Целевая страница

В онлайн-маркетинге , целевая страница иногда называемая « страницей захвата потенциальных клиентов », « страницей одного свойства », « статической страницей », «страницей сжатия» или « страницей назначения », представляет собой отдельную веб-страницу , которая появляется в ответ на щелчок по оптимизированному для поисковой системы результату поиска, маркетинговому продвижению, маркетинговому электронному письму или онлайн-рекламе . На целевой странице обычно отображается рекламный текст, который является логическим продолжением рекламы , результатов поиска или ссылки. Целевые страницы используются для привлечения потенциальных клиентов . Действия, которые посетитель совершает на целевой странице, определяют коэффициент конверсии рекламодателя. Целевая страница может быть частью микросайта или организации отдельной страницей на основном веб-сайте .

Целевые страницы часто связаны с социальными сетями , кампаниями по электронной почте, маркетинговыми кампаниями в поисковых системах , высококачественными статьями или « партнерскими учетными записями », чтобы повысить эффективность рекламы. Основная цель целевой страницы — конвертировать посетителей сайта в продаж или потенциальных клиентов . Если целью является получение потенциальных клиентов, целевая страница будет включать в себя какой-либо способ связи посетителя с компанией, обычно номер телефона или форму запроса. Если требуется продажа, на целевой странице обычно будет ссылка, по которой посетитель может щелкнуть, и которая затем отправит его в корзину или зону оформления заказа. Анализируя активность, генерируемую связанным URL-адресом, маркетологи могут использовать рейтинг кликов и коэффициент конверсии, чтобы определить успех рекламы.

Типы

Целевые страницы бывают двух типов: справочные и транзакционные .

Ссылки

Справочная целевая страница представляет информацию , которая важна для посетителя. Они могут отображать текст, изображения, динамические подборки соответствующих ссылок или других элементов. Идея состоит в том, чтобы изолировать посетителя на этой целевой странице от любых других отвлекающих факторов, таких как полное меню веб-сайта или «похожие продукты», и окружить посетителя всей доступной информацией о целевом продукте, чтобы убедить его принять меры и привлечь внимание. Тип целевой страницы «Ссылки» должен быть переходным этапом перед вторым типом — «Транзакционным».

Транзакционный

Цель транзакционной целевой страницы — убедить посетителя совершить действие, завершив транзакцию. Это достигается путем предоставления формы, которую необходимо заполнить. Информация о посетителе получается для того, чтобы добавить адрес электронной почты посетителя в список рассылки в качестве потенциального клиента. Затем можно разработать кампанию по электронной почте на основе ответов на транзакционные целевые страницы. Цель — собрать как можно больше информации о посетителе. Конечная цель — превратить посетителя в клиента.

Происхождение и эволюция

Целевые страницы были созданы ИТ-отделами Microsoft в конце 2003 года в ответ на плохие онлайн-продажи Office . Процесс был утомительным и отнимал много времени. В результате в 2009 году было создано несколько стартапов, в том числе Unbounce , для упрощения и оптимизации процесса. Рост облачных вычислений и электронной коммерции примерно в 2009 году создал идеальные условия для процветания этих стартапов. С тех пор требования клиентов изменились, потребовалась интеграция с другими решениями, такими как маркетинг по электронной почте , системы привлечения потенциальных клиентов и управления взаимоотношениями с клиентами .

Типичный формат

Целевые страницы часто содержат четкие, краткие заголовки, ориентированные на действие. Хорошая целевая страница ясно объясняет предложение продукта и визуально подчеркивает ценность представленного продукта или услуги.

Эксперты по маркетингу рекомендуют веб-сайтам убрать меню навигации и ограничить внутренние и внешние ссылки на странице. Любые формы регистрации на целевой странице должны отражать ценность предложения. Например, в форме бесплатного предложения или подписки на новостную рассылку может запрашиваться только адрес электронной почты, тогда как у дорогостоящих предложений могут быть более длинные формы с требуемой дополнительной информацией. Они также могут включать соответствующее изображение, анимацию или короткое видео. Эти страницы также обычно содержат небольшие значки (например, Facebook или Twitter ), облегчающие обмен информацией в социальных сетях .

Умные ссылки

минимальная целевая страница, называемая умной ссылкой С распространением конкурирующих социальных сетей и платформ распространения музыки появилась . Это короткий URL-адрес , обычно доступный существующим поклонникам, который ведет на целевую страницу, на которой есть ссылки только на один и тот же контент на нескольких разных платформах, что позволяет клиентам выбирать, где они завершают свою транзакцию.

Оптимизация

Оптимизация целевой страницы (LPO) — это часть более широкого процесса интернет-маркетинга , называемого оптимизацией конверсии или оптимизацией коэффициента конверсии (CRO), с целью увеличения процента посетителей веб-сайта, которые становятся потенциальными покупателями и клиентами. Целевая страница — это веб-страница, которая отображается, когда потенциальный клиент нажимает на рекламу или ссылку на результаты поисковой системы . На этой веб-странице обычно отображается контент, который является соответствующим расширением рекламы или ссылки. LPO стремится предоставить содержимое и внешний вид страницы, которые сделают веб-страницу более привлекательной для целевой аудитории.

выделяют три основных типа LPO В зависимости от таргетинга :

1. Ассоциативный таргетинг на контент (также называемый оптимизацией на основе правил или пассивным таргетингом ). Содержимое страницы изменяется на основе информации, полученной о критериях поиска посетителя, географической информации об исходном трафике или других известных общих параметрах, которые могут использоваться для явной сегментации потребителей, не основанной на исследованиях .
2. Прогнозирующий таргетинг на контент (также называемый активным таргетингом ). Содержимое страницы корректируется путем сопоставления любой известной информации о посетителе (например, поведения предыдущих покупок, личной демографической информации, моделей просмотра и т. д.) для прогнозирования (желаемых) будущих действий на основе прогнозной аналитики .
3. Таргетинг, ориентированный на потребителя (также называемый социальным таргетингом ). Контент страницы создается с использованием актуальности общедоступной информации посредством механизма, основанного на отзывах, рейтингах, тегах , рефералах и т. д.

Согласно экспериментам, существует два основных типа ПОЛ:

1. Закрытые эксперименты . Потребители сталкиваются с несколькими вариантами целевых страниц, меняя такие элементы, как заголовки, форматирование и макет, в то время как за их поведением наблюдают, пытаясь устранить отвлекающие факторы, которые отвлекают внимание от страницы, включая основную навигацию. По итогам эксперимента по результатам эксперимента выбирается оптимальная страница.
2. Открытый эксперимент . Этот подход аналогичен закрытому экспериментированию, за исключением того, что для тестирования будет добавлено больше вариантов, и эксперименты не прекратятся, когда будет найден победитель. Этот метод используется крупными корпорациями для динамического повышения показателей конверсии и улучшения пользовательского опыта. Целевую страницу также можно динамически корректировать по мере изменения результатов эксперимента для дальнейшего улучшения пользовательского опыта.

Основанный на экспериментах

LPO на основе экспериментов может быть достигнуто с помощью A/B-тестирования, многомерного LPO и тестирования общего опыта. Эти методологии применимы как к закрытым, так и к открытым экспериментам.

А/Б тестирование

A/B-тестирование , или сплит-тестирование A/B , — это метод тестирования двух версий веб-страницы: версии «А» и версии «Б». Цель состоит в том, чтобы протестировать несколько версий веб-страниц (например, домашнюю страницу, страницу продукта или часто задаваемые вопросы ) или один конкретный элемент, который меняется между вариантом А и вариантом Б (например, наличие формы для потенциальных клиентов слева или ее размещение на правая часть), чтобы определить, какая версия наиболее привлекательна/эффективна. Этот метод тестирования также может быть известен как сплит-тестирование A/B/n ; n означает , что измеряются и сравниваются более двух тестов. Данные для A/B-тестирования обычно измеряются с помощью рейтинга кликов или альтернативного метода отслеживания конверсий .

Тестирование может проводиться последовательно или параллельно. При последовательном тестировании, которое зачастую проще всего реализовать, различные версии веб-страниц предоставляются онлайн в течение определенного периода времени. При параллельном (разделенном) тестировании обе версии становятся доступными, и трафик делится между ними. Результаты последовательного сплит-тестирования могут быть искажены из-за разных периодов времени и моделей трафика, в которых выполняются разные тесты.

A/B-тестирование имеет следующие преимущества:

• Недорого, поскольку используются существующие ресурсы и инструменты.
• Просто, потому что не требуется никакого сложного статистического анализа.

A/B-тестирование имеет следующие недостатки:

• Сложно контролировать все внешние факторы (например, кампании , поисковый трафик, пресс-релизы , сезонность ) при использовании последовательного тестирования.
• Очень ограничено, поскольку невозможно сделать надежные выводы для страниц, содержащих несколько элементов, различающихся в каждой версии.

Многовариантное тестирование

Многовариантная оптимизация целевой страницы (MVLPO) учитывает несколько вариантов визуальных элементов (например, графики, текста) на странице. Например, на данной странице может быть k вариантов заголовка, m вариантов изображения или графики и n вариантов логотипа компании. В этом примере показаны k×m×n . конфигурации целевой страницы

Значительные улучшения можно увидеть при тестировании различного текста, макетов форм, изображений целевых страниц и цветов фона. Однако не все элементы приводят к одинаковому увеличению конверсии, и, рассматривая результаты различных тестов, можно определить элементы, которые постоянно имеют тенденцию обеспечивать наибольший прирост конверсий.

Первое применение экспериментального дизайна для MVLPO было выполнено компанией Moskowitz Jacobs Inc. в 1998 году в качестве симуляционно-демонстрационного проекта для Lego . MVLPO не стал основным подходом до 2003 или 2004 года.

МВЛПО имеет следующие преимущества:

• Обеспечивает надежный, научно обоснованный подход к пониманию предпочтений клиентов и оптимизации их опыта.
• Превратился в простой в использовании подход, не ИТ-специалистов требующий большого вмешательства . Во многих случаях несколько строк JavaScript позволяют удаленным серверам поставщиков контролировать изменения, собирать данные и анализировать результаты.
• Обеспечивает основу для неограниченных экспериментов.

МВЛПО имеет следующие недостатки:

• Как и в любом количественном исследовании потребительского спроса, существует опасность GIGO (мусор на входе, мусор на выходе). идеи, основанные на известных точках взаимодействия с клиентами или стратегических бизнес-целях. Для получения оптимальных результатов необходимы
• Основное внимание уделяется оптимизации одной страницы за раз. Опыт работы с большинством сайтов включает в себя несколько страниц, которые обычно сложны. Для веб-сайта электронной коммерции успешная покупка обычно включает от двенадцати до восемнадцати страниц; для сайта поддержки часто требуется даже больше страниц.

Комплексное тестирование

Тестирование общего опыта, или тестирование опыта , — это тип тестирования, основанного на экспериментах, при котором весь опыт посетителя веб-сайта исследуется с использованием технических возможностей платформы веб-сайта (например, ATG , Blue Martini Software и т. д.). Вместо создания нескольких веб-сайтов комплексное тестирование использует платформу веб-сайта для создания нескольких постоянных вариантов взаимодействия и отслеживания того, какой из них предпочитается клиентами.

Преимущество комплексного тестирования заключается в том, что оно отражает общее впечатление клиента от веб-сайта, а не только впечатление от одной страницы. Два недостатка заключаются в том, что для комплексного тестирования требуется платформа веб-сайта, поддерживающая тестирование опыта, и получение результатов занимает больше времени, чем A/B-тестирование и MVLPO.

F-образная планировка

Различные инструменты отслеживания взгляда доказали, что люди просматривают веб-страницы по разным шаблонам, но одним из наиболее распространенных как для настольных компьютеров, так и для мобильных устройств является форма буквы F. Это означает, что большинство посетителей сайта в первую очередь видят верхнюю и левую часть экрана и только потом построчно переходят к другим частям экрана. В результате веб-разработчики включают наиболее важный контент веб-сайта в первые строки и первые слова текста веб-сайта, чтобы улучшить понимание посетителями всего контента.

Сопоставление сообщений

Сопоставление сообщений — это идея сопоставления сообщения до клика с сообщением после клика на целевой странице. Цель сопоставления сообщений — создать целевую страницу, которая направляет людей на страницу, посвященную продукту или теме, которую они ожидают.

Это можно сделать, показав посетителям заявление с использованием тех же ключевых слов и правильных изображений на целевой странице, которая была найдена в рекламном объявлении, на которое они нажали.

Сообщения на странице усиливают причину клика, уменьшая или устраняя путаницу и, следовательно, увеличивая коэффициент конверсии. Это улучшает общий пользовательский опыт и снижает показатель отказов (люди покидают сайт, не совершив конверсию или не перейдя на другую часть сайта) для страницы. Хорошее соответствие сообщений во многих случаях может увеличить конверсию до 50%.

Соответствие дизайна

Сопоставление дизайна берет дизайн медийного объявления и повторяет его на целевой странице. Убедитесь, что внешний вид, ощущения и настроение одинаковы, чтобы сгладить переход между нажатием на объявление и завершением конверсии.

См. также

• Путь конверсии – путь, который пользователь проходит по веб-сайту к своей цели.
• Домашняя страница – главная страница сайта.
• Маркетинговая брошюра - флаер, брошюра или листовка, которая используется для передачи информации о чем-либо.
• Многовариантное тестирование в маркетинге . Проверьте компонент маркетинговой кампании.
• Многовариантная оптимизация целевой страницы . Тестируйте варианты элементов веб-страницы, чтобы найти лучший.
• Интернет-маркетинг - форма рекламы, использующая Интернет.
• Плата за клик – модель интернет-рекламы
• Поисковый маркетинг - форма интернет-маркетинга.
• Оптимизация для социальных сетей - форма оптимизации.
• Экран-заставка — элемент пользовательского интерфейса.