Процесс принятия решения о покупке

В рамках поведения потребителей процесс принятия решения о покупке — это процесс принятия решений, используемый потребителями в отношении рыночных операций до, во время и после покупки товара или услуги . Его можно рассматривать как особую форму анализа затрат и выгод при наличии множества альтернатив. ^[1]^[2]

Типичные примеры включают поход по магазинам и принятие решения о том, что поесть. Принятие решений – это психологическая конструкция. Это означает, что, хотя решение нельзя «увидеть», на основе наблюдаемого поведения мы можем сделать вывод, что решение было принято. Таким образом, мы приходим к выводу, что произошло психологическое событие «принятия решения». Это конструкция, которая приписывает приверженность действию. То есть, основываясь на наблюдаемых действиях, мы предполагаем, что люди взяли на себя обязательство осуществить это действие.

Нобелевский лауреат Герберт А. Саймон считает принятие экономических решений тщетной попыткой быть рациональным. Саймон утверждал (в 1947 и 1957 годах), что если необходимо провести полный анализ, решение будет чрезвычайно сложным. Саймон также написал, что способность людей обрабатывать информацию ограничена. Предположение о совершенно рациональном экономическом субъекте нереалистично. Потребители находятся под влиянием эмоциональных и иррациональных соображений, что делает попытки быть рациональными лишь частично успешными. Он призвал заменить предположения о совершенной рациональности homo Economicus концепцией рациональности, адаптированной к когнитивно ограниченным агентам. ^[3] Даже если процесс принятия решения о покупателе был весьма рациональным, необходимая информация о продукте и/или знания ^[4] часто существенно ограничено по качеству или объему, ^[5]^[6] как и наличие потенциальных альтернатив. Также играют роль такие факторы, как когнитивные усилия и время принятия решений. ^[6]^[7]^[8]^[9]

Этапы

Пять стадий процесса принятия решений были впервые представлены философом Джоном Дьюи в книге «Как мы думаем» в 1910 году. ^[10] Более поздние исследования расширили первоначальную работу Дьюи и считаются основополагающими для анализа принятия потребителями решений о покупке. ^[11] » Дьюи не упоминал В книге «Как мы думаем конкретно о решениях о покупке , но с прикладной точки зрения его пять этапов таковы:

Распознавание проблемы/потребности – определите, в чем заключается проблема или потребность, и определите продукт или тип продукта, который требуется. ^[12]
Поиск информации – потребитель исследует продукт, который удовлетворит осознанную потребность. ^[12]
Оценка альтернатив – потребитель оценивает найденные альтернативы. Как правило, информационный поиск выявляет несколько продуктов, которые потребитель может оценить и понять, какой из них подойдет. ^[12]
Решение о покупке – после того, как потребитель оценил все варианты и у него возникло намерение купить какой-либо продукт, теперь могут быть только две вещи, которые могут просто изменить решение потребителя о покупке продукта, как это делают другие коллеги. потребитель думает о продукте и любых непредвиденных обстоятельствах. Например, непредвиденными обстоятельствами в данном случае могут быть финансовые потери, которые привели к отказу от покупки товара. ^[12]
Поведение после покупки – после покупки потребитель может испытывать диссонанс после покупки, чувствуя, что покупка другого продукта была бы лучше. Устранение диссонанса после покупки способствует распространению хорошей информации о продукте и увеличивает вероятность частых повторных покупок. ^[12]

Эти пять этапов представляют собой основу для оценки процесса принятия решения о покупке клиентами. Хотя многие потребители проходят эти этапы в фиксированной линейной последовательности, некоторые этапы, такие как оценка альтернатив, могут происходить на протяжении всего процесса принятия решения о покупке. ^[13] Время и усилия, затрачиваемые на каждый этап, зависят от ряда факторов, включая предполагаемый риск и мотивацию потребителя. В случае импульсивной покупки, такой как покупка плитки шоколада в качестве личного удовольствия, потребитель может потратить минимальное время на поиск и оценку информации и перейти непосредственно к фактической покупке. ^[14]

Признание проблемы/потребности

Признание проблемы/потребности — первый шаг в принятии решения о покупке. Не зная, что нужно покупателю, он не будет склонен покупать продукт. Потребность может быть вызвана внутренними раздражителями (например, голодом , жаждой ) или внешними раздражителями (например, рекламой ). ^[14] Маслоу считал, что потребности расположены в иерархической форме . Согласно иерархии Маслоу , только когда человек удовлетворил потребности на определенном этапе, он может перейти на следующий этап. Проблема должна заключаться в доступных продуктах или услугах. Вот как надо признать проблему.

Поиск информации

Этап поиска информации — это следующий шаг, который клиенты могут предпринять после того, как осознали проблему или потребность, чтобы выяснить, что, по их мнению, является лучшим решением. Это попытка покупателя изучить внутреннюю и внешнюю бизнес-среду, чтобы выявить и изучить источники информации, связанные с основным решением о покупке. За последние сорок лет сфера информации прошла долгий путь и позволила легче и быстрее находить информацию. ^[15] Потребители могут полагаться на печатные, визуальные и/или голосовые средства массовой информации для получения информации.

Оценка альтернатив

На этом этапе потребители оценивают различные продукты/бренды на основе различных свойств продукта и того, могут ли они принести те преимущества, которые ищут клиенты. ^[14] На этот этап сильно влияет отношение человека, поскольку «отношение ставит человека в такое состояние: нравится или не нравится объект, движение к нему или от него». ^[14] Еще одним фактором, влияющим на процесс оценки, является степень вовлеченности . Например, если вовлеченность клиента высока, он/она оценит несколько брендов; тогда как если он низкий, оцениваться будет только один бренд. ^{[ нужна ссылка ]}

Вовлечение клиентов	Высокий	Середина	Низкий
Характеристики	Высокий	Середина	Низкий
Количество проверенных брендов	Много	Несколько	Немного
Количество рассматриваемых продавцов	Много	Несколько	Немного
Количество оцененных атрибутов продукта	Много	Умеренный	Один
Количество использованных внешних источников информации	Много	Немного	Никто
Время, потраченное на поиск	Значительный	Маленький	Минимальный

Решение о покупке

Это четвертый этап, на котором происходит покупка. По мнению Котлера, Келлера, Коши и Джа (2009), ^[14] окончательное решение о покупке может быть нарушено двумя факторами: отрицательными отзывами других клиентов и уровнем мотивации подчиняться или принимать отзывы. Например, пройдя три вышеуказанных этапа, покупатель решает купить камеру Nikon D80 зеркальную . Однако, поскольку его хороший друг, который также является фотографом, дает ему отрицательный отзыв, ему придется изменить свои предпочтения. Во-вторых, решение может быть сорвано из-за непредвиденных ситуаций, таких как внезапная потеря работы или закрытие розничного магазина.

Поведение после покупки

Эти этапы важны для удержания клиентов. Потребители сопоставляют продукты со своим опытом, определяя, довольны ли они продуктом или недовольны им. Это влияет на процесс принятия решений о похожих покупках у той же компании в будущем. ^[16] преимущественно на этапе поиска информации и оценки альтернатив. Если лояльность к бренду обеспечена, то клиенты часто ускорят или полностью пропустят поиск информации и оценку альтернативных этапов.

Будь то довольный или недовольный, клиент будет распространять хорошие или плохие мнения о продукте. На этом этапе компании стараются наладить благоприятное общение после покупки, чтобы побудить клиентов совершить покупку. ^[17]

Кроме того, когнитивный диссонанс ( замешательство потребителей на этом этапе часто встречается в терминах маркетинга); Покупатели часто испытывают чувство психологического напряжения или беспокойства после покупки. Вопросы включают в себя: «Правильно ли я принял решение?», «Хороший ли это выбор?» и т. д.

Модели принятия решения покупателем

Обычно существует три способа анализа решений потребителей о покупке:

Экономические модели – в основном количественные и основаны на предположениях о рациональности и почти идеальном знании. Считается, что потребитель максимизирует свою полезность. См. теорию потребления . Теорию игр также можно использовать в некоторых обстоятельствах.
Психологические модели – психологические и когнитивные процессы, такие как мотивация и признание потребности. Они носят скорее качественный, чем количественный характер, и основаны на социологических факторах, таких как культурное влияние и влияние семьи.
Модели поведения потребителей – практические модели, используемые маркетологами. Обычно они сочетают в себе как экономические, так и психологические модели.

В раннем исследовании литературы по процессу принятия решения покупателем Фрэнк Никосия (Nicosia, F. 1966; стр. 9–21) выделил три типа моделей принятия решений покупателем. Это одномерная модель (он назвал ее «простой схемой»), в которой допускается только один поведенческий детерминант в стимул-реакция отношениях типа ; многомерная модель (он назвал ее «схемой сокращенной формы»), в которой предполагалось, что многочисленные независимые переменные определяют поведение покупателя; и, наконец, модель «системы уравнений» (он называл ее «структурной схемой» или «схемой процесса»), в которой многочисленные функциональные отношения (одномерные или многомерные) взаимодействуют в сложной системе уравнений. Он пришел к выводу, что только этот третий тип модели способен отразить сложность процессов принятия решений покупателем. В главе 7 Никосия строит комплексную модель, включающую пять модулей. Модуль кодирования включает в себя такие детерминанты, как «атрибуты бренда», «факторы окружающей среды», «атрибуты потребителя», «атрибуты организации» и «атрибуты сообщения». Другие модули в системе включают потребительское декодирование, поиск и оценку, принятие решения и потребление.

В некоторых исследовательских работах по нейромаркетингу изучалось, как подходить к мотивации, определяемой электроэнцефалографической (ЭЭГ) асимметрией в префронтальной коре головного мозга, которая предсказывает решение о покупке, когда бренд и цена различны. В ходе внутрисубъектного исследования участники представили испытания принятия решения о покупке с 14 различными продуктовыми продуктами (семь продуктов частных торговых марок и семь продуктов национальных брендов), цены на которые увеличивались и уменьшались в то время, как их активность ЭЭГ записывалась. Результаты показали, что относительно большая активация левой лобной доли (т.е. более высокая мотивация подхода) в период принятия решения предсказывает положительное решение о покупке. Связь фронтальной асимметрии ЭЭГ с решением о покупке была сильнее для продуктов национальных брендов по сравнению с продуктами под собственной торговой маркой, а также когда цена продукта была ниже нормальной цены (т. е. неявной референтной цены) по сравнению с ситуацией, когда она была выше нормальной цены. Более высокая воспринимаемая потребность в продукте и более высокое восприятие качества продукта были связаны с большей относительной активацией левой лобной доли. ^[18]

Для любой категории продуктов с высоким уровнем вовлеченности время принятия решения обычно занимает много времени, и покупатели обычно очень осторожно оценивают доступную информацию. Они также используют процесс активного поиска информации. Риск, связанный с таким решением, очень высок. ^[19]

Нейронаука

Нейронаука — полезный инструмент и источник разработки и тестирования теории в исследованиях принятия решений покупателями. Устройства нейровизуализации используются в нейромаркетинге для исследования поведения потребителей. ^[20]

См. также

Ссылки

^ Энгель, Джеймс Ф.; Коллат, Дэвид Т.; Блэквелл, Роджер Д. (1968). Поведение потребителей (Первое изд.). Нью-Йорк: Холт, Райнхарт и Уинстон.
^ Никосия, Франческо М. (1966). Маркетинговые и рекламные последствия принятия потребительских решений . Энглвуд Клиффс, Нью-Джерси: Прентис Холл.
^ Форест, Жоэль; Мейер, Кэролайн (сентябрь 2001 г.). «Джон Р. Коммонс и Герберт А. Саймон о концепции рациональности». Журнал экономических проблем . 35 (3): 591–605. дои : 10.1080/00213624.2001.11506392 . ISSN 0021-3624 . S2CID 155308332 .
^ Миллуорд-Хопкинс, Джоэл; Каузе, Астрид; Брюин, Ванди Брюин Де; Калифорния, Южный университет. «Даже обеспокоенные потребители не знают, какой выбор продуктов питания оказывает наименьшее воздействие на климат» . физ.орг . Проверено 4 ноября 2022 г.
^ Сарокин, Дэвид; Щулькин, Джей (26 августа 2016 г.). Пропущенная информация: лучшая информация для построения более богатого и устойчивого будущего . МТИ Пресс. п. 100. ИСБН 978-0-262-03492-0 .
^ Jump up to: ^а ^б Арратия, Рамон (18 декабря 2012 г.). «Полная прозрачность продукции дает потребителям более осознанный выбор» . Хранитель . Проверено 4 ноября 2022 г.
^ Янг, Уильям (2010). «Устойчивое потребление: экологичное поведение потребителей при покупке продуктов» (PDF) . Устойчивое развитие (18): 20–31.
^ д'Адда, Джованна; Гао, Ю; Тавони, Массимо (апрель 2022 г.). «Рандомизированное исследование предоставления информации о стоимости энергии наряду с классами энергоэффективности при покупке холодильников» . Энергия природы . 7 (4): 360–368. Бибкод : 2022NatEn...7..360D . дои : 10.1038/s41560-022-01002-z . HDL : 2434/922959 . ISSN 2058-7546 .
^ Хюттнер, Фрэнк; Бояджи, Тамер; Акчай, Ялчин (1 мая 2019 г.). «Потребительский выбор при ограниченном внимании, когда альтернативы имеют разную информационную стоимость». Исследование операций . 67 (3): 671–699. дои : 10.1287/opre.2018.1828 . hdl : 10419/178629 . ISSN 0030-364X .
^ Дьюи, Джон (2007). Как мы думаем . Нью-Йорк: Козимо. п. 72. ИСБН 9781605200996 . Проверено 13 сентября 2023 г.
^ Симпсон, Ф., Знай своего покупателя: набор франчайзи и понимание процесса принятия решения о покупке , Forbes , опубликовано 13 января 2019 г., по состоянию на 13 сентября 2023 г.
^ Jump up to: ^а ^б ^с ^д ^и Котлер, Филипп. «Менеджмент маркетинга – издание тысячелетия» (PDF) . Издательство Pearson для клиентов. Архивировано из оригинала (PDF) 1 февраля 2013 года . Проверено 28 декабря 2012 г. ^{[ нужна страница ]}
^ Росситер-младший; Беллман, С. (2005). Маркетинговые коммуникации: теория и приложения . Пирсон Австралия. п. 24.
^ Jump up to: ^а ^б ^с ^д ^и Котлер, Филипп; Келлер, КЛ; Коши, А.; Джа, М. (2009). Управление маркетингом – перспектива Южной Азии . Дели, Индия: Прентис Холл.
^ Банн, Мишель Д. (январь 1993 г.). «Таксономия подходов к принятию решения о покупке». Журнал маркетинга . 57 (1). Американская ассоциация маркетинга: 38–56. дои : 10.2307/1252056 . JSTOR 1252056 .
^ Блайт, Карн (2008), Поведение потребителей. Великобритания, Thompson Learning, 2008 г.
^ Фоксалл, Гордон. Р., (2005) Понимание потребительского выбора в США, Пэлгрейв Макмиллан, 2005 г.
^ Никлас Раваха, Оути Сомервуори и Микко Салминен (2012) Прогнозирование решения о покупке. Роль асимметрии полушарий в лобной коре , Журнал неврологии, психологии и экономики.
^ Влияние имиджа бренда на принятие решений потребителями: исследование высокотехнологичных продуктов, MPM Raj, S Roy – Global Business Review, 2015
^ Юн, К.; Гонсалес Р.; Бечара, А.; Бернс, Г.С.; Дагер, А.А.; Дубе, Л.; Хюттель, ЮАР; Кейбл, JW; Либерзон, И.; Плассманн, Х.; Смидтс, А.; Спенс, К. (2012). «Нейронаука принятия решений и принятие потребительских решений» (PDF) . Маркетинговые письма . 23 (2). Springer Science+Business Media: 473–485. CiteSeerX 10.1.1.709.5178 . дои : 10.1007/s11002-012-9188-z . S2CID 8737016 .

Библиография

Карлин, Марсия. «Оценка индикатора типа Майерс-Бриггс». Журнал оценки личности . 41.5 (1977): 461–73.
Ченг, Мани М., Питер Ф. Лакетт и Аксель К. Шульц. «Влияние разнообразия когнитивных стилей на диады принятия решений: эмпирический анализ в контексте сложной задачи». Поведенческие исследования в бухгалтерском учете . 15 (2003): 39–62.
Гарднер, Уильям Л. и Марк Дж. Мартинко. «Использование индикатора типа Майерс-Бриггс для изучения менеджеров: обзор литературы и программа исследований». Журнал менеджмента . 22.1 (1996): 45–83.
Хендерсон, Джон К. и Пол К. Натт. «Влияние стиля принятия решений на поведение при принятии решений». Наука управления . 26.4 (1980): 371–386.
Кеннеди, Брайан Р. и Эшли Д. Кеннеди. «Использование индикатора типа Майерс-Бриггс в профориентации». Журнал консультирования по трудоустройству . 41.1 (2004): 38–44.
Беттман, Джеймс Р. (1979). «Теория обработки информации потребительского выбора». Образовательное издательство Аддисон-Уэсли.
Ян, Хайян и Зив Кармон (2010). «Принятие решений потребителями», Джагдиш Шет и Нареш Малхотра (ред.), Международная энциклопедия маркетинга Wiley, Нью-Йорк: Wiley.
Майерс, И. (1962). Введение в тип: описание теории и применения индикатора типа Майерс-Бриггс , Consulting Psychologys Press, Пало-Альто, Калифорния, 1962.
Никосия, Ф. (1966). Процессы принятия потребительских решений , Прентис Холл, Энглвуд Клиффс, 1966.
Питтенджер, Дэвид Дж. «Полезность индикатора типа Майерс-Бриггс». Обзор образовательных исследований . 63:4 (1993): 467–488.
Саймон, Х. (1947). Административное поведение , Макмиллан, Нью-Йорк, 1947 г. (также 2-е издание 1957 г.).
Волкема, Роджер Дж. и Рональд Х. Горман. «Влияние когнитивного состава группы на процесс и результат принятия решений». Журнал управленческих исследований . 35.1 (1998): 105–121.

Внешние ссылки

СМИ, связанные с процессом принятия решения о покупателе на Викискладе?

[1] Энгель, Джеймс Ф.; Коллат, Дэвид Т.; Блэквелл, Роджер Д. (1968). Поведение потребителей (Первое изд.). Нью-Йорк: Холт, Райнхарт и Уинстон.

[2] Никосия, Франческо М. (1966). Маркетинговые и рекламные последствия принятия потребительских решений . Энглвуд Клиффс, Нью-Джерси: Прентис Холл.

[3] Форест, Жоэль; Мейер, Кэролайн (сентябрь 2001 г.). «Джон Р. Коммонс и Герберт А. Саймон о концепции рациональности». Журнал экономических проблем . 35 (3): 591–605. дои : 10.1080/00213624.2001.11506392 . ISSN 0021-3624 . S2CID 155308332 .

[4] Миллуорд-Хопкинс, Джоэл; Каузе, Астрид; Брюин, Ванди Брюин Де; Калифорния, Южный университет. «Даже обеспокоенные потребители не знают, какой выбор продуктов питания оказывает наименьшее воздействие на климат» . физ.орг . Проверено 4 ноября 2022 г.

[978-0-262-03492-0-5] Сарокин, Дэвид; Щулькин, Джей (26 августа 2016 г.). Пропущенная информация: лучшая информация для построения более богатого и устойчивого будущего . МТИ Пресс. п. 100. ИСБН 978-0-262-03492-0 .

[guardtransparency-6] Jump up to: ^а ^б Арратия, Рамон (18 декабря 2012 г.). «Полная прозрачность продукции дает потребителям более осознанный выбор» . Хранитель . Проверено 4 ноября 2022 г.

[7] Янг, Уильям (2010). «Устойчивое потребление: экологичное поведение потребителей при покупке продуктов» (PDF) . Устойчивое развитие (18): 20–31.

[8] д'Адда, Джованна; Гао, Ю; Тавони, Массимо (апрель 2022 г.). «Рандомизированное исследование предоставления информации о стоимости энергии наряду с классами энергоэффективности при покупке холодильников» . Энергия природы . 7 (4): 360–368. Бибкод : 2022NatEn...7..360D . дои : 10.1038/s41560-022-01002-z . HDL : 2434/922959 . ISSN 2058-7546 .

[9] Хюттнер, Фрэнк; Бояджи, Тамер; Акчай, Ялчин (1 мая 2019 г.). «Потребительский выбор при ограниченном внимании, когда альтернативы имеют разную информационную стоимость». Исследование операций . 67 (3): 671–699. дои : 10.1287/opre.2018.1828 . hdl : 10419/178629 . ISSN 0030-364X .

[10] Дьюи, Джон (2007). Как мы думаем . Нью-Йорк: Козимо. п. 72. ИСБН 9781605200996 . Проверено 13 сентября 2023 г.

[11] Симпсон, Ф., Знай своего покупателя: набор франчайзи и понимание процесса принятия решения о покупке , Forbes , опубликовано 13 января 2019 г., по состоянию на 13 сентября 2023 г.

[Marketing_Management_by_Philip_Kotler-12] Jump up to: ^а ^б ^с ^д ^и Котлер, Филипп. «Менеджмент маркетинга – издание тысячелетия» (PDF) . Издательство Pearson для клиентов. Архивировано из оригинала (PDF) 1 февраля 2013 года . Проверено 28 декабря 2012 г. ^{[ нужна страница ]}

[13] Росситер-младший; Беллман, С. (2005). Маркетинговые коммуникации: теория и приложения . Пирсон Австралия. п. 24.

[Kotler2009-14] Jump up to: ^а ^б ^с ^д ^и Котлер, Филипп; Келлер, КЛ; Коши, А.; Джа, М. (2009). Управление маркетингом – перспектива Южной Азии . Дели, Индия: Прентис Холл.

[15] Банн, Мишель Д. (январь 1993 г.). «Таксономия подходов к принятию решения о покупке». Журнал маркетинга . 57 (1). Американская ассоциация маркетинга: 38–56. дои : 10.2307/1252056 . JSTOR 1252056 .

[16] Блайт, Карн (2008), Поведение потребителей. Великобритания, Thompson Learning, 2008 г.

[17] Фоксалл, Гордон. Р., (2005) Понимание потребительского выбора в США, Пэлгрейв Макмиллан, 2005 г.

[18] Никлас Раваха, Оути Сомервуори и Микко Салминен (2012) Прогнозирование решения о покупке. Роль асимметрии полушарий в лобной коре , Журнал неврологии, психологии и экономики.

[19] Влияние имиджа бренда на принятие решений потребителями: исследование высокотехнологичных продуктов, MPM Raj, S Roy – Global Business Review, 2015

[20] Юн, К.; Гонсалес Р.; Бечара, А.; Бернс, Г.С.; Дагер, А.А.; Дубе, Л.; Хюттель, ЮАР; Кейбл, JW; Либерзон, И.; Плассманн, Х.; Смидтс, А.; Спенс, К. (2012). «Нейронаука принятия решений и принятие потребительских решений» (PDF) . Маркетинговые письма . 23 (2). Springer Science+Business Media: 473–485. CiteSeerX 10.1.1.709.5178 . дои : 10.1007/s11002-012-9188-z . S2CID 8737016 .

[1]

[2]

[3]

[4]

[5]

[6]

[7]

[8]

[9]

[10]

[11]

[12]

[13]

[14]

[15]

[16]

[17]

[18]

[19]

[20]