История рекламы в Великобритании

Наружная реклама была основана на щитах (рекламных щитах): Англия, 1835 год, Джон Орландо Парри.

История рекламы в Великобритании составляла важную часть истории ее капиталистической экономики на протяжении трех столетий. Он стал важной силой, поскольку в середине 19 века были организованы агентства, использующие в основном газеты и журналы. В 20 веке он быстро развивался благодаря новым технологиям, таким как прямая почтовая рассылка, радио, телевидение. В конце 19 века местные британские агентства были поглощены и стали филиалами международных фирм, но Лондон остается одним из важнейших рекламных центров мира. Радикальные изменения произошли недавно из-за новой роли Интернета и смартфонов. Текущие условия см. в разделе Реклама .

Пионеры

18 век

Тремя основными формами рекламы в 18 веке были торговые карточки, плакаты, прикрепленные к стенам зданий, и, в меньшей степени, небольшие рекламные объявления в газетах.

Торговая карточка стульев, 1730-е гг.

Излюбленным рекламным носителем была визитная карточка . Это была небольшая печатная иллюстрированная карточка, которую магазины и торговцы раздавали покупателям; там описывался один продукт. Надеялись, что они передадут это своим друзьям и семье.

Копирайтеры газет в Шотландии в середине 18 века первыми осознали, что функция рекламы заключалась не столько в предоставлении информации о продавце, сколько в возбуждении воображения покупателя и повышении ценности владения конкретным товаром. Они ориентировались на высококлассных читателей и манипулировали языком и тоном рекламы, чтобы создать узы доверия, связывающие производителя, сам продукт и потребителей. Одним из популярных приемов было аплодирование шотландскому национализму. Другой прием заключался в том, чтобы апеллировать к властям, подчеркивая продукты, отмеченные королевской печатью одобрения, или предоставляя письменные показания известных местных врачей и других местных знаменитостей.

В 18 веке рекламные объявления начали появляться в еженедельных газетах Англии. Эта ранняя печатная реклама использовалась в основном для продвижения книг и газет, которые становились все более доступными с развитием печатного станка; и лекарства, которые пользовались все большим спросом по мере того, как болезни опустошали Европу. В Британии XVIII века реклама в газетах была основным средством публикации рассказов о проблемных людях и запроса дополнительной информации о них. Очень подробно описаны беглые каторжники, слуги, ученики, солдаты и супруги.

19 век

Женщины стали мишенью в эпоху поздней Грузии, когда в рекламе в журналах и газетах подчеркивалась косметическая продукция, используя общенациональное распространение продукции, маркетинг торговых марок и ориентацию на конкретную аудиторию. Высококлассных женщин поощряли продвигаться дальше за счет более дорогой моды и косметики. Женщины были польщены, узнав, что Liquid Bloom of Roses и White Imperial Powder от Pears прекрасно окрашивают щеки и губы, придавая лицу нежность. Мужчины, напротив, получили неприятное предупреждение в рекламе точечного крема Джона Гоуленда в Sussex Weekly Advertiser в 1791 году:

ДЖЕНТЛЬМЕНАМ: ЭТОТ ЛОСЬОН — ЭФФЕКТИВНОЕ СРЕДСТВО от всех СКОРБУТИЧЕСКИХ и ГЕРПЕТИЧЕСКИХ высыпаний на ЛИЦЕ и КОЖЕ, от самых тривиальных до самых УДЕРЖИВАЮЩИХ и ЗАБЫТЫХ; от самого маленького ПРЫЩА или КРАСКИ до наиболее повсеместно распространяющихся высыпаний или изъязвлений. При покраснении НОСА, РУК или других частей, короче говоря, при каждом виде и виде ЗЛА, которому подвержена кожа, будь то яркое и ВОСПАЛЕННОЕ, или ВЯЗНОЕ и ТУПОЕЕ.

В начале 19 века эдинбургский бизнесмен и общественный деятель Наум Уорд приобрел сельскохозяйственные земли недалеко от Мариетты, штат Огайо, на границе с США, и перепродал их фермерам в Шотландии. Активно размещайте рекламу, используя журнальные руки и плакаты, в небольших городах, превознося высокую продуктивность и низкую стоимость свежих земель. На протяжении всего столетия и в начале 20-го века американские, канадские, австралийские и новозеландские железные дороги и земельные агенты активно размещали рекламу по всей Великобритании.

Британская реклама мыла Pears 1900 года.

В Лондоне в конце XIX века Томаса Дж. Баррата называли «отцом современной рекламы». Работая в компании Pears Soap , Барратт создал эффективную рекламную кампанию продукции компании, которая предполагала использование таргетированных слоганов, изображений и фраз. Этот бюджет достиг 80 000 фунтов стерлингов в год. Один из его слоганов: «Доброе утро. Вы пользовались мылом Pears?» был известен в свое время и в 20 веке.

Рекламная тактика, которую он использовал, заключалась в том, чтобы ассоциировать бренд Pears с высокой культурой и качеством. Самый известный из них — он использовал картину Пузыри» « Джона Эверетта Милле в качестве рекламы, добавив на передний план кусок мыла «Груши». (Милле протестовал против такого изменения своей работы, но тщетно, поскольку Баррат купил авторские права. ) Баррат продолжил эту тему серией рекламных роликов с изображением ухоженных детей среднего класса, ассоциирующих Груши с домашним комфортом и стремлением к современной чистоте.

Реклама 1896 года, автор Дадли Харди.

Барратт основал Pears Annual в 1891 году как дополнительный журнал, который продвигал современные иллюстрации и цветную печать, а в 1897 году добавил Pears Cyclopedia , однотомную энциклопедию. С начала 20-го века компания Pears была известна благодаря ежегодному конкурсу «Мисс Груши», в котором родители вовлекали своих детей в громкую охоту за молодым представителем бренда, который будет использоваться на упаковке и в рекламных акциях среди потребителей. Он привлек ученых и знаменитостей того времени для публичной поддержки продукта. Лилли Лэнгтри , британская певица мюзик-холла и театральная актриса со знаменитой кожей цвета слоновой кости, получила доход как первая женщина, рекламировавшая коммерческий продукт — рекламу мыла «Груши». Баррат представил многие важные идеи, лежащие в основе успешной рекламы, и они были широко распространены в его время. Он постоянно подчеркивал важность сильного и эксклюзивного имиджа бренда Pears и подчеркивания доступности продукта посредством кампаний по насыщению. Он также понимал важность постоянной переоценки рынка с целью изменения вкусов и нравов, заявив в 1907 году, что «вкусы меняются, мода меняется, и рекламодатель должен меняться вместе с ними. и невыгодно, если представить публике сегодня. Не то чтобы сегодняшняя идея всегда была лучше старой идеи, но она другая – она соответствует нынешнему вкусу».

20 век

Экологизм

Чувствительность к окружающей среде стала основной чертой рекламы после 1970 года, но в 1930-е годы Shell Oil была пионером. В ее рекламе редко упоминался бензин или нефть Shell, не говоря уже о ее буровых установках, нефтеперерабатывающих заводах или океанских танкерах. Вместо этого художникам было предложено изобразить буколические сельские пейзажи, сельские городские пейзажи и исторические постройки. «Гринвошинг» — это когда компания или организация тратит больше времени и денег на рекламу себя как экологически чистой, чем на минимизацию воздействия на окружающую среду. Это лживый рекламный трюк, призванный ввести в заблуждение потребителей, которые предпочитают покупать товары и услуги экологически сознательных брендов.

Вторая мировая война

Томас Липтон (1848-1931) занимался обширной рекламой своей сети продуктовых магазинов и своей марки чая Lipton . Он хвастался, что его секрет успеха заключается в продаже лучших товаров по самым низким ценам, использовании силы рекламы и постоянном оптимизме.

Когда миллионы американских солдат прошли через Великобританию во время Второй мировой войны, возникли опасения по поводу «американизации» британской торговли и культуры. План Маршалла прямо требовал обновления маркетинговых и организационных навыков британской промышленности. Лидеры лондонского рекламного мира опасались того, что с ними сделают дерзкие богатые американцы. На радио и телевидении была запрещена реклама, поскольку BBC полагалась на гонорары, выплачиваемые владельцами радиоприемников. Вопрос заключался в том, окажутся ли широко финансируемые американские методы непреодолимыми. JWT London было американским рекламным агентством, контролируемым Дж. Уолтером Томпсоном в Нью-Йорке. JWT London избегал роли смелого апостола американского стиля. Вместо этого он полагался на мягкое убеждение, отказавшись от своей американскости и приспособившись к сдержанному британскому стилю.

Табак

К 1950-м годам опасения по поводу рака, вызванного курением табака, вызвали ужас в табачной промышленности, которая обратилась к рекламодателям за помощью, чтобы избежать падения потребительского спроса и ужесточения регулирования. Британские и американские агентства по отдельности пришли к аналогичным решениям. Постоянный комитет производителей табачных изделий в Великобритании успокоил общественное беспокойство и способствовал ошибочному мнению, что производители сигарет решают проблемы с помощью фильтров и рецептур с низким содержанием смол. Подход по связям с общественностью оказался успешным в краткосрочной перспективе, но накопление медицинских данных привело к сокращению курения, более высокому налогообложению и ужесточению регулирования. Агентства отреагировали на это сложной рекламной стратегией, направленной на поощрение курильщиков-подростков, а также на вербовку новых курильщиков на менее развитых зарубежных рынках. Были разработаны государственные программы по борьбе с курением, в которых использовались стандартные рекламные приемы, направленные на принижение престижа курения сигарет и предупреждение о его опасности.

Американские соперники

Агентства Нью-Йорка открыли филиалы в Лондоне в первую очередь для обслуживания американских транснациональных клиентов, таких как General Motors и General Electric. Их гораздо более глубокая финансовая база позволила им быстро расти с 1945 года до конца 1970-х годов, и к этому времени они доминировали на верхнем уровне британского рекламного рынка. Однако в начале 1980-х годов британцы предприняли серьезный ответный вызов и добились значительного успеха благодаря улучшению доступа к капиталу. Британские фирмы расширялись за счет приобретения американских агентств, а не за счет обслуживания британских транснациональных компаний. В художественном отношении критический момент наступил в 1960-е годы, когда подходы американцев оказали влияние на британские агентства. Британцы уже были увлечены экспериментами в музыке, моде, фотографии и графическом дизайне, поэтому они ухватились за американские модели рекламы. Первые награды D&AD (дизайн и художественное руководство) были вручены в 1963 году и помогли определить стандарты качества. Торговый журнал Campaign начал свою деятельность в 1968 году. «То, что произошло в Нью-Йорке, привело к тому, что сейчас считается золотым веком британской рекламы», - сказал Альфредо Маркантонио.

См. также

• Рекламная кампания
• Управление по рекламным стандартам (Великобритания)
• Кампания (журнал) , базирующаяся в Лондоне.
• Награды D&AD , дизайна и художественного направления
• История рекламы , Глобальный охват
• История рекламного доверия
• Музей брендов, упаковки и рекламы

Агентства

• Бартл Богл Хегарти
• Рекламное агентство Кроуфорда
• ДДБ по всему миру
• ФКБ (рекламное агентство)
• ХХКЛ
• Дж. Уолтер Томпсон
• Группа Маллен Лоу
• Огилви и Мэзер
• ВПП ПЛС

Примечания

Туристический плакат Джона Хассала, 1908 год.

Дальнейшее чтение

• Фуллертон, Рональд А. и Теренс Р. Неветт. «Реклама и общество: сравнительный анализ корней недоверия в Германии и Великобритании». Международный журнал рекламы 5 № 3 (1986): 225–241.
• Бриггс, Питер М. «Новости из маленького мира: критический взгляд на британскую рекламу восемнадцатого века». Исследования культуры восемнадцатого века 23 № .1 (1994): 29–45.
• Черч, Рой. «Новые взгляды на историю продуктов, фирм, маркетинга и потребителей в Великобритании и Соединенных Штатах с середины девятнадцатого века 1». Обзор экономической истории 52.3 (1999): 405–435.
• Ферделл, Элизабет Лейн. «Коммерция на Grub Street: реклама и политика в ранней современной британской прессе». Историк 63 № 1 (2000): 35–52. онлайн
• Генри, Брайан, изд. Британская телевизионная реклама: первые 30 лет (1986)
• Леб, Лори Энн. Ангелы-потребители: реклама и викторианские женщины (1994) 224 стр.
• Майерсон, Джереми и Грэм Викерс. Перемотайте сорок лет дизайна и рекламы (2004)
• Нахум, Лилак и Жан-Даниэль Ролль. «Преимущества владения страной происхождения и конкретной фирмой: исследование рекламных агентств США, Великобритании и Франции». International Business Review 8 № 5 (1999): 633–660.
• Неветт, Теренс Р. Реклама в Великобритании: история (1982)
• Орам, Хью. Рекламная книга: История рекламы в Ирландии (MOL Books, 1986).
• Ричардс, Томас. Товарная культура викторианской Англии: реклама и зрелища, 1851-1914 (1990) 306 стр.
• Шварцкопф, Стефан. «Открытие исследований потребительского рынка, инноваций в продуктах и ​​создание лояльности к брендам в Великобритании и Соединенных Штатах в межвоенные годы». Журнал макромаркетинга 29.1 (2009): 8-20.
• Шварцкопф, Стефан. «Они делают это с помощью зеркал: реклама и потребительская политика Великобритании времен холодной войны». Современная британская история 19.2 (2005): 133–150.
• Смит, Льюис Чарльз. «Современный маркетинг: бизнес и семья в кампании British Rail «Эпоха поездов», 1979–84». Журнал истории транспорта 40.3 (2019): 363-394.
• Уэст, Дуглас. «Многонациональная конкуренция в бизнесе британских рекламных агентств, 1936–1987». Обзор истории бизнеса 62 № 3 (1988): 467–501.