Амбассадор бренда
| Маркетинг |
|---|
| Управление брендом |
|---|
| Стратегия |
| Культура |
| Позиционирование |
| Архитектура |
Посол бренда (иногда его также называют корпоративным послом ) — это человек, нанятый организацией или компанией для представления своего бренда в положительном свете, помогая повысить узнаваемость бренда и продажи . Посол бренда призван воплощать фирменный стиль во внешнем виде, манере поведения, ценностях и этике. [ 1 ] Ключевым элементом послов бренда является их способность использовать рекламные стратегии , которые укрепят отношения между клиентом, продуктом и обслуживанием, побудят большую аудиторию покупать и потреблять больше.
В основном посол бренда известен как позитивный представитель, лидер общественного мнения или влиятельный человек, назначаемый в качестве внутреннего или внешнего агента для увеличения продаж продуктов или услуг и повышения узнаваемости бренда. Сегодня термин «посол бренда» вышел за рамки брендинга знаменитостей и превратился в самобрендинг или управление личным брендом . Профессиональные деятели, такие как послы доброй воли и некоммерческие организации, рекламные модели , отзывы и защитники бренда, сформировались как продолжение одной и той же концепции с учетом требований каждой компании.
Термин «посол бренда» в общих чертах относится к товару , который охватывает все типы сотрудников мероприятий, включая ведущих выставок , участников промоакций в магазинах и уличных команд. [ 2 ] Раньше работу представителя бренда обычно выполняла знаменитость или общественный деятель, которым адекватно платили за потраченное время и усилия. Однако в настоящее время послом бренда может быть любой, кто обладает знаниями или может определить определенные потребности бренда. Индустрия моды по-прежнему полагается исключительно на клиентуру знаменитостей, чтобы оставаться послами бренда. [ 3 ] Кроме того, представители бренда считаются ключевыми продавцами предлагаемого продукта или услуги. Они должны оставаться хорошо информированными, когда дело касается бренда, который они представляют, поскольку по своей природе они являются людьми, к которым обращаются, когда у потребителей возникают вопросы. [ 4 ] Задача представителя бренда — добиваться результатов с помощью инструментов коммуникации либо публично, например, в социальных сетях , либо конфиденциально, включая электронную почту, обмен сообщениями и другие каналы личного общения. [ 3 ]
История
[ редактировать ]Восстание бренд-менеджеров
[ редактировать ]Концепции брендов и бренд- маркетинга развивались на протяжении десятилетий. Традиционно потребители были знакомы лишь с несколькими продуктами, доступными на рынке. Начиная с 1870-х годов ряд компаний начали продвигать «фирменные продукты», которые знакомили потребителей с большим количеством брендов. С 1915 по 1920-е годы были созданы и получили дальнейшее развитие бренды производителей, что увеличило зависимость компаний от рекламы и маркетинга брендов . Однако Великая депрессия привела к серьезному замедлению развития брендов, поскольку у компаний осталось мало способов увеличить доходы и вернуть свой бизнес в нужное русло. Ради своего бренда и выживания на безнадежном рынке такие компании, как Procter and Gamble , General Foods и Unilever, разработали дисциплину управления брендом . «Система бренд-менеджера» относится к типу организационной структуры, в которой бренды или продукты назначаются менеджерам, которые несут ответственность за их работу. [ 5 ]
Эра перемен
[ редактировать ]С начала-середины 1950-х до середины 1960-х годов все больше фирм перешло к использованию бренд-менеджеров. Внезапный экономический бум, за которым последовал рост населения среднего класса и рождаемости, увеличил спрос на продукцию на рынке. Это привело к устойчивой конкуренции среди ряда производителей, которым было трудно привлечь внимание к своей продукции среди ранее существовавших брендов. К 1967 году 84% крупных производителей потребительских товаров имели бренд-менеджеров. [ 5 ] Бренд-менеджеров также называли «менеджерами по продуктам», чей единственный приоритет сместился с простого создания бренда на увеличение продаж и прибыли компании . «Менеджер по продукту — человек часа в маркетинговых организациях... Современный маркетинг нуждается в менеджере по продукту», — восторженно писала одна статья 1960-х годов. [ 6 ]
В течение нескольких лет бренд-менеджеры продолжали существовать как среда, помогающая увеличить доходы компании. В 1990-х годах Marketing UK подчеркнуло, что бренд-менеджеры являются частью «устаревшей организационной системы», в то время как «система бренд-менеджеров способствовала распространению брендов, что, в свою очередь, привело к изнурительной каннибализации и ограниченности ресурсов». [ 7 ]
Эволюция бренд-менеджеров в послов бренда
[ редактировать ]С 1990-х по начало 2000-х годов управление брендом само по себе развивалось как управление активами бренда. Дэвис определил стратегию управления активами бренда как «сбалансированный инвестиционный подход для создания значения бренда, его передачи внутри и снаружи, а также использования его для увеличения прибыльности бренда, стоимости активов бренда и доходности бренда с течением времени». [ 8 ]
Представители бренда кампуса колледжа
[ редактировать ]В начале 1990-х годов маркетинговые компании, такие как American Guerilla Marketing LLC, были первыми, кто начал использовать послов кампуса (также известных как «представители бренда» и «послы бренда») студентов колледжей, которые распространяли информацию о компании, которую они представляют. Цель послов кампуса — помочь компании с маркетинговыми программами на территории кампуса, ориентированными на аудиторию колледжа. Этого можно достичь путем проведения мероприятий, семинаров и использования социальных сетей для продвижения бренда или компании. [ 9 ] Представители бренда кампуса колледжа могут не только продвигать продукты или услуги посредством мероприятий, семинаров или социальных сетей. Они могут продавать то, что другие могут назвать более эффективным и лучшим в долгосрочной перспективе, то есть маркетинг из уст в уста. Сарафанный маркетинг был вторым по популярности методом продвижения: 75% послов заявили, что использовали его, а 73% из них сказали, что это успешный метод продвижения. Чуть более 50% опрошенных нами послов кампусов заявили, что они проводили мероприятия для своей компании, но только 55% из них сказали, что это было успешным. [ 10 ] Из уст в уста играет большую роль в маркетинге, потому что бренд, продукт или услуга компании передаются людьми, которые, скорее всего, знают друг друга и близки. Это увеличивает вероятность того, что люди предпримут действия и купят указанный продукт или услугу. Кроме того, благодаря полученному опыту студенты с большей готовностью берут на себя роль посла кампуса. Студенческий посол предлагает учащимся возможность развить свои лидерские и коммуникативные навыки, а также вдохновить других учащихся играть более активную роль в представлении школы. Нетерпеливые будущие студенты также могут быть заинтересованы в присоединении к программе. Это дает студентам еще один стимул подать заявление в ваш вуз. Это также может повысить ценность опыта ваших нынешних студентов. [ 11 ]
Амбассадоры бренда сотрудников
[ редактировать ]Многие компании положительно оценивают то, что их сотрудники развивают личный бренд, чтобы это благотворно влияло на репутацию компании. По словам Альберто Чинчилья Абадиаса, «желательно, чтобы компания обучала своих работников и менеджеров коммуникативным и цифровым навыкам, чтобы эффективно использовать эти технологии». [ 12 ]
Современные термины
[ редактировать ]Брендинг знаменитостей
[ редактировать ]Использование знаменитостей в качестве представителей бренда — не новая концепция. Кресвелл подчеркивает, что «кинозвезды в 1940-х позировали для сигаретных компаний, а Боб Хоуп продвигал American Express в конце 1950-х. Джо Намат надел колготки Hanes в 1970-х, а Билл Косби трясся за Jell-O три десятилетия . Иконы спорта». как Майкл Джордан и Тайгер Вудс, расширили эту практику, часто получая больше денег от поддержки и лицензирования, чем от своих реальных спортивных доходов». [ 13 ]
Крупные корпорации осознали, что общий имидж представителя бренда в обществе является неотъемлемым элементом привлечения внимания потребителей. В результате значительно возросла роль знаменитостей в качестве послов бренда. Предполагалось, что интеграция знаменитости в бренд увеличит шансы на его продажу, что заставило компании ценить бизнес-идеал «посла бренда». Пример знаменитого часового бренда Omega показывает, что в 1970-х годах бренд столкнулся с серьезным падением продаж из-за феномена японского кварца. Майкл считает, что «к тому времени, когда Omega осознала свою ошибку, ущерб ее репутации был уже нанесен. С 1970-х до конца 1990-х годов ее больше не считали компанией по производству роскошных часов». [ 14 ] впервые Именно тогда, в 1995 году, Синди Кроуфорд стала новым лицом Omega, положив начало эпохе амбассадора знаменитого бренда. Считалось, что за этим маркетинговым ходом стоял Жан-Клод Бивер, чья стратегия изменила весь ландшафт брендинга. За это время многие компании расширили свои годовые бюджеты, чтобы выполнить финансовые обязательства, связанные с поддержкой знаменитостей.
Знаменитости популярны, и за ними следит множество людей, поэтому вполне логично, что маркетологи получают выгоду от их использования для донесения своего сообщения. Знаменитость может привлечь внимание потребителей, связать бренд со своим личным имиджем и связать свои положительные качества с качествами соответствующего продукта. Однако в некоторых случаях брендинг знаменитостей может пойти не так и повлиять на доход от продукта. Например, обвинения в допинге против Лэнса Армстронга обошлись ему в 30 миллионов долларов, и он ушел с поста председателя Livestrong . Компания Nike, которая спонсировала Армстронга и сборную США по велоспорту, заявила в пресс-релизе: «Из-за, казалось бы, непреодолимых доказательств того, что Лэнс Армстронг участвовал в применении допинга и вводил Nike в заблуждение на протяжении более десяти лет, мы с большой печалью расторгли наш контракт. с ним». [ 15 ]
Самобрендинг
[ редактировать ]По словам Гирихаридаса, «поле личного бренда, или собственный бренд, берет свое начало в эссе 1997 года эксперта по менеджменту Тома Питерса «Бренд по имени ты ». [ 16 ] Современные теории брендинга предполагают, что представителям бренда не обязательно иметь формальные отношения с компанией для продвижения ее продуктов/услуг. [ нужны разъяснения ] . В частности, Интернет 2.0 позволяет всем людям выбирать бренд и разрабатывать собственные стратегии его представления. [ нужна ссылка ] . Биро считает, что «каждый владеет своим личным брендом. Компании и руководство должны видеть ценность этой концепции для рецепта успешного социального рабочего места. Если посол бренда решает представлять компанию и/или ее бренды, человек должен делать это в прозрачный путь». [ 17 ] Самобрендинг — это эффективный способ помочь новым предприятиям избавиться от хлопот, связанных с наймом представителей бренда, их обучением, а затем пониманием того, что они недостаточно хороши для компании. Кроме того, это эффективный инструмент для ориентации на нишевую аудиторию, позволяющий единолично контролировать представление собственного бренда. С другой стороны, брендинг собственного продукта/услуги создает мгновенную связь с аудиторией и помогает бренду выделиться среди других известных брендов, которые используют популярных знаменитостей или нанимают представителей бренда. Рейс пропагандирует свою мантру брендинга: «Подумайте о других людях. Подумайте о том впечатлении, которое вы производите на друзей, соседей, деловых партнеров. Подумайте о своем бренде». [ 18 ] Создание стратегии личного бренда — эффективный способ привлечь внимание аудитории. Она приводит пример Мариссы Майер, генерального директора Yahoo. По словам Лоры Райс, Марисса успешна, потому что у нее есть то, чего нет у большинства людей – «у нее есть бренд».
Самобрендинг или личный брендинг — это способ, с помощью которого человек может продвигать или укреплять свою репутацию. Уиллер также подчеркивает, как отправка электронного письма может способствовать развитию личного бренда человека и насколько личный брендинг стал важным за последние несколько лет из-за увеличения числа самозанятых лиц. [ 19 ] Важность личного бренда возрастает в связи с тем, что современная аудитория часто доверяет людям, а не корпорациям. Это связано с тем, что члены аудитории склонны полагать, что корпоративные организации имеют в виду только конечные продажи продукта, а не интересы общественности. [ 20 ] Кроме того, личный бренд также является четким показателем того, кем является человек и какие лучшие функции он может предложить, показывая сотрудникам или клиентам, чего они могут ожидать. [ 21 ] Продвижение личного бренда также является ключевой частью создания и построения успешной сети контактов, что само по себе может привести к увеличению количества бизнеса и будущих клиентов. [ 20 ]
Профессиональные деятели
[ редактировать ]Посол доброй воли
[ редактировать ]Посол доброй воли — постноминальный титул, присваиваемый главой государства или секретариатом МНПО; это также должностная инструкция и должность человека, связанная с продвижением некоммерческих целей. Основная функция посла доброй воли — помогать организациям отстаивать свою миссию. Преимущественно послами доброй воли являются знаменитые активисты или известные личности, которые используют свою известность и таланты для обеспечения финансирования, сбора пожертвований, поощрения волонтеров к участию и повышения осведомленности о целях организации. Знаменитости или известные личности выбираются в соответствии с целевой аудиторией организации, и если они полностью вкладываются в дело, которое они продвигают, они могут значительно повлиять на процесс убеждения других и привлечения внимания к мировой проблеме. Послы доброй воли совершают широко разрекламированные визиты в самые неспокойные регионы мира и обращаются с призывами от имени своего народа и организации. В число послов доброй воли ООН как входят известные знаменитости, такие Анджелина Джоли от УВКБ ООН , Дэвид Бекхэм и Шакира от ЮНИСЕФ , Кристина Агилера от ВПП и Николь Кидман от ООН-Женщины .
Рекламная модель
[ редактировать ]Рекламная модель — это разновидность представительской модели, модели для выставок и модели для конференций. Эти модели выполняют функции, выходящие за рамки представления компании в положительном свете. Основное различие между представителем бренда и промо-моделью заключается в том, как они представляют продукт/услугу. Во многих случаях, в отличие от представителей бренда, рекламная модель может дать аудитории опыт, отражающий брендируемый продукт или услугу. В соответствии с требованиями маркетинговой кампании на площадке должно присутствовать промо-модели, однако представителей бренда чаще всего называют «лицом бренда». [ нужна ссылка ] . Рекламные модели чаще всего можно встретить на выставках (в некоторых случаях их называют «детками на стендах»), конференциях, а также в печатной, цифровой или избранной рекламе бренда. Некоторые критиковали использование так называемых моделей «будочников» на выставках и съездах. [ 22 ]
Отзыв
[ редактировать ]Свидетельство — это просто способ выразить уверенность, в этом случае гарантия обеспечивается свидетельством о компании или продукте/услуге, о которой идет речь, в письменной или устной форме. Отзывы не рекламируют продукт свободно, в отличие от роли представителя бренда. Посол бренда выполняет функцию отзыва, но отзыв не является послом бренда. Просто предоставив отзыв о продукте/услуге, вам не обязательно быть его послом. Например, клиент может быть свидетельством, поскольку свидетельство может быть формальным или неформальным «сарафанным радио», пропагандирующим положительные аспекты продукта. С другой стороны, потребитель не всегда может быть послом бренда, поскольку последний является более коммерческим и часто рассматривается как позиция, связанная денежными и профессиональными обязательствами. В определенной степени одобрения знаменитостей предоставляют отзывы о продукте/услуге, которые они продают. Однако с наступлением цифровой эпохи отзывы достигли рекордно высокого уровня. На большом количестве веб-сайтов есть вкладка «Перейти», где можно оставить обзоры или отзывы о продукте/услуге. Это привело к увеличению количества фейковых отзывов, когда компании предпочитают платить людям за получение положительных отзывов. Согласно исследованию, проведенному исследовательской фирмой Gartner, «каждый седьмой обзор/отзыв, опубликованный в Интернете к концу следующего года, вероятно, будет ложным. По другим оценкам, это число может достигать одного из трех». [ 23 ] Однако, с другой стороны, было доказано, что сила истории клиента увеличивает веб-трафик и конверсию. Но в этом случае у вас будут клиенты, которые строят искренние отношения и показывают, что они настолько увлечены вашим брендом, что он фактически является частью их личности. [ 24 ] Если вы открыты для новых возможностей, нетрудно найти деятельность, которая устроит компанию и в которой клиенты будут рады принять участие. Компания Shofar's Furniture реализовала программу представителей бренда и добилась феноменальных результатов, которые увеличили посещаемость их сайта на 4000%. И это не означает, что компания не имеет доступа или не использует эти каналы; это партнерство голосов, направленное на усиление влияния и связей со стороны клиентов. [ 24 ]
Адвокат бренда
[ редактировать ]Фуггетта подчеркивает, что адвокат бренда — это маркетинговый термин, обозначающий «очень довольных клиентов и других людей, которые изо всех сил стараются активно продвигать продукты, которые они любят и о которых заботятся, — это совершенно другая порода. [ 25 ] Далее он утверждает, что они на 50% более влиятельны, чем средний покупатель. Часто положительный опыт работы с брендом, успешные отношения с клиентами мотивируют защитника бренда выражать свои положительные чувства по отношению к бренду. Традиционно защитник бренда [ 26 ] восхваляли бренд, и это распространялось через «сарафанное радио» или другие подобные каналы. Однако в эпоху цифровых технологий инструменты социальных сетей позволили защитникам бренда выражать свое мнение на таких форумах, как Twitter , и Facebook «писая в Твиттере» о впечатлениях от бренда или «любя» сам бренд. Рубин считает: «Когда клиенты ищут вас через социальные сети, они ищут возможность установить эмоциональную связь. Так дайте им это». [ 27 ]
См. также
[ редактировать ]- Брендинг знаменитостей
- Корпоративная пропаганда
- Маркетинг влияния
- Сегментация
- Шилл
- Маркетинг в социальных сетях
Ссылки
[ редактировать ]- ^ « Послы бренда придадут импульс вашему бизнесу» . Бизнес-курьер . 10 февраля 2013 г. Проверено 15 апреля 2002 г.
- ^ «Послы бренда против рекламных моделей» . Проверено 17 января 2020 г.
- ^ Jump up to: а б «Посол бренда: кто они | Все в социальных сетях» . ВсеСоциальные сети . 19 февраля 2016 г. Проверено 1 апреля 2018 г.
- ^ «Чегг.ком» . www.chegg.com . Проверено 1 апреля 2018 г.
- ^ Jump up to: а б Лоу, Джордж С.; Фуллертон, Рональд А. (май 1994 г.). «Бренды, бренд-менеджмент и система бренд-менеджера: критико-историческая оценка». Журнал маркетинговых исследований . 31 (2): 173–190. дои : 10.2307/3152192 . JSTOR 3152192 .
- ^ «Почему современному маркетингу нужен менеджер по продукту». Чернила для принтеров . 14 октября 1960 года.
- ^ Ньюэлл, А; Саймон, штат Калифорния (22 марта 1990 г.). «Брендстенд». Маркетинг Великобритании . Решение человеческих проблем.
- ^ Дэвис, Скотт М. (2002). Управление активами бренда: обеспечение роста прибыли за счет ваших брендов . Сан-Франциско: Джози Басс. п. 253. ИСБН 978-0787963941 .
- ^ Томас, Алисия (15 августа 2013 г.). «Работа представителя кампуса: что это такое и как ее получить» . Ее кампус . Проверено 1 марта 2017 г.
- ^ Уоттс, Эндрю (01 марта 2016 г.). «Борьба программ кампусных амбассадоров» . Середина . Проверено 23 апреля 2021 г.
- ^ «Студенческие послы: чем они занимаются и зачем они вам нужны» . Админ Школы . 23 января 2020 г. Проверено 23 апреля 2021 г.
- ^ «Инструменты для повышения производительности при удаленной работе» . Эль Паис . 06.05.2021 . Проверено 22 марта 2022 г.
- ^ Кресвелл, Джули (22 июня 2008 г.). «Ничто не продается так, как знаменитости» . Нью-Йорк Таймс . Проверено 3 апреля 2013 г.
- ^ Мишо, Джессика (8 марта 2012 г.). «Исследование по возвращению бренда» . Нью-Йорк Таймс . Проверено 3 апреля 2013 г.
- ^ Миллер, Марк Дж. (17 октября 2012 г.). «Обувь Nike упала, когда Лэнс Армстронг ушел из Livestrong» . Брендовый канал . Проверено 3 апреля 2013 г.
- ^ Гирихаридас, Ананд (26 февраля 2012 г.). «Брендинг и экономика «я»» . Нью-Йорк Таймс . Проверено 3 апреля 2013 г.
- ^ Биро, Меган М. (29 августа 2012 г.). «Кому принадлежит ваш бренд?» . Форбс . Проверено 10 февраля 2013 г.
- ^ Кваст, Лиза (19 ноября 2012 г.). «Создайте личный бренд, а не просто карьеру» . Форбс . Проверено 3 апреля 2013 г.
- ^ Уилер, А. (2010). Проектирование фирменного стиля (3-е изд., стр. 6, 80). Хобокен, Нью-Джерси: Джон Уайли.
- ^ Jump up to: а б «5 шагов к созданию личного бренда (и зачем он вам нужен)» . Inc.com . 27 августа 2014 года . Проверено 1 апреля 2018 г.
- ^ Джузеппи, Мэг. «Что такого важного в личном брендинге — Job-Hunt.org» . Job-Hunt.org . Проверено 1 апреля 2018 г.
- ^ Гульельмо, Конни (30 января 2013 г.). «CES не считает, что детки из кабинок являются проблемой. Вот почему они неправы» . Форбс . Проверено 3 апреля 2013 г.
- ^ Смит, Майк Дери (26 января 2013 г.). «Ложные отзывы мешают веб-сайтам потребителей» . Лондон: Guardian UK . Проверено 3 апреля 2013 г.
- ^ Фуггетта, Роб (2012). Защитники бренда: превращение восторженных клиентов в мощную маркетинговую силу . Хобокен, Нью-Джерси: John, Wiley & Sons, Inc., с. 1. ISBN 978-1118336038 .
- ^ Нараян, Аджит (12 января 2020 г.). «Руководство по совершенствованию защиты интересов сотрудников» . Сочо . Проверено 12 января 2020 г.
- ^ Рубин, Тед (17 июля 2012 г.). «Как превратить отношения в пропаганду бренда» . Машаемый . Проверено 3 апреля 2013 г.