Социальные продажи
| Маркетинг |
|---|
Социальные продажи — это процесс развития отношений как часть процесса продаж . Сегодня это часто происходит через социальные сети, такие как LinkedIn , Twitter , Facebook и Pinterest , но может происходить как онлайн, так и офлайн. Примеры методов социальных продаж включают обмен соответствующим контентом, прямое взаимодействие с потенциальными покупателями и клиентами, личный брендинг и социальное прослушивание. Социальные продажи набирают популярность в различных отраслях, хотя они используются в основном для продаж B2B (бизнес для бизнеса) или особо важных потребительских покупок (например, финансовые консультационные услуги, автомобилестроение, недвижимость). Компании C2C (часто называемые компаниями прямых продаж ) использовали методы социальных продаж (т.е. построения отношений) задолго до появления Интернета. Компании B2B и B2C в настоящее время перенимают многие из этих методов, поскольку они переводятся на платформы социальных сетей .
Хотя социальные продажи иногда путают с социальным маркетингом , между ними есть два ключевых различия. Во-первых, социальные продажи ориентированы на специалистов по продажам, а не на специалистов по маркетингу. Во-вторых, социальные продажи направлены на развитие отношений один на один, а не на трансляцию сообщений «один ко многим». Социальный маркетинг — это мощный инструмент, который может предоставить нужную информацию в нужное время, но потенциальный потребитель ожидает установленных отношений, а не просто информации, поэтому полностью успешный процесс продаж требует, чтобы и социальные продажи, и социальный маркетинг действовали вместе.
Обзор
[ редактировать ]Университет Британской Колумбии впервые разработал науку о социальных продажах в ходе исследований. есть случайное сходство Они обнаружили, что там, где между покупателем и продавцом , покупка с большей вероятностью состоится. [ 1 ] Например, если два человека следят за одной и той же спортивной командой, они с большей вероятностью почувствуют связь. Использование социальных технологий можно использовать для обнаружения случайных сходств и, таким образом, для более быстрого установления связи с потенциальным клиентом. [ 2 ]
Хотя эту науку открыл Университет Британской Колумбии, именно Найджел Эдельшайн первым применил ее на практике и ввел термин «продажи 2.0». Название произошло от разработки Web 2.0 в 2006 году. [ 3 ] Эдельшайн предположил в интервью, что, по его мнению, самая большая проблема при продаже связана с этапом поиска. Причина в том, что многие методы продаж в 1990-х и начале 2000-х годов часто можно было применить на практике только после того, как продавец вступил в контакт или присутствовал на встрече. После развития продаж 2.0 появилось модное слово «социальные продажи». [ 4 ]
Социальные продажи стали более популярными, поскольку компании стремились увеличить отдачу от инвестиций во взаимодействие в социальных сетях. [ 5 ] Отделы продаж в организациях часто собирают данные из социальных сетей, которые могут помочь им связаться с клиентами и создать более подлинное лидерство в продажах . [ 5 ] Этот метод часто фокусируется на менее прямом подходе к потенциальным клиентам, что означает, что они не прерывают свою повседневную жизнь холодными звонками и навязчивыми продажами . [ 6 ] Кока Секстон дал интервью и рассказал о том, как продавцы могут использовать социальные сети, чтобы использовать свои связи для сбора информации и построения отношений. Секстон заявил, что искусство социальных продаж ускоряет многие процессы продаж, а также улучшает отношения. [ 7 ]
Аргументы за и против
[ редактировать ]Сторонники выступают за социальные продажи как необходимый и эффективный ответ на меняющуюся среду продаж. Они утверждают, что, хотя специалисты по продажам по-прежнему влияют на путь к покупке, они больше не могут лично управлять процессом покупки. Эти сторонники ссылаются на исследование Корпоративного исполнительного совета (CEB), согласно которому почти 60% сегодняшнего процесса покупки завершается до того, как покупатель обращается к продавцу. [ 8 ] Чтобы продемонстрировать эффективность, сторонники указывают на исследование Aberdeen Group, которое показало, что продавцы в социальных сетях превосходят других специалистов по продажам по ряду ключевых показателей эффективности (KPI). [ 9 ]
Наиболее распространенная критика заключается в том, что «социальные продажи» — это преувеличенное модное словечко, а не настоящая методология продаж. Недоброжелатели утверждают, что личные встречи по-прежнему более эффективны для развития отношений, чем социальные сети, и что социальные сети должны дополнять, а не заменять традиционную торговую деятельность. [ 10 ]
Компоненты
[ редактировать ]Социальная разведка включает в себя мониторинг и/или поиск в социальных сетях признаков интереса клиентов, немедленного намерения совершить покупку или статуса квалифицированного потенциального клиента на основе отрасли, роли, географии и т. д. Например, финансовый консультант может отслеживать социальные сети на предмет важных жизненных событий (например, рождение ребенка, изменение статуса занятости, выход на пенсию, смерть родителя), которые коррелируют с потребностью в инвестиционном совете. Аналогично, специалисты по исходящим продажам B2B часто ищут в LinkedIn людей, соответствующих профилям их целевых покупателей. [ 11 ]
Личный брендинг — это использование социальных сетей для создания репутации и авторитета человека. Обычно это делается путем создания убедительных личных профилей, которые демонстрируют опыт, надежность и честность специалиста по продажам. Личный брендинг также предполагает выделение личной информации (например, образования, личных интересов, религиозной принадлежности, некоммерческой деятельности) для поиска точек соприкосновения с потенциальными покупателями и торговыми партнерами. [ 12 ]
Защита интересов сотрудников — это когда специалисты по продажам или другие сотрудники используют свое собственное присутствие в социальных сетях, чтобы делиться положительными новостями, историями и идеями о своей компании со своими сетями. [ 13 ] Это включает в себя обмен контентом, ответы на вопросы, общение с лидерами отрасли и использование хэштегов, связанных с отраслью и компанией. Хотя некоторые компании предоставляют сотрудникам лицензию на создание и продвижение собственного контента, многие компании устанавливают правила или даже предоставляют сотрудникам соответствующий контент. [ 14 ]
Управление социальными отношениями — это использование цифровых сетей в качестве каналов для развития постоянных отношений с клиентами. Управление социальными отношениями, иногда называемое социальным CRM , представляет собой расширение традиционного управления отношениями, которое фокусируется на общении и обратной связи с клиентами в социальных сетях. Тактика управления социальными связями включает в себя прослушивание и реагирование на отзывы клиентов в Интернете, а также повторную публикацию пользовательского контента о компании. [ 15 ] Управление социальными связями подчеркивает подлинные и подлинные связи и прямое взаимодействие с заинтересованными сторонами в онлайн-разговорах. [ 16 ]
Поиск подходящих людей — еще один фундаментальный принцип применения социальных продаж. В связи с развитием продаж и маркетинга в комитете по закупкам в среднем участвует 6,8 человек. Поэтому крайне важно познакомиться с этими людьми, чтобы начать влиять на них и строить с ними устойчивые и долгосрочные отношения.
Измерение
[ редактировать ]Существует как минимум три различных метода измерения эффективности социальных продаж и социальных продаж.
Индекс социальных продаж (SSI) — это показатель, созданный LinkedIn для оценки использования LinkedIn участниками в качестве инструмента социальных продаж. SSI основан на четырех критериях: создание профессионального бренда, поиск нужных людей, обмен информацией и построение прочных отношений. Каждому критерию присваивается значение от 1 до 25, и эти четыре числа суммируются для получения общего балла SSI. К сильным сторонам этого метода относятся его многомерная методология и относительная ясность используемых критериев. SSI ограничен своей исключительной ориентацией на LinkedIn (в отличие от других социальных сетей) и своей ориентацией на деятельность (а не на влияние или результаты). Однако LinkedIn утверждает, что профессионалы с высоким уровнем SSI создают на 45% больше возможностей в квартал. [ 17 ]
Klout Score количественно определяет социальное влияние человека, анализируя реакцию социального графа на контент, публикуемый этим человеком. Кроме того, согласно рейтингу от 1 до 100, Klout отличается от Индекса социальных продаж по двум ключевым параметрам. Во-первых, он просматривает социальные сети для измерения. Во-вторых, он рассматривает влияние (а не активность) путем анализа социальных жестов, таких как подписка, ретвит, лайк, добавление в избранное и т. д. Критики шкалы Klout Score утверждают, что социальные жесты (подписка, лайк, добавление в избранное и т. д.) являются поверхностными действиями. и недостаточно значимы, чтобы служить точными или надежными индикаторами истинного влияния. Кроме того, применение показателя Klout в контексте продаж является лишь косвенным, учитывая, что Klout предназначен для использования в качестве показателя влияния, а не показателя продаж как такового.
Атрибуция доходов — это метод, используемый некоторыми торговыми организациями (например, ADP, CBIZ , Prudential) для измерения эффективности социальных продаж. Эти компании явно идентифицируют новые сделки, вызванные или находящиеся под влиянием социальных сетей, используя ценность этих сделок для количественной оценки успеха социальных продаж. [ 18 ] Преимущество метода атрибуции дохода заключается в том, что он связывает социальные продажи с конкретными выигранными сделками. Однако распределение доходов, как правило, сложнее отслеживать, требуя ручного сбора данных и/или настройки систем управления взаимоотношениями с клиентами , где данные о продажах собираются и анализируются.
На предприятии
[ редактировать ]Предприятия все активнее участвуют в реализации социальных продаж на уровне предприятия. По мнению IBM , компания, которая интегрирует социальные сети в свою бизнес-модель, поддерживает и культивирует дух сотрудничества и сообщества во всей своей организации — как внутри, так и снаружи. [ 19 ] В 2012 году IBM запустила пилотную программу социальных продаж, которую многие считают одним из самых успешных и первых примеров эффективных социальных продаж на уровне предприятия. [ 20 ] [ 21 ] Согласно модели зрелости социальных продаж , распространенной теории социальных продаж, существует множество способов взаимодействия предприятий с социальными сетями. Эти этапы включают в себя разрешение сотрудникам использовать социальные сети по своему желанию, принятие общих политик, обучение сотрудников эффективному использованию и внедрение программного обеспечения, предназначенного для улучшения процесса социальных продаж. [ 22 ]
Внедрение социальных продаж внутри предприятия — это долгий путь, и очень немногие предприятия преуспели в этом. Успех социально-ориентированных продаж зависит от принятия программы, для которой организация должна следовать структурированному подходу. Структура социальных продаж предприятия определяет различные этапы программы социальных продаж, которые при правильном соблюдении могут обеспечить максимальную отдачу от программы социальных продаж. Система социальных продаж предприятия, созданная в 2015 году Гауравом Каккаром, состоит из трех различных этапов. [ 23 ]
Фаза перед запуском: Фаза перед запуском включает в себя все действия по планированию, связанные с запуском программы, включая определение ключевых показателей эффективности (KPI) программы, понимание и сравнительную оценку цифрового присутствия аудитории, создание ажиотажа вокруг программы, чтобы заинтересовать участников. , что позволяет системе CRM отслеживать потенциальных клиентов, полученных в результате социальных продаж, что поможет измерить рентабельность инвестиций в программу. Это также включает в себя информирование участников о преимуществах программы. [ 24 ]
Фаза реализации: Фаза реализации включает в себя подключение участников к цифровым платформам, позволяя создавать их профили, обучать участников публикации контента, определять потенциальных клиентов и, наконец, приближаться к ним или взаимодействовать с ними. [ 25 ]
Фаза после запуска. Фаза после запуска включает в себя мероприятия, направленные на поддержку участников в принятии программы путем предоставления соответствующего контента и разрешения запросов. Этот этап также включает в себя отслеживание преимуществ программы путем составления отчетов о потенциальных клиентах, полученных в результате социальных продаж, оценки ключевых показателей эффективности (KPI), определенных на этапе подготовки к запуску, и сообщения об этих преимуществах руководству. [ 26 ]
Salesforce.com заявил в статье, что социальные продажи могут работать параллельно с традиционными методами продаж , чтобы еще больше увеличить конверсию. В примере с Salesforce рассматривались старшие менеджеры по продажам и их стратегический подход к продажам. Если директор по продажам понимает, что он выигрывает в бизнесе, когда происходят существенные изменения, например, внезапное расширение или сокращение, он сделает все, чтобы контролировать компании, находящиеся в таком положении. [ 27 ]
В этом сценарии можно использовать социальные продажи. Продавец может использовать сохраненные поисковые запросы для поиска триггерных фраз в социальных сетях, таких как Twitter . Он также может комментировать отраслевые блоги и следить за LinkedIn, чтобы узнать о новых вакансиях и последних новостях . В совокупности эта информация помогает продавцу понять, когда появляется возможность продажи. Это можно рассматривать как первый шаг перед продажей, поскольку продавец уже будет участвовать в разговоре, гарантируя, что лид не остынет. [ 27 ]
См. также
[ редактировать ]Ссылки
[ редактировать ]- ^ Лан Цзян, Даррен Дал, ДжоАндреа Хоэгг. «Убедительная роль случайного сходства в отношении и намерениях покупки в контексте продаж» (PDF) . Университет Британской Колумбии.
- ^ Бехер, Джонатан (декабрь 2014 г.). «Наука социальных продаж» . Форбс .
- ^ «Интервью «Продажи 2.0» с Найджелом Эдельшайном» . Колин Браунинг.
- ^ «Продажи 2.0: как компании используют онлайн-сотрудничество для стимулирования продаж» (PDF) . Оракул.
- ^ Перейти обратно: а б Ньюман, Дэн (16 июня 2014 г.). «9 шагов, чтобы запустить вашу программу социальных продаж» . Предприниматель.com.
- ^ «Определение социальных продаж [менее чем в 100 словах]» . Хабспот.
- ^ «Социальные исследования с Кокой Секстоном — искусство социальных продаж» . Hootsuite. 14 мая 2014 г.
- ^ Адамсон, Брент и Мэтью Диксон и Николас Томан (июль 2012 г.), « Конец продаж решений » Harvard Business Review. Проверено 28 ноября 2014 г.
- ^ Остроу, Питер (февраль 2013 г., « Социальные продажи: использование возможностей пользовательского контента для оптимизации результатов продаж »), Aberdeen Group. Проверено 28 ноября 2014 г.
- ^ Вайнберг, Майк (сентябрь 2014 г.), « Вы устали от рекламы в социальных сетях и от того, что вам говорят, что все изменилось? », Новый тренер по продажам. Проверено 1 декабря 2014 г.
- ^ Хибма, Мэгги (сентябрь 2013 г.), « Есть 5 минут? Используйте их, чтобы найти новую перспективу в социальных сетях », Маркетинговый блог Hubspot. Проверено 1 декабря 2014 г.
- ^ Клей, Келли (январь 2014 г.), « Секреты личного бренда от суперзвезд социальных сетей », Forbes. Проверено 2 декабря 2014 г.
- ^ Донкор, Бен (сентябрь 2014 г.), « Руководство по защите интересов сотрудников в социальных сетях », Link Humans. Проверено 2 декабря 2014 г.
- ^ Агнихотри, Радж; Котандараман, Прабакар; Кашьяп, Раджив; Сингх, Рамендра (2012). «Внедрение социальных сетей в продажи: влияние использования продавцами социальных сетей на поведение в сфере обслуживания и создание ценности». Журнал личных продаж и управления продажами . 32 (3): 333–348. дои : 10.2753/PSS0885-3134320304 . S2CID 145238453 .
- ^ Хеллер Бэрд, Кэролайн; Параснис, Гаутам (2011). «От социальных сетей к социальному управлению взаимоотношениями с клиентами». Стратегия и лидерство . 39 (5): 30–37. дои : 10.1108/10878571111161507 . S2CID 52810524 .
- ^ Андзулис, Джеймс «Мик и Николаос Г. Панагопулос и Адам Рэп (лето 2012 г.), «[Обзор социальных сетей и их влияние на процесс продаж [1] », Журнал личных продаж и управления продажами 32:3, стр. 305-316 Проверено 2 декабря 2014 г.
- ^ Чен, Лилиан. «Новая формула социальных продаж» . Блог о решениях LinkedIn . ЛинкедИн . Проверено 17 июня 2015 г.
- ^ Скалапино, Энн (18 сентября 2013 г.). «Социальная встряска 2013» . Слайдшер . Социальная встряска . Проверено 15 июня 2015 г.
- ^ Программное обеспечение IBM, «Решения IBM для социальных продаж». «Архивная копия» (PDF) . Архивировано из оригинала (PDF) 26 декабря 2014 г. Проверено 5 декабря 2014 г.
{{cite web}}: CS1 maint: архивная копия в названии ( ссылка ) », 2012. Проверено 2 декабря 2014. - ^ Вейглер, Миранда (октябрь 2012 г.), « Революция социальных продаж по пути IBM », блог CEB. Проверено 29 ноября 2014 г.
- ^ « Социальные продажи IBM: компьютерный гигант находит потенциальных клиентов в сфере B2B в социальных сетях» , главный маркетолог. Январь 2012 г. Проверено 29 ноября 2014 г.
- ^ Идинопулос, Майкл (ноябрь 2014 г.), « Модель зрелости социальных продаж », Блог социальных продаж PeopleLinx. Проверено 4 декабря 2014 г.
- ^ Чамария, Апурва; Каккар, Гаурав (4 апреля 2016 г.). Глава 8. Система социальных продаж предприятия . Блумсбери. ISBN 978-93-85936-89-0 . , июнь 2016 г.
- ^ «Предприятие социальных продаж» . 11 декабря 2015 г.
{{cite journal}}: Для цитирования журнала требуется|journal=( помощь ) - ^ «Ключевое обучение из книги по социальным продажам - «Ты - ключ» - Анандан Пиллаи» . Анандан Пиллаи . 2016-03-02 . Проверено 7 марта 2016 г.
- ^ Чамария, Апурва; Каккар, Гаурав (4 апреля 2016 г.). Глава 8. Система социальных продаж предприятия . Блумсбери. ISBN 978-93-85936-89-0 . , июнь 2016 г.
- ^ Перейти обратно: а б «Социальные продажи — мини-руководство по социальным продажам от Salesforce.com» . Сейлфорс .
Дальнейшее чтение
[ редактировать ]- Социальные продажи: методы воздействия на покупателей и людей, совершающих изменения . Коган Пейдж. Июль 2016. ISBN. 978-0749478018 .