Реклама

Титульный лист «Часа комедии Колгейта».

Реклама – это термин, используемый для обозначения переплетающихся отношений между рекламой и развлечениями. Обычно это относится к средствам массовой информации, которые сочетают в себе различные формы развлечения (телевидение, фильмы, песни и т. д.) с элементами рекламы для продвижения продуктов или брендов. Примером может служить продакт-плейсмент в фильме. Это слово представляет смесь рекламы собой и развлечения .

Реклама с годами становится все более популярной и в настоящее время используется в различных форматах, включая фильмы, телевизионные программы, видеоигры, музыку и книги. Рекламно-развлекательная реклама может быть эффективным способом охватить широкую аудиторию и повысить вовлеченность бренда. Однако важно использовать рекламу ответственно и ненавязчиво.

Ее автор неизвестен. Этот термин впервые появился в 1999 году в эссе, написанном Патрицией Муссо , профессором итальянского университета и экспертом в области брендинга и рекламы.

В отличие от фирменных развлечений , которые не обязательно должны быть рекламой бренда, реклама считается надлежащей формой рекламы.

История

Подход маркетологов к использованию развлекательного контента для продвижения своей продукции восходит к использованию фирменных продуктов в ранних кинофильмах. Он представлял собой совместное предприятие между режиссером и компанией, в котором показ продукта на экране, поддержка актера за кадром или их комбинация обменивались компанией на платную рекламу и неоплачиваемое продвижение по службе. Часто продукты предлагались для использования в фильмах в обмен на рекламные кадры для использования в рекламе компаний. В первом фильме, получившем премию «Оскар» за лучший фильм, «Крылья» (1927) на видном месте были размещены конфеты Херши.

Компании обычно спонсировали радиопрограммы, а иногда даже помогали писать их, включая презентацию продуктов, как, например, молочная добавка со вкусом Ovaltine и радиошоу «Маленькая сирота Энни» . ранние телевизионные программы иногда включали в название программ брендинг, например « The Colgate Comedy Hour », « Texaco Star Theater » или даже « Camel News Caravan ». Программы, спонсируемые рекламодателями, начали терять популярность из-за скандалов с викторинами конца 1950-х годов, в которых участвовали спонсоры. Это привело к рекламным паузам и созданию 60-секундных или 30-секундных рекламных роликов.

Выдающимся примером продакт-плейсмента , одного из аспектов рекламы, стал популярный фильм 1982 года «Инопланетянин» . Конфетная компания Mars отклонила предложение включить M&M’s в блокбастер Стивена Спилберга. Hershey (спонсор, участвовавший в рекламной акции Wings 55 лет назад) предоставила Reese's Pieces, и продажи ее продукции резко возросли, возможно, на целых 300%. Другие компании пытались повторить успех Hershey в размещении брендов, чтобы повысить узнаваемость своих брендов и увеличить продажи. FedEx получила исключительную известность в фильме Тома Хэнкса «Кастауэй» 2000 года и при необычной договоренности не заплатила за показ ничего. Сюжет включает в себя фатальную катастрофу самолетов FedEx, и компания согласилась на это негативное разоблачение в обмен на значительное присутствие бренда, даже предоставила места для съемок в своих центрах сортировки посылок в Мемфисе, Лос-Анджелесе и Москве, а также самолеты, грузовики, униформу. и логистическая поддержка. Растущая популярность использования интегрированной рекламы в фильмах в последние годы еще больше выросла как способ остаться в сознании потребителей, несмотря на новые технологии, которые позволяют потребителям в значительной степени избегать традиционной рекламы. Потребители имеют возможность избежать таких сообщений с помощью функции пропуска рекламы, применяемой в некоторых цифровых видеорегистраторах (DVR), или просто переключая каналы. Это способствовало экспоненциальному росту рекламы в последние годы. Например, размещение Microsoft Surface в телешоу NCIS демонстрирует использование планшета.

По мнению исследователей , все более популярной площадкой для рекламы становятся видеоигры, иногда называемые «рекламными играми» , где размещение продукта и партнерские отношения могут играть более динамичную роль. Переменные игры в рамках продолжающейся конкуренции могут сделать игроков более восприимчивыми или активными перед лицом рекламы. Примеры рекламных игр включают рекламные щиты, рекламирующие (и продакт-плейсмент) энергетического напитка Bawls в Fallout: Brotherhood of Steel, а также рекламные щиты спортивной одежды Adidas в FIFA International Soccer. Отношение геймеров к внутриигровым рекламным акциям сильно варьируется от терпимого до резкого сопротивления.

Современные примеры

Этот термин впервые появился в 1999 году в эссе Патриции Муссо, профессора университета и эксперта в области брендинга и рекламы.

Практика рекламы следует типичным повествовательным моделям телевизионной художественной литературы: посредством серии последовательных рекламных роликов рассказывается сериализованная история, которая каждый раз обогащает сюжет деталями и в то же время представляет новый продукт. Таким образом, это широко используемое решение для предоставления непрерывных обновлений о различных услугах мобильной связи, не утомляя зрителей.

Первым примером рекламы является рекламный ролик, созданный рекламным агентством Lowe для британских универмагов Tesco; первый итальянский пример, напротив, представлен рекламой Telecom «Телефонный звонок продлевает жизнь» (1993) с участием Массимо Лопеса, которому от эпизода к эпизоду удавалось откладывать собственную казнь, прося в качестве последнего желания сделать телефон вызов.

Производство

По данным аналитиков PQ Media, в 2014 году мировые доходы от брендовых развлечений достигли рекордных $73,27 млрд. Следствием возросшей популярности рекламы стал бум специализированной индустрии продакт-плейсмента . Продакт-плейсмент стал институционализированной индустрией, о чем свидетельствует создание профессиональных ассоциаций, таких как Ассоциация маркетинга развлекательных ресурсов и Ассоциация маркетинга брендированного контента . Профессиональные ассоциации появились относительно недавно и состоят из агентств разного типа, различающихся по типу и размеру. Эти агентства также различаются по способам, которыми компании и студии занимаются продакт-плейсментом.

Производственная сторона

В рамках контракта на рекламу, включая размещение продукта, сценарии часто отправляются продюсерам телевизионных программ, фильмов или музыки, которые обязаны использовать бренды в своих сценах. Подобные продакт-плейсменты часто сочетаются с традиционной рекламой и онлайн-рекламой. Некоторые писатели и режиссеры возражают против таких мер, опасаясь, что сюжет покажется надуманным или неинтересным для зрителей. В 2005 году телевизионные авторы протестовали во время рекламной недели, требуя большего вклада и прибыли от сделок по продакт-плейсменту.

Агентская сторона

Рекламные агентства выступают «посредниками» между производством и заказчиком, заключая договоры. Агентства утверждают, что реклама сейчас необходима, потому что сегодня телезрители полностью пропускают рекламу с помощью цифровых видеомагнитофонов.

Стратегические соображения

Руководители рекламных компаний говорят, что успешная реклама зависит от успешной интеграции продукта в развлечения, которые зрители действительно хотят смотреть. Сотрудничество Redbull в осуществлении рекордного космического прыжка с высоты 127 900 футов упоминается в рекламной индустрии как пример рекламы в привлекательном контенте.

На заре рекламы заключать сделки по размещению было гораздо проще, потому что они считались « предложениями с добавленной стоимостью » и, что наиболее важно, были бесплатными. По словам руководителей рекламных агентств, в современном мире успешная реклама является более сложной и требует более обширной работы и планирования, а также экспертов в области продвижения, рекламы, развлечений и коммуникаций.

Реклама может играть и другие роли в обществе. Его можно использовать для передачи сообщений социального обеспечения, например, для распространения сообщений о безопасном сексе в развивающихся странах посредством радиопостановок. Этот тип рекламы известен как образовательно-развлекательная программа .

Юридические соображения

В последнее время существует несколько правил, касающихся рекламы. Однако существуют законы о раскрытии информации о спонсорстве, которые можно свободно применять из Закона о радио 1927 года , согласно которому радиовещательные компании были обязаны идентифицировать спонсоров своих программ. есть дополнительные правила В разделе 317 Закона о связи 1934 года : когда вещательные компании обязаны раскрывать любую «услугу или другое ценное вознаграждение», которое «прямо или косвенно оплачено, обещано, взимается или принято» теми, кто производит программу, за исключением случаев, когда вознаграждение предлагалось бесплатно. Федеральная комиссия по связи (FCC) также постановила, что раскрытие информации на экране «должно быть» в финальных титрах, но это редко соблюдается. Федеральная торговая комиссия (FTC) имеет правила, касающиеся обманной рекламы, но они также утверждают, что реклама не содержит «объективных заявлений» о продукте, поэтому правила не применяются. Некоторые группы потребителей выступали за более строгое регулирование, однако никаких новых правил принято не было.

Этические соображения

Потребительский взгляд

Рекламу сравнивают с подсознательным обменом сообщениями в рекламе. Группы по защите прав потребителей утверждают, что реклама обманчива отчасти потому, что она может быть настолько незаметной, что иногда потребители даже не осознают тот факт, что они только что посмотрели рекламу. Критики утверждают, что опасности для потребителей ощутимы, и для их устранения потребителям требуются дополнительные изощренности. «Обманчивый маркетинг наносит вред здоровью, благосостоянию и финансовым ресурсам потребителей, снижает конфиденциальность и самооценку людей и в конечном итоге подрывает доверие к обществу. Отдельные потребители должны стараться защитить себя от вводящих в заблуждение сообщений маркетологов, приобретая личные навыки защиты от обмана на рынке, которые за пределами опоры на правовую или нормативную защиту», — пишут авторы книги «Обман на рынке: психология обманчивого убеждения и самозащита потребителей». Что касается детей, многие родители считают, что идея явной рекламы несправедлива, поскольку целевая аудитория воспринимается как уязвимая и неспособная самостоятельно принимать обоснованные решения. Несмотря на это, Федеральная торговая комиссия постановила, что дети по восприятию ничем не отличаются от взрослых, и реклама в детских программах не нарушает никаких правил. Родители все чаще высказываются по поводу рекламы в детских фильмах и программах, утверждая, что дети не понимают, как взрослые, относительно продукта, который использует их любимая звезда. Предлагаемое решение заключается в том, чтобы рекламодатели или продюсеры детских программ открыто заявляли, что шоу содержит встроенную рекламу, что очень похоже на систему рейтингов. Прозрачность, по-видимому, является основной проблемой, касающейся как этических, так и юридических аспектов рекламы; широко признанным решением этической дилеммы является, в подавляющем большинстве случаев, раскрытие зрителям встроенной рекламы.

Взгляд рекламодателя

С ростом использования цифровых видеорегистраторов и сервисов по запросу, таких как Hulu и Netflix, многие рекламодатели полагают, что реклама — их единственный вариант, поскольку зрители быстро просматривают ранее записанные рекламные ролики. Удачно размещенный продукт во время широко просматриваемой телевизионной программы может принести столько же, если не больше рекламных долларов, и может быть единственным способом привлечь клиентов, если рекламные ролики пропускаются. Однако сфера рекламы является рискованной, поскольку отношение потребителей к ней сильно различается.

См. также

• Размещение продукта
• Реклама в игре
• Рекламная игра
• Рекламный ролик
• Иммерсивная реклама
• Образование и развлечения
• Фирменные развлечения

Общие ссылки

1. Филдс, Тим; Коттон, Брэндон (12 декабря 2011 г.). Дизайн социальных игр: методы и механика монетизации. Тейлор и Фрэнсис. стр. 163–. ISBN   9780240817668 . Проверено 6 декабря 2013 г.
2. Миллили, Джуди (2012) Анализ поколений: изучение эффективности методов рекламного маркетинга на потребителях. 8-9
3. Грейзер, М. и Т.Л. Стэнли (2005), «Уроки Мэдисона и Вайн», Advertising Age, 76 (40).
4. Фруткин, А. (2006), «Продвинутое размещение», Adweek, 48 (18), SR4.
5. Стилсон Дж. (2007 г.), «Поговорите с БРЕНДОМ», Adweek, 48 (12).
6. Сингхал А. и Роджерс Э.М. (2002), «Теоретическая программа развлекательного образования», Теория коммуникации, 117–135.
7. Фицджеральд, К. (2003) «Болезнь роста мест размещения», Advertising Age, 74 (5).
8. Фридман М. (1985), «Изменение языка общества потребителей: использование торговых марок в популярных американских романах в послевоенную эпоху», Journal of Consumer Research, 11, 927–938.
9. Юридический факультет Корнеллского университета. (без даты). Получено 18 октября 2015 г. из § 317 Кодекса США 47 — Объявление об оплате трансляции: https://www.law.cornell.edu/uscode/text/47/317.
10. Кристель Антония Рассел, П. (2007). Реклама: объединение рекламы и развлечений. Мичиганский университет. Анн-Арбор, Мичиган: Мичиганский университет, Центр Яффе.
11. Гудман, М. (2001). Радиоакт 1927 года: прогрессивная идеология, эпистемология и практика. Тезисы сообщений, 28 (3), 25–26.
12. Гупта П.Б. и Гулд С.Дж. (1997). Восприятие потребителями этики и приемлемости продакт-плейсмента в фильмах: категории продуктов и индивидуальные различия. Журнал текущих проблем и исследований в области рекламы, 19 (1), 37–50.
13. Хакли К., Тивсакул Р.А. и Пройсс Л. (2008). Этическая оценка продакт-плейсмента: обманчивая практика? Деловая этика: Европейский обзор, 17 (2), 109–120.
14. Хадсон С., Хадсон Д. и Пелоза Дж. (2008). Знакомство с родителями: взгляд родителей на продакт-плейсмент в детских фильмах. Журнал деловой этики, 80, 289–304.