Парадокс восстановления сервиса
Парадокс восстановления обслуживания (SRP) — это ситуация, в которой клиент более высокого мнения о компании после того, как компания устранила проблему со своим обслуживанием , по сравнению с тем, как он относился бы к компании, если бы услуга была предоставлена без дефектов. Основная причина такого подхода заключается в том, что успешное восстановление неисправной услуги повышает уверенность клиента. [1]
Например, рейс путешественника отменен. Когда она звонит в авиакомпанию, они извиняются и предлагают ей другой рейс по ее выбору в тот же день, а также ваучер на скидку на будущие поездки. В условиях парадокса восстановления обслуживания пассажир теперь более доволен авиакомпанией и более лояльный к ней, чем был бы, если бы не возникло никаких проблем.
Понимание SRP было важной целью как для исследователей, так и для менеджеров, поскольку сбои в обслуживании являются одним из основных факторов, определяющих поведение клиентов при переключении клиентов , а успешное восстановление после этих сбоев рассматривается некоторыми как решающий фактор для удержания клиентов . [2] Восстановление особенно важно для поставщиков услуг, для которых невозможно обеспечить безошибочное обслуживание. [3]
Предыстория и история
[ редактировать ]Термин «парадокс восстановления обслуживания» был впервые предложен в 1992 году МакКоллоу и Бхарадваджем, которые описали ситуацию, когда удовлетворенность клиентов после сбоя превышала удовлетворенность до сбоя. Парадокс восстановления обслуживания утверждает, что эффективное восстановление обслуживания может выходить за рамки простого поддержания удовлетворенности клиентов, но также может поднять ее на более высокий уровень, привлекая клиентов и обеспечивая долгосрочную лояльность клиентов. Они определили это как «ситуацию, в которой потребитель столкнулся с проблемой, которая была удовлетворительно решена, и когда потребитель впоследствии оценивает свое удовлетворение как равное или большее, чем то, в котором проблемы не возникало». [4]
С момента появления этой концепции в начале 1990-х годов ряд эмпирических исследований пытались установить, когда и при каких обстоятельствах парадокс действует на практике. Однако эти исследования сообщают о неоднозначных результатах. [5]
До того, как термин «Парадокс восстановления сервиса» был впервые использован, концепция восстановления сервиса была описана Хартом, Хесскетом и Сассером в следующих терминах: [6] «Хорошее восстановление может превратить разгневанных, разочарованных клиентов в лояльных. Фактически, оно может создать больше доброжелательности, чем если бы все шло гладко с самого начала». Было также высказано предположение, что эту концепцию можно использовать стратегически для увеличения удержания клиентов. .
Возложение вины
[ редактировать ]Сбои в обслуживании происходят, когда предоставление услуг не соответствует ожиданиям клиентов. Сбои в обслуживании глубоко отличаются от сбоев в продуктах, поскольку сбои в обслуживании имеют гораздо более личные и психологические последствия. В случае сбоя в обслуживании клиенты часто стремятся возложить вину на себя. При приписывании вины клиенты обычно учитывают три вещи: [7]
- Локус : Кто несет ответственность за провал?
- Стабильность : Насколько вероятен повторный отказ?
- Контролируемость : имела ли ответственная сторона контроль над причинами сбоя услуги?
Вину можно возложить на:
- обслуживающей организации (системные и кадровые сбои)
- внешние источники (например, погода, извержение вулкана)
- клиент, который мог способствовать, по крайней мере частично, сбою обслуживания
После сбоя в обслуживании у недовольных клиентов есть пять основных вариантов действий:
- Ничего не делать – страдать молча, но репутация поставщика услуг может испортиться вместе с недовольным сегментом
- Пожаловаться в частном порядке, например, распространив негативные слухи о компании или написав о негативном опыте в социальных сетях.
- Пожаловаться - в той или иной форме в обслуживающую фирму.
- Предпримите какое-либо открытое действие с третьей стороной, например, подайте жалобу в суд по искам потребителей или даже возбудите судебный иск для получения возмещения.
- Дефект – просто больше не покровительствовать фирме или распространять негативные отзывы о фирме. [8]
Исследования неизменно показывают, что клиенты, обвиняющие внешние факторы, более снисходительны. Однако клиенты, обвиняющие систему обслуживания, чаще жалуются. [9] Когда клиенты жалуются непосредственно поставщику услуг, есть возможность изменить ситуацию, повысить их удовлетворенность и завоевать лояльных клиентов. По этой причине компаниям следует разработать стратегии устранения сбоев в обслуживании.
Типы ответов на восстановление службы
[ редактировать ]Восстановление обслуживания состоит из всех действий, предпринятых для перевода клиента из состояния неудовлетворенности в состояние удовлетворенности после сбоя обслуживания. В случае сбоя в обслуживании реакция обслуживающей организации может либо создать или укрепить прочные отношения с клиентами, либо превратить незначительный инцидент в серьезное отвлечение. Следовательно, то, как реагируют организации, может оказать влияние на привлечение клиентов в долгосрочной перспективе. [10]
Сбои в обслуживании можно разделить на следующие типы: [11]
- Реакция на сбои системы предоставления услуг: сбои в предложении основных услуг фирмы.
- Реакция на потребности и запросы клиентов: реакция сотрудников на индивидуальные потребности и особые запросы потребителей (неявные или явные).
- Непроизвольные и нежелательные действия сотрудников: события и поведение сотрудников, как хорошие, так и плохие, которые совершенно неожиданны для клиента.
- Сбои, связанные с проблемными клиентами: случаи, когда ни персонал, ни обслуживающая организация не виноваты в сбое обслуживания.
Воспринимаемая справедливость
[ редактировать ]Когда потребители, пострадавшие в результате сбоев в обслуживании, требуют возмещения, они ищут некоего рода воспринимаемой справедливости, определяемой как процесс, в котором «потребители сопоставляют свои затраты с результатами при формировании оценок восстановления». Воспринимаемая справедливость состоит из трех компонентов: справедливость распределения, процедурная справедливость и справедливость взаимодействия: [12]
- Распределительная справедливость : фокусируется на конкретном результате усилий по восстановлению фирмы. Это форма обмена капитала. Другими словами, что конкретно фирма-нарушитель предложила клиенту в виде компенсации за сбой в обслуживании, и компенсировала ли компенсация затраты/неудобства, связанные с сбоем услуги?
- Процедурная справедливость : исследует процесс, который предпринимается для достижения окончательного результата. Следовательно, даже если клиент может быть удовлетворен типом предлагаемой стратегии восстановления, оценка восстановления может быть плохой из-за времени и усилий, затраченных на попытку получить компенсацию или результат восстановления.
- Межсетевая справедливость : относится к тому, как реализуется процесс восстановления услуги и как представляются результаты восстановления.
Все три типа правосудия должны быть приняты во внимание при разработке средств восстановления.
Факторы
[ редактировать ]За феноменом парадокса восстановления сервиса стоит несколько факторов: [13]
- Недовольство клиентов
- Недовольство клиентов играет важную роль для фирмы в улучшении качества обслуживания и привлечении лояльных клиентов. Неудовлетворенность клиентов может иметь большее влияние на качество обслуживания и лояльность клиентов, чем удовлетворенность клиентов . Фирма должна стремиться свести к минимуму недовольство клиентов. Следовательно, хорошее восстановление фирмой определенной услуги может привести к тому, что неудовлетворенность клиента вернется, по крайней мере, к уровню, который был до того, как произошел сбой в обслуживании, и даже перерастет в удовлетворение. [13]
- Ценность, воспринимаемая клиентом
- Считается, что высокая воспринимаемая ценность приводит к высокому удовлетворению. [14] В случае сбоя в обслуживании целью фирмы должно быть восстановление обслуживания, повышение воспринимаемой ценности для клиентов и снижение неудовлетворенности. В зависимости от качества восстановления услуги, воспринимаемая ценность клиента может быть выше, чем его/ее воспринимаемая ценность до сбоя. [13]
- Доверие клиентов
- Доверие клиента к фирме приводит к тому, что человек думает, что фирма предоставит качественные услуги, что приводит к тому, что фирма приобретает лояльного клиента. [15] Даже в случае сбоев в обслуживании, которые снижают доверие клиентов, компании могут предпринять усилия по восстановлению, чтобы повысить доверие и восстановить лояльность. [13]
- при переключении клиентов Поведение
- Клиенты могут высказать свои жалобы или сменить предпочитаемую фирму в случае сбоя в обслуживании. В обоих случаях прибыльность фирмы снижается. Хорошее восстановление обслуживания важно с точки зрения удержания клиентов и может привести к повышению лояльности клиентов, тем самым еще больше увеличивая удержание клиентов, превышающее уровень до сбоя.
Эмпирические данные
[ редактировать ]Эмпирические исследования, посвященные парадоксу восстановления сервисов, дали неоднозначные результаты. Некоторые исследования подтверждают существование SRP, в то время как другие исследования дают противоречивые результаты. В одном исследовании делается вывод, что, хотя парадокс восстановления услуг существует и его последствия значительны, это очень редкое явление и не должно иметь никакого управленческого значения. [16] Другое эмпирическое исследование, в котором изучалось поведение клиентов телекоммуникационной компании при повторных покупках, обнаружило, что число клиентов, которые совершили повторные покупки после хорошего восстановления обслуживания, было значительно выше, чем тех, кто этого не сделал. [17] Однако Мишель и Кофлан [18] в своем исследовании 2009 года, используя данные клиентов швейцарских банков, пришли к выводу, что парадокс восстановления обслуживания может возникнуть только в случае посредственного, но не превосходного обслуживания. Другой вывод заключался в том, что эффект, скорее всего, возникнет при выполнении ряда условий, например, когда клиент считает, что неисправность не является серьезной и выходит из-под контроля фирмы. [19] Метаанализ Росси де Матоса, Энрике и [20] направлен на лучшее понимание феномена SRP, чтобы помочь дальнейшим исследованиям путем:
- Оценка совокупного эффекта для ключевых переменных, таких как намерения повторной покупки и удовлетворенность.
- Тестирование того, как исследования могут повлиять на эти результаты.
- Предложение дальнейших направлений исследований.
См. также
[ редактировать ]- Теория атрибуции
- Предвзятость атрибуции
- Удовлетворенность клиентов
- Распределительная справедливость
- Организационная справедливость
- Восстановление сервиса
- Маркетинг услуг
Ссылки
[ редактировать ]- ^ Кришна А., Дангаяч Г. и Шарма С. (2014). Парадокс восстановления сервиса: параметры успеха. Global Business Review , 15(2), стр. 263–277.
- ^ Маккалоу М., Берри Л. и Ядав М. (2000). Эмпирическое исследование удовлетворенности клиентов после сбоя в обслуживании и восстановления. Журнал сервисных исследований , 3 (2), стр. 121–137.
- ^ Фиск, Рэймонд П., Стивен В. Браун и Мэри Джо Битнер (1993), Отслеживание эволюции литературы по маркетингу услуг, Журнал розничной торговли , 69 (весна), 61-103.
- ^ Маккалоу, Майкл А. и Сундар Г. Бхарадвадж. «Парадокс восстановления: исследование удовлетворенности клиентов в связи с неподтверждением, качеством обслуживания и теориями, основанными на атрибуции». В книге «Теория и приложения маркетинга» под редакцией Криса Т. Аллена, 119. Чикаго: Американская ассоциация маркетинга, 1992.
- ^ Винсент Маньини, П., Форд. Дж.Б., Марковский, .П. и Ханикатт, Э.Д.-младший, «Парадокс восстановления услуг: оправданная теория или тлеющий миф?», Journal of Services Marketing, Vol. 21, № 3, 2007 г., стр. 213–225, стабильный URL: https://dx.doi.org/10.1108/08876040710746561.
- ^ Харт К., Хескетт Дж. и Сассер-младший В., «Прибыльное искусство восстановления услуг», Harvard Business Review, Vol. 68, нет. 4, 1990, стр. 148–156.
- ^ Хоффман, К.Д. и Бейтсон, Дж.Г., Маркетинг услуг: концепции, стратегии и примеры, Cengage Learning, 2016, стр. 352
- ^ Лавлок, К., Паттерсон. П.Г. и Уокер Р.Х., Маркетинг услуг: перспектива Азиатско-Тихоокеанского региона, Сидней, Пирсон, 2001, стр. 344
- ^ Мостерт П., Пезтер Ф. и Де Мейер К., «Теоретическое и эмпирическое исследование сбоев и восстановления обслуживания в ресторанной индустрии», в Деленер, Н. (редактор), Исследования в области науки о сервисе, Стратегия. и инновации, IGI Global, 2012, стр. 88–89.
- ^ Хоффман, К. Дуглас; Келли, Скотт В.; Ротальски, Холли М., «Отслеживание сбоев служб и усилия по восстановлению сотрудников», Журнал маркетинга услуг, Vol. 9., нет. 2, 1995 г.; 9, 2; стр. 49-61
- ^ Хоффман, К.Д. и Бейтсон, JEG, Маркетинг услуг: концепции, стратегии и примеры, Cengage Learning, 2016, стр. 352-357.
- ^ Хокатт, Массачусетс, Чакраборти, Г. и Моуэн, Дж. К., «Влияние воспринимаемого правосудия на удовлетворенность клиентов и намерение жаловаться при восстановлении обслуживания», в « Достижениях в области потребительских исследований», том 24, Мерри Брукс и Дебора Дж. Макиннис ( ред.), Прово, Юта, Ассоциация исследований потребителей, 1997, стр. 457–463, URL: http://acrwebsite.org/volumes/8086/volumes/v24/NA-24.
- ^ Перейти обратно: а б с д Бин Чжао (2011). Эффект парадокса восстановления услуг: сравнение двух отраслей услуг. 2011 г. 2-я Международная конференция по искусственному интеллекту, науке управления и электронной коммерции (AIMSEC).
- ^ Е, Чжигуй (2003), «Учет мнения клиента в фирмах - сравнение удовлетворенности клиентов и ценности», Журнал Пекинского университета технологий и бизнеса (социальные науки) , том 18, № 6 (ноябрь), 36-40.
- ^ Гарбарино Э. и Джонсон М. (1999). Различные роли удовлетворенности, доверия и приверженности в отношениях с клиентами. Журнал маркетинга, 63(2), стр.70.
- ^ Мишель С. и Мойтер М. (2008). Парадокс восстановления сервиса: правда, но переоценена? Int J of Service Industry Mgmt, 19(4), стр.441-457.
- ^ Рейс Соарес, Р., Проена, Дж. и Каннан, П. (2014). Парадокс восстановления обслуживания в контексте колл-центра: компенсация и своевременность восстановления мобильных клиентов. 2014 г. 47-я Гавайская международная конференция по системным наукам.
- ^ Мишель С. и Кофлан С. (2009). ПАРАДОКС ВОССТАНОВЛЕНИЯ СЕРВИСА: РАЗРУШЕНИЕ МИФА. Перспективы менеджеров, (174), 1-4.
- ^ Маньини, В., Форд, Дж., Марковски, Э. и Ханикатт, Э. (2007). Парадокс восстановления сервисов: оправданная теория или тлеющий миф? Журнал маркетинга услуг, 21 (3), стр. 213–225.
- ^ де Матос, К., Энрике, Дж. и Альберто Варгас Росси, К. (2007). Парадокс восстановления сервиса: метаанализ. Журнал сервисных исследований, 10 (1), стр. 60–77.
