Нетнография

Нетнография — это «форма качественного исследования, целью которого является понимание культурного опыта, который охватывает и отражается в следах, практиках, сетях и системах социальных сетей». ». Это особый набор исследовательских практик, связанных со сбором, анализом, исследовательской этикой и представлением данных, основанный на включенном наблюдении, который можно концептуально разделить на три ключевых этапа: исследование, взаимодействие и погружение. В нетнографии значительный объем данных возникает и проявляется через цифровые следы естественных публичных разговоров, записанных современными коммуникационными сетями. Нетнография использует эти разговоры в качестве данных. Это метод интерпретативного исследования, который адаптирует традиционные личного наблюдения методы антропологические к изучению взаимодействий и опыта, проявляющегося посредством цифровых коммуникаций ( Козинец 1998 ).

Термин «нетнография» представляет собой сочетание слов «Интернет» или «сеть» с « этнографией ». Нетнография была первоначально разработана в 1995 году профессором маркетинга Робертом Козинцем как инструмент для анализа дискуссий фанатов в Интернете о франшизе «Звездный путь» . Использование метода распространилось от маркетинговых исследований и исследований потребителей на ряд других дисциплин, включая образование , библиотечные и информационные науки , гостиничный бизнес , туризм , информатику , психологию , социологию , антропологию , географию , урбанистику , исследования досуга и игр . человеческой сексуальности и и исследования зависимостей .

Нетнография и этнография

Хотя нетнография возникла на основе этнографии и применяется в онлайн-среде, она представляет собой нечто большее, чем просто применение качественных исследований в форме традиционных этнографических методов в онлайн-контексте. Есть несколько признаков, которые отличают нетнографию от этнографии.

1. Фокус исследования . Нетнографические исследования больше ориентированы на размышления и данные, предоставленные онлайн-сообществами, тогда как этнография может сосредоточиться на всем человеческом обществе.
2. Коммуникационный фокус . Этнография включает в себя исследование всех форм человеческого общения, включая язык тела и тон голоса. Нетнография включает в себя человеческое онлайн-общение, которое представляет собой текстовую коммуникацию или некоторую мультимедийную коммуникацию, такую ​​​​как видео, аудио, изображения.
3. Метод исследования . Нетнография предлагает менее интрузивный исследовательский опыт, чем этнография, поскольку нетнография использует в основном данные наблюдений. Нетнография более натуралистична, чем личные интервью, фокус-группы, опросы и эксперименты, на качества которых во многом влияет исследователь. Кроме того, участники могут менять свои реакции/ответы при участии в интервью, фокус-группах и опросах. Основное преимущество нетнографии заключается в том, что люди раскрывают информацию, включая конфиденциальные детали, без вопросов и добровольно в режиме онлайн, а нетнограф может получить эту органическую информацию посредством наблюдения.
4. Сбор данных. По сравнению с традиционной этнографией, которая требует от исследователей физического погружения в образцы для сбора данных, исследователи-нетнографы могут загружать коммуникационные данные непосредственно из онлайн-сообщества. Исследователи-нетнографы не становятся членами сообществ и культур, как в традиционной этнографической практике, а вместо этого участвуют в различных и гибких уровнях преданного и публичного онлайн-социального взаимодействия, таким образом погружаясь в сообщество. Таким образом, этнография обычно собирает реальные наблюдения и первичные данные, а нетнография обычно собирает компьютерные и вторичные данные.
5. Эффективность . Нетнография, как правило, менее затратна и более оперативна, чем многие другие методы, поскольку она использует онлайн-архивы и существующие технологии для быстрого и эффективного сбора и сортировки соответствующих данных. Нетнографические исследования выполняются быстрее и дешевле по сравнению с этнографическими исследованиями.
6. Количество участников . Нетнография дает возможность исследователю исследовать большое количество людей, даже большее, чем при использовании этнографии.
7. Ретроактивность . Нетнография могла бы проследить разговоры, произошедшие несколько лет назад, чтобы позволить исследователям понять историю или развитие темы/сообщества, но этнография может изучать только текущую ситуацию.

Нетнография также похожа на этнографию в следующих отношениях:

1. Он натуралистичен: он стремится изучать социальное взаимодействие в Интернете, участвуя в нем и наблюдая за ним;
2. Он иммерсивный: он предполагает участие исследователя как ключевого элемента в сборе и создании данных;
3. Он носит описательный характер: он ищет богатые контекстуальные изображения живого опыта социальной жизни в Интернете;
4. Это мультиметод: он может включать ряд других методов, таких как интервью, семиотический визуальный анализ и наука о данных; и
5. Он адаптируем: его можно использовать для изучения многих типов онлайн-сайтов, а также коммуникаций и взаимодействия, связанных с технологиями.

Компоненты ключей

Ключевые компоненты нетнографии включают эмоции/историю, исследователя, ключевого источника информации и свободное владение культурой.

Эмоции и история

Нетнография объединяет богатые образцы коммуникативных средств и взаимодействий, протекающих через Интернет: текстовые, графические, аудио-, фотографические и аудиовизуальные. Затем данные будут проанализированы с использованием контент-анализа , семиотического визуального анализа, интервью (онлайн и личных), анализа социальных сетей и использования инструментов и методов анализа больших данных . Эти методы используются, чтобы найти эмоциональную историю, стоящую за предметом.

Именно это отличает нетнографию от анализа больших данных, который часто опирается на машины (анализ настроений, облако слов), а также от цифровой этнографии или цифровой антропологии. Эти термины (нетнография, цифровая этнография и цифровая антропология) часто используются как синонимы, но они сильно различаются.

Разницу между нетнографией и цифровой этнографией можно увидеть по-разному, но наиболее очевидным из них является мотивация и методология исследования, определяемые целью. Нетнография фокусируется на пользователях Интернета, образующих онлайн-сообщество, которое выделяется из повседневной жизни, в то время как цифровая этнография рассматривает цифровой мир только как место, где можно расширить сбор офлайн-данных в дополнение к этнографическим исследованиям. Методологическая основа между ними обычно не различается, поскольку нетнография в основном использует качественные онлайн-методы и время от времени использует количественные онлайн-исследования в качестве дополнения, в то время как цифровая этнография сочетает в себе как количественные (например, сетевой анализ и анализ кослов), так и качественные (например, анализ настроений и контент-анализ).

Чтобы найти эмоциональную историю, анализ больших данных часто используется в качестве дополнительного метода, обычно в начале исследования. Однако вместо того, чтобы собирать огромное количество данных и полагаться на машины для их анализа, сила нетнографии заключается в контекстуализированных данных, человеко-ориентированном анализе и резонансном представлении.

Исследователь

Исследователь — это не просто человек, знающий, как использовать определенное программное обеспечение, а живой, дышащий человек, личность которого обогатит исследование. В нетнографии, чтобы найти необходимые эмоции, историю отдельных людей, исследователь должен иметь глубокое понимание культуры, окружающей данные, которые он использует. Им необходимо погрузиться в сообщество, из которого они получают свои данные. Человек – очень сложное существо, и язык, которым мы пользуемся, независимо от самого языка, обладает глубиной. В нем есть нюансы, символизм, сарказм и многое другое. Не говоря уже о контексте. То, что приемлемо или позитивно в одной культуре, может быть полной противоположностью в другой. Раскрытие слоев — сложный и деликатный процесс, который в настоящее время не может выполнить ни один алгоритм.

Например, если исследователь хочет понять отношение клиентов или потенциальных потребителей бренда к конкретному бренду, проще всего проанализировать раздел комментариев на веб-сайте бренда. Однако если будет значительное количество комментариев, содержащих саркастический язык, использование исключительно машинного алгоритма приведет к неправильному выводу.

Ключевой источник

Ключом к пониманию культуры является поиск богатых данных от ключевого источника, третьего фактора нетнографии. Используя те же примеры, чтобы найти причину восприятия бренда или причину лояльности к бренду, нетнограф должен прочесать раздел комментариев, чтобы найти золотую жилу.

Одним из примеров золотой жилы является искренний комментарий, написанный человеком с очень сильными эмоциями по отношению к бренду, как положительными, так и отрицательными. С другой стороны, нетнограф может найти человека, который либо любит, либо ненавидит бренд всеми фибрами своего существа. Нетнограф должен найти эти данные и проанализировать их. Эти небольшие, но подробные данные могут быть ответом на исследовательский вопрос.

Свободное владение культурой

Цель нетнографа – свободное владение культурой. Свободное владение культурой означает, что в конце исследования исследователь должен свободно владеть символическим языком сайта и даже настолько хорошо осведомлен о пользователях, чтобы иметь в отношении них почти биографический авторитет.

Культурные значения, заложенные в Интернете

В отличие от фетишизации больших данных и ее попыток изобразить общую характеристику рынков в онлайн-сообществах (т. е. частоту взаимодействия с брендами), нетнография позволяет исследователям «приводить доводы в пользу центрального принципа» (Козинец, 2016, стр. 2), согласно которому возникает из собранных данных, которые представляют конкретный рынок. Нетнография имеет преимущество перед этнографией в том, что она фокусируется в первую очередь на контексте текстового общения и любых связанных с ним мультимедийных элементах, тогда как этнография фокусируется прежде всего на физических формах человеческого общения (например, языке тела) (Бартл и др., стр. 168). Поскольку нетнография использует спонтанные данные и проводит наблюдение, не вмешиваясь в работу онлайн-пользователей, она считается более натуралистической, чем другие подходы, такие как интервью, фокус-группы, опросы и эксперименты (Козинец, 2015). Хотя онлайн-общение имеет относительно меньшую продолжительность эффективности по сравнению с человеческим общением, скорость сбора онлайн-общения намного быстрее и намного дешевле, чем традиционное личное общение. этнография и другие качественные методологии, такие как фокус-группы или интервью ( Козинец 2002 ). Это также сложный подход, требующий работы по борьбе с непредсказуемыми и обильными данными (Козинец, 2015).

Необходимость понимать культурное значение онлайн-сообществ (например, Reddit; LinkedIn) возросла в геометрической прогрессии с момента оценки интерфейсов Web 2.0 (т. е. пользовательского контента), а также других технологических достижений. Больше нельзя предполагать, что люди изолируют себя от физического мира с помощью технологий, а скорее рассматривать такие технологии, как компьютерная коммуникация и цифровая информация , как шлюз, который позволяет им взаимодействовать со знакомыми, а иногда и анонимными пользователями в заданном пространстве. случай. Более того, культурные практики физического мира распространяются и усиливаются с помощью этих онлайн-сообществ, где люди могут выбирать партнера для свиданий, узнавать о религии и делать выбор бренда , и это лишь несколько примеров. Благодаря влиянию этнографии на нетнографию, этот метод исследования позволяет исследователю связать модели общения, чтобы понять неявные и скрытые практики, задействованные внутри и между этими онлайн-сообществами, представляющими интерес (Мариампольски, 2005). Как Козинец ( Козинец 1998 , с. 366) отметили, что «эти социальные группы «реально» существуют для своих участников и, таким образом, оказывают косвенное воздействие на многие аспекты поведения, включая поведение потребителей » (см. также Muniz and O'Guinn, 2001).

Люди, участвующие в этих онлайн-сообществах, часто делятся глубокими знаниями о себе, своем образе жизни и причинах выбора, который они делают как потребители (бренды, продукты и т. д.). Такие идеи могут стать чем-то действенным. В частности, это означает, что исследователь сможет представить своему клиенту неизвестную и невидимую правду (Cayla & Arnold, 2013), чтобы они могли принимать более обоснованные решения при взаимодействии с целевым сообществом, будь то в форма рекламной или некоммерческой кампании. Хотя нетнография преимущественно применяется в сфере маркетинга (Bengry-Howell, 2011), ее методы могут помочь исследователям и их клиентам в области социальных наук создать чуткое понимание культурного поведения людей через Интернет и позволить исследователям и клиентам «погрузиться» в потребительскую сферу (Козинец, 2002; Пиллер и др., 2011; в Бартл и др., 2016, стр. 167). Следующая информация описывает систематический процесс поиска, сбора и анализа данных (Бартл и др., 2016, с. 168; см. также Козинец, 2000, 2010)

1. Определите область исследования. Разработайте подробный исследовательский вопрос(ы), который позволит исследователю качественно выявить закономерности.
2. Идентификация и выбор связи. Используйте онлайн-поисковые системы, чтобы идентифицировать подходящие онлайн-сообщества, связанные с исследованиями, которые затем исследователю необходимо будет проанализировать и выбрать подробную информацию о сообществе, его членах и его форуме.
3. Наблюдение за сообществом и сбор данных. Наблюдайте за выбранными онлайн-сообществами беспристрастно и беспристрастно. Затем исследователю необходимо будет получить данные из общения людей и данные личных наблюдений.
4. Анализ данных. Анализируйте данные с помощью автоматизированного программного обеспечения и ручных методов, чтобы выявить закономерности в результате анализа данных.
5. Исследовательская этика. Что касается этики, будьте бдительны в обеспечении анонимности и конфиденциальности членов интернет-сообщества.
6. Находка и решения. Примените чуткий подход, чтобы получить глубокое понимание интересующих людей, чтобы решения были хорошо переведены и заслуживали доверия.

Netnography предлагает ряд новых идей для передовых инноваций, обеспечивая:

1. Целостные описания торговых площадок
2. Коммуникативное и культурное понимание
3. Встроенное понимание потребительского выбора
4. Натуралистические взгляды на значение бренда
5. Открытие потребительских инноваций
6. Карты социокультурного онлайн-пространства

Сбор данных

Нетнография собирает данные из данных Интернета, данных интервью и полевых заметок.

1. Интернет-данные: Исследователи должны потратить время на то, чтобы сопоставить свои исследовательские вопросы и интересы с соответствующим онлайн-форумом, используя новые ресурсы онлайн-поисковых систем, таких как Yahoo! и группы Google, прежде чем начать вход. Прежде чем инициировать контакт в качестве участника или начать формальный сбор данных, нетнографу следует ознакомиться с отличительными характеристиками онлайн-сообществ.
2. Данные собеседования: Интервью можно проводить по электронной почте, Skype, лично или другими методами. Акцент нетнографии на данных Интернета не устраняет необходимости устанавливать данные в контексте и расширять понимание этих данных в связанных концепциях, архивах, коммуникациях и сайтах.
3. Полевые заметки. Полевые заметки, в которых этнографы записывают свои наблюдения, являются проверенным временем и рекомендуемым методом нетнографии. Хотя некоторые нетнографии проводились с использованием только наблюдения и загрузки, без написания исследователем ни одной полевой заметки, такой неучастникский подход ставит под сомнение этнографическую направленность исследования.

Как и в случае с обоснованной теорией , сбор данных должен продолжаться до тех пор, пока появляются новые идеи. В целях точности некоторые нетнографы внимательно отслеживают объем собранного и прочитанного текста, а также количество отдельных участников. Программные решения CAQDAS могут ускорить кодирование, контент-анализ, связывание данных, отображение данных и функции построения теории. Новые формы качественного анализа данных постоянно разрабатываются различными фирмами (такими как MotiveQuest и Neilsen BuzzMetrics), хотя результаты этих фирм больше похожи на контент-анализ, чем на этнографические представления ( Козинец 2006 ). Нетнография и контент-анализ отличались использованием вычислительных методов полуавтоматического сбора данных, анализа данных, распознавания слов и визуализации данных (Козинец, 2016). Однако некоторые ученые оспаривают отдаленность нетнографии от контент-анализа, предпочитая утверждать, что это также метод контент-анализа ( Langer & Beckman 2005 ).

Анализ данных

В отличие от интеллектуального анализа данных и контент-анализа, нетнография как метод подчеркивает культурный контекст онлайн-данных. Это часто оказывается сложной задачей в онлайн-контексте, обедненном социальными сигналами. Поскольку нетнография основана в первую очередь на наблюдении за текстовым дискурсом, обеспечение достоверных интерпретаций требует иного подхода, чем балансирование дискурса и наблюдаемого поведения, которое происходит во время личной этнографии. Хотя онлайн-ландшафт опосредует социальную репрезентацию и делает проблематичным вопрос идентичности информанта, нетнография, по-видимому, прекрасно подходит для рассмотрения поведения или социального действия как конечной единицы анализа, а не отдельного человека.

Этика исследований

Этика исследования может быть одним из наиболее важных различий между традиционной этнографией и нетнографией. Этические опасения по поводу нетнографии порождают ранние опасения по поводу того, следует ли считать онлайн-форумы частным или публичным сайтом, а также по поводу того, что представляет собой информированное согласие в киберпространстве (см. Paccagnella 1997 ). В отличие от традиционных методов, нетнография использует культурную информацию, которая не предоставляется конкретно и конфиденциально исследователю. Потребители, которые изначально создали данные, не обязательно намереваются или приветствуют их использование в исследовательских целях. Таким образом, нетнография предлагает конкретные рекомендации относительно того, когда цитировать онлайн-постеры и авторов, как их цитировать, что следует учитывать при этическом нетнографическом представлении, когда спрашивать разрешение, а когда разрешение не требуется ( Козинец 2002 ; ср. Лангер и Бекман 2005 ). .

Преимущества и ограничения

По сравнению с опросами , экспериментами, фокус-группами и личными интервью нетнография может быть менее навязчивой. Оно проводится с использованием наблюдений в контексте, который не выдуман исследователем. Нетнография также менее затратна и более оперативна, чем фокус-группы и личные интервью.

Ограничения нетнографии проистекают из необходимости использования исследователем навыков интерпретации и отсутствия идентификаторов информаторов, присутствующих в онлайн-контексте, что может привести к трудностям при обобщении результатов на группы за пределами выборки. Однако эти ограничения можно несколько смягчить за счет тщательного использования конвергентных методов сбора данных, которые систематически объединяют офлайновые и онлайн-исследования, а также за счет тщательного отбора проб и интерпретативных подходов ( Козинец 1998 , 2002). Исследователи, желающие обобщить результаты нетнографии конкретной онлайн-группы на другие группы, должны тщательно оценить сходство и рассмотреть возможность использования нескольких методов триангуляции исследования. Нетнография по-прежнему является относительно новым методом и ожидает дальнейшего развития и совершенствования со стороны нового поколения этнографических исследователей, разбирающихся в Интернете. Тем не менее, некоторые исследователи разрабатывают эти методы в социальных сетях , виртуальных мирах , мобильных сообществах и других новых компьютерных социальных сферах.

Пример нетнографического анализа

Ниже перечислены пять различных типов интернет-сообществ на основе нетнографического анализа Козинца (более подробно см. ссылку на Козинца ниже). Несмотря на то, что технологии и использование этих технологий в культуре со временем развиваются, приведенные ниже идеи были включены сюда, чтобы показать пример того, как выглядела рыночно-ориентированная «нетнография»:

1. доски объявлений , которые функционируют как электронные доски объявлений (также называемые группами новостей , группами использования или группами использования сети). Они часто организованы вокруг конкретных продуктов, услуг или образа жизни, каждый из которых может иметь важное применение и значение для исследователей маркетинга, интересующихся конкретными потребительскими темами (например, McDonald's , Sony PlayStation , пиво , путешествия в Европу , катание на лыжах ). Многие группы новостей, ориентированные на потребителя, имеют более 100 000 читателей, а некоторые — более миллиона ( Reid 1995 ).
2. Независимые веб-страницы , а также веб-кольца, состоящие из тематически связанных страниц Всемирной паутины. Веб-страницы, такие как epinions ([www.epinions.com]), предоставляют ресурсы онлайн-сообщества для обмена между потребителями. Списки Yahoo! по защите прав потребителей также содержат полезный список независимых веб-страниц для потребителей. Yahoo! также имеется отличный каталог веб-колец ([www.dir.webring.yahoo.com]).
3. списки (также называемые рассылками по названию программы), которые представляют собой списки рассылки электронной почты, объединенные общими темами (например, искусство, диета, музыка, профессии, игрушки, образовательные услуги, хобби). Некоторые хорошие поисковые системы списков — [www.egroups.com] и [www.liszt.com].
4. многопользовательские подземелья и чаты, как правило, значительно менее ориентированы на рынок по своей направленности и содержат информацию, которая часто носит фэнтезийный, социальный, сексуальный и реляционный характер. Общие поисковые системы (например, Yahoo! или excite) предоставляют хорошие каталоги этих сообществ. Подземелья и чаты по-прежнему могут представлять интерес для исследователей маркетинга (см., например, White 1999 ) из-за их способности дать представление о конкретных темах (например, определенных отраслях, демографических сегментах или сегментах образа жизни). Однако многие исследователи маркетинга обнаружат, что более целенаправленный и более насыщенный информацией контент, предоставляемый членами досок, колец и списков, более полезен для их расследования, чем больше социальной информации, присутствующей в подземельях и чатах.
5. платформы социальных сетей. Беспрецедентные изменения в нынешней коммуникационной экологии требуют внимания к аналитике социальных сетей как способу получить доступ к данным и предоставить организациям полезную информацию для построения обслуживания клиентов, лояльности, защиты интересов и участия в режиме реального времени. Программное обеспечение для социального мониторинга, такое как Radian6, Hootsuite и Google Analytics, может помочь предоставить данные, которые нетограф затем обрабатывает и анализирует, помимо использования круговых диаграмм и облаков слов, чтобы найти более глубокий смысл для управления компанией, брендом или правозащитной группой. к возможностям и тенденциям, которые востребованы на рынке. Нетнографы могут использовать этот тип прослушивания социальных сетей, чтобы получить полезную информацию для текущих клиентов или потребительской базы.

Этапы проведения нетнографии

В исследовательской практике нетнография имеет 12 примерно временных, неисключительных и часто взаимодействующих уровней процессов (Козинец, 2015):

1. Фаза самоанализа: исследователь должен задуматься о роли исследования в его текущем жизненном проекте и жизненных темах, а также о своей реальной истории жизни по мере ее развития.
2. Фаза исследования: исследователь разрабатывает и конкретизирует вопрос нетнографического исследования, основывая его на изучении мест, тем или людей, ставя его соответствующим образом, чтобы на него можно было разумно ответить с помощью нетнографического подхода.
3. Информационная фаза: исследователь должен заранее поднять этические вопросы и быть в курсе приемлемых практик исследовательской этики.
4. Этап собеседования: выявляется большое количество людей или сайтов, которые подлежат исследованию, а затем опрашиваются и выясняется, что они соответствуют различным онлайн-формам общения и удовлетворения.
5. Фаза проверки: исследование делает выбор в отношении конкретного участка или участков для исследования. Возможны и полезны различные виды схем комбинаций сайтов, тем, лиц и даже групп.
6. Фаза взаимодействия: определяется степень участия исследователя в социальных взаимодействиях в Интернете. Настоятельно рекомендуется создать открытый, щедрый и этичный веб-сайт по исследованию взаимодействия.
7. Фаза погружения: Глубина понимания растет органически в естественном развитии того, что кажется «человеческим» временем, посредством частого погружения в данные, тему или сайт.
8. Фаза индексирования: из различных соответствующих источников собирается достаточный объем данных. Исследователь должен сосредоточиться на небольших данных. Ей следует тщательно отбирать меньшие объемы данных очень высокого качества, которые используются для выявления и выделения значимых аспектов конкретной ситуации.
9. Фаза интерпретации: Интерпретационный анализ, или «взаимопроникновение», проводится как стремление к глубине понимания. Предпочтение отдается гуманистическим, феноменологическим, экзистенциальным и герменевтическим методам, а также с пользой применяются различные теории языка.
10. Фаза итерации: исследователь непрерывно интерпретирует и ищет идеи, общие правила, закономерности, насыщенность исследовательскими вопросами. Она возвращается к месту работы, к данным и литературе по спирали в поисках вкладов, ответов, представлений, идей и вопросов.
11. Фаза создания экземпляра: Нетнография создается в пространстве и во времени определенным образом. Оно может принимать форму одного из четырех идеальных типов (символического, цифрового, автоматического или гуманистического), чтобы направлять конкретизированное представление.
12. Фаза интеграции: результат нетнографии обнаруживается или измеряется. Заключительная фаза является частью его продолжающейся жизни в мире. Он занимается интеграцией выводов и обсуждений с рекомендуемыми действиями в более широком мире.

Четыре типа нетнографии

По словам Козинца, любая нетнография попадает в одну из четырех категорий: авто, символическая, цифровая или гуманистическая. Эти типы нетнографии определяются отличительными аксиологиями и фокусами. Чтобы визуализировать определение нетнографии, нужно представить себе простую фигуру 2X2. По оси X мы видим, что нетнографию можно определить по тому, поддерживает она или бросает вызов статус-кво бизнеса и управления. Таким образом, мы определяем ориентацию аксиологической репрезентации нетнографии как «критическую», предназначенную для разрушения, или «дополняющую», предназначенную для помощи в принятии решений. Если мы обратим внимание на ось Y нашей воображаемой фигуры, мы увидим, что нетнографию также можно классифицировать по фокусу ее аналитического поля или по тому, что она исследует, на основе ее ориентации. Нетнографию можно считать «глобальной», если ее внимание сосредоточено на более крупной и более общей системе, или мы можем считать ее «локальной», если она сужает сферу своей деятельности до конкретных итераций этой более общей системы.

Комбинируя эти различные параметры, мы можем получить четыре типа нетнографии:

1. Автонетнография: это критическая и локальная форма нетнографии, поскольку исследователь должен отображать данные через свою личность. Его можно рассматривать как адаптацию автоэтнографии, поскольку он также содержит личные и автобиографические элементы. Однако автонетнография должна также обладать отчетливо критическим элементом в понимании собственной позиции нетнографа во времени, наполненной технологически опосредованной коммуникацией.
2. Символическая нетнография: наиболее часто используемая версия нетнографии, она одновременно локальная и дополнительная. Использует информацию и взаимодействие социальных сетей для идентификации личности отдельных лиц или веб-сайтов в целях информирования при принятии бизнес-решений. Он имеет тенденцию сосредотачиваться на конкретной группе или поле и иллюстрировать практику, значения группы и генерировать более глубокое понимание конкретных потребителей, основанное на действиях.
3. Цифровая нетнография: находится на пересечении взаимодополняющей аксиологии и глобального фокуса. Связывает анализ статистических данных с культурным пониманием, то есть охватывает большой объем социальных данных, но всегда со стремлением к более глубокому культурному пониманию, а не просто к статистическим тенденциям. Наряду с символической нетнографией цифровая нетнография призвана укрепить существующие деловые, управленческие и социальные практики.
4. Гуманистические нетнографии: сосредоточены на исследовательских вопросах, имеющих глубокое социальное значение. Использует данные социальных сетей, чтобы попытаться ответить на эти вопросы и повлиять на социальные изменения. Ставит исследователя на позицию защитника и может даже подтолкнуть его к активизму.

Приложение для нетнографии

1. Основное применение нетнографических исследований рынка — это инструмент для изучения поведения потребителей путем понимания клиентов и прислушивания к их голосу.
2. Нетнография помогает идентифицировать ведущих пользователей и прогнозировать тенденции .
3. Нетнография служит эффективным двигателем инноваций и разработки новых продуктов. Пример: Белый и черный дезодорант Nivea.
4. Нетнография также может использоваться для понимания инфраструктур, сетей, групп и онлайн-поведения любых соответствующих участников и потенциально информирует нас о многих элементах их общего жизненного мира. Пример: онлайн-обращение в ислам

Ссылки

• Бартл, Майкл; Каннан, Виджай К.; Стокингер, Ханна (2016). Обзор и анализ литературы по нетнографическим исследованиям. Международный журнал технологического маркетинга. Том. 11, № 2 , 2016. С. 165–196.
• дель Фресно, Мигель (2011). Нетнография. Исследования, анализ и социальное вмешательство (1-е изд.). Барселона, Испания: Издательство УПЦ. ISBN  978-8497883856 .
• Козинец, Роберт В. (1998). Джозеф Альба; Уэсли Хатчинсон (ред.). О нетнографии: первоначальные размышления о потребительских исследованиях киберкультуры . Достижения в области исследований потребителей. Том. 25. Прово, Юта: Ассоциация исследований потребителей. стр. 366–371.
• Козинец, Роберт В. (2002). «Поле за экраном: использование нетнографии для маркетинговых исследований в интернет-сообществах» (PDF) . Журнал маркетинговых исследований . 39 (1): 61–72. CiteSeerX   10.1.1.321.1136 . дои : 10.1509/jmkr.39.1.61.18935 . S2CID   6780067 .
• Козинец, Роберт В. (2006). «Нажмите, чтобы подключиться: нетнография и племенная реклама» . Журнал рекламных исследований . 46 (3): 279–288. дои : 10.2501/S0021849906060338 . S2CID   28341073 .
• Козинец, Роберт В. (2010). «Нетнография: секретное оружие маркетолога» (официальный документ NetBase). {{cite journal}}: Для цитирования журнала требуется |journal= ( помощь )
• Kozinets, Robert V. (2015). Netnography: Redefined . London: Sage.
• Лангер, Рой; Бекман, Сюзанна К. (2005). «Деликатные темы исследований: новый взгляд на нетнографию». 8 (2): 189–203. {{cite journal}}: Для цитирования журнала требуется |journal= ( помощь )
• Паканелла, Лучано (1997). «Запачкать штаны: стратегии этнографических исследований виртуальных сообществ». Журнал компьютерной коммуникации . 3 (1). дои : 10.1111/j.1083-6101.1997.tb00065.x .
• Рейнгольд, Ховард (1993). Виртуальное сообщество: усадьба на электронном фронтире . Ридинг, Массачусетс: Аддисон-Уэсли. ISBN  9780201608700 .
• Рид, Брайан (1995). «Отчет читателей USENET за март 1995 г.».
• Уайт, Эрин (1999). « Обсуждение певца в поп-чартах: как музыкальные маркетологи использовали Интернет для создания ажиотажа перед дебютом альбома». Уолл Стрит Джорнал . стр. В1, В4.

Дальнейшее чтение

• Боначини, Э. (2011). Новые технологии для использования и приумножения культурного наследия . Рим, 2011: Аракна Эдитрис. {{cite book}}: CS1 maint: местоположение ( ссылка )
• дель Фресно, Мигель; Лопес-Пелаес, Антонио (2014). «Социальная работа и нетнография: пример Испании и непатентованных лекарств». Качественная социальная работа . 13 (1): 85–107. дои : 10.1177/1473325013507736 . S2CID   144911827 .
• Джинга, Дайучуу (2013). «По следам Козинца: на пути к новой нетнографической таксонимизации» . Журнал Интернет-признательности : 418–419.
• Козинец, Роберт В. (1997). Мерри Брукс; Дебора Дж. Макиннис (ред.). «Я хочу верить: нетнография субкультуры потребления «Секретных материалов»» . Достижения в области исследований потребителей . 24 . Прово, Юта: Ассоциация исследований потребителей: 470–475. (Первое печатное издание метода нетнографии)

Внешние ссылки

• Краткое введение в нетнографию (слайды)