Гедонистическая модель потребления музыки

Гедонистическая модель потребления музыки была создана исследователями музыки Кэтлин Лэчер и Ричардом Мизески в 1994 году. Их цель состояла в том, чтобы использовать эту модель для изучения реакций, которые вызывает прослушивание рок-музыки, и выяснить, влияют ли эти реакции на намерение слушателя позже купить эту музыку. музыка. Статья начинается с обсуждения того, почему важен вопрос потребления музыки. Затем музыка исследуется как эстетический продукт перед обсуждением того, что такое гедонистическое потребление, а также его происхождение, и завершается углубленным рассмотрением самой модели.

Потребление музыки

Музыку потребляют разными способами: через радио , телевидение и Интернет , а также через концерты и представления . Норт и Харгривз покупателя предположили, что «покупка пластинок, возможно, является окончательным поведенческим показателем музыкальных предпочтений, требующим времени , усилий и денег » (стр. 282). В начале 1990-х годов изучение покупки и потребления музыки было весьма ограниченным, поскольку на тот момент эту тему изучали лишь несколько научных исследований.

Последствия нелегальной загрузки музыки и обмена файлами снова выдвинули проблему покупки музыки на первый план. Этой теме посвящено много популярной прессы и современных научных работ. В последнем отчете Международной федерации фонографической индустрии ( IFPI ) упоминаются, в частности, четыре академических исследования (например, Zenter, 2003; Либовиц, 2006 г.; Михаил, 2006 г.; Роб и Вальдфогель, 2006;) которые считают, что обмен файлами оказывает негативное влияние на звукозаписывающую индустрию. Однако не все ученые верят в это, поскольку исследование Оберхольцера и Штрумпфа (2004) представило другую точку зрения на эту тему в статье, опубликованной в престижном Журнале политической экономии . Эти профессора Гарвардской школы бизнеса привлекли значительное внимание средств массовой информации благодаря выводу исследования: «Эмпирические данные о смещении продаж неоднозначны… статьи, использующие реальные данные по обмену файлами, предполагают, что пиратство и продажи музыки в значительной степени не связаны между собой» (стр. 24–25).

и

Гедонистическое потребление было впервые представлено как альтернатива традиционной модели потребительского поведения в начале 1980-х годов. Традиционные исследования потребителей традиционно использовали метод «черного ящика» и исторически анализировали потребительскую активность таких категорий продуктов, как упаковочные товары и основные потребительские товары длительного пользования . Гедонистическое потребление фокусируется на таких продуктах, как искусство , музыка и культурные мероприятия, такие как рок-концерты , показы мод и фильмы . Эти типы продуктов «впечатления», как правило, включают индивидуальные предпочтения, которые могут вызывать определенные эмоции , чувства и поведение .

Музыка является эстетическим продуктом, поскольку она часто обеспечивает эмоциональный или духовно волнующий опыт, характерный для человека . Холбрук также заявляет, что музыку ценят прежде всего за ее внутреннюю сущность, а не рассматривают исключительно как объективный продукт. Однако в литературе по исследованиям потребителей, посвященной этим типам продуктов, термины «эстетический» и «гедонический» часто используются почти как синонимы. Чартерс (2006) указывает, что «гедонистическое потребление, по сути, связано с удовольствием » (стр. 240), и это удовольствие — лишь один аспект общего эстетического опыта. Он также отмечает, что « произведения популярной культуры могут иметь «слои значения» для потребителей », поскольку они могут передавать символическое значение для людей в значениях или эмоциях того или иного типа. С точки зрения розничной торговли эстетические продукты характеризуются широким спектром предложений на рынке .

Как отмечают Хиршман и Холбрук, гедоническое потребление расширяет традиционное определение потребительского поведения за счет включения «мультисенсорных, фантазийных и эмоциональных аспектов опыта взаимодействия с продуктами… включая вкусы, звуки, запахи, тактильные впечатления и визуальные образы». (с. 92). Эти типы продуктов, ориентированных на получение опыта, часто включают в себя « веселье , развлечение, фантазию, возбуждение , сенсорную стимуляцию и удовольствие» (стр. 37). Кроме того, гедонистическое потребление часто использует этническое происхождение, социальный класс и пол, чтобы помочь определить различные потребительские эмоции и фантазии вокруг продукта.

Истоки

Изучение гедонистического потребления как академической области началось в конце 1970-х годов. Оно возникло из различных областей поведенческой науки , включая социологию , философию , психолингвистику и психологию . Хиршман и Холбрук считали, что ключевой вклад следует внести в две области предшествующих академических исследований. Первым было исследование мотивации 1950-х годов, «которое было сосредоточено на эмоциональных аспектах продуктов и фантазиях, которые эти продукты могли пробудить и/или воплотить в жизнь» (стр. 93). Эрнест Дихтер был ключевой фигурой в этой области исследований, которая была популярна с 1950-х по 1970-е годы. Одним из главных недостатков ранних исследований мотивации был тот факт, что многим из их клинических исследований не хватало строгости и достоверности.

Гедонистическое потребление также во многом обязано академической области исследования символики продуктов. Одним из важных вкладчиков в эту академическую область является Сидни Дж. Леви, который в настоящее время является заслуженным профессором маркетинга компании Coca-Cola в Колледже менеджмента Эллера Университета Аризоны . Он написал революционную статью «Символы на продажу», которая впервые появилась в выпуске Harvard Business Review за июль – август 1959 года . Леви заметил, что «потребители покупают продукты и бренды не только по так называемым функциональным причинам, но и из-за различных «символических значений», которые придает их потребление» (стр. 198). Еще одна ранняя статья Леви «Символизм и образ жизни» была первоначально опубликована в декабре 1963 года в «Трудах зимней конференции Американской маркетинговой ассоциации по научному маркетингу» . В этой статье Леви расширил свои ранние работы, призывая маркетологов рассматривать «сумму потребления человеком символических товаров и услуг как «образ жизни»» (стр. 199). Леви был заинтересован в разработке таксономии , которая позволила бы маркетологам более систематически думать о том, как осмысленно удовлетворять потребности своих отдельных потребителей.

Объяснение

Исследования Хиршмана и Холбрука в области гедонистического потребления впервые побудили Кэтлин Лачер начать исследовать музыку как продукт гедонистического потребления в конце 1980-х годов. Ее целью было попытаться понять факторы, лежащие в основе того, почему люди покупают музыку. В 1994 году она объединила усилия с Ричардом Мизерски, чтобы провести эксперимент по изучению намерений покупать музыку. Эти профессора предложили теоретическую модель, которую они назвали «моделью потребления музыки и намерения совершить покупку». Их основная предпосылка заключалась в том, что люди покупают музыку из-за «ощущения, которое музыка создает сама по себе, или потому, что музыка может усилить другие переживания, будь то индивидуальные или общие переживания с другими» (стр. 367).

Строительные блоки модели

Лачер и Мизерски основывали свои эксперименты на предыдущих музыкальных исследованиях, проводившихся в области музыкального образования и психологии. Они протестировали музыку по четырем «реакциям», чтобы увидеть, какие из них, если таковые имеются, оказали какое-либо влияние на намерения покупать музыку.

1. Эмоции – или чувства, которые люди испытывают, когда слушают музыку, которые обычно варьируются от ярости до любви . Эмоции также считаются одним из основных факторов оценки музыки , а также потенциальным фактором в процессе покупки .
2. Сенсорность – музыка часто вызывает грубую физическую реакцию, требующую физического движения или покачивания под музыку. Йинглин описывает этот первичный процесс как «осознание потребности слушателя физически двигаться к источнику музыки или от него».
3. Воображаемый – этот ответ часто включает в себя «образы, воспоминания или ситуации, которые вызывает музыка» (стр. 109). Воображаемая реакция также имеет тенденцию вызывать воспоминания о прошлых событиях или представлять события, которые могут произойти в будущем.
4. Аналитический . Этот ответ часто включает в себя предвзятые ожидания относительно самой музыки. Слушатели склонны разделять музыку, определяя ее технические аспекты (например, темп , динамику и т. д.); тип по музыкальному жанру (например, рок, фолк и т. д.); и внутренние, через другие персонализированные факторы слушателя (например, современные, религиозные и т. д.).

Далее, эти первые четыре фактора объединяются на пути к покупке музыки с использованием четырех дополнительных факторов:

5. Эмпирическая реакция – или опыт, который человек получает, поглощаясь или вовлекаясь в музыку.
6. Общее аффективное поведение – это больше, чем просто эмоция, которая «имеет тенденцию характеризоваться кратковременными интенсивными реакционными эпизодами, приписываемыми определенной причине. Лачер и Мизерски рассматривали аффективную сферу, чтобы охватить различные взаимодействия между базовыми эмоциями, эмоциональными паттернами, а также настроениями и мотивациями, а также ранее выявленными аналитическими и образными реакциями.
7. Почувствуйте музыку заново . Это связано с потребностью слушателя снова захотеть послушать музыку. Исследователи считают, что это ключевой фактор покупки музыки. Другими словами, слушатель достаточно мотивирован для покупки продукта, чтобы контролировать тип воспроизводимой музыки, а также где, когда и с кем она будет прослушиваться в будущем .
8. Намерение покупки — это конечный результат покупки модели гедонистического потребления музыки. Лачер и Мизерски предположили, что каждый из первых четырех факторов может также напрямую вести к любому из факторов второго кластера.

гедонистическая модель потребления музыки только с

Лачер и Мизерски провели эксперименты со студентами колледжей, чтобы определить, остаются ли предложенные ими прямые связи между этими восемью факторами устойчивыми при прогнозировании покупок рок-музыки. Они выбрали этот музыкальный жанр, поскольку предыдущие исследования показали, что большую часть записанной музыки покупали люди в возрасте от 10 до 25 лет, и что этот жанр был предпочтительным для студентов в тестовых группах.

Лачер и Мизерски в ходе испытаний обнаружили, что их гипотезы не были столь последовательными, как они думали, а в некоторых случаях взаимосвязь не была прямой. Тем не менее, им удалось сделать некоторые общие выводы о том, почему люди покупают музыку. Они пересмотрели свою первоначальную модель, чтобы создать модель гедонистического потребления музыки только с значимыми путями, подробно описывающую пересмотренные взаимосвязи между факторами. Эмоциональный отклик был разбит на шесть различных музыкальных аспектов: от спокойного до яркого. Короче говоря, их конечной целью было «создать систематическую систему того, почему люди покупают музыку, чтобы мы могли лучше понять это важное поведение на рынке» (стр. 375). Одним из способов, которым Лачер и Мизерски полагали, что эта гедонистическая модель потребления музыки может оказаться полезной с точки зрения будущих исследований, было объяснение потребления других «гедонистических» продуктов, таких как книги , фильмы, пьесы , картины и спортивные мероприятия» (с. 377).

См. также

• Гедонизм