раскаяние покупателя

Угрызения совести покупателя – это чувство сожаления после совершения покупки. Часто это связано с покупкой дорогого предмета, например автомобиля или недвижимости.

Считается, что раскаяние покупателя возникает из-за когнитивного диссонанса , особенно диссонанса после принятия решения, который возникает, когда человеку приходится принять трудное решение, например, совершить крупную покупку между двумя одинаково привлекательными альтернативами. Факторы, влияющие на раскаяние покупателя, могут включать в себя: вложенные ресурсы, участие покупателя, совместимость покупки с целями покупателя, чувства, возникающие после покупки, включая сожаление.

Причины

Угрызения совести могут быть вызваны различными факторами, например: человек купил товар сейчас, а не ждал; товар был куплен этически несостоятельным способом; имущество было куплено на деньги в долг; приобретенный объект был чем-то неприемлемым. другим, или купленный объект был чем-то, ценность и необходимость которого покупатель позже усомнился.

На этапе перед покупкой потенциальный покупатель часто испытывает положительные эмоции, связанные с покупкой (например, желание, ощущение расширенных возможностей и предвкушение удовольствия, которое будет сопровождать использование продукта); впоследствии, совершив покупку, они смогут более полно ощутить негативные стороны: все альтернативные издержки покупки и снижение покупательной способности . ^{[ 1 ]}

Кроме того, перед покупкой у покупателя есть полный набор возможностей, в том числе отказ от покупки; впоследствии их возможности сократились до:

продолжаем покупку, отказываясь от всех альтернатив
отказ от покупки

Угрызения совести покупателя также могут быть вызваны или усилены беспокойством о том, что другие люди впоследствии могут усомниться в покупке или заявить, что знают лучшие альтернативы.

Угрызения совести, связанные с чрезмерной покупательской активностью, опять-таки могут быть признаком более глубокого беспокойства. Однако нормальное «раскаяние покупателя» не следует путать со сложной эмоциональной динамикой « шопоголического » поведения, так же как не следует путать запой по особому случаю с серьезным расстройством пищевого поведения, таким как булимия .

Когнитивный диссонанс

Феномен раскаяния покупателя обычно связывают с психологической теорией когнитивного диссонанса — состояния психологического дискомфорта, когда по крайней мере два элемента познания находятся в противоречии и которое мотивирует человека успокоить его, изменив свое мнение о ситуации. Раскаяние покупателя является примером диссонанса после принятия решения, когда человек испытывает стресс из-за принятого решения и пытается уменьшить свой дискомфорт. ^{[ 2 ]} Покупатель может изменить свое поведение, свои чувства, свои знания о мире (то, каким, по его мнению, будет приобретаемый товар) или даже свои знания о себе. ^{[ 3 ]} Чем больше ресурсов, таких как деньги, время и когнитивные ресурсы, вложено в совершение покупки, тем больше вероятность того, что покупатель испытает угрызения совести или психологический дискомфорт.

Психологи сосредоточили внимание на трех основных элементах, связанных с когнитивным диссонансом и раскаянием покупателя. Это: усилия, ответственность и приверженность. Усилия – это ресурсы, вложенные в покупку (материальные, интеллектуальные, психологические и другие), причем усилия напрямую связаны со значимостью покупки. Покупки, требующие больших усилий, но не приносящие большого вознаграждения, скорее всего, приведут к угрызениям совести покупателя. Ответственность подразумевает тот факт, что покупка совершается по доброй воле. Покупатели, у которых нет выбора при покупке, с меньшей вероятностью почувствуют диссонанс, поскольку это произошло не по их собственной воле. Обязательство означает продолжение действия. Покупка автомобиля требует больших обязательств, поскольку обычно автомобиль приходится эксплуатировать в течение длительного времени. Покупки с более высокими обязательствами приведут к большему раскаянию покупателя. Низкие вознаграждения, соответствующие этим трем условиям, скорее всего, приведут к угрызениям совести покупателя через когнитивный диссонанс. ^{[ 4 ]} Покупатель испытывает тревогу и психологический дискомфорт, поскольку его поведение (покупка товара) не соответствует его отношению (ожиданию от приобретаемого товара).

Следующая шкала была разработана Суини, Хаускнехтом и Сутаром в исследовании с целью изучения трех элементов (один эмоциональный, два когнитивных) раскаяния покупателя. ^{[ 3 ]}

Элементы когнитивного диссонанса (22 шт.)
	После того как я купил этот товар:
Эмоциональный	я был в отчаянии
	я обиделась на это
	Я чувствовал разочарование в себе
	мне было страшно
	Я чувствовал себя опустошенным
	Я злился
	Я чувствовал себя неловко
	Я чувствовал, что подведу себя
	Я чувствовал раздражение
	Я чувствовал разочарование
	мне было больно
	Я чувствовал себя подавленным
	Я злился на себя
	мне стало плохо
	я был в агонии
Мудрость покупки	Интересно, действительно ли мне нужен этот продукт
	Интересно, стоило ли мне вообще что-нибудь покупать
	Интересно, правильный ли я выбор сделал
	Интересно, правильно ли я сделал, купив этот товар?
Беспокойство по поводу сделки	Я задавался вопросом, не обманули ли меня
	Я задавался вопросом, не солгали ли они мне?
	Я задавался вопросом, было ли что-то не так со сделкой, которую я заключил

Может существовать двойственность отношений, объясняющая, как человек может быть удовлетворен своей покупкой, но иметь намерение никогда не повторять покупку. Например, муж, который приглашает жену на годовщину в самый дорогой ресторан города только для того, чтобы обнаружить, что еда и обслуживание не соответствуют его ожиданиям, может быть удовлетворен своим решением пойти в ресторан, но иметь намерение никогда не ходить в ресторан. возвращаться. В этом расширении когнитивного диссонанса двойственность удовлетворения и намерения являются отдельными явлениями раскаяния покупателя. ^{[ 4 ]}

Вовлеченность

В социальной психологии «вовлеченность» описывает усилия, инвестиции и приверженность покупкам. Вовлеченность часто сочетается с когнитивным диссонансом, что объясняет раскаяние покупателя. В большинстве случаев угрызения совести покупателя, возникающие в результате покупки, требующей высокой вовлеченности и приводящей к когнитивному диссонансу, при прочих равных условиях (особенно номинальной цены покупки) преодолеть труднее, чем угрызения совести покупателя, возникающие в результате покупки, требующей низкой вовлеченности и результатов. в когнитивном диссонансе. Этот феномен является результатом инстинктивного (и рационального) отношения мозга к трансакционным издержкам, связанным с приобретением продукта, как к части покупной цены этого продукта: чем больше участия требует покупка или вкладывает покупатель, тем больше диссонанса или психологический дискомфорт, который будет испытывать покупатель, если он будет недоволен покупкой, точно так же, как если бы покупатель потратил больше «на бумаге» (т. е. заплатил более высокую номинальную цену) за товар. ^{[ 5 ]}^{[ 6 ]}

Исследования, изучающие связь между когнитивным диссонансом и импульсивными покупками, показали, что импульсивные покупатели испытывают меньше когнитивного диссонанса, когда они разочарованы своей покупкой. Основное объяснение этому состоит в том, что импульсивные покупатели идут на покупку уже без больших ожиданий. ^{[ 7 ]} Другое возможное объяснение, по крайней мере среди более искушенных покупателей, заключается в том, что люди, неудовлетворенные покупкой, которую они совершили импульсивно, могут винить в этом неудовлетворении, по крайней мере частично, свою собственную неспособность тщательно рассмотреть, удовлетворит ли продукт их прежние ожидания, даже если он работает так, как рекламируется, таким образом обвиняя в любом несоответствии, по крайней мере частично, себя (из-за собственной импульсивности), а не из-за приобретенного продукта (из-за любой разницы между его обещанными и фактическими свойствами и/или характеристиками). ^{[ 5 ]}

Парадокс выбора

Парадокс выбора — это теория американского психолога Барри Шварца, утверждающая, что после достижения определенного порога увеличение количества вариантов выбора вызовет значительный психологический стресс. Это бедствие, по мнению профессора Шварца, может проявляться по-разному. Один из способов — через раскаяние покупателя. Теория утверждает, что угрызения совести покупателя возникают за счет увеличения альтернативных издержек, связанных с увеличением выбора. Альтернативные издержки, связанные с альтернативным выбором, усугубляются и вызывают сильное чувство диссонанса и раскаяния. ^{[ 8 ]}

По мере увеличения количества вариантов выбора легче представить другой вариант, который мог бы быть лучше, чем выбранный. Постоянное сравнение со своими ожиданиями вызывает сожаление , которое снижает удовлетворение от любого решения, даже если оно соответствует потребностям человека. Когда есть много альтернатив, которые нужно рассмотреть, легко представить привлекательные черты отвергнутого выбора, и общая удовлетворенность снижается. ^{[ 8 ]}

Рассмотрим количество вариантов выбора в простом супермаркете . Вероятно, для одного типа продукта будет много разных вариантов. Имея такой большой выбор, клиент может ожидать, что один из доступных вариантов должен идеально соответствовать его потребностям и не иметь недостатков. ^{[ 8 ]} Это приводит к тому, что ожидания редко оправдываются, что является серьезной психологической проблемой. В примере с супермаркетом покупка неправильного продукта не может быть серьезной ошибкой. Для более сложных решений последствия неправильного решения значительны.

Сокращение

Предвзятость, поддерживающая выбор, приводит к увеличению симпатии к выбору, включая покупки. Кажется, это противоречит концепции раскаяния покупателя. Однако такое улучшение выбора может оказаться невозможным, если появится даже незначительное указание на то, что был сделан неправильный выбор. Хотя первоначальная позитивность в отношении решения выше для более сложных решений, эта позитивность также более уязвима к доказательствам неправильного выбора. Этот эффект сильнее, когда покупатель более активно участвует в принятии решения. ^{[ 6 ]} Однако раскаяние покупателя можно уменьшить, подтвердив его после покупки. ^{[ 9 ]} хотя общение после покупки может усугубить дискомфорт покупателя, если покупка не соответствует основным целям покупателя. Действительно, если покупка соответствует целям человека, диссонанса после покупки будет меньше, а это значит, что будет меньше раскаяний и больше удовлетворения от принятого решения. ^{[ 10 ]}

Маркетинговые последствия

Раскаяние покупателя является мощным испытанием для потребителей. В течение многих лет маркетологи пытались уменьшить чувство раскаяния покупателя разными методами. Одним из конкретных методов, используемых маркетологами, является включение купона на будущую покупку в точке продажи. Это имеет множество преимуществ как для потребителя, так и для розничной торговли. Во-первых, потребитель с большей вероятностью вернется в магазин с купоном, что приведет к увеличению процента повторных покупателей. Каждый раз, когда покупка совершается и считается удовлетворительной, у покупателя все меньше шансов испытать угрызения совести. Клиенты могут оправдать свои покупки характеристиками продукта. ^{[ 11 ]}

Другой используемый метод — это гарантия возврата денег , гарантия розничного продавца, что продукт будет соответствовать потребностям покупателя или что покупатель имеет право на полный возврат средств. Этот метод очень эффективен для уменьшения угрызений совести покупателя, поскольку он немедленно делает решение изменяемым. Неизменяемость «окончательной» покупки может привести к еще большему психологическому дискомфорту в момент принятия решения. ^{[ 12 ]} Это повышает ставки, а неправильный выбор вызовет у покупателя сильное раскаяние.

Кроме того, в различных частях мира существует законодательство, обеспечивающее право на период обдумывания , в течение которого контракты могут быть расторгнуты и товары возвращены по любой причине с полным возмещением средств. ^{[ нужна ссылка ]}

См. также

Ссылки

^ Маркович, Зорица; Антанасевич, Ива (2012). «Отношение к деньгам как фактор потребительского поведения». Менеджмент: Журнал теории и практики менеджмента (62): 97–105.
^ Ковол, Адам. «Теория когнитивного диссонанса» (PDF) . Проверено 1 октября 2012 года .
^ Перейти обратно: ^а ^б Суини, Джиллиан; Дуглас Хаускнехт; Джеффри Сутар (май 2000 г.). «Когнитивный диссонанс после покупки: многомерная шкала». Психология и маркетинг . 17 (5): 369–385. doi : 10.1002/(sici)1520-6793(200005)17:5<369::aid-mar1>3.0.co;2-g .
^ Перейти обратно: ^а ^б Гева, Авива; Арье Гольдман (4 сентября 1991 г.). «Двойственность в отношении потребителей после покупки». Журнал экономической психологии . 12 : 141–164. дои : 10.1016/0167-4870(91)90047-w .
^ Перейти обратно: ^а ^б Джордж, Бабу; Манодж Эдвард (2009). «Когнитивный диссонанс и участие в покупках в контексте поведения потребителей». Журнал IUP по маркетинговому менеджменту . 8 (3): 7–24.
^ Перейти обратно: ^а ^б Литт; Закари Тормала (декабрь 2010 г.). «Хрупкое усиление отношений и намерений после трудных решений». Журнал потребительских исследований . 37 (4): 584–598. дои : 10.1086/653494 .
^ Джордж, Бабу; Галлаяни Яоюнён (2010). «Молодые потребители: взгляд и идеи для ответственных маркетологов». Молодые потребители . 11 (4): 291–306. дои : 10.1108/17473611011093925 .
^ Перейти обратно: ^а ^б ^с Шварц, Барри (2004). Парадокс выбора: почему больше значит меньше (1-е изд.). Нью-Йорк: ECCO. ISBN 0060005688 .
^ Миллиман, Рональд; Филип Декер (1990). «Использование коммуникации после покупки для уменьшения диссонанса и повышения эффективности прямого маркетинга». Журнал делового общения . 27 (2): 159–170. дои : 10.1177/002194369002700203 . S2CID 167685607 .
^ Шао, Вэй; Гуанглин Шао (февраль 2009 г.). «Понимание совместимости выбора и цели, диссонанса и удовлетворенности решением». Австралазийский журнал маркетинга . 19 (1): 14–21. дои : 10.1016/j.ausmj.2010.11.003 . S2CID 145508148 .
^ Надим, М. (2007). «Диссонанс после покупки: мудрость «повторных» покупок». Журнал глобальных проблем бизнеса . 1 (2): 183–193.
^ Тирни, Джон. «Лекарство от раскаяния покупателя» . Нью-Йорк Таймс .

[1] Маркович, Зорица; Антанасевич, Ива (2012). «Отношение к деньгам как фактор потребительского поведения». Менеджмент: Журнал теории и практики менеджмента (62): 97–105.

[2] Ковол, Адам. «Теория когнитивного диссонанса» (PDF) . Проверено 1 октября 2012 года .

[Sweeney_2000_369–385-3] Перейти обратно: ^а ^б Суини, Джиллиан; Дуглас Хаускнехт; Джеффри Сутар (май 2000 г.). «Когнитивный диссонанс после покупки: многомерная шкала». Психология и маркетинг . 17 (5): 369–385. doi : 10.1002/(sici)1520-6793(200005)17:5<369::aid-mar1>3.0.co;2-g .

[Geva_1991_141–164-4] Перейти обратно: ^а ^б Гева, Авива; Арье Гольдман (4 сентября 1991 г.). «Двойственность в отношении потребителей после покупки». Журнал экономической психологии . 12 : 141–164. дои : 10.1016/0167-4870(91)90047-w .

[involvement-5] Перейти обратно: ^а ^б Джордж, Бабу; Манодж Эдвард (2009). «Когнитивный диссонанс и участие в покупках в контексте поведения потребителей». Журнал IUP по маркетинговому менеджменту . 8 (3): 7–24.

[fragile-6] Перейти обратно: ^а ^б Литт; Закари Тормала (декабрь 2010 г.). «Хрупкое усиление отношений и намерений после трудных решений». Журнал потребительских исследований . 37 (4): 584–598. дои : 10.1086/653494 .

[7] Джордж, Бабу; Галлаяни Яоюнён (2010). «Молодые потребители: взгляд и идеи для ответственных маркетологов». Молодые потребители . 11 (4): 291–306. дои : 10.1108/17473611011093925 .

[barry-8] Перейти обратно: ^а ^б ^с Шварц, Барри (2004). Парадокс выбора: почему больше значит меньше (1-е изд.). Нью-Йорк: ECCO. ISBN 0060005688 .

[9] Миллиман, Рональд; Филип Декер (1990). «Использование коммуникации после покупки для уменьшения диссонанса и повышения эффективности прямого маркетинга». Журнал делового общения . 27 (2): 159–170. дои : 10.1177/002194369002700203 . S2CID 167685607 .

[10] Шао, Вэй; Гуанглин Шао (февраль 2009 г.). «Понимание совместимости выбора и цели, диссонанса и удовлетворенности решением». Австралазийский журнал маркетинга . 19 (1): 14–21. дои : 10.1016/j.ausmj.2010.11.003 . S2CID 145508148 .

[11] Надим, М. (2007). «Диссонанс после покупки: мудрость «повторных» покупок». Журнал глобальных проблем бизнеса . 1 (2): 183–193.

[12] Тирни, Джон. «Лекарство от раскаяния покупателя» . Нью-Йорк Таймс .

[ 1 ]

[ 2 ]

[ 3 ]

[ 4 ]

[ 5 ]

[ 6 ]

[ 7 ]

[ 8 ]

[ 9 ]

[ 10 ]

[ 11 ]

[ 12 ]