 ] Примерно с 1920 года американское агентство J. Walter Thompson (JWT) начало уделять внимание развитию индивидуальности бренда, имиджа бренда и идентичности бренда — концепций, которые очень тесно связаны с позиционированием. По ту сторону Атлантики английское агентство WS Crawford's Ltd начало использовать концепцию «индивидуальности продукта» и «рекламной идеи», утверждая, что для стимулирования продаж и создания «привычки к покупке» реклама должна «создать определенную ассоциацию». идей вокруг товара». [ 17 ] Например, в 1915 году JWT приобрела рекламный аккаунт мыла Lux. Агентство предложило расширить традиционное позиционирование продукта для шерстяной одежды, чтобы потребители воспринимали его как мыло, которое можно использовать для чистки всех тонких тканей в доме. Для реализации Lux изменил свое позиционирование, заняв более престижное положение, и начал долгое время ассоциироваться с дорогой одеждой и высокой модой. Кано утверждает, что стратегия позиционирования, которую JWT использовала для Lux, продемонстрировала глубокое понимание того, как потребители мысленно создают образы брендов. JWT признал, что реклама эффективно манипулирует символами, разделяемыми в обществе. В случае с Lux бренд отключился от образов домашней работы и соединился с образами досуга и моды. [ 18 ]
Будучи руководителями рекламных компаний в начале своей карьеры, Райс и Траут познакомились с концепцией позиционирования в своей работе. Райс и Траут систематизировали неявные знания, доступные в рекламной индустрии; популяризация концепции позиционирования путем публикации своих статей и книг. Райс и Траут оказали влияние на распространение концепции позиционирования от рекламного сообщества до более широкого маркетингового сообщества. Их статьи должны были стать очень влиятельными. [ 19 ] К началу 1970-х годов слово «позиционирование» стало популярным среди маркетологов, особенно среди тех, кто работал в сфере рекламы и продвижения товаров. В 1981 году Райс и Траут опубликовали свою классическую книгу «Позиционирование: битва за ваш разум» (McGraw-Hill, 1981). Эта концепция пользуется постоянной популярностью как среди рекламодателей, так и среди маркетологов, как предложил Маггард. [ 3 ] который отмечает, что позиционирование предоставляет планировщикам ценный концептуальный инструмент, который эффективно используется для того, чтобы сделать различные стратегические методы более значимыми и более продуктивными. [ 3 ]
Несколько крупных брендов – Lipton , Kraft и Tide – разработали «точно сформулированные» заявления о позиционировании, которые определяли, как продукты будут упаковываться, продвигаться и рекламироваться в 1950-х и 1960-х годах. В статье «Как рождались бренды: краткая история современного маркетинга» говорится: «Это ознаменовало начало почти 50-летнего периода маркетинга, в котором «победа» определялась лучшим пониманием потребителя, чем конкуренты, и получением полного «брендового микса». ' верно. [ 20 ] эта ранняя тактика позиционирования была сосредоточена на самом продукте – его «форме, размере упаковки и цене». По словам Эла Райса и Джека Траута, [ 3 ]
Концепция позиционирования продолжает развиваться. Эта концепция, традиционно называемая позиционированием продукта, была ограничена из-за того, что она фокусировалась только на продукте. [ 21 ] Помимо прежнего внимания к продукту, позиционирование теперь включает в себя создание репутации бренда и его конкурентоспособности. [ 3 ] Джон П. Маггард отмечает, что позиционирование предоставляет специалистам по планированию ценный концептуальный инструмент для реализации более значимых и продуктивных маркетинговых стратегий . [ 3 ] Многие специалисты по брендингу делают позиционирование частью стратегии бренда и даже называют его «позиционированием бренда». [ 22 ] [ 23 ] Однако в книге « Доберись до Ага!» Откройте для себя ДНК вашего позиционирования и доминируйте над конкурентами . Энди Каннингем предполагает, что брендинг на самом деле «происходит из позиционирования; это эмоциональное выражение позиционирования. Брендинг — это Ян для Инь позиционирования, и когда обе части соединяются вместе, у вас появляется ощущение идентичность компании в целом». [ 24 ]
Разработка заявления о позиционировании
[ редактировать ]
Позиционирование является частью более широкой маркетинговой стратегии, которая включает три основных уровня принятия решений, а именно сегментацию, таргетинг и позиционирование, иногда называемую подходом STP:
- Сегментация : относится к процессу разделения широкого потребительского или делового рынка, обычно состоящего из существующих и потенциальных клиентов, на подгруппы потребителей (известные как сегменты). [ 25 ]
- Таргетинг : относится к выбору сегмента или сегментов, которые станут центром особого внимания (известные как целевые рынки ). [ 26 ]
- Позиционирование : относится к общей стратегии, которая «направлена на то, чтобы бренд занимал в сознании потребителя особое положение по сравнению с конкурирующими брендами». [ 27 ]
В общих чертах существует три основных типа позиционирования: функциональная, символическая и эмпирическая позиция. Функциональные позиции решают проблемы, предоставляют преимущества клиентам или вызывают благоприятное восприятие со стороны инвесторов ( профиль акций ) и кредиторов. Символические позиции направлены на повышение самооценки, идентификацию эго, принадлежность и социальную значимость, а также эмоциональное удовлетворение. Эмпирические позиции обеспечивают сенсорную и когнитивную стимуляцию. [ 28 ]
Заявление о позиционировании
[ редактировать ]И теоретики, и практики утверждают, что заявление о позиционировании должно быть написано в формате, который включает определение целевого рынка , потребностей рынка, названия и категории продукта, ключевых предоставляемых преимуществ и основы дифференциации продукта от любых конкурирующих альтернатив. [ 29 ] Базовый шаблон для написания заявлений о позиционировании выглядит следующим образом: «Для (целевого клиента), для которого (заявление о потребности или возможности) (название продукта) является (категория продукта), которая (заявление о ключевом преимуществе – то есть убедительная причина) покупать). В отличие от (основной конкурентной альтернативы) нашего продукта (заявление о первичной дифференциации)». [ 29 ] Аннотированный пример того, как это утверждение позиционирования может быть переведено для конкретного приложения, отображается в следующем текстовом поле.
| Аннотированный пример заявления о позиционировании [ 30 ] | Вольво |
|---|---|
|
Чтобы увеличить доход, покупатели автомобилей других марок [целевая аудитория] ; Volvo — это дифференцированный бренд престижных автомобилей [маркетинговая стратегия ] Это дает преимущества в виде безопасности [устранения проблем], а также престижа [социального одобрения] . Реклама Volvo должна подчеркивать безопасность и производительность [стратегия сообщения] и Необходимо упомянуть престиж в качестве входного билета в категорию. И преуменьшит свою прежнюю ориентацию на семейные автомобили в интересах привлечения более широкого круга пользователей. |
 |
Примечания: Аннотации, добавленные в квадратных скобках, не были в исходном операторе позиционирования, но включены сюда, чтобы показать, как общий формат и элементы операторов позиционирования, описанные в предыдущем обсуждении, были применены к конкретному примеру, который в данном случае это Вольво.
Дифференциация против позиционирования
[ редактировать ]Дифференциация тесно связана с концепцией позиционирования. Дифференциация – это то, насколько продукт компании уникален: он является первым, наименее дорогим или каким-либо другим отличительным фактором. Продукт или бренд могут иметь множество отличий, но не все они могут быть значимыми или актуальными для целевого рынка. Позиционирование — это нечто (восприятие), которое происходит в сознании целевого рынка , тогда как дифференциация — это то, что делают маркетологи, будь то посредством дизайна продукта, ценообразования или рекламной деятельности. [ 31 ]
Стратегии
[ редактировать ]
Чтобы добиться успеха на определенном рынке, продукт должен занять «явное, отчетливое и надлежащее место в сознании всех потенциальных и существующих потребителей». [ 33 ] Он также должен быть соотнесен с другими конкурирующими продуктами, с которыми конкурирует бренд. [ 33 ] Это может потребовать значительного исследования восприятия клиентов и деятельности конкурентов, чтобы убедиться, что различия имеют смысл в сознании клиентов. Для этого типа исследований часто используется перцептивное картирование (обсуждаемое ниже).
Видимость и узнаваемость — вот что такое позиционирование продукта, поскольку позиционирование продукта — это то, что продукт представляет для покупателя, на которого нацелен бизнес. По мере того, как рынки становятся все более конкурентными, у покупателей появляется больше выбора для покупок, и процесс выделения одного бренда среди конкурирующих брендов является решающим фактором успеха. [ 33 ] Крайне важно, чтобы продукт или услуга имели четкую идентичность и соответствовали потребностям целевых потребителей, поскольку они не только будут покупать продукт, но и могут гарантировать большую прибыль компании за счет увеличения добавленной стоимости. [ 33 ]
В маркетинговой литературе упоминается ряд различных стратегий позиционирования: [ 34 ]
| Подходы | Пример |
|---|---|
| Упреждающее позиционирование
(Быть первым, кто заявил о преимуществе или функции) |
Smith's Chips – оригинальные и до сих пор лучшие |
| Превосходное позиционирование
(Быть лучшим или проявлять какое-то превосходство) |
Бургеры лучше в Hungry Jack’s. |
| Эксклюзивное позиционирование
(Являясь членом эксклюзивного клуба или группы) |
XYZ Ltd – компания из списка Fortune 500 |
| Позиционирование внутри категории
(Сильная регистрация как категории, так и бренда) |
В категории престижных автомобилей Volvo является безопасной альтернативой. |
| Позиционирование по стратегии конкурентов
(Используйте стратегию конкурента в качестве ориентира) |
Avis – мы номер два, поэтому стараемся больше |
| Позиционирование в соответствии с преимуществами продукта
(Подчеркните проблему, потребность или выгоду, когда фирма |
Зубная паста с отбеливанием, контролем зубного камня или защитой эмали. (или несколько преимуществ) |
| Позиционирование по атрибутам продукта | Dove на четверть состоит из увлажняющего крема. |
| Позиционирование в зависимости от случая использования
(Может быть связано с сезонными продуктами) |
Шоколадные конфеты Cadbury Roses — для подарков или слов «спасибо». |
| Позиционирование вдоль ценовых линий | Премиум-бренд или эконом-бренд. |
| Позиционирование пользователя или группы пользователей | Ассортимент детских товаров Johnson & Johnson (например, шампунь No Tears) |
| Позиционирование по культурным символам | Австралийский Пасхальный Билби (как культурно приемлемая альтернатива пасхальный кролик), используемый в качестве формы пасхальных конфет. |
Перцептивное картирование
[ редактировать ]Чтобы определить подходящие позиции, которые компания или бренд могут занять на конкретном рынке, аналитики часто обращаются к таким методам, как перцепционное картирование или анализ соответствий. Карты восприятия представляют собой схематическое представление мысленного восприятия потребителями относительного места, которое различные бренды занимают в категории. Традиционно картирование восприятия выбирает две переменные, которые имеют отношение к потребителям (часто, но не обязательно, цена и качество), а затем просит участников рынка объяснить, где они разместили бы различные бренды с точки зрения этих двух переменных. Результаты усредняются по всем респондентам, а результаты отображаются на графике, чтобы показать, как средний член населения смотрит на бренд, входящий в категорию, и как каждый из брендов соотносится с другими брендами в той же категории. Хотя двухмерные карты восприятия являются обычным явлением, также используются и многомерные карты. Ключевое преимущество картирования восприятия состоит в том, что оно позволяет выявить пробелы на рынке, которыми фирма может «владеть».
 |
 |
 |
| Простая карта восприятия категорий автомобилей США (с использованием двух переменных) | Многомерная карта восприятия категории анальгетиков | Карта восприятия гипотетической категории продуктов |
Алгоритмы, используемые при анализе позиционирования
[ редактировать ]Следующие статистические процедуры оказались полезными при проведении анализа позиционирования:
- Кластерный анализ [ 35 ] включая перекрывающуюся кластеризацию [ 36 ]
- Анализ корреспонденции [ 37 ]
- Совместный анализ [ 38 ]
- Многомерное масштабирование, особенно неметрическое масштабирование (NMS). [ 39 ]
- Многомерный анализ [ 40 ]
Перепозиционирование
[ редактировать ]Правильная стратегия позиционирования в нужное время может помочь бренду создать мощный имидж в сознании потребителей. [ 41 ] Время от времени текущая стратегия позиционирования не находит отклика. Это может быть связано с появлением новых участников рынка, изменением предпочтений клиентов, структурными изменениями на целевом рынке (например, старением, расширением сегмента) или просто с тем, что клиенты забыли о бренде и его позиции. В этом случае компании, возможно, придется рассмотреть ряд вариантов: [ 42 ]
- * Укрепить текущее позиционирование: укрепить концепции функций, которые в первую очередь привели к тому, что клиенты приняли положительное мнение;
- * Создайте новую позицию: найдите подходящие ниши, где клиенты недостаточно обслуживаются, и займите это место;
- * Репозиционирование (или депозиционирование): изменение мнения клиентов о продукте или бренде, обычно посредством сравнительной рекламы;
Репозиционирование предполагает целенаправленную попытку изменить то, как потребители видят продукт или бренд. Репозиционирование может быть стратегией высокого риска, но иногда альтернатив мало. [ 43 ]
Модели отношения Фишбейна и Розенберга [ 3 ] [ 44 ] указывают на то, что бизнес может влиять на позиционирование бренда и изменять его, манипулируя различными факторами, которые будут влиять на отношение потребителя. Исследования отношения людей показывают, что позиция бренда в сознании потенциального потребителя, скорее всего, будет определяться «совокупностью ряда характеристик продукта, таких как цена, качество, долговечность, надежность, цвет и вкус». [ 3 ] Потребитель придает важное значение каждой из этих характеристик продукта, и это можно сделать с помощью таких мер, как рекламные мероприятия, чтобы выровнять веса цены, качества, долговечности, надежности, цвета и вкуса, что затем может помочь скорректировать позицию бренда. в сознании потенциального потребителя. [ 3 ] [ 44 ] Компании, занимающиеся репозиционированием, могут преуменьшить некоторые различия и подчеркнуть другие.
Репозиционирование компании
[ редактировать ]На нестабильных рынках может возникнуть необходимость – даже срочная – репозиционировать всю компанию, а не только линейку продуктов или бренд. Например, когда Goldman Sachs и Morgan Stanley внезапно перешли от инвестиционных к коммерческим банкам, ожидания инвесторов, сотрудников, клиентов и регулирующих органов должны были измениться, и каждой компании пришлось повлиять на то, как изменилось это восприятие. Это предполагает перепозиционирование всей фирмы. Особенно это касается малых и средних фирм, многим из которых часто не хватает сильных брендов для отдельных продуктовых линеек. В условиях продолжительной рецессии бизнес-подходы, которые были эффективны в период здоровой экономики, часто становятся неэффективными, и возникает необходимость изменить позиционирование фирмы. Например, высококлассные рестораны, которые раньше процветали за счет обедов и корпоративных мероприятий, возможно, впервые должны сделать акцент на ценности как инструменте продаж.
Репозиционирование компании — это нечто большее, чем просто маркетинговая задача. Это предполагает принятие трудных решений о том, как меняется рынок и как отреагируют конкуренты фирмы. Часто эти решения приходится принимать без достаточной информации просто потому, что определение «волатильности» заключается в том, что изменения становится трудно или невозможно предсказать.
См. также
[ редактировать ]- Управление рекламой
- Управление брендом
- Бренд-сообщество
- Конкурентное преимущество
- Потребительское поведение
- Взаимодействие с клиентами
- Управление маркетингом
- Маркетинговая стратегия
- Точка различия
- Управление продуктами
- Переименованный список товаров
- Маркетинг в нужное время
- Стратегический менеджмент
Рекламные модели
[ редактировать ]Ссылки
[ редактировать ]- ^ Кюльвайн, JP; Шефер, Вольфганг (2015). Переосмысление престижного брендинга – секреты Ueber-брендов . Лондон: Коган Пейдж. стр. 15–16, 115–116. ISBN 978-0749470036 .
- ^ Jump up to: а б Андрей, П; Екатерина, Б, Р; Ионут, TC (2010). «Имеет ли позиционирование место в сознании наших студентов?». Анналы Университета Оради, Серия экономических наук .
{{cite journal}}: CS1 maint: несколько имен: список авторов ( ссылка ) [1] - ^ Jump up to: а б с д и ж г час я Маггард, Джон П. (1 января 1976 г.). «Возвращение к позиционированию». Журнал маркетинга . 40 (1): 63–66. дои : 10.2307/1250678 . JSTOR 1250678 .
- ^ Сандра Белл (29 марта 2008 г.). Международный бренд-менеджмент китайских компаний: тематические исследования выхода китайской индустрии бытовой техники и бытовой электроники на рынки США и Западной Европы . Springer Science & Business Media. п. 26. ISBN 978-3-7908-2030-0 .
- ^ Jump up to: а б с Дэвид Огилви (1983). Огилви о рекламе . Винтажные книги. п. 12.
- ^ Джек Траут (1969). «Позиционирование» — это игра, в которую люди играют на современном рынке, в котором я тоже». Промышленный маркетинг : 51–55.
- ^ Эл Райс; Джек Траут (2001). Позиционирование: битва за ваш разум . МакГроу Хилл Профессионал. ISBN 978-0-07-137358-6 .
- ^ маркетинг . 2011. с. 147.
- ^ Шварцкопф, С., «Превращение товарных знаков в бренды: как рекламные агентства создавали бренды на мировом рынке, 1900-1930 годы», Рабочий документ CGR, Университет Королевы Марии, Школа бизнеса и Центр исследований глобализации, Лондон, 18 августа 2008 г.
- ^ Кано, К., «Недавняя эволюция концепций и идей сегментации рынка, в первую очередь ученых-маркетологов», в книге Э. Шоу (редактор) «Роман истории маркетинга » , материалы 11-й конференции по историческому анализу и исследованиям в области маркетинга (CHARM). , Бока-Рэнтон, Флорида, АХРИМ, 2003 г.
- ^ Т. Эллсон (16 марта 2004 г.). Культура и позиционирование как детерминанты стратегии: личность и организация бизнеса . Пэлгрейв Макмиллан, Великобритания. п. 260. ИСБН 978-0-230-50981-8 .
- ^ Стивен Р. Фокс (1984). Производители зеркал: история американской рекламы и ее создателей . Издательство Университета Иллинойса. п. 324. ИСБН 978-0-252-06659-7 .
- ^ Урде М. и Кох К., «Рыночные и бренд-ориентированные школы позиционирования», Journal of Product & Brand Management , vol. 23, нет. 7, 2014, стр. 478-490
- ^ Огилви, Д., Исповедь рекламщика , 1963.
- ^ Огилви, Д., «Имидж и бренд: новый подход к творческой деятельности», Речь, произнесенная на обеде AAAA в Чикаго, 4 октября 1955 г., цитируется в Шварцкопфе, С., «Превращение товарных знаков в бренды: как реклама Агентства создали бренды на мировом рынке, 1900-1930 гг.», Рабочий документ CGR, Университет Королевы Марии, Лондон, 18 августа 2008 г.
- ^ Кано, К., «Недавняя эволюция концепций и мыслей о сегментации рынка, в первую очередь ученых-маркетологов», в Э. Шоу (редактор), « Роман истории маркетинга: материалы 11-й конференции по историческому анализу и исследованиям в области маркетинга» ( ШАРМ), Бока-Рэнтон, Флорида: АХРИМ, 2003, стр.18.
- ^ Шварцкопф, С., Превращение торговых марок в бренды: как рекламные агентства создали бренды на мировом рынке, 1900-1930 гг. , Рабочий документ CGR, Университет Королевы Марии, Лондон, 18 августа 2008 г., стр. 22
- ^ Кано, К., «Недавняя эволюция концепций и мыслей о сегментации рынка, в первую очередь ученых-маркетологов», в Э. Шоу (редактор), « Роман истории маркетинга: материалы 11-й конференции по историческому анализу и исследованиям в области маркетинга» ( ШАРМ), Бока-Рэнтон, Флорида: АХРИМ, 2003, стр. 16–18.
- ^ Энис, Б. и Кокс, К., Классика маркетинга: подборка влиятельных статей , Бостон, Аллин и Бэкон, 1969.
- ^ Марк де Сваан Арон (3 октября 2011 г.). «Как рождались бренды: Краткая история современного маркетинга» . Атлантика . Проверено 8 ноября 2016 г.
- ^ Эл Райс; Джек Траут (3 января 2001 г.). Позиционирование: битва за ваш разум . МакГроу Хилл Профессионал. п. 2. ISBN 978-0-07-170587-5 .
- ^ «Простое определение позиционирования бренда» . Брендинговый журнал . Проверено 14 ноября 2017 г.
- ^ «Стратегия позиционирования бренда» . Эквибренд Консалтинг . Проверено 14 ноября 2017 г.
- ^ Каннингем, Энди (17 октября 2017 г.). Доберитесь до Ага! Откройте для себя ДНК вашего позиционирования и доминируйте над конкурентами . МакГроу-Хилл. ISBN 978-1-260-03120-1 .
- ^ Моутинью, Л., «Сегментация, таргетинг, позиционирование и стратегический маркетинг», Глава 5 «Стратегического управления в туризме», Моутинью, Л. (редактор), CAB International, 2000, стр. 121–166.
- ^ Marketing Insider, «Оценка сегментов рынка», онлайн: https://marketing-insider.eu/marketing-explained/part-i-defining-marketing-and-the-marketing-process/market-targeting/
- ^ Бизнес-словарь, http://www.businessdictionary.com/definition/positioning.html.
- ^ Малви, Майкл (январь 2009 г.). «Экспериментальное позиционирование: стратегическая дифференциация отношений между клиентом и брендом» . Инновационный маркетинг . 5 – через ResearchGate.
- ^ Jump up to: а б Джеффри Мур (1991). Пересечение пропасти . Издательство ХарперКоллинз. ISBN 978-0887305191 .
- ^ Volvo Creative Brief, Росситер Дж. и Перси Л., Рекламные коммуникации и управление продвижением , Нью-Йорк, McGraw-Hill, 1997, стр. 159
- ^ Чарльз Лэмб (2012). Основы маркетинга (7-е изд.). Мейсон, Огайо: Юго-западное обучение Cengage. стр. 279–82. ISBN 978-0-538-47834-2 .
- ^ Кащный, Мартин (2018). Инновации и трансформация . Спрингер Верлаг. ISBN 978-3-319-78524-0 .
- ^ Jump up to: а б с д Остасевичюте, Р; Шлибурите, Л (февраль 2008 г.). «Теоретические аспекты позиционирования продукта на рынке». Инженерная экономика .
- ^ Роджерс, С.С., Маркетинговые стратегии, тактика и методы: Справочник для практиков , Greenwood Publishing Group, 2001, стр. 90-92; Белч Г., Белч М.А., Керр Г. и Пауэлл И., Управление рекламой и продвижением: перспектива интегрированных маркетинговых коммуникаций , McGraw-Hill, Сидней, Австралия, 2009 г., стр. 205–206.
- ^ Хоффман, Д.Л. и Франке, Г.Р., «Анализ соответствия: графическое представление категориальных данных в маркетинговых исследованиях», Журнал маркетинговых исследований , 23, 1986, стр. 213–227.
- ^ Фиппс А., Кэрролл Дж. Д. и Винд Ю. Дж., «Перекрывающаяся кластеризация: новый метод позиционирования продукта», Журнал маркетинговых исследований , Vol. 18, № 3 1981, стр. 310-317.
- ^ Вена, CH и Чен, WY, «Использование кластерного анализа множественных соответствий для отображения конкурентной позиции авиакомпаний», Journal of Air Transport Management , Vol. 17, № 5, 2011, стр. 302–304.
- ^ Пол Э. Грин и Абба М. Кригер Совместный анализ с приложениями для позиционирования продукта. Глава 10 в Справочнике по исследованию операций и науке управления , Vol. 5 [Маркетинг], Элиашберг Дж. и Лилиен Г.Л. (ред.), Elsevier, 1993 г. https://dx.doi.org/10.1016/S0927-0507(05)80023-4 , стр. 467–515.
- ^ Моутинью, Л., «Сегментация, таргетинг, позиционирование и стратегический маркетинг», Глава 5 « Стратегического управления в туризме» , Моутинью, Л. (редактор), CAB International, 2000, стр. 121-166.
- ^ Мазанец, Дж. А., «Анализ позиционирования с помощью самоорганизующихся карт: предварительное исследование роскошных отелей», The Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly , Vol. 36, № 6, 1995, стр. 80-95.
- ^ Саир, С.А. (2014). «Потребительская психика и стратегии позиционирования». Пакистанский журнал торговли и социальных наук .
- ^ Блайт, Дж., Ключевые концепции маркетинга , Sage, 2009, с. 171
- ^ Стридом, Дж., Введение в маркетинг , Juta and Company, 2005. стр. 77-78.
- ^ Jump up to: а б Рэй, Майкл Л. (1 января 1973 г.). «Анализ последовательности решений в области маркетинговых коммуникаций». Журнал маркетинга . 37 (1): 29–38. дои : 10.2307/1250772 . JSTOR 1250772 .
| Базы данных органов управления : Национальные |
|---|
