Фирменный стиль

Фирменный стиль или корпоративный имидж — это способ, которым корпорация , фирма или предприятие представляет себя публике. Фирменный стиль обычно визуализируется посредством брендинга и использования товарных знаков . но он также может включать в себя такие вещи, как дизайн продукта , реклама , связи с общественностью и т. д. Фирменный стиль является основной целью корпоративной коммуникации , направленной на создание и поддержание идентичности компании.

Как правило, это корпоративное название , логотип (логотип и/или логотипограмма) и вспомогательные устройства, обычно собранные в рамках набора корпоративных правил. Эти рекомендации определяют, как применяется идентичность, и обычно включают утвержденные цветовые палитры , шрифты, макеты страниц, шрифты и т. д.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (IMC)

Фирменный стиль — это набор мультисенсорных элементов, которые маркетологи используют для передачи визуального заявления о бренде потребителям. Эти мультисенсорные элементы включают, помимо прочего, название компании, логотип, слоган, здания, декор, униформу, цвета компании и, в некоторых случаях, даже внешний вид сотрудников, работающих с клиентами. Фирменный стиль либо слабый, либо сильный; Чтобы понять эту концепцию, полезно рассмотреть, что именно представляет собой сильный фирменный стиль.

Созвучие в контексте маркетинга — это единое сообщение, предлагаемое потребителям со всех сторон организации (Laurie & Mortimer, 2011). . В контексте фирменного стиля созвучие — это совпадение всех точек соприкосновения. Например, бренд Apple имеет сильное созвучие, поскольку в каждой точке взаимодействия потребителя с брендом передается единое сообщение. Это видно в рекламе Apple TV, дизайне Apple Store, физическом представлении сотрудников Apple, работающих с клиентами, и реальных продуктах, таких как ноутбуки iPhone, iPad и MacBook. Каждая точка взаимодействия Apple передает единое послание: от рекламы бренда до упаковки продукта, послание, посылаемое потребителям, звучит так: «Мы простые, изысканные, веселые и удобные для пользователя». Созвучие бренда укрепляет корпоративную идентичность и способствует принятию бренда на том основании, что, когда потребитель несколько раз подвергается воздействию одного и того же сообщения по всему бренду, этому сообщению легче доверять и существование бренда легче принять. Сильная гармония бренда необходима для достижения сильной корпоративной идентичности.

Сильное созвучие и, в свою очередь, сильная корпоративная идентичность могут быть достигнуты за счет внедрения и интеграции интегрированных маркетинговых коммуникаций (IMC). IMC — это совокупность концепций и коммуникационных процессов, направленных на установление ясности и последовательности в позиционировании бренда в сознании потребителей. Как утверждает Холм (цитируется по Laurie & Mortimer, 2011), на конечном этапе IMC реализуется на корпоративном уровне и консолидирует все аспекты организации; это инициирует созвучие бренда, что, в свою очередь, способствует формированию сильной корпоративной идентичности. Чтобы оценить эту идею более серьезно, важно учитывать различные уровни интеграции IMC.

Модель, основанная на коммуникации, предложенная Дунканом и Мориарти (цитируется по Laurie & Mortimer, 2011), утверждает, что существует три уровня интеграции IMC; Дункан и Мориарти утверждают, что самым низким уровнем интеграции IMC является первый уровень, на котором решения IMC принимаются источниками сообщений уровня маркетинговых коммуникаций. Эти источники включают в себя отделы личных продаж, рекламы, стимулирования сбыта, прямого маркетинга, связей с общественностью, упаковки и мероприятий. Заинтересованными лицами на этом этапе являются потребители, местные сообщества, средства массовой информации и заинтересованные группы (Дункан и Мориарти, 1998, цитируется по Лори и Мортимер, 2011). На втором этапе интеграции IMC Дункан и Мориарти (цитируется по Laurie & Mortimer, 2011) установили, что отделы интеграции первого уровня по-прежнему обладают полномочиями по принятию решений, но теперь руководствуются источниками сообщений маркетингового уровня. На втором этапе интеграции источниками сообщений являются те отделы, в которых определяется ассортимент продукции, ассортимент цен, маркетинговые коммуникации и состав распределения; Соответственно, заинтересованными сторонами на этом этапе интеграции являются дистрибьюторы, поставщики и конкуренты (Дункан и Мориарти, 1998, цитируется по Лори и Мортимер, 2011). Именно на этом этапе интеграции потребители взаимодействуют с организацией (Дункан и Мориарти, 1998, цитируется по Лори и Мортимер, 2011). Забегая вперед, последний этап модели, основанной на коммуникации Дункана и Мориарти (цитируется по Лори и Мортимеру, 2011), — это третий этап, на котором источники сообщений находятся на корпоративном уровне организации; эти источники сообщений включают администрацию, производственные операции, маркетинг, финансы, человеческие ресурсы и юридические отделы. Заинтересованными сторонами на этом уровне интеграции IMC являются сотрудники, инвесторы, финансовое сообщество, правительство и регулирующие органы (Дункан и Мориарти, 1998, цитируется по Лори и Мортимер, 2011). На заключительных этапах интеграции IMC решения IMC принимаются не только подразделениями корпоративного уровня, но и подразделениями, отнесенными к первому и второму этапам. Именно вовлечение всех организационных подразделений обеспечивает горизонтальный, нелинейный метод коммуникации с потребителями. Объединив все направления маркетинговой фирмы, коммуникации синхронизируются для достижения последовательности, созвучия и, в конечном итоге, сильной корпоративной идентичности.

Организационная точка зрения

В недавней монографии о китайской корпоративной идентичности (Routledge, 2006) Питер Певерелли предлагает новое определение корпоративной идентичности, основанное на общей теории организации, предложенной в его более ранних работах, в частности Певерелли (2000). Это определение рассматривает идентичность как результат социального взаимодействия:

• Корпоративная идентичность — это способ, которым корпоративные субъекты (субъекты, которые воспринимают себя действующими от имени компании) понимают свою компанию в постоянном социальном взаимодействии с другими субъектами в определенном контексте. Оно включает в себя общее восприятие реальности, способы действий и т. д., а также взаимосвязанное поведение.
• В этом процессе корпоративные субъекты имеют такое же значение, как и остальные; фирменный стиль относится к компании (группе корпоративных участников), а также к соответствующим другим лицам;

Лучшие практики

Следующие четыре ключевых требования к бренду имеют решающее значение для успешной стратегии фирменного стиля.

• Дифференциация. На сегодняшнем высококонкурентном рынке бренды должны иметь четкую дифференциацию или причину своего существования. То, что они представляют, должно отличаться от других, чтобы быть замеченным, производить впечатление и в конечном итоге быть предпочтительным.
• Актуальность. Бренды должны быть связаны с тем, что волнует людей в мире. Чтобы создать спрос, им необходимо понять и удовлетворить потребности и чаяния целевой аудитории.
• Согласованность. Чтобы обеспечить доверие своей аудитории, бренды должны быть последовательными в том, что они говорят и делают. Все сообщения, все маркетинговые коммуникации, все впечатления от бренда и вся доставка продукта должны быть связаны друг с другом и составлять что-то значимое.
• Почитать. Дифференцированный, актуальный и последовательный бренд ценится как внутренней, так и внешней аудиторией. Уважение – это репутация, которую бренд заработал, четко выполняя как обещанные, так и предоставленные услуги.

Визуальная идентичность

Пример атрибутов корпоративного бренда — подпись бренда: знак бренда ( торговая марка ), логотип бренда , линия бренда (или слоган бренда) и суперграфика.

Корпоративная визуальная идентичность играет важную роль в том, как организация представляет себя как внутренним, так и внешним заинтересованным сторонам . В общих чертах корпоративный визуальный стиль выражает ценности и амбиции организации, ее бизнес и ее характеристики. Можно выделить четыре функции фирменного визуального стиля. Три из них предназначены для внешних заинтересованных сторон.

1. Во-первых, фирменный визуальный стиль обеспечивает организации заметность и «узнаваемость». Практически для всех коммерческих и некоммерческих организаций жизненно важно, чтобы люди знали о существовании организации и вовремя вспоминали ее название и основной бизнес.
2. Во-вторых, корпоративный визуальный стиль символизирует организацию для внешних заинтересованных сторон и, следовательно, способствует ее имиджу и репутации (Шульц, Хэтч и Ларсен, 2000). Ван ден Бош, Де Йонг и Элвинг (2005) исследовали возможные связи между корпоративной визуальной идентичностью и репутацией и пришли к выводу, что корпоративная визуальная идентичность играет вспомогательную роль в корпоративной репутации.
3. В-третьих, корпоративный визуальный стиль выражает структуру организации ее внешним заинтересованным сторонам, визуализируя ее целостность, а также отношения между подразделениями или подразделениями. Олинс (1989) хорошо известен своей «структурой корпоративной идентичности», которая состоит из трех концепций: монолитные бренды для компаний, имеющих единый бренд, идентичность, в которой разные бренды разрабатываются для частей организации или для разных линеек продуктов, и подтвержденная идентичность различных брендов, которые (визуально) связаны друг с другом. Хотя эти концепции, введенные Олинсом, часто представляются как структура корпоративной идентичности, они лишь указывают на визуальное представление организации (частей) организации. Поэтому лучше описать это как «структуру корпоративной визуальной идентичности».
4. Четвертая, внутренняя функция корпоративной визуальной идентичности связана с идентификацией сотрудников с организацией в целом и/или с конкретными подразделениями, в которых они работают (в зависимости от корпоративной визуальной стратегии в этом отношении). Идентификация имеет решающее значение для сотрудников, и корпоративный визуальный стиль, вероятно, играет символическую роль в создании такой идентификации.

Определение управления корпоративной визуальной идентичностью:

Управление корпоративной визуальной идентичностью включает в себя плановое обслуживание, оценку и развитие корпоративной визуальной идентичности, а также связанных с ней инструментов и поддержки, прогнозирование событий как внутри, так и за пределами организации и вовлечение сотрудников в ее применение с целью содействия идентификации сотрудников. признание организации, а также признание и признание со стороны внешних заинтересованных сторон.

Особое внимание фирменному стилю уделяется во времена организационных изменений. После внедрения нового фирменного стиля внимание к вопросам, связанным с фирменным стилем, обычно имеет тенденцию к снижению. Однако корпоративный стиль должен управляться на структурной основе, чтобы он был усвоен сотрудниками и гармонизировался с будущим организационным развитием.

Усилия по управлению корпоративной визуальной идентичностью приведут к большей последовательности, а комплекс управления корпоративной визуальной идентичностью должен включать структурные, культурные и стратегические аспекты. Руководства, процедуры и инструменты можно обобщить как структурные аспекты управления корпоративной визуальной идентичностью.

Однако какими бы важными ни были структурные аспекты, они должны быть дополнены двумя другими типами аспектов. Среди культурных аспектов управления корпоративной визуальной идентичностью социализация , то есть процессы формального и неформального обучения, оказывает влияние на последовательность корпоративной визуальной идентичности. Менеджеры важны как образец для подражания, и они могут ясно подать пример. Это означает, что им необходимо осознавать влияние своего поведения, которое влияет на поведение сотрудников. Если менеджеры будут обращать внимание на то, как они передают идентичность своей организации, в том числе на использование корпоративного визуального стиля, это положительно скажется на внимании сотрудников к корпоративному визуальному стилю.

Кроме того, представляется важным, чтобы организация сообщала о стратегических аспектах корпоративной визуальной идентичности. Сотрудники должны знать о корпоративном визуальном стиле своей организации – не только об общих причинах использования корпоративного визуального стиля, таких как его роль в повышении заметности и «узнаваемости» организации, но и об аспектах истории, стоящей за ним. фирменный визуальный стиль. История должна объяснять, почему дизайн подходит организации и что он – во всех своих элементах – призван выразить.

Корпоративные цвета

Корпоративные цвета (или цвета компании ) являются одним из наиболее узнаваемых элементов корпоративного визуального стиля и передают сильное невербальное сообщение от имени компании. Примеры корпоративных цветов:

• Красный для Coca-Cola и SMRT
• Синий для IBM по прозвищу «Большой синий»
• Браун для UPS : «Что Браун может сделать для вас»
• Синий для Korean Air
• Фиолетовый и оранжевый для SBS Transit

История визуальной идентичности

Жезл Асклепия

Около 7000 лет назад трансильванские гончары оставляли свои личные знаки на глиняной посуде созданной ими . Если один гончар делал горшки лучше, чем другой, естественно, его марка имела большую ценность, чем марка его конкурентов. Религии создали некоторые из наиболее узнаваемых знаков идентичности: христианский крест, иудейскую звезду Давида и исламский полумесяц. Кроме того, короли и знать в средневековье имели одежду, доспехи, флаги, щиты, столовую посуду, входы и переплеты рукописей, на которых были гербы и королевские печати . Символы изображали происхождение лорда, его стремления, семейные добродетели, а также воспоминания кавалеристов, пехотинцев и наемников о том, за кого они сражались на полях сражений.

К 15 веку товарный знак стал символом профессиональной квалификации людей для выполнения определенного навыка. Например, Жезл Асклепия на знаке врача означал, что врач был хорошо обученным практиком медицинского искусства. Простая графика, такая как кадуцей, имела к 16 веку такое большое социально-экономическое и политическое значение, что по всей Европе были созданы правительственные учреждения для регистрации и защиты растущей коллекции товарных знаков, используемых многочисленными ремесленными гильдиями .

Концепция визуального товарного знака своего бизнеса широко распространилась во время промышленной революции . Сдвиг бизнеса в пользу несельскохозяйственных предприятий привел к буму бизнеса и корпоративного сознания. Использование логотипа стало основной частью идентификации, и со временем оно приобрело большую силу, чем простой идентификатор. Некоторые логотипы имели большую ценность, чем другие, и служили скорее активом, чем символом.

Логотипы теперь являются визуальными идентификаторами корпораций. Они стали компонентами фирменного стиля, коммуницируя бренды и объединяя сообщения. Логотипы обычно служат решением проблемы отличия одного бренда от другого. Эволюция символов прошла путь от способа, которым король запечатывал письмо, до того, как предприятия завоевывали доверие и продавали все, от финансовых услуг до гамбургеров. Таким образом, хотя конкретные термины « корпоративный имидж » и «[фирменный стиль]» не вошли в словарь бизнеса и дизайна до 1940-х годов, в течение двадцати лет они стали ключевыми элементами успеха в бизнесе.

Медиа и фирменный стиль

Поскольку технологии и средства массовой информации продолжают развиваться экспоненциальными темпами, роль средств массовой информации в бизнесе также возрастает. Средства массовой информации оказывают большое влияние на формирование фирменного стиля, укрепляя имидж и репутацию компании. Глобальные телевизионные сети и рост деловых новостей привели к тому, что публичное представительство организаций стало критически влиять на построение и разрушение определенных организационных идентичностей больше, чем когда-либо прежде.

Многие компании активно предпочитают привлекать внимание средств массовой информации и использовать его как инструмент для построения и укрепления идентичности, а также для переосмысления своего имиджа под давлением новых технологий. Средства массовой информации также обладают способностью создавать и распространять смыслы, которые несет корпорация, тем самым предоставляя заинтересованным сторонам возможность обсудить организационную идентичность.

См. также

• Капитал бренда
• Управление брендом
• Корпоративный юбилей
• Федеральная программа идентификации
• Графический устав
• Маркетинг
• Управление продуктами
• Именование продукта

Дальнейшее чтение

• Балмер, Дж.М.Т., и Грей, ER, (2000). Фирменный стиль и корпоративные коммуникации: создание конкурентного преимущества. Промышленное и коммерческое обучение, 32 (7), стр. 256–262.
• Балмер, Джон М.Т. и Грейзер, Стивен А., ред. (2003), «Раскрытие корпорации: взгляды на идентичность, имидж, репутацию, корпоративный брендинг и маркетинг на корпоративном уровне» , Лондон, Routledge, ISBN   0-415-28421-X .
• Биркигт К. и Стадлер ММ (1986). Фирменный стиль. Основы, функции, тематические исследования. [Фирменный стиль. Фундамент, функции, описание случаев. Ландсберг-ам-Лех: Verlag Moderne Industrie.
• Бромли, Д.Б. (2001). Взаимосвязь между личной и корпоративной репутацией, Европейский журнал маркетинга, 35 (3/4), стр. 316–334.
• Браун, Джаред и А. Миллер (1998). Что делают логотипы и как они это делают. стр. 6–7.
• Чулиараки, Лили и М. Морсинг. (2010) СМИ, организации и идентичность. п. 95
• Даулинг, Г. Р. (1993). Превращение имиджа вашей компании в корпоративный актив. Долгосрочное планирование, 26 (2), стр. 101–109.
• Дю Гей, П. (2000). Рынки и смыслы: переосмысление организационной жизни. В: М. Шульц, Даттон, Дж. Э., Дюкерич, Дж. М., и Харкуэйл, К. В. (1994). Организационные изображения и идентификация членов. Ежеквартальный журнал «Административная наука», 39 (2), стр. 239–263.
• Филл, Шарлотта; Филл, Питер (2005). Дизайн 20-го века (изд. к 25-летию). Кёльн: Ташен. стр. 181. ИСБН  9783822840788 . OCLC   809539744 .
• М.Дж. Хэтч и М.Х. Ларсен (ред.). Выразительная организация: связь идентичности, репутации и корпоративного бренда (стр. 66–74). Оксфорд: Издательство Оксфордского университета.
• Кириакиду О. и Миллуорд Л.Дж. (2000). Корпоративный стиль: внешняя реальность или внутреннее соответствие?, Корпоративные коммуникации: Международный журнал, 5 (1), стр. 49–58.
• Олинс, В. (1989). Фирменный стиль: сделать бизнес-стратегию видимой через дизайн. Лондон: Темза и Гудзон.
• Паксой, Х.Б. (2001). ИДЕНТИЧНОСТИ: Как управляют, кто платит?
• Пратихари, Сувенду К. и Узма, Шигуфта Х. (2018), «Влияние КСО и корпоративного брендинга на лояльность к бренду: исследование индийского банковского сектора», Journal of Product and Brand Management, Vol. 27 Вып. 1, стр. 57–78, дои : 10.1108/JPBM-05-2016-1194
• Пратихари, Сувенду К. и Узма, Шигуфта Х. (2018), «Корпоративная социальная идентичность: анализ индийского банковского сектора», Международный журнал банковского маркетинга, том 36, выпуск 6, стр. 1248–1284, два : 10.1108/IJBM-03-2017-0046
• Пратихари, Сувенду К. и Узма, Шигуфта Х. (2019), «Опрос о восприятии банкирами корпоративной социальной ответственности в Индии», Журнал социальной ответственности, дои : 10.1108/SRJ-11-2016-0198
• Роуден, Марк, (2000) Искусство идентичности: создание успешного фирменного стиля и управление им. Гауэр. ISBN   0-566-08318-3
• Роуден, Марк, (2004) Идентичность: преобразование производительности посредством интегрированного управления идентификацией. Гауэр. ISBN   978-0-566-08618-2
• Шульц М., Хэтч М.Дж. и Ларсен М. (2000). Выразительная организация: соединение идентичности, репутации и корпоративного бренда. Оксфорд: Издательство Оксфордского университета.
• Стюарт, Х. (1999). На пути к окончательной модели процесса управления корпоративной идентичностью, Корпоративные коммуникации: Международный журнал, 4 (4), стр. 200–207.
• Ван ден Бош, ALM (2005). Управление корпоративной визуальной идентичностью: текущие практики, влияние и оценка. Докторская диссертация, Университет Твенте, Энсхеде, Нидерланды.
• Ван ден Бош, ALM, Де Йонг, MDT, и Элвинг, WJL (2005). Как фирменный стиль поддерживает репутацию. Корпоративные коммуникации: Международный журнал, 10 (2), стр. 108–116.
• Ван Риель, CBM (1995). Принципы корпоративного общения. Лондон: Прентис Холл.
• Вероника Наполес, Дизайн фирменного стиля. Нью-Йорк, Wiley, 1988. С библ., указатель. ISBN   0-471-28947-7
• Уилер, Алина, Разработка фирменного стиля. Полное руководство по созданию, построению и поддержанию сильных брендов, 2-е изд. Нью-Йорк, Wiley, 2006. С библ., индекс. ISBN   0-471-74684-3
• Уолли Олинс , Новый путеводитель по идентичности. Как создавать и поддерживать изменения посредством управления идентичностью. Aldershot, Gower, 1995. С библ., указатель. ISBN   0-566-07750-7 (hbk.) или 0-566-07737-X (pbk.)